1、,中 国 4 A 广 州 4 A,百年品牌水业的打造，基础是十分重要的，因此我们不能把标志设计仅仅看作是招牌的制作，而应当是品牌核心视觉的规划。,南洲品牌核心视觉规划,2007/03/19,南洲桶装饮用净水工程是为了配合 广州市政府的直饮水“民心工程”政府要求：南洲桶装水未来的市场 目标为广州桶装水30的市场份额,南洲项目理解,广东桶装水市场分析,桶装水用户分为单位用户和家庭用户，单位用水量远远超过家庭用户。北京单位用户中饮用桶装水比例最高，达到78，上海62，广州略低仍有59，这表明桶装水已经成为单位用户常用的饮用水源。,广东桶装水市场之潜力,资料来源：美国朗洁天空期刊杂志 饮水机清洗消毒市
2、场调查,从前几年开始，越来越多的城市家庭选择桶装饮用水。仅以广东市场为例，整个广东地区的桶装水入户率为8%，珠江三角洲地区为15%，广州为20%，深圳为40%。广东桶装水的市场需求年增长一直保持在30%左右，可见其市场潜力巨大。,广东桶装水市场之潜力,资料来源：美国朗洁天空期刊杂志 饮水机清洗消毒市场调查,广东桶装水市场竞争激烈,全省约有超过1000家饮用水生产企业巨大的市场前景和空间，使得广东桶装水市场呈现百家争战的局面：一边是怡宝、鼎湖山泉、景田等本地品牌稳打稳扎，一边是屈臣氏、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈等国家品牌参与争战。,益力桶装矿泉水乐百氏桶装矿泉水大峡谷桶装矿泉水景田百岁山桶装矿泉水
3、加林山桶装矿泉水长寿村桶装矿泉水三千尺桶装矿泉水华山泉桶装矿泉水日之泉桶装矿泉水金龟泉桶装矿泉水宝露桶装矿泉水,矿泉水品牌,圣八宝桶装矿泉水水之星桶装矿泉水白云山桶装矿泉水农夫山泉桶装矿泉水自然饮桶装矿泉水碧淳桶装矿泉水益寿泉金八斗桶装矿泉水雀巢矿泉水？八杯矿泉水？,广东桶装水市场现有品牌,怡宝桶装纯净水乐百氏桶装纯净水凉一族桶装纯净水永隆桶装纯净水娃哈哈桶装纯净水南洲桶装纯净水鼎湖大氧吧桶装纯净水竹仙泉桶装纯净水八杯桶装纯净水浦露泉桶装纯净水长寿村健康迷桶装纯净水,仟森山泉桶装纯净水健康迷桶装纯净水金凤凰益康泉桶装纯净水乐思饮桶装纯净水天之池桶装纯净水水杯子桶装纯净水统一纯净水？怡景纯净水？
4、,纯净水品牌,.,广东桶装水市场现有品牌,广东桶装水市场现有品牌,鼎湖山泉农夫山泉肇鼎山泉鼎一山泉新丰江山泉 茗山泉山泉芙蓉山泉 河之源山泉益寿泉金八斗 怡心山泉晟牌山泉,长寿村山泉 润之谷山泉淑朗山泉 水必宝山泉观音山泉 南崑山泉老鼎山泉 百丈甘泉碧海园山泉 松景山泉濂泉山泉 ,尖峰山泉西樵天湖山泉仟森山泉健康迷山泉 金凤凰山泉绿源山泉 林清泉山泉 飞来峡山泉新农村山泉 九连山泉千层峰山泉沙河仙泉山泉,山泉水品牌,.,屈臣氏桶装蒸馏水大峡谷桶装蒸馏水永隆桶装蒸馏水日之泉桶装蒸馏水景田桶装蒸馏水华山泉桶装蒸馏水,蒸馏水品牌,乐百氏桶装矿物质水屈臣氏矿物质水？娃哈哈矿物质水？康师傅矿物质水？凉一
5、族矿物质水？,矿物质水品牌,.,广东桶装水市场现有品牌,2006年4月 （MIMR）现代国际市场研究公司 穗京沪三地桶装水市场调研数据,重点： 水质65% 品牌50% 服务46% 口感44%,消费者选择桶装水的考虑因素,目前桶装水的消费特征,2006年4月 （MIMR）现代国际市场研究公司 穗京沪三地桶装水市场调研数据,现实：纯净水54% 天然矿泉水35% 山泉水6% 空间：纯净水34% 天然矿泉水48% 山泉水12%,小结, 消费者选择桶装水的首要因素是水质， 其次为品牌。 纯净水市场分额将逐渐缩小 天然矿泉水市场不断扩大,桶装水市场未来发展趋势,世界卫生组织提出的健康饮用水必须符合六个条件
6、： 不含有害物质 含有适量的矿物质 硬度适中 含氧丰富 水分子团小 PH值为弱碱性,弱碱性水的优点,(1)日本东京都立卫生试验所的柳泽文正博士曾做过一个实验： 找100个癌症病患者抽血检查，结果他们的血液全部偏酸， 也就是说：100的癌症患者是酸性体质！(2)两届诺贝尔医学奖获得者，奥拓瓦伯格（OTTO WARBURG） 博士研究显示：癌细胞不能在碱性环境中生长(3)日本著名医学博士莜原秀隆的研究表明： 体液的酸化是百病之源！(4) 美国科学家诺贝尔医学奖获得者包格乐认为： 人类80%的疾病与体质酸化和免疫力低下有关， 人们得病是酸性体质造成的。,小结,随着人们对饮用水消费的逐渐成熟，水的功效
7、将成为消费者首要考虑因素，同时消费者对水的品质有着更高的健康要求。,南洲品牌诊断,水源：北江顺德水道指标：经20项指标的检验合格方能出厂上市， 微量元素水中含有钾、钠、镁、钙等。硬度：比一般的矿泉水硬度更低， 更接近天然水的健康饮用水。水质：完全符合国家饮用净水水质的标准， 其中有9项指标优于欧盟的水质标准。,南洲水简介,南洲水厂工作证,文德南直营点：门面柱身没有装修，保留墙面原有瓷砖。,两边为白瓷砖，正面为灰水墙，黑色收银台。,南洲饮用净水瓶贴,浏渥洲纯净水瓶贴,1.店面形象不够规范 （装修不统一、不够整洁、不醒目、档次不高等）2.没有广告宣传及活动推广支持3.连锁店没有起到分区管理作用4.
8、长期以低端价格促销5.现阶段未有支装水,现存问题,1.价格：南洲饮用净水 浏渥洲纯净水2.销售：现在为16万桶/年目标为80万桶/年3.水店：全市现有11间今年估计发展到28间4.品类：现在有“饮用净水”与“纯净水”两种品类 将来只卖“弱碱性天然饮用水” 5.产品：现在以桶装水销售为主 将要建设瓶装水生产线,南洲品牌发展规划,（现在售价）,12元/桶 促销价9元/桶,南洲品牌名称诊断,1、南洲作为一个地名，在广州知名度较低， 要打出品牌，需要较长的传播周期与较多的传播经费。2、“南洲”没有体现出水的特质， 单从名称来讲很难让人与饮用水产生联系。3、与鼎湖山泉、芙蓉山泉相比， “南洲”没有水源地
9、的优势，缺乏产品特色。4、与怡宝、乐百氏、屈臣氏相比， “南洲”很难体现出现代化，国际化。,?,南洲品牌整合,南洲品牌整合策略,1.更改名称,2.不改名称,1.完全不改,2.创造/增加 一个新名称,XXX,南洲,南洲品牌规划,竞争对手品牌命名分析,1. 以产品核心价值命名：长寿村、益寿泉、日之泉、华山泉等2. 以水源产地命名：鼎湖、肇鼎、白云山、西樵天湖等3. 以产地环境、生成特点命名：千层峰、绿源、三千尺等4. 以吉祥寓意命名：娃哈哈、观音、金凤凰、永隆等5. 以水的联想命名：河之源、水之星、水杯子、宝露等6. 以外来语汇命名：屈臣氏、乐百氏、大峡谷等7. 以自然的联想命名：碧淳、绿源、仟森
10、、松景等,1. 南洲水源没有优势，不能以水源产地及生成特点命名2. 吉祥寓意与外来语汇方式不适合政府民心工程形象3. 以水与自然联想的命名方式市场上非常多，难以突破,命名分析小结,命名策略,以产品核心价值命名是一个方向，是命名广告化的趋势突破目前水业的同质化命名，寻找新的命名方式,命名方向,1.核心价值,2.企业使命,命名方向二：核心价值,产品核心价值,1.PH值:7.37.4 ，弱碱性2.含有适量的矿物质3.硬度适中4.九指标项优于欧盟水标准,矿泉水更多也就是含有矿物质,以欧盟的标准命名会有政治敏感 但可以提炼为产品卖点，作为广告语传播, 世界公认弱碱水对人体健康有益 人的体液PH值在7.3
11、5-7.45之间 南洲水的PH值与人体液相近 农夫山泉首先提出7.3的概念 我们可共享其广告成果 目前市场上未有以数字命名的水品牌,从产品核心价值中提炼名称,7-11便利店,7-11 的经营理念是在非正常营业时间（晚7点至次日上午11点）仍能够提供零售服务。,用数字作为名称很直接的提出自己给消费者带来的利益。,以数字命名的品牌,361运动品牌,361的核心价值是突破、超越，把昨日的辉煌当作今日的起点。,以数字命名的品牌,用数字传播品牌的核心理念，在每一次接触中影响消费者。,555香烟,水之澳化妆品,3M公司,柒牌男装,V8服饰,三九医药,以数字命名的品牌,7.3,南洲,1.清晰标示产品核心价值
12、2.与目前所有水品牌形成差异3.具有视觉冲击力,数字命名,南洲,7.3,浏渥洲,弱碱性天然饮用水,纯净水,南洲品牌规划,1. 商标保持不变2. 增加瓶贴,命名方向二：企业使命,1. 南洲桶装饮用净水工程是配合 广州市政府直饮水的“民心工程” 代表了广州市的政府形象2. 政府关心环保、市民健康、社会和谐， 命名希望能体现自然、环保的概念。,体现政府高度,1. 南洲水会出现在政府活动的正式场合， 命名应体现出国际高度。2. 南洲水的主要消费群体为在写字楼工作的白领, 国际感的命名会赢得他们的信赖。,体现国际感,1. 作为一个饮用水的名称， 最好带有与水相联系的特征 如：泉、源、湖等。,2. 本产品
13、作为区域性品牌， 应充分考虑广州本地文化与粤语的发音。,标示水特性,地球川新亚洲珠江源广利身 珠江韵,羊城源花城新世纪纯亚洲亚洲纯,地球川新亚洲珠江源,地球川,南洲,主荐,1. 体现政府高度2. 体现国际感3. 标示水特性,南洲品牌规划,地球川,南洲,地球川,南洲,弱碱性天然饮用水,纯净水,南洲命名小结,南洲,南洲,7.3,1. 体现政府高度2. 体现国际感3. 标示水特性,地球川,1.清晰标示产品核心价值2.与目前所有水品牌形成差异3.具有视觉冲击力,南洲新品牌上市策略,1.立即更换形象,2.逐渐更换形象,从终端销售上全力推广新品牌，让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水，让新品牌逐步占领
14、浏渥洲纯净水的市场份额。,担心流失纯净水原有客户,南洲品牌改造步骤,第一步：贴瓶 由于重新制作模具需要时间，而且南洲现有 大量新桶，建议在水桶上先贴上新品牌瓶贴， 同时开发新桶模具。第二步：改桶 在现有的模型上改造外型，以更适合新品牌 发展，是其有助于宣传推广。, 针对南洲饮用净水：,南洲品牌改造步骤, 针对浏渥洲纯净水：,第一步：瓶贴告示 提前一个月在旧桶上加贴一张告示，预告广州 自来水公司将推出新品牌，浏渥洲纯净水将逐 步被品质更好的水取代，价钱不变。（告示内容如：广州自来水公司为配合政府“水杯子工程”，整合资源，提高 市民饮用水品质，南洲水厂，即将推出新品牌“XXX弱碱性天然饮用水” ）
15、第二步：逐步占领 让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水， 让新品牌逐步占领浏渥洲纯净水的市场份额。,南洲改桶原则,1.方向：与原来桶身设计感觉统一2.溶积：包括3加仑装、5加仑装和支装水3.造型：在原有造型基础上改进4.包装：可以贴胶纸，满足基本印刷工艺5.桶身：适合丝网印刷，可以印广告语 要有击突，防止伪造 （需要制作商协作，同步进行，争取时间）,竞争品牌核心视觉分析,竞争对手定义,1.以同等价格档次定义,现在：9元/桶 水之星、康越山泉、八奇、金龟泉、 益康泉、金蓝、竹仙泉 未来：12元/桶 景田、大峡谷、三千尺、长寿村 、 加林山、蓝带、永隆,竞争对手定义,2.以长远发展目标定义,销
16、售力：怡宝、乐百氏、鼎湖山泉品牌力：怡宝、屈臣氏、乐百氏, 政府要求南洲桶装水未来的市场 目标为广州桶装水30市场份额 竞争对手会是排名前三位的领导品牌,怡宝,构成方式,强商标风格简洁 / 符号感,支装水广告,怡宝支装水覆盖全市各大超市,店面形象统一规范，两边用铝扣板装修,乐百氏,构成方式,伪设计风格简洁 / 设计感,店面形象统一规范，店招用吸朔灯箱，两边用铝扣板装修。,桶身下方贴有红色促销广告。,铺面侧边挂有乐百氏品牌灯箱,乐百氏运输车贴有大幅广告,鼎湖山泉,构成方式,经典风格自然 / 品质感强,鼎湖山泉VI,支装水 桶装水,广告主画面,店面视觉形象规范，右则挂有广告主画面小灯箱。,统一用冲
17、孔板前台、绿色资料架。,送水工制服,1.三大竞争对手都曾有电视广告热播。2.终端视觉形象管理规范、统一，铺面整洁。3.销售点基本覆盖广州各区。,小结,日之泉,构成方式,老套风格套路 / 中性中规中矩，缺乏品质,桶身上方为丝网印LOGO，桶身下方贴瓶贴广告,肇鼎山泉,构成方式,特别、记忆点强自然 / 品质感强,肇鼎山泉VI,店面形象统一、较规范,店招增加卖点传播：广东跳水队指定饮用水,店面形象统一,华山泉,构成方式,新传统风格普通 / 同质,店面基本没有装修，品质感差,大峡谷,构成方式,行货风格平庸 / 同质中规中矩,店招用广告喷画，品牌力弱，品质感差,铺面基本没有装修，灰水墙、水泥地,员工日常
18、生活用品和产品（水机、水桶）混乱摆放,农夫山泉,构成方式,经典风格自然 / 品质感强强势品牌,广州一些士多设有农夫山泉专用冰柜，强化7.3弱碱概念,屈臣氏,构成方式,常规风格简洁 / 有设计感,娃哈哈,构成方式,传统风格平庸 / 直叙,太阳神,构成方式,传统风格平庸 / 直叙,益力,构成方式,传统风格平庸 / 同质有品牌感,图形+文字,文字,竞争品牌造型分析,图形+文字,文字,竞争品牌造型分析,鼎湖山泉,益力,大峡谷,日之泉,娃哈哈,农夫山泉,屈层氏蒸馏水,乐百氏,怡寳,华山泉,肇顶山泉,1.全面推广2.终端形象非常重要,小结,竞争品牌色彩分析,红色,蓝色,绿色,1.全面推广2.终端形象非常重
19、要,小结,品牌核心视觉,品牌愿景： 广州饮用水前三强核心价值： 弱碱市场目标： 广州桶装水30的市场份额品牌定位： 广州饮用水市场挑战品牌,7.3,南洲,方向一：核心价值,地球川,南洲,方向二：企业使命,卡通形象,媒体投放,纵观广州媒体，投放费用比例较高的是电视，报纸，户外。同时公交车身，候车亭，地铁等媒体也都有相当大的投放量。根据目标消费者接触广告的形式选择广告媒体。,一、在写字楼工作的公司员工,目标消费者,大部分公司员工都是乘坐公交或者地铁上下班，因此公交车身广告，候车亭广告，地铁广告接触率比较高。,二、家庭主妇,目标消费者,家庭主妇在家操持家务，接触到电视广告的几率比较大。,媒体组合,我
20、们根据不同媒体的互补性，高有效到达率、低千人成本的原则实施媒体组合。,广告费用比例,方案一：,本方案预计广告费用约为100万,公交车身广告覆盖面广，流动性强，价格便宜,候车亭广告面积较大，视觉冲击力强，路面覆盖广,短信广告针对性强，传播速度快，价格便宜,方案二：,广告费用比例,本方案预计广告费用约为200万,怡宝作为广州市场的龙头一直都有影视广告投放；乐百氏，鼎湖山泉等大品牌在上市时都有影视广告投放；其它没有影视广告投放的品牌市场占有率都比较低。,销售建议,目标市场主要是写字楼和社区，根据不同群体制定相应的销售、促销策略,一、到写字楼大堂收集各公司的传真；二、印制产品介绍单张传真给各公司；三、电话跟进。,写字楼,买一送一，定桶装水送瓶装水,方便公司员工外出时使用,订水100桶，送饮水机一台,方便公司内部使用,订水30桶，送一次性纸杯100个,在客户来访时使用,社区,建立消费者数据库，给老客户优惠，折扣，奖励。对潜在客户派送资料，电话跟进。,订水50桶，送运动水壶一个,方便外出时使用,订水30桶，送一次性纸杯100个,方便客人使用,同时，在售后定期为客户清洗饮水机，介绍饮用水的知识等，提供贴心服务，提高客户忠诚度。,谢谢！,
