1、第八讲 消费者的学习与记忆,一、学习是什么?,学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。 学习的分类 按照学习材料和消费者原有知识结构的关系：机械学习、意义学习 根据学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习 学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价,消费者如何学习？,模仿法,试误法,观察学习法,二、有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学系理论,经典条件反射理论,食物 UCS,唾液分泌 UCR,唾液分泌 CR,铃声 CS,营销运用,三星电视广告,三星平面广告,三星媒体活动,三星电视植入,影
2、响条件反射发生的条件： 1. 条件刺激的强度； 2. 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数； 3. 条件刺激与无条件刺激出现的顺序 4. 条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖 5. 消费者在信息接受过程中的加工程度,操作性条件反射理论,食物 UCS,R1 R2 R3 . . . Rn,食物 UCS,强化,两种理论的区别,如果绿箭想推出一种新的口香糖,经典性条件反射,操作性条件反射,广告,好感,搜集 信息,产品 试用,刺激物 （口香糖）,厂家期望的反应 （试用）,强化 （味道好）,增加对该口香糖的反应,营销运用,认知学习理论,科勒：顿悟（Insight）是主体对目标和达到目标值手段之间关系的理解,托
3、尔曼：在既无正强化也无负强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生,凯里：认知因素对消费者行为具有 决定性影响,社会学习理论,三、关于学习的一些基本特性,学习强度的影响因素刺激的泛化刺激的辨别,哪些因素影响学习强度？,刺激的泛化,消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。,品牌策略上的运用,包装策略上的运用,广告上的运用,刺激的辨别,消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，即对相互类似的刺激给予不同反应的学习过程。,刺激泛化,刺激识别,四、消费者的记忆与遗忘,记忆的含义记忆系统与机制遗忘及其影响因素遗忘的原因,什么是记忆？,记忆的作用,使消费者做出合理的预期，并有选择地接
4、触产品。,影响消费者的注意过程，记忆最深刻的内容最易引起反应。,影响消费者对产品、服务及其价值的理解。,记忆的系统,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,短时记忆,物理刺激,衰退,遗忘,注意,提取,复述,记忆系统模式图,感觉记忆,感觉记忆具有鲜明的形象性,记忆中的信息保持时间极短,记忆容量相对较大,感觉记忆痕迹很容易衰退,高速公路广告,短时记忆,即时的信息处理状态,电视广告,米勒：短时记忆分成7个信息块,保持时间较短，除非积极地复述和试图记住，否则将很快消失,长时记忆,自传体记忆,语义记忆,年轻、运动,语义记忆的层次网络模型,消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统，这些概念及其相互联系对消费者的推理或推断具有重要影响。,如何提升消费者的记忆,遗忘及其影响因素,遗忘的原因,痕迹衰退说,干扰抑制说,压抑说,学习时的神经活动会在大脑中留下痕迹，不强化的话就会逐渐减弱以致消退,很好的卡车，更好的轿车,遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取,遗忘是由于人们对某些经验的压抑使然。,
