感知 记忆和学习.ppt

1、消费者行为学 第二章,1,第二章,感知、记忆和学习,消费者行为学 第二章,2,本章内容,第一节 消费者信息处理 第二节 消费者的感觉和知觉 第三节 消费者的注意、记忆与联想 第四节 消费者的学习过程 第五节 消费者的情绪与情感,消费者行为学 第二章,3,本章重点,1.消费者信息处理模型 2. 感觉的概念与类型 3. 绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知、韦伯定律 4.知觉的定义及特点 5.注意的功能 6.记忆的类型,7. 经典性条件反射 8. 操作性条件反射 9. 格式塔的学习理论 10. 建构主义的学习理论 11.消费者对消费知识的学习方式 12. 情绪和情感的概念及其构成成分,消费者

2、行为学 第二章,4,第一节 消费者信息处理,消费者行为学 第二章,5,一、基本概念,1消费者信息处理消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。,消费者行为学 第二章,6,2信息和外界进行交换并据以调整、适应的内容。,3获取信息的感觉方式视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等。,消费者行为学 第二章,7,二、消费者信息处理模型,消费者行为学 第二章,8,1.感知,个体接触、关注并理解信息的过程。 接触阶段，消费者通过感官得到信息。 关注阶段，消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。 理解阶段，消费者组织并解释信息以获得其中的含义 。,消费者行为学 第二章,9,2.消费者

3、参与的程度,将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段；最后达到理解阶段。另外，参与还会影响记忆功能。因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。,消费者行为学 第二章,10,3.记忆,在每一阶段都发挥了作用。通过允许消费者预期他可能接触的刺激，记忆能帮助并指引接触和关注过程。通过储存消费者对外界环境的知识，记忆可帮助理解过程。,消费者行为学 第二章,11,三、消费者参与,（一）消费者参与1. 定义个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。,消费者行为学 第二章,12,2影响消费者参与程度的因素,（1）待考虑的产品类型当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参

4、与程度可能会增加。 （2）消费者收到的沟通特征像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。 （3）消费者所处的情境特征情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的是要为一个重要的人(例如未婚妻)买件礼品，参与程度可能会提高。 （4）消费者的个性不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。,消费者行为学 第二章,13,（二）消费者参与的类型,情境参与在短时期内发生并且和特殊情境相联系。例如需要重置一个损坏了的产品（如汽车）。 持久参与体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时，则认为是持久参与

5、。,消费者行为学 第二章,14,第二节 消费者的感觉和知觉,信息处理的接触阶段具有选择性，即消费者主动选择他们是否去接触信息。接触阶段主要涉及消费者的感觉。感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点，没有感觉一切高级活动的情感过程和意志过程都不会发生。没有感觉消费者就不会产生购买意愿，购买决策及消费行为也不会发生。,消费者行为学 第二章,15,一、 消费者的感觉,（一）感觉的概念个体作用于感觉器官的刺激经过神经系统进行信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、 味觉、触觉。当消费者路过蛋糕店时，看到橱窗里摆放的赏心悦目的蛋糕，闻到诱人的蛋糕香味，由此激发了购买欲望

6、。,消费者行为学 第二章,16,（二）感觉研究中的四个概念,绝对阈限 差异阈限 消费者适应 潜意识感知,感觉的其中一个特征是感受性。感受性说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还要有一定的刺激强度。例如我们感觉不到落在皮肤上的尘埃、看不见远处微弱的灯光、听不到一根针掉到地上的声音等。,消费者行为学 第二章,17,1.绝对阈限,心理学用“感觉阈限” (Threshold)来衡量感受性的强弱。感觉阈限是指能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。 感觉阈限都有两种形式：绝对感觉阈限、差别感觉阈限。,绝对感觉阈限(Absolute

7、Threshold)是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。如:人的眼睛可见光谱400-760毫微米；声音感受频率在20-200000赫兹。,消费者行为学 第二章,18,2. 差异阈限,刚刚能够引起感觉变化的事物属性的最小差异量。 JND： The Just Noticeable Difference Threshold,消费者行为学 第二章,19,韦伯定律,当刺激的强度增加时，发现两种刺激水平差异的能力会下降。JNDIKI刺激的强度； K常数，给出了能被察觉的刺激程度变化比例。,消费者行为学 第二章,20,JND用于营销的例子,消费者行为学 第二章,2

8、1,一个世界性的产品，如何使商品的包装既体现各国的不同特征，又保持相对的一致性？为了达到这一目的，营销者精心设计每一产品的包装与商标，进行低于差别阈限的微妙变化，从而使消费者觉察不到商标和包装的改变。,消费者行为学 第二章,22,案例,产品具有产品生命周期，为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要，企业必须不断进行新产品的开发。企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。如: Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司时，节约下来的钱用于增加广告，销量增量一倍。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”(Lvory)肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在

9、消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。上述成功实例可以说明减少商品规格、重量，应尽量在差别阈限范围内。因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品，而不是减少的商品。同理，如果商品规格、重量增加了，就要想办法超过顾客的感觉阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如在包装上注明“加量不加价”等字样。,消费者行为学 第二章,23,3.消费者适应,适应水平消费者已习惯了的刺激的数量或水平。它是比较刺激水平变化的参照点。,消费者行为学 第二章,24,蝴蝶曲线,蝴蝶曲线显示，在刚刚高于或低于适应水平的地方对刺激的偏好达到最高水平。

10、在适应水平上，偏好稍许下降，因为人们已经适应了刺激。然而当刺激程度偏离适应水平太远时，偏好会迅速下降。,消费者行为学 第二章,25,4.潜意识感知（阈下知觉）,在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情。阈下：感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。,消费者行为学 第二章,26,消费者行为学 第二章,27,二、消费者的知觉,（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映，是对感觉信息的组织和解释过程。,在信息处理的理解阶段，消费者有意识地组织和解释信息并从中得到其含义。 知觉的形成往往意味着消费者对商品的各种属性的综合了解，这对于消费者是否购买该商品具有重要影响

11、。,消费者行为学 第二章,28,（二）知觉的基本特征,1.知觉的相对性 知觉不是绝对的，而是相对的。知觉代表了个体以其已有经验为基础对环境事物的主观解释。 知觉的相对性有两种表现形式：形象与背景、知觉对比。,消费者行为学 第二章,29,知觉的相对性,形象与背景图中黑白两部分均有可能被视为形象或背景，如将白色部分视为形象，黑色为背景，该形象可解释为烛台或花瓶；相反，则可解释为两个人脸侧面的投影像。,消费者行为学 第二章,30,知觉的相对性,知觉对比 图中A、B两圆半径完全相等，但由于周围环境中其它刺激物的不同，因而产生对比作用，致使观察者在心理上形成A圆小于B圆的知觉经验。,消费者行为学 第二章

12、,31,2.知觉的选择性,消费者在通过感觉器官收集信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征全部接收，而是带有选择性的。 对同一知觉刺激，由于消费者观察的角度不同、选取的焦点不同，可以产生不同的知觉经验。 例如：一盆兰花，行家更多的聚焦于其收藏价值，普通的消费者可能只是关注兰花的观赏价值。,消费者行为学 第二章,32,知觉的选择性,图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发现，这个立方体与你最接近的一面随时都在改变。此种可以引起截然不同知觉经验的图形，称为可逆图形。事实上，图形本身并未改变，只是由于观察者着眼点的不同而产生了不同的知觉经验。,消费者行为学 第二章,33,知觉的选择性,黎明与黄昏

13、木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑乌又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。,消费者行为学 第二章,34,消费者行为学 第二章,35,3.知觉的整体性,整体性是指超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。 例如：在星巴克，消费者所品位的不仅是咖啡本身，而是那里别具一格的环境、服务、音乐、设施以及氛围所产生的整体感受，并愿意为此支付更高的价格。,消费者行为学 第二章,36,知觉的整体性,消费者行

14、为学 第二章,37,整体知觉的组织原则,相似法则law of similarity 知觉场地中有多种刺激物同时存在时，各刺激物之间在某方面的特征(如大小、形状、颜色等)如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。,消费者行为学 第二章,38,整体知觉的组织原则,接近法则 1aw of proximity按刺激物间距离关系而组成知觉经验的心理倾向 A图与B图同样是由20个圆点组成的方阵，但如仔细观察，两图中点与点之间的间隔距离不尽相等；A图中两点之间的上下距离较其左右间隔为接近，故而看起来，20个点自动组成四个纵列。B图中两点之间的左右间隔较其上下距离为接近，故而看起来是20个点自动组成四行。

15、,消费者行为学 第二章,39,整体知觉的组织原则,闭合法则1aw of closure观察者常运用自己的经验，主动地为之补充(或减少)刺激物之间的关系，从而增加它们的特征，以便有助于获得有意义的或合于逻辑的知觉经验。 图中只是有些不规则的黑色碎片和一些只有部分连接的白色线条。但如仔细察看，就会觉得，那是一个白色立方体和一些黑色圆盘；也可能是白色立方体的每一拐角上有一个黑色圆盘。知觉刺激物本身的条件并不闭合，也不连接，是观察者把不闭合的三块黑色无规则的图片看成一个完整的黑色的圆盘；同时把很多不闭合不连接的白色线条在心理上连起来，闭合而成一个白色立方体。,消费者行为学 第二章,40,整体知觉的组织

16、原则,连续法则 (law of continuity) 知觉上的连续法则所指的“连续”，未必指事实上的连续，而是指心理上的连续。知觉上的连续法则在绘画艺术、建筑艺术以及服装设计上早已广泛应用 。以实物形象上的不连续使观察者产生心理上的连续知觉，从而形成更多的线条或色彩的变化，藉以增加美的表达。 一般人总是将它看成是一条直线与一条曲线多次相交会而成；没有人会看成是多个不连接的弧形与一横线构成。,消费者行为学 第二章,41,4.知觉的理解性Interpretation,人在感知某一事物时，总是依据既往经验力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。人的知觉是一个积极主动的过程，知觉的理解性是积极主动

17、的表现。人们的知识经验不同，需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。一张检验报告，病人除了知觉一系列的符号和数字之外，却不知道什么意思；而医生看到它，不仅了解这些符号和数字的意义，而且可以做出准确的判断。 图中是一些黑色斑点，一下子分辨不出是什么，当有人说出这是一条“狗”，马上这些斑点便显示成一条“狗”的轮廓。,消费者行为学 第二章,42,5.知觉的恒常性,外在刺激因环境影响使其特征改变，但在知觉经验上却维持不变的心理倾向，即为知觉恒常性。 在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征(大小、形状、亮度、颜色等)因受环境影响而有所改变，但我们

18、对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变的心理作用。,消费者行为学 第二章,43,一张红纸，一半有阳光照射，一半没有阳光照射，颜色的明度、饱和度大不相同，但我们仍知觉为一张红纸。正由于知觉具有恒常性，才使我们能客观地、稳定地认识事物，从而更好地适应环境。,消费者行为学 第二章,44,第三节 消费者的注意、记忆与联想,一、消费者的注意 （一）注意的概念注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。,消费者行为学 第二章,45,（二）注意的特点,1.指向性 是指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其他对象。 例如：消费者一旦被某件商品所吸引，其注意就会集中到该商品上，其他商品就会排除意识

19、之外。,2.集中性 是指心理活动停留在被选择的对象上的强度或紧张度，它使心理活动离开无关事物，并且抑制多余的活动。 人在高度集中自己的注意时，注意指向的范围就会缩小。注意的指向性和集中性是密不可分的。,消费者行为学 第二章,46,（三）注意的功能,1.选择功能对信息进行选择。 2.保持功能指人们可以将选取的刺激信息在意识中加以保持，以便在随后的心理活动中对该信息进行加工。 3.调节监督功能是指在注意集中的情况下，减少失误，提高注意的准确性和速度。在调节监督功能中，注意的分配和转移可以使个体适应变化多端的环境，从而保证活动的顺利进行。,消费者行为学 第二章,47,（四）注意的类型,根据有无预定目

20、的和所付意志努力的程度，可以将注意分成三种：1.不随意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。是一种消极被动的注意。例如：消费者无意中路过一个真人模特展示服装的展台，不由自主地把目光朝向模特及其展示的服装，从而产生对某新款时装的注意。,消费者行为学 第二章,48,2.随意注意 是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。是一种积极、主动的注意形式。3.随意后注意 有预定目的、不需要付出意志努力的注意。 例如，某消费者一直有购买一副偏光眼镜的打算，在一次逛街过程中偶尔看到一处促销推广的偏光眼镜品牌正好是自己想要的那个品牌，就会对该广告产生注意。 随意后注意对完成长期、持续的任务特别有利。培养消

21、费者的随意后注意，关键在于发展其对活动本身的直接兴趣。,消费者行为学 第二章,49,（五）获取消费者的关注,1利用惊奇感可用来激活倾向性反射。 2运动能够吸引注意。 3不寻常的声音 4刺激的大小 5色彩 6别无选择,消费者行为学 第二章,50,二、消费者的记忆,（一）记忆的概念记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，是人脑对外界输入的信息进行编码、储存和提取的过程。,消费者行为学 第二章,51,（二）记忆的分类,1.感觉记忆、短期记忆、长期记忆,消费者行为学 第二章,52,消费者行为学 第二章,53,（1）感觉记忆,感觉记忆也称瞬时记忆，是在客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极短的时间内保

22、存下来形成的记忆。感觉记忆的储存时间大约为0.25秒到2秒。 感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是短期记忆和长期记忆的基础。,消费者行为学 第二章,54,（2）短期记忆,短期记忆是感觉记忆和长期记忆的中间阶段。 保持时间大约为5秒到2分钟。,消费者行为学 第二章,55,短期记忆的容量是有限的米勒法则每人每次只能处理七个（加或减二）信息块这一规律。信息超负荷收到的信息超过短期记忆处理能力的情况。,消费者行为学 第二章,56,参与水平将影响短期记忆的容量高参与的环境下消费者可能更有意识且更专心，因此能够将短期记忆容量扩展到最大程度。低参与则会减少短期记忆的容量。广告商通常将一则广告传递的信息点限制在大

23、约三或四个。,消费者行为学 第二章,57,（3）长期记忆,长期记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来。长期记忆是永久性的存储，保存时间长，从1分钟以上到许多年甚至终身。长期记忆的容量是无限的。,消费者行为学 第二章,58,2.消费者的情景记忆和语义记忆,图尔文将长期记忆分为两类： 情景记忆：是指人们根据时空关系对某个事件的记忆。这种记忆受时空限制，信息的存储容易受到各种因素的干扰，因此极易不够稳定、准确。如参加过的会议或游览过的名胜。 语义记忆：是指人们对一般知识和规律的记忆，与特殊的地点、时间无关。如记住化学公式、乘法规则、一年有四季等。语义记忆受一般规则、知识、

24、概念和词的制约，很少受到外界因素的干扰，因而比较稳定。,消费者行为学 第二章,59,经典广告语,可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟

25、。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dre

26、am”,耐克的影响力逐渐式微。,消费者行为学 第二章,60,经典广告语,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。 人头马XO：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受

27、得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 海尔：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。,消费者行为学 第二章,61,经典广告语,雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。 麦氏咖啡：滴滴香浓 与雀巢不同

28、，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。,消费者行为学 第二章,62,经典广告语,中国联通：情系中国结，联通四海心 联

29、通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 飞亚达：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。 康师傅：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。 张裕：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，

30、丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。,消费者行为学 第二章,63,三、消费者的联想,（一）联想的概念联想是由一个事物（或概念）想到其他事物（或概念）的心理过程。,消费者行为学 第二章,64,（二）联想的基本规律,1.接近律 如果两个刺激在人的经验中曾经接近（时空接近），那么当遇到其中一个时往往能够回忆起另一个。 例如，在南方黑芝麻糊的广告中，主人喝着南方黑芝麻糊就想起了儿时的陈年往事、邻里乡情。,2.类似律 由一个事物联想到另一个与之相似的事物。 例如：一朝被蛇咬，十年怕井绳。,消费者行为学 第二章,65,3.对比律 由事物的一个侧面去联想另外一个侧面，进行对比，是成

31、对出现的联想。如正面和反面、前面和后面、宏观和微观等。,4.因果律 由于两个事物存在一定的因果关系，从而容易由其中的一事物联想到另一事物。,消费者行为学 第二章,66,（三）联想的基本类型,1.自由联想 自由联想是一种无计划、无指导和变化无常的联想。,2.控制联想 控制联想是由某种欲望和计划所调节的观念系列联想。,消费者行为学 第二章,67,第四节 消费者的学习过程,消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力等。通过学校、家庭、社会组织、文化、阶层等，消费者获得学习体验，这些体验极大地影响着消费者所追求的生活方式和所消费的商品。

32、,消费者行为学 第二章,68,一、学习的本质,学习是消费者在一定情景下由反复的经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,1.行为或行为潜能改变 经过学习，消费者将出现某些可观察的行为变化，可以完成一些以前无法完成的事情。 行为的改变有时是明显的、外在的，而有时是隐性的、潜在的。后者就是所谓的“行为潜能”的改变。,消费者行为学 第二章,69,2.学习引起的行为变化是持久的,只有行为改变的持续时间较长，才可以称为学习。,消费者行为学 第二章,70,3.人们通过教育和经验学习,教育学习通过广告、销售人员以及消费者本人为寻求资料而进行的有方向的努力来从商家获取信息。 经验学习通过和产品的实际接触获

33、取知识的过程。总的来说，经验学习更为有效。,消费者行为学 第二章,71,案例 格兰仕如何低成本教育消费者(1),1.问题：无中生有的产品如何教育市场 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。,消费者行为学 第二章,72,案例 格兰仕如何低成本教育消费者(2),2.

34、背景：市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？ 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。,消费者行为学 第二章,73,案例 格兰仕如何低成本教育消费者(3),3.方法：低成本教育消费者 1995年，格

35、兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。,消费者行为学 第二章,74,

36、案例 格兰仕如何低成本教育消费者(4),在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是

37、一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。,消费者行为学 第二章,75,二、消费者的学习过程,（一）刺激反应式学习过程 刺激反应式学习过程是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）联系基础上的学习。 包括：巴普洛夫的经典性条件反射斯金纳的操作性条件反射,消费者行为学 第二章,76,1. 经典性条件反射,消费者行为学 第二章,77,（1）Pavlov 的狗的实验,非条件反射,非条件刺激,消费者行为学 第二章,78,（2）经典性条件反射的一些主要概念,非条件刺激 unconditioned stimulus (UCS) 能够引起反应的刺激。平和的音乐能够引起放松和积极感觉的反应；

38、外表迷人的人、看起来美丽的场景、国旗和宗教象征。 非条件反射 unconditioned response (UCR) 由非条件刺激引起的反应。 条件刺激 conditioned stimulus (CS) 和非条件刺激适当地配对出现，且呈现出某些非条件刺激特性的先前的中性刺激。 条件反射 conditioned response (CR) 由条件刺激引起的反应。它通常是非条件反射的简化版本。,消费者行为学 第二章,79,（3）经典性条件反射的原理,一个先前的中性刺激（称为条件刺激或CS）在导致反应的刺激（称为非条件刺激或UCS）的伴随下多次重复。在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能

39、力就传递给了CS。由CS引起的反应称为条件反射（CR）。,消费者行为学 第二章,80,资料：经典条件反射与品牌忠诚,在一项关于条件反射的研究中，试验者让大学生对一些彩色几何图形进行评价。某些图形在呈现时伴着星球大战中的主题音乐，研究者认为这样能够引起被试的愉快情绪。此时，彩色的图形是条件刺激，令人兴奋，音乐是无条件刺激。在评价时，被试将形成条件性情绪反应。试验结果证明，大学生们对愉快音乐条件下呈现的图形给予很高的评价，而对于那些在没有任何背景音乐下呈现的图形则评价很低。,按照巴甫洛夫条件反射形成的原理，这一试验结果产生的机制可解释为：图形与主体音乐的同时出现，使大脑将图形与主题音乐获得暂时的联

40、系，从而使机体对图形产生与主题音乐同样的感受，即对图形产生了条件反射。这样的感受是积极的、愉悦的，从而大学生对该情景下的图形给予了积极的评价。根据这个道理，广告商们总是让令人愉快的事物与他们的产品同时出现，从而获得消费者对商标的积极评价。,消费者行为学 第二章,81,资料：经典条件反射与品牌忠诚,通常人们在生活中已经对悦耳的音乐、美味的食品形成了正面态度。如果将这样的音乐或食品与中性的条件刺激如广告中的新产品进行配合，并将广告重复播放。最后，受众就对广告的产品形成正面态度。悦耳动听的音乐、赏心悦目的风景或者本质上任何正面刺激都可与产品进行配合。当正面刺激和产品之间的联系被确立之后，对产品的正面

41、态度就会产生。,消费者行为学 第二章,82,资料：经典条件反射与品牌忠诚,与海尔传播的中华民族精神一样，许多品牌忠诚度非常高的品牌也利用了经典条件反射的形成原理使消费者对品牌产生忠贞不二的情感。例如可口可乐宣传美国自由梦想，百事可乐传达年轻不死的叛逆精神，耐克宣扬不断的自我超越，可以说，只要我们忠贞于他们在广告中宣扬的这样的价值观，执着于这样的追求，坚持这样的理想，我们势必与这些品牌同在，忠诚于这些品牌。,消费者行为学 第二章,83,2. 操作性条件反射,迷笼实验：最早研究工具性条件反射的美国行为主义心理学家斯金纳，他利用白鼠和鸽子等动物，做了经典的迷笼实验：把小白鼠放到一个特制的迷笼里,此时

42、它就会想方设法逃出去,到处冲撞试图找到出口。最后它可能因某一个偶然性动作踩踏了某块木板而触动机关打开了门,逃出箱外获得了自由。如果把逃出的小白鼠再关入迷笼，使这一过程不断重复,小白鼠就能越来越快地从问题箱中逃出来，最后学会把踩板和开门这两件事联系起来。此时它就会为了开门而直接去踩板。操作条件反射就这样建立起来了。,消费者行为学 第二章,84,操作性条件反射,操作性条件反射；行为结果更改该行为出现的频率的过程。 当消费者产生某一行为时，如购买一件产品，行为的结果将改变这一行为再次发生的可能性。如果行为得到了正面的强化例如产品性能好或朋友称赞这次购买成功消费者再次购买的可能性就会增加。如果行为受到

43、了惩罚例如，产品坏了或朋友嘲笑这次购买消费者再次购买的可能性就会降低。强化和惩罚因素能够影响消费者行为。,消费者行为学 第二章,85,（1）强化,强化因素发生在行为之后并可改变行为再次发生可能性的任何事物。 （1）积极强化因素作为行为结果出现的能增加行为再次发生的可能性的刺激。 （2）消极强化因素作为行为结果而末出现的能增加行为再次发生的可能性的刺激。涉及一个厌恶的刺激的消除。,消费者行为学 第二章,86,（2）惩罚因素,惩罚因素 在某行为后出现的能够降低行为再次出现可能性的任何刺激。 例子包括较差的产品性能，朋友对产品的嘲笑，销售商令人气恼的行为或言论。,消费者行为学 第二章,87,案例,一

44、个汽车经销商可能使用塑造过程来鼓励消费者购买汽车。首先，他们可能为任何进入售车场所的消费者提供免费咖啡和油炸圈饼。其次，经销商付给试驾汽车的有牌照的驾驶者5元。再次，他们为购买汽车的人提供500元的折扣。最后，当顾客所购的汽车需要保养时，经销商将提供优质的服务。最终希望得到的行为是重复购买。为了获得这个行为，将有选择地强化那些能导致最终想要的行为的消费者行为。,消费者行为学 第二章,88,（二）认知学习,认知心理学认为，在研究人类的复杂行为时，除了要关心个体可观察到的行为反应外，更要关心刺激反应的中间过程，即刺激怎样引起反应和学习行为的内在机制。 两种代表性认知学习理论：格式塔的学习理论顿悟学

45、习建构主义的学习理论,消费者行为学 第二章,89,1. 格式塔的学习理论顿悟学习,格式塔理论强调知觉的整体性，知觉不是个别感觉简单叠加的结果。同样，学习也是一种完整的过程，它是通过学习者对情景的重新组织实现的。苛勒在1913到1917年间，对猩猩解决问题的行为进行了研究，其中“取香蕉”实验最著名。苛勒发现猩猩的学习过程不是刺激反应的模式，而是突然发现了事物之间的联系，从而解决问题的。,消费者行为学 第二章,90,黑猩猩巧取香蕉的实验,德国心理学家苛勒曾做过大量的关于黑猩猩的实验，黑猩猩巧取香蕉是最有代表性的。实验是这样进行的：实验者先在一间屋子的天花板上吊上一串黑猩猩特别爱吃的香蕉，屋子里再散

46、乱地放置几个大小不等的木箱子，然后将黑猩猩带到这间房子里来，并特意让它看到屋顶吊着的香蕉。这样，黑猩猩就面临一个必须解决的问题：设法吃到香蕉。黑猩猩开始行动了，它走到吊着香蕉的地方，伸出上肢力图摘下香蕉，只可惜香蕉挂得太高，它无论怎样伸展身体甚至险些摔倒也不能达到目的。,消费者行为学 第二章,91,黑猩猩巧取香蕉的实验,怎么办呢？它看到屋子里放着几个木箱子，就走到木箱旁边同木箱“玩”了起来，一会摸摸箱子的四周，一会跳上木箱以显得自己更高些，就在这摸摸跳跳的具体动作中，突然，智慧的火花闪现了，它找到了解决问题的办法：将木箱移到香蕉的下面，自己踩在木箱的上面，就可以拿到香蕉了。踩一个木箱还不够高，

47、还可以将木箱摞起来嘛，而且它还知道将小木箱放在大木箱的上面，最后终于如愿以偿吃到了香蕉，问题也就解决了。,消费者行为学 第二章,92,消费者在学习消费知识的过程中也会采取顿悟的学习方式。如果企业理解并意识到消费者在使用商品的过程中会产生顿悟式学习过程，将会带来更多的商机。,例如，可口可乐公司开始并没有意识到可口可乐还可以在冬天加入姜片加热来饮用，这是特定地域中国消费者的构想，也可以说是某个人突发奇想，冬天喝热的姜汁可乐由此诞生。这直接导致了可口可乐冬天销量的提升，可口可乐公司也由此开发出姜汁可乐的新产品。,消费者行为学 第二章,93,2.建构主义的学习理论,建构主义与客观主义相对立，它强调事物

48、的感觉刺激（信息）本身并没有意义，意义不是独立于我们而存在的，而是由人构建起来的，它不仅决定于事物本身，也决定于我们已有的知识经验。不同的人由于已有的经验不同，对同一种事物会有不同的理解。 基于构建主义理论，消费者选购新产品时，也是根据已有经验和新的商品知识形成全新的认识，由此才能对该商品作出评价，也才能决定是否购买该商品。,消费者行为学 第二章,94,三、消费者对消费知识的学习方式,1.模仿式学习 消费者自觉不自觉的模仿群体中的意见领袖、明星、广告、亲朋好友、普通大众的消费行为。,2.试错式学习 试错学习对消费者积累消费知识是非常有用的。,消费者行为学 第二章,95,3.反应式学习反应式学习

49、即通过外界信息或事物的刺激，使消费者形成相应的心理反应，并通过感观和体验逐步加以接受。,4.认知式学习消费者在对前人消费经验和知识总结的基础上，结合复杂的思维过程训练，形成了分析与解决问题的能力。,消费者行为学 第二章,96,第五节 消费者的情绪与情感,一、情绪和情感 1.定义 情绪和情感是指个体受到某种刺激所产生的一种身心激动状态，是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。 情绪是个体与环境间某种关系的维持或改变。当客观事物或情境符合主体的需要和愿望时，就能引起积极的、肯定的情绪和情感；否则就会产生消极、否定的情绪和情感。,消费者行为学 第二章,97,2.情绪和情感的组成成分,（1）主观体验： 如愉快的情绪 （2）外部表现： 如欢快的面容、手舞足蹈。 （3）生理唤醒： 如心跳加快、血压升高、血管容积缩小。,消费者行为学 第二章,98,二、消费者的情绪和情感分类,一、情绪的分类 1.伊扎德：分为11种：兴趣、惊奇、痛苦、厌恶、愉快、愤怒、恐惧、悲伤、害羞、轻蔑、负罪感。 2.罗素：根据愉快度和强度分为四各类型：愉快高等强度是高兴；愉快中等强度是轻松；不愉快中等强度是厌烦；不愉快高等强度是惊恐。,