微观经济学第十一章.ppt

1、第十一章 有市场势力的定价,主讲人：伍凤兰副教授,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第十一章 概述,11.0 前言11.1攫取消费者剩余11.2价格歧视11.3跨期价格歧视和高峰负荷定价,2,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,第十一章 概述,11.4 两部收费制11.5*捆绑销售11.6*广告,3,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,4,在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求，每个厂商都不能取得超额利润。当存在市场势

2、力，或者说厂商可以掌握一定的定价权时，厂商就开始掠夺消费者的消费者剩余，取得超额利润。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,5,消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。马歇尔首先从边际效用价值论演绎出所谓“消费者剩余”的概念。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,6,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,7,范里安提出了关于消费者剩余的几种计算方法。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,8,消费者剩余定义,消费者剩余是指消费者

3、消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。,图 11.1,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,9,消费者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：我们的付出总是少于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,10,消费者剩余产生原因,一是边际效用递减律。根据这一法则，当一个人消费越来越多的某种商品时（其他商品的消费保持不变），商品的边际效用最终会趋于下降。二是消费者根据对具体产品或服务边际效用的评价而愿意支付的价格

4、，在边际效用递减到与市场价格相等之前，均高于他们 实际支付的市场价格。,图11.2,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,11,消费者剩余计算公式,消费者剩余 =买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格 生产者剩余 =卖者得到的收入一卖者的实际成本总剩余 =消费者剩余+生产者剩余 =买者的评价卖者的实际成本,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,12,消费者剩余的意义,当市场处于不完全竞争的状态下，垄断不仅使消费者剩余向生产者剩余转移，处于垄断地位的企业作为谋求垄断利润的组织，必然造成较低产量和较高价格，使消费者剩余减少，并造成

5、社会性损失。这种福利损失也称无谓损失，是指实际收入的损失，或由于垄断、关税、配额或其他破坏所引起的消费者剩余和生产者剩余的损失。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,13,攫取消费者剩余原理,如果厂商只能对它所有的顾客索取唯一的价格，则价格为P* ，产量为Q*. 理想的情况是，厂商喜欢对愿意支付高于P*的顾客索取较高的价格，从而攫取一些需求曲线上区域A之下的消费者剩余。厂商也愿意向只愿支付低于P*价格的消费者销售，只要这么做不会降低卖给其他消费者的价格。厂商用这种方法也能攫取位于曲线上区域B之下的一些剩余。,图 11.3,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享

6、课,第11章 有市场势力的定价,14,价格歧视的定义,一般说来，在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。当两个单位的同种实物商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们可以说，厂商在实行价格歧视。,图 11.4,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,15,http:/ 有市场势力的定价,16,价格歧视的类型,一级价格歧视：如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视；一级价格歧视也被称为完全价格歧视。二级价格歧视：如果厂商只要求对不同的消费数量段规定不同的价格，就叫二级价格歧视；二级价格歧视剥夺的消费者剩余不如

7、一级价格歧视那么严重。三级价格歧视：如果垄断厂商对同一种产品在不同弹性的市场上（或对不同弹性的消费群）收取不同的价格，叫三级价格歧视。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,17,一级价格歧视的消费者剩余剥夺,一级价格歧视假定: 垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格所确定的销售价正好等于对产品的需求价格因而厂商获得每个消费者的全部消费者剩余。,图 11.5,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,18,来自完全一级价格歧视的利润,厂商向它的每位顾客索取他们的保留价格，从而它将产量扩大到Q*是有

8、利可图的。 当只有单一的价格P*时，厂商的利润是边际收益和边际成本曲线之间的面积。利用完全价格歧视，利润就扩大为需求曲线和边际成本曲线之间的阴影面积。,图 11.6,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,19,http:/ 有市场势力的定价,20,实际中的一级价格歧视,厂商通常并不知道每个消费者的保留价格，但有时能大致甄别保留价格。此处，总共有六种不同的价格。厂商赚到更高的利润，但有些消费者也有好处。只有单一价格P*4 时，有较少的消费者。现在支付价格P5 或 P6 的消费者享受消费者剩余。例如：？,图 11.7,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11

9、章 有市场势力的定价,21,二级价格歧视的消费者剩余剥夺,由于垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费者剩余。 例如：？,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,22,二级价格歧视,对同一商品的不同数量或不同“区段”索取不同的价格。这里有三区段，对应的价格分别为P1, P2, 和 P3.这里也存在规模经济，且平均成本和边际成本都是下降的。此时二级价格歧视通过扩大产量和降低成本使消费者得益。,图 11.8,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,23,公用

10、事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。 比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。 垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,24,三级价格歧视,消费者被分为具有各自的需求曲线的两组或多组。最优的价格和产量满足于从各组得到的边际收益相等且等于边际成本。这里具有需求曲线D1的第一组的价格是 P1, 而具有更高弹性的需求曲线D2 的第二组的价格P2较低。边际成本取决于总产量QT。注意选择 Q1 和Q2 ，要使MR1 = MR2

11、= MC成立。,图 11.9,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,25,例11.1 ：优惠券和回扣的经济学,优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究表明只有大约20%-30%的消费者有心去剪下、保存并在购物时使用优惠券。,回扣方案以同样的方法起作用。只有那些具有相对价格敏感的需求的消费者才会不嫌麻烦寄回东西并要求回扣。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,26,例11.2 ：优惠券和回扣的经济学（续）,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,27,三级价格歧视的消费者剩余剥夺,由于垄断卖方对不同类型的

12、买方收取不同的价格，买方的需求价格弹性越大，卖方收取的价格就越低；买方的需求价格弹性越小，卖方收取的价格就越高。 垄断卖方就可以从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。 有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对本地游客收取较低的价格。 价格歧视使产品的多地获益，因为通过价格歧视，原本属于产品买方的消费者剩余也被卖方尽可能转移到了卖方那里。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,28,三级价格歧视 将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，并索取不同的价格。,建立消费者组,如果三级价格歧视是可行的，厂商怎样决定对各组消费者各

13、索取多少价格呢？,我们知道不管厂商生产多少，总产量总是要在各组消费者之间分配，因而各组的边际收益是相等的。2.我们知道总产量必须满足使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,29,三级价格歧视 消费者剩余剥夺的定价方式,(11.1),(11.2),建立消费者组,确定相对价格,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,30,具有较低需求弹性的消费者，被索取较高的价格如：？,三级价格歧视,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,31,例11.2 ：机票价格,旅客常常

14、会对会对从纽约到洛杉矶的往返机票价格种类之多感到惊讶。例如，最近这段时间，头等舱票价超过2000美元；常规（无限制的）经济舱票价大约1700美元；而特价票（常常要求两星期前预订和/或星期六晚上的飞机）低至400美元就能买到。这些不同的票价给航空公司提供了一种有利可图的价格歧视形式。这种歧视的得益是巨大的，因为需求弹性差别很大的不同类型的的顾客会分别购买不同类型的机票。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,32,不向较小的市场销售,即使三级价格歧视是可行的，如果边际成本上升，则向两组消费者都销售也并非总是值得的。 图中需求曲线为D1的第一组消费者并不愿意为商品支

15、付太多，由于卖给他们的价格必须很低，以至于不能补偿为此增加的边际成本，因此向他们销售是无利可图的。,图 11.10,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,33,价格歧视的效率分析,虽然价格歧视使得厂商剥夺了消费者的剩余，但是，价格歧视在经济上却是有效率的。也就是说，价格歧视是满足帕累托标准的。通过价格歧视，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。,图 11.11,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,34,价格歧视的条件

16、,企业实行价格歧视是有一定条件的： （1）企业必须具有一定的市场势力，即企业必须面对一个向下倾斜的需求曲线 ； （2）企业必须能够推断或知道消费者对某一单位产品的支付意愿； （3）企业有能力阻止顾客之间的转卖行为或者套利；,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,35,思考？,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,36,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,37,跨期价格歧视的定义,通过在不同时点对消费者索取不同的价格，利用不同的需求函数把消费者分为不同组别。 销售开始时，价格很高，厂商从对产品 有很

17、高需求且急需要购买的消费者那里获得剩余。之后，价格会降下来以吸引大众市场。,图 11.12,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,38,跨期价格歧视和高峰负荷定价,高峰负荷定价是跨期价格歧视的一种形式。当对产品的需求可能会随时间而大幅度变动时，就会出现高峰负荷定价问题。 高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。由于厂商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。 例如：周末的溜冰场，情人节的电影,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,39,11.3,跨期价格歧视和高峰负荷定价,高峰负荷定价,在一天或一年的特定时间里，对某些

18、商品或服务的需求会大量增加。在高峰时间索取较高的价格P1对厂商来说比所有时间都索取单一的价格要有利可图。因为高峰时间的边际成本较高，因此高峰价格也更有效率。,图 11.13,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,40,11.3,跨期价格歧视和高峰负荷定价,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,41,例11.3：如何给畅销小说定价,一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可以进行价格歧视。有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销书，即使价格要25美元。可是，其他消费者会等一年，知道可以以6美元买到一本平装本。,关键是要将消费者分成两

19、个组，从而那些愿意出高价的会以高价来买，而只有那些不愿意付高价的人才等待购买平装本。愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性。因此，平装本比精装本便宜那么多。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,42,http:/ “00后”不明觉厉,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,43,两部收费制 定义与应用,两部收费是指厂商先向消费者收取一定数量的固定费用（入场费），然后再按消费数量向消费者收取使用费。 两部收费由两部分组成： 其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关； 其二是与消费数

20、量直接相关的使用费。 通过这样的两部制定价方法，厂商实现了同完全价格歧视一样的目标，剥削消费者剩余。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,44,只有一个消费者的两部收费,消费者有需求D. 厂商通过将使用费P*定为等于边际成本，入门费 T* 定为等于全部消费者剩余，使利润最大化。,图11.14,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,45,两个消费者的两部收费,利润最大化的使用费P* 大于边际成本，why?入门费T* 等于需求较小消费者的消费者剩余，结果利润为2T* + (P* MC)(Q1 + Q2). 注意这个利润大于三角形AB

21、C面积的2倍。,图11.15,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,46,有许多不同消费者的两部收费制,总利润 是来自入门费的利润 a 和来自销售的利润 s之和。a 和s 都取决于入门费T, = a + s = n(T)T + (P MC)Q(n) 其中n是加入者的数量，它取决于入门费T，而Q为销售率，它在n较大时较大。 这里的T* 是给定P时利润最大化的入门费。为了计算P和T的最优数值，我们可以从一个P值出发，找出最优的T，然后估计响应的利润，最后再改变P，再算出对应的T以及新的利润水平。,图11.16,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市

22、场势力的定价,47,例11.4：宝丽来相机,1971年, 宝丽来推出了它的新型SX-70 相机。 这种相机是卖给而不是租给个人消费者的。由于它单独卖它的胶卷，宝丽来仍然可以用一种两部制收费方法给SX-70定价。为什么宝丽来的相机定价中包含两部收费？,宝丽来在其相机和胶卷上都具有垄断（只有宝丽来胶卷能用于这种相机）。宝丽来一个个怎样为它的相机和胶卷选择价格呢？它可以先进行细致的分析。它的利润由下式给出： = PQ + nT C1(Q) C2(n)式中，P 是胶卷的价格，T是相机的价格，Q是卖掉胶卷的数量，n是卖掉相机的数量，C1(Q) 和 C2(n) 分别是生产胶卷和相机的成本。,深圳大学经济学

23、院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,48,消费者多类型时的两部收费,当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 这种自我选择机制必须满足两个基本原则，一是参与约束，即两部收费必须不能超过消费者的支付意愿，否则他们不会参与购买；二是激励相容约束，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。 对于高需求的类型消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的； 而对于低需求的类型消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也

24、能接受，低入门费更为可取。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,49,例11.5 给移动电话服务定价,大多电话服务采用两部收费制定价，包括一些免费通话时间并加上额外时间，费用按每分钟来计算。,对于移动电话服务也是如此，今年移动电话服务在美国和世界爆炸式增长。由于运营商有市场势力，他们必须仔细考虑利润最大化策略。 两部收费制提供了移动运营商能攫取消费者剩余和把它转化为利润的完美方法。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,50,例11.5 给移动电话服务定价（续）,表11-3 移动费率计划（2007）,任意时段通话分钟 月租费 夜

25、间/周末通话无限制 额外通话费,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,51,捆绑销售的形式,优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。, 捆绑销售的定义: 把两个或多个产品作为一套销售。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,52,捆绑销售的消费者剩余攫取,在捆绑定价的形式下，由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，生产者可以通过操纵产品组合中不同产品的价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。

26、根据交叉弹性理论，一种产品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。 例如：生产者可以通过降低基本品的价格，提高捆绑产品的销售，以实现垄断利润。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,53,例11.6 微软的捆绑销售战略,从Windows 95开始，比尔盖茨就开始把Internet Explorer (IE)集成到Windows 95中，作为操作系统的一个附加功能免费提供给用户，懒惰的普通个人用户没有心思对比IE与其他浏览器哪一个更好，十分自然地用起了IE浏览器，没有人愿意再掏腰包购买类似功能的浏览器。,微软

27、使用的这种策略就是自我捆绑法，由于市场势力足够强大，Windows系列产品在市场上成功确立了标准的地位，每隔二三年一次Windows就可以通过不断的升级，将各种新软件传达到用户的手中。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,54,例11.7 QQ的功能捆绑,功能捆绑是指厂商将功能不同的服务捆绑在一起，给用户全面的体验。由于捆绑定价的产品在用途上具有互补性，使得消费者将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量产品的功能，并衡量购买使用成本。,QQ软件成功以后，腾讯这一品牌下的其他产品QQ游戏，QQ视频，QQ 音乐，QQ空间，QQ浏览器，QQ搜索(SOSO)，Q

28、Q商城(PAIAPI)等等，全部都捆绑到QQ这一即时通讯软件身上，利用QQ庞大的用户群，将捆绑的方法将各种产品渗透进去，最大化地提升市场份额。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,55,电影公司怎样将这种差异性作为自己的优势?我们设有两个电影院，而它们对我们的两部影片的保留价格见下表:,如果两部影片分开租赁，对飘可以索取的最高价格为10000美元，因为索取的价格超过它会将影院B排除掉。同样的，对吉蒂的奖赏能索取的最高价格为3000美元，总收益26,000美元 。 但若假设两影片是捆绑销售的，则影院A对这套影片的估价师15,000美元 (12,000美元 + 3

29、000美元), 而影院B对这套影片的估价为14,000美元 (10,000美元 + 4000美元)。 所以我们可以对这套影片定价14,000美元，赚到总收益28,000美元。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,56,两产品分开销售时的消费决策,区域 I 中消费者的保留价格超过两种产品的价格P1 和 P2 ，因此这些消费者会两种产品都买。 在区域II 和 IV 中的消费者只买一种产品，而区域 III 中的消费者一种也不买。,图 11.18,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,57,保留价格,在 (a)图中，需求是完全正相关的，

30、因此厂商不能通过捆绑销售获利，它只能赚到与分开销售时相同的利润。.在 (b)图中，需求是完全负相关的，捆绑销售是理想的策略-可以剥夺全部消费者剩余。,图 11.19,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,58,电影的例子,消费者A和B是两个影院。该图表示出了它们对影片飘和吉蒂的奖赏的保留价格。 由于需求是负相关的，捆绑销售有利可图。,图 11.20,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,59,例11.6 套餐和点菜：餐馆的定价问题,对一个餐馆来说，混合捆绑销售意味着既供应套餐（开胃菜、主菜、甜点一整套），也可以点菜（顾客分开买开胃

31、菜、主菜和甜点）。,这使得它可以通过菜单的定价从那些更加偏爱某些菜品的顾客那里夺取消费者剩余。与此同时，套餐则留住了对不同菜品的保留价格无差异的顾客。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,60,例11.6 套餐和点菜：餐馆的定价问题（续）,表11.6 麦当劳的混合捆绑销售套（2007）,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,61,搭售 要求以某种组合买卖产品。,为什么厂商会用这种定价方法？搭售的主要好处之一是它常使得厂商可以计算需求，从而更有效的进行价格歧视。搭售也能用于拓展厂商的垄断势力。搭售也可以有其他用途。很重要的一个用途

32、是保护消费者对一种品牌的信赖。这就是为什么特许经营者常常被要求从提供特许方购买投入品。,九阳的“小米”豆浆机,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,62,广告的效果,图11.21,AR 和 MR 是厂商不做广告时的平均成本和边际收益，而AC 和 MC 是平均成本和边际成本。厂商生产Q0 ，得到价格P0。 它的总利润0 由深色阴影小矩形给出。若厂商做广告，它的平均和边际收益曲线向右边移动，平均成本上升 (到AC) ，但边际成本不变。厂商现在生产Q1 (此处 MR = MC), 得到价格P1. 它的总利润1 现在更大了。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第

33、11章 有市场势力的定价,63,例11.7 广告实践,便利店具有较低的需求价格弹性(在 5左右), 但它们的广告对销售的比率通常少于超市的该比率(并且常常为零)。为什么? 这是因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。,广告对品牌牛仔裤的制造商是很重要的，它们的广告对销售比率会高达10%20%。 洗涤剂属于有最高的广告对销售比率的产品，有时会超过30%，即使对任何一种牌子的需求都至少像对品牌牛仔裤那么有弹性。怎样解释这些广告呢？答案是一个非常大的广告弹性。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,64,例11.7 广告

34、实践（续）,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,65,1、具有市场势力的厂商处于令人羡慕的地位，因为他们具有赚取巨大利润的潜力。但是，要实现这种潜力可能关键取决于厂商的定价策略。2、定价策略的目标：扩大厂商销售的顾客群，并尽可能多地攫取消费者剩余。3、方法：价格歧视、两部收费制、捆绑销售、广告等。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,66,乔治刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女去看电影。他很高兴地发现他可以得到老年人的50%电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。乔治的经历引起了两个关于企业定价决策的

35、问题： 1.对老年人实行折扣是慷慨之举，还是一种利润最大化手段？ 2.如果对老年人的电影票实行折扣价是明智的，为什么爆米花的折扣就不明智呢？,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,67,电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团老年人和其他人，并为老年人提供折扣。价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。 而与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他们购买爆米花，这样以正常

36、价格售出的爆米花的数量就会下降。从而，价格歧视就无利可图。,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,68,1、根据定价理论，每一个定价策略的基本目的是（）A、获取消费者剩余，并把它转换为公司的额外利润。B、出售的价格和数量使总收入最大化C、提高价格以减少消费者剩余D、为了降低价格，以增加消费者剩余和销售量。2、哪些厂商可以实行价格歧视（）A、完全垄断厂商B、垄断竞争厂商C、寡头垄断厂商D、都正确,深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课,第11章 有市场势力的定价,69,3、跨期价格歧视的例子（）A、在一周内的某些天，向老年人收取折扣价B、需求高峰期比非繁忙时段，向消费者索取高价C、提高价格以减少消费者剩余D、首先以价格较高的精装本的形式推出一本新书，然后再以一个较低的简装本的形式提供给需求价格弹性较高的消费者4、下面形式属于三级价格歧视的是（）A、富人区和穷人区B、国内市场和国外市场C、给学生和老年人的折扣D、都正确,