新品上市促销与控制要点.doc

1、 新品上市完全手册 赵国强新品上市完全手册第七章：新产品上市促销执行及控制要点（下）新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用。消费者促销是加快和实现这个过程的手段。 1.样品派发 2.折价券 3.集点赠送 4.几率中奖 5.免费试用、试吃 6.订购促销 7.围墙标语下乡 8.新品专题 Road Show 活动 消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。 以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。 （一）样品派发 活动简述： 在确定的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者。 其有两种基本的操作方式，即“入户

2、派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点，其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以下只要针对“入户派样”进行说明。 活动目的： 直接实现消费者对新产品的初次尝试。样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方式。 活动适用范围和前提： 新品上市完全手册 赵国强1.新产品有“创新性”，容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派样。 2.有足够的促销费用支持 操作要点： 1.制订详细派样计划。典型的派样计划内容如下： 1）目标（为什么要进行派样活动） 2）产品（确定直接用产品还是专门制作“派样包”） 3）

3、方式（确定是“入户派样”还是“街头拦截式”派样） 4）对象（派样消费者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 5）时间（派样活动持续的时间） 6）制作派样计划管控表（派样场次、数量、时间的计划） 7）预算 2.典型的“派样管控表”如下： 3.在派样计划获准执行后具体的工作流程如下： 联系派样场地（征求家属区、学校、物业办的同意；并找到附近可配合工作的单位，如零售店、小卖部等） 新品上市完全手册 赵国强招聘促销员 培训促销员（务必统一服装、统一派样“话术”） 实地确认派样地点、时间（与居委会、学校、物业办最终确认，公关） 对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报 联络配合单位（确

4、认时间、地点，提前准备） 产品到位 促销员到位 分发样品 协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程） 流动稽查（以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性） 与派样同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率 100% 清点物品 活动总结 感谢配合单位 结束 控制要点： 1.“入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。其最大的好处就是：在派样之前先锁定目标消费群，有针对性的使用促销资源。比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口，而诸如洗衣粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合。 2.在入户

5、派样中“确认派样地点”最为重要。派样的对象必须符合目标消费群的特征，否则将失去意义。如不同的住宅区、家属区的人口结构会有不同，甚至同一住宅区中每栋楼的居民平均收入、职业背景都有明显差异。通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居民楼是否符合派样标准： 隶属单位判断法。家属区一般都是所在单位职工的集中居住区，可通过对这些“单位”的判断确定是否符合派样标准。比如金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿单位、学校的家属区要富裕的多；高档商品的派样在那里就比较适合。 新品上市完全手册 赵国强询问法。往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的；所以，可以向物业办或其他知情者询问每一栋楼

6、住户的基本情况。 垃圾观察法。是在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。即观察其生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的楼群，其垃圾中高档商品的外包装就比较多。 4.必须征得管理部门的许可，提前“拜码头”，这一点要万无一失。公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会；否则，在派样进行中会被没收、罚款。 5.派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范店，提示过住居民XX 新品来了；派样前 23 天要在家属区贴海报告知派样信息；要保证派样结束同时，该小区附近商店的新品铺货率 100%（派样有效期为 24 小时，消费者品尝你的派样品觉得不错，下楼在商店里买不到，很快就会

7、忘掉）。 6.严格的现场监督是派样活动成功的关键。派样活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销员；促销员究竟派样了没有、派给谁了其实很难确认。因此，督导人员必须加强巡视。协同派样和流动稽查非常重要，并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费”，使促销员始终保持紧张和压力。 7.另外，入户派样最好从一栋楼的最高一层开始，向底层派发。这样会使促销员的“感觉”比较轻松一些，避免爬到三楼就半途而废。 8.在做派样规划时，千万注意：没有一定规模就不可能产生效果。理论上应该覆盖符合派样消费群标准的所有居民区；比如每城市进行 50100 个小区，每个小区 5-10 栋楼，总数 1 万到 10 万份是一个可以参

8、考的指标。 9.当新产品单价较高，就必须考虑制作专门用于派样的“试用装”，以降低成本。 （二）折价券 活动简述： 厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”，持有它的消费者在购买产品时可享受规定的价格优惠。 重要说明：折价券及附赠品是刺激消费者对新产品的初次购买的促销方式；但是其目的各有不同： 1）折价券对价格敏感度高的产品比较有效，而且主要目的是刺激重复购买 2）附赠品促销主要针对一些有特定消费群体的产品，为了提升产品的“价值感”。 活动目的： 提供“可量化”的价格刺激，诱导消费者对新产品的早期使用。 新品上市完全手册 赵国强范围和前提： 在以下情况下应考虑使用“折价券”： 1.产品

9、价格比市场上同类产品高 2.主要竞争者已经推出了与新产品近似的产品 3.新产品的对消费者的产品利益点不突出，没有绝对的优势 4.消费者对产品的价格敏感度高 操作要点： 1.根据产品特点的不同有多种基本的操作方式，如下表： 2.在选择了基本操作方式后，就应着手促销活动的各项工作。以“产品附加再购买”为例说明如下： 确定活动方案（时间、区域、规则、折价兑付流程、预算） 确定包装告知信息。如“凭此券（或促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）一瓶，建议零售价 3 元，而现在只须 2 元！截止时间：2002 年 6 月 1 日” 修正产品包装 促销产品上市 新品上市完全手册 赵国强典型的“折价券兑付流

10、程”为： 1）消费者凭折价券在零售店再次购买 2）零售店凭折价券向批发商退还差价 3）批发商凭折价券向经销商退还差价 4）经销商清点所有折价券在活动结束后向厂家退还差价，或冲抵货款 控制要点： 1.慎重选用“折价券”促销。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买；而很多情况下，零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。特别是在新产品上市的时期，零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。因此，必须考虑企业对通路实际的控制能力，否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。 2.厂家的通路掌控能力弱或者新产品零售价格混乱的情况下禁用折价券促销。 3.对通路体系“退还差价

11、”实际作业的工作量有充分的准备。诚然， “折价券”的利益是给消费者的，但是其活动的开展却必须以来与零售商、批发商密切的配合。否则，消费者拿着折价券到零售店购买，店老板拒绝给以“优惠”怎么办？所以，必须实现差价的及时清结的制度，提前预支差价款项备用，做到客户随到随付。 4.折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。要知道，消费者已经用 “原价”买了一次新产品了！根据新产品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的优惠是一个可参考的指标。 5.“新产品附加再购买”的折价券促销一定是在新产品上市前的包装设计中已经确定的。如果在新产品上市后才决定开展的话，就只能借助于在包装上贴“贴纸”或运用报纸、成熟产品

12、等其他形式了。 （三）集点赠送 活动简述： 告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑换相应奖品。说明：“集点赠送”和“有奖销售”都是增加消费者重复性购买的有效手段，但是二者的前提条件不同： 1.集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖销售可适用于多种产品。 新品上市完全手册 赵国强2.集点赠送的赠品，消费者要有“收集性”的兴趣和耐心。比如儿童对于小玩具、学生对于流行歌手的唱片、家庭主妇对于家庭饰品。 3.“有奖销售”的适用人群必须有较强的投机心理，并且 “认赌服输”，即使没中奖也总期望有下一次。此类人群在中年男性中的比例很高。 活动目的：

13、 鼓励消费者的持续性购买。 范围和前提： 1.新产品上市后其利益点没有让消费者充分认知，初次使用者已足够，但回头客及客户购买频次偏低； 2.产品适合重复性购买。 操作要点： 1.确定活动方案（时间、区域、规则、兑付流程、预算） 2.制定集点赠送的“游戏规则”。比如，“收集包装袋 5 个，送产品一包；收集包装袋 30 个，明星文化衫；多集多送！兑换截止时间：2002 年 5 月 31 日” 3.建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备 4.利用包装、报纸、电视及店内外的 POP 进行促销活动宣传 5.开展赠品兑换工作，典型的流程如下： 消费者凭有效证明（如包装）在指

14、定的“兑换点”兑换产品 “兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品 活动结束后厂家与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费” 控制要点： 1.“兑换点”的建立和有效运作是集点赠送活动成败的关键。 2.兑换活动必须有充分的告知，否则再诱人的“赠品 ”也会无人喝彩。 3.“集点赠送”的促销活动有两大难题：一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。二是害怕活动反响太大，场面过于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投诉，影响整个公司的形象。 新品上市完全手册 赵国强4.在保证配合的情况下，尽可能多的建立“兑换点” 方便

15、兑换 5.如果企业对“兑换点”的控制能力有限，就应该减少兑换点到最低限度，比如一个城市只在五、六个商场内设立兑换处；同时，向消费者明确告知明确告知这些兑换点的具体地点、兑换的时间、兑换方法及兑换截止日期。 6.做好同兑换点的协调工作，及时补充赠品，保证消费者即来即兑。 7.企业内部最好有专人负责管控整个赠品兑换工作，使可能出现的问题及时解决，化解矛盾。 8.如果赠品有吸引力（如明星歌碟）且兑奖点较少。则兑奖日要加派保安维持秩序，避免出现人员挤踩伤亡之现象。 9.集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如 50 条包装送一张 30 元 IC 卡）否则会发现，真正的目标消费群来

16、换购的不多，退休没事的老太太，甚至收破烂的到成了兑奖的主力军。 10.促销活动的赠品价值和持续时间一定要慎重考虑。否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传时直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。 （四）有奖销售 活动简述： 针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动 活动目的： 吸引消费者购买，因为它的奖励通常比“集点赠送”或“购买赠品”价值要高的多，更能引起人们的注意（未必会参与）。 范围和前提： 1.有奖销售促销的产品其消费者往往有强烈的投机心理 2.新产品消费群有喜欢参与社会、文化活动的特质

17、 3.消费者对企业的活动组织能力、信誉评价较高 4.企业不愿意用价格促销吸引消费者，希望能同时提升企业形象 操作要点： 1.基本的操作模式有四种 新品上市完全手册 赵国强消费者竞赛（征文比赛、广告语征集等，然后由评比委员会选出优胜者，并给以奖励） 抽奖（回函抽奖、现场抽奖） 几率中奖（直接将“中奖卡”、“刮刮卡”投放在产品包装内） 现场游戏（“幸运大转盘”、猜字、飞镖、翻牌等等） 2.以上四种有奖销售的模式各有利弊。但其中见效最快、最适合新产品上市消费者拉力“引爆”的当属“几率中奖”了。以下就“中奖卡”的使用进行说明： 评估几率中奖方案（有没有必要性？包装附加中奖卡可行性如何？） 确制定促销方

18、案。典型的促销案内容如下 目的 方式（采用评奖？抽奖？还是几率中奖？） 奖项设置。（比如：一等奖 1 名，奖“西欧 6 日游”；二等奖 5 名，奖“新马泰 5日游”；三等奖 100 名，各奖旅行包 1 个；纪念奖 10000 名，各奖新产品 1 包） 中奖比率计算。（比如上例，假定该产品在促销期间预估销售 10 万包，那么以上各奖项的中奖率分别为 1/100000、1/20000 、1/1000 和 1/10） 活动时间 活动区域（在哪些城市、大区开展或投放有促销活动的产品） 活动预算 预计销量（很重要！将以此计算中奖率及评估促销活动的效益） 将奖项设置和中奖率报工商行政部门备案 将活动方案提

19、交公证机关申请公证 “中奖卡”的设计和制作（防伪至关键） 设计促销包装（有有奖销售活动的告知信息） 奖品采购和洽谈 中奖卡、促销包装、奖品采购到位 新品上市完全手册 赵国强批量生产并投放市场 奖品兑换工作展开 控制要点： 1.千万注意有奖销售活动一定要到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！ 2.千万不要认为一句“保留本次活动的最终解释权” 就可以高枕无忧了，企业对整个活动方案的每一个细节一定要慎重考虑。因为真出现了消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要了，关键是企业的形象和信誉必将受到严重损害。 3.中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。“中奖率低 ”一直是有奖销售活

20、动中造成消费者抱怨的主要原因；处理不好，不但新产品销售不见起色，而且严重挫伤了消费者对企业的信任。 4.总的原则是：大奖要足够大，“越大越好”（不违反国家相关法规），反正中奖的也没几个；小奖要足够多，“越多越好”，反正花不了几个钱。 5.奖品如何兑现往往是最大的难题。大奖好处理，数量有限；而且价值高，消费者为了领一部轿车跑遍半个中国似乎也“值”。可是，几万个小奖怎么办？最好的办法就是运用现有的销售网络，让消费者就近领取；万不得已，即使是花钱将奖品邮寄给消费者也是值得的。 6.“中奖卡”的管理一定要特别慎重。企业高层务必时刻注意： “中奖卡”有没有专人保管？此人是否可靠？以及有没有可疑的“中奖者

21、”出现？事实证明，“中奖卡”管理不善，将直接影响促销活动的效果，因为它们并没有落到消费者手中，也就不会有什么市场反映。 7.大奖中奖卡的管理和投放应该掌握在高层领导人手中。一来确保中奖卡安全性，二来大奖什么时间在什么地方出现应该是企业的主观行为，在高层领导人掌控之中。如：在国庆节当地最大的超市发放的一批奖卡中，插入一个大奖，有足够的轰动效应 8.“中奖卡”的管理没问题，那么“打假”就是另一个重点。某企业由于在 “中奖卡”制作中忽视了“小奖”的防伪工作（防伪卡的制作成本往往是普通卡的数倍），而在促销活动开始后不久，市场上就出现了总值近千万元的一模一样的“中奖卡”，虽然其每张面值仅 1 元。一时大

22、意将给企业带来难以估量的经济损失。 9.笔者有三个建议： 所有的“中奖卡”都要有防伪功能，而且要有编号，即使是面值几毛钱的小奖； 大奖除了防伪之外，还要有企业法人亲笔签字； 如果认为防伪的花费太高，难以承受，就干脆不要进行此类有奖销售活动。新品上市完全手册 赵国强（五）免费使用、试吃 活动简述： 有组织的邀请目标顾客来活动现场，试用产品或品尝。 活动目的： 充分展示产品包装、规格、口味、功能等特色，并通过有组织的试吃、试用形成消费者初次尝试，为其购买行为扫请障碍。 范围和前提： 1.产品在功能上有独特性必须实际使用或品尝后才能感受到。 2.必须有足够的促销资源支持 3.厂家对产品口味和品质有足

23、够的信心 操作要点： 1.制定试用活动方案。典型的试用活动方案如下： 活动目的 活动产品 活动地点（根据产品特征不同选择家属区、写字楼、卖场内外、学校。比如：儿童食品的试吃就应该选择学校门口附近的零售店进行，而化妆品的试用活动就应该选择商店、超市的化妆品柜台附近） 试用活动工作流程 试用活动安排进度表（地点、时间、场次） 配套设备（产品、试吃台、化状台、椅子、POP、陈列架、展示架、宣传单、电视及放像设备、广告录象带、促销人员服装等等） 费用预算 效果预估 附件（试用现场操作流程）。即产品试用的标准化操作说明，因产品不同差异很大）2.“试用活动工作流程”提供了详细工作事项说明，如下所示： 新品

24、上市完全手册 赵国强联系试用活动地点 招聘促销员（根据产品的不同应使用不同类型的促销员。比如：挂面作为家庭储备主食，它的试吃活动就应该聘用 30 岁-40 岁左右的具有“ 家庭主妇”形象的促销人员） 促销员培训（关键是针对现场操作流程的讲解） 准备试用用品 确认试用地点、时间（与活动场地管理者的最终确认） 试用用品到位（运送到活动地点） 促销员到位 试用前准备（最后确认所有物品、人员已就位） 开始招揽目标顾客、试用活动开始 清点物品 结束 3.第一场活动进行完毕后，须进行总结修正或活动方案，并依此开展下一场次的活动 控制要点： 1.在新产品上市阶段，消费者试用活动一定要大规模、高频次的举办才会

25、有效果，特别是食品、饮料类的快速消费品。根据对顾客光顾卖场周期的研究，选择每周一至两次的频次比较适当，最好持续 1 个月以上。 2.慎重选择促销人员。千万要记住: 一个好的促销员会使促销效果至少提高 5 倍！不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个大学生在试吃台前站一天就了事了；这样的活动还不如不做，反而会影响产品和公司的形象。 3.现场控制一定要到位。试吃、试用不同于消费者“ 特卖”，可以从销售量上看到活动效果；它的效果评估标准为： 参与试吃、试用的人数 围观的人数 在参与试用者中实际产生购买的比率 现场参与者和围观者对产品及促销活动的评价 新品上市完全手册 赵国强如果是持续性的试吃活动还可以

26、比较活动前及活动后产品知名度及购买率的差异 4.试用活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者被促销的新产品可以在那里买到。否则，顾客只是知道有这样一种产品，并且还不错，可是他决不可能为了它而跑遍商场没一个角落。 （六） 订购促销 活动内容简述：它是指消费者一次订购一个月的用量，取得厂家给予的赠品奖励，随后每日或不定期领取产品，直到领完后续订的促消方法。目的在于短期内快速形成销售订购，培养新品固定消费群。 对于每天都要消费的必须品而言，订购促销不失为一个好的促销方式。 活动适用范围： 类似牛奶这样的产品就可使用。 活动方案撰写要点： 1)列明活动时间，地点。 2)设计活动方式：设

27、定订购价格、赠品和取物卡，以及举办地点等。 3)选择批发户/零售店作为社区活动点，定点领取产品。（以下简称为协议户） 4)设计活动信息发布：提前三天发布活动信息。 5)现场布置：活动 POP，太阳伞，展板，办公桌，产品陈列等。 6)活动流程：讲解、收款、发赠品、并开具取物卡、登记活动销售、赠品发放等情况。7)说明结算方式。与协议户结算，开始用户每日领取工作。 订购促销常见的问题有： 1)消费者不一定每天都领，按日历顺序设计取物卡是错误的。 2)协议户中途退出，造成消费者投诉。 3)活动参与人员较少，活动时间太短。 4)促销人员虚发取物卡，骗取产品 5)促销人员与协议户联合骗取产品 新品上市完全

28、手册 赵国强6)后续的订购措施跟不上 活动执行要点： 1)取物卡只设定数量，不设定领取时限。例如，按一个月三十天的用量设计取物卡，但不限制消费者当月必须每天都领，不领作废，而是灵活领取，直到三十次用量领完为止。2)限定协议户每天领取产品数量，保证协议户退出时不致造成呆死账。同时，开发备选协议户，以便前一户撤出时，领取业务可马上衔接。 3)一个活动点只订购一天，活动时间太短，部分持观望态度的消费者难以参与。因此，一般订购活动要持续三到五天，保证一个社区的消费者能够订取足够的销量。 4)严格账务登记。收款时，要向订购消费者开据专用收费收据，加盖公章，保证收款数开票数和开证数三者一致。同时，将发票记

29、录与订货数进行核对，确认一致时为正常。 5)由于领取数量、次数、习惯不同，订购户用完一张取物卡的时间是不一样的。所以，要计算最快用完的用户时间，自此日开始，连续五天进行集中的二次预订，保证用户领取消费的不断档。 （七）围墙标语下乡 活动内容简述：当新产品的主要市场集中在县城及乡镇时，围墙标语下乡就是一种最直接有效的广宣方式选择县城及广大乡镇的铁路、公路周围较为醒目的围墙，粉刷广告标语。其目的在于利用围墙广告，针对二、三级市场目标消费群直接宣传新品，并长期反复提示，营造上市气氛。 活动适用范围： 新品主力市场在二、三级市场。经销商及批发均已完成进货，但在二、三级市场销售仍未启动。在此背景下，围墙

30、标语下乡便可及时跟进。 活动方案撰写要点： 1）确定活动执行时间。 2）列清标语下乡实施市场数量和具体县及乡镇。如：清水县，12 个乡镇。 3）列出各地活动负责人，实施人员名单。 4）预估围墙标语数量、费用。一般为每县 50 条到 80 条，每条在 100500 元之间。 5）设计围墙标语文字内容、颜色、格式，并制作标准彩样。 新品上市完全手册 赵国强6）说明执行程序。活动执行者进入县城，选择广告公司。通过谈判签订刷写合同，县城广告公司开始执行。要求：对每一条围墙广告进行拍照，记录具体地址、长度、面积，凭围墙标语记录及照片结算广告费。 7）说明检核办法，检核标语执行状况。如表 8）确定结款方式

31、。 围墙标语下乡执行中常见的问题： 1）围墙标语数量不够，广告公司多领酬金。 2）围墙标语颜色不对。 3）公司活动执行人员骗取经费。 活动执行要点： 1）持围墙标语记录表，进行随机抽查。按记录表中详细地址至现场，对尺寸、文字内容、字体、颜色进行验收，并进行拍照。抽查时，可要求广告公司人员作向导，便于快速寻找。 2）出现涂料颜色不对，是由于偷工减料，购买便宜质次的涂料。因此，在签订合同时，应注明使用涂料品牌的范围。如使用范围之外的涂料，或用掺水的方式省料，都会从标语的颜色中识别出来。因此，为保证使用规定的涂料，可要求在结款时附上涂料品牌标签、拉环等，以减少换料省料的可能性。 3）公司内部人员骗取

32、经费的一般手段有： 新品上市完全手册 赵国强签订虚假的广告制作合同，自己私下粉刷标语，通地多次拍照、制造假记录等手法，到公司结款，套取费用。 也有与广告公司合作，条款要求是三十条每县城，而实际私下只要求十五条，通过附上三十条标语记录，到公司结款套取费用。 可采取如下方法： 要求每条标语保持同一距离拍摄，还要从左侧、右侧和正中三个方向拍三张照片，同记录一起上报结款。 公司要求抽查围墙标语数量在 50%，而且是由公司选择抽样，广告公司出人配合作向导进行抽查。 上述两个动作同时进行，便可度绝骗取经费用现象发生。 （八）新产品 Road-Show 活动 活动简述： 是指围绕新产品上市为主题，面对消费者

33、进行的大型户外综合性产品推广和介绍活动。它可能由文艺表演、现场游戏、产品介绍及产品试用等多项内容组成，消费者买一瓶饮料新品/或免费可进场参加。 活动目的： 因为 road-show 促销的规模较大、费用较高，其活动参与的人数、影响人数都远远大与特卖、试吃等其他现场活动；因此常被当作新产品上市活动的“前奏”，主要用来“吸引人潮”，也是形成消费者拉力的重要组成部分。 活动适用范围和前提： 1.企业有较多的促销资源 2.在促销的同时还想提升企业形象 3.消费群有喜欢参与户外活动、集会的特征（学生、年轻的上班族） 活动方案制定要点 活动目的和背景 活动沟通对象（学生？上班族？20-30 岁的女性？）

34、活动主题（比如“*擂台赛”、“*流行风”等等） 新品上市完全手册 赵国强活动时间 活动地点和场次 活动内容（试吃、特卖、表演等） 活动标准 SOP（流程），示例如下： 新品 Road-Show 流程控制表项目序号 工作事项 负责单位 负责人 完成时间 配合单位 联系人1 舞台搭建 场地组/公关组 9：00 卖场、市容 2 音响、电视等电器到位 设备组公关组 9：30 卖场 3 产品堆箱陈列完成 促销组 10：00 4 试吃台、特卖台、广宣品到位 促销组 10：00 5 检查 OK 准备开始 组长 10：30 6 主持人开场白，试吃、特卖开始 主持人 10：30 卖场 7 表演 1 表演组 10

35、：45 演员 1 8 游戏 1 主持人 11：15 9 产品简介 支持人 11：30 10 表演 2 表演组 11：45 演员 2 11 游戏 2 主持人 12：15 12 产品简介 主持人 12：30 13 午间休息（试吃、特卖继续） 促销组 13：30 14 主持人开场白 主持人 13：45 15 表演 3 表演组 14：00 演员 3 16 游戏 3 主持人 14：30 17 产品简介 主持人 14：45 18 表演 4 表演组 15：00 演员 4 19 游戏 4 主持人 15：30 20 产品简介 主持人 15：45 21 循环 16-21 各组 17：45 22 主持人总结，向消费

36、者致谢 主持人 18：00 23 试吃、特卖停止 组长 18：00 24 整理所有物品、设备 各组 18：30 卖场 25 各组长最后确认，结束 组长 19：00 活动效果预估 新品上市完全手册 赵国强活动预算 附件 1-活动现场效果图 附件 2-活动现场制作物及设备清单 操作要点： 1.方案核准通过后开展执行作业 2.组成活动“工作小组” 3.联络活动场地 4.联络表演团体 5.现场广告宣传产品、模型的设计制作 6.招聘现场促销员、工作人员 7.召开“工作小组”及相关配合单位全体大会 8.确认场地、时间、物品、人员 9.场地、时间、物品、人员全部到位 10.road-show 活动正式开始

37、11.“工作小组”成员按流程展开作业 12.一场次执行完毕后，开总结大会 13.按计划开展各场次活动 控制要点： 1.活动主题一定要简单、鲜明，有号召力。大型的 road-show 活动往往可以其到很好的广告宣传效果，所以活动主题的选择很重要。其标准是：一是反映新产品的特点，二是简短、易于上口，三是要表现 road-show 活动的基本容。比如康师傅“煮面”上市时就采用“煮王争霸赛”为活动主题，一来说明产品是“煮面”，二来表明基本的活动方式为“争霸赛”，同时也算简单明了。 2.万事具备，顺利的展开执行作业就成了核心问题。制定详细的标准化作业流程（SOP）并严格督导实施是 road-show 活

38、动成功的前提，否则现场一定是“一派大乱”。 新品上市完全手册 赵国强3.场地位置选择要慎重。任何地方都是“一分钱，一分货 ”，小便宜沾不得。很多企业由于成本因素，选择的 road-show 场地太偏、太小，比如远离市中心、公园门口（去公园的人都是为了图“清净”，怎么会想去看一场闹哄哄的表演呢？），根本起不到“吸引人潮”的目的，因为根本就没有人潮。比较好的场地是市中心广场、商业中心广场、客流量高的大型卖场（百货商场）门口等。 4.场地不能太大，太大的场地会聚不起人潮效应，而且难管理、难控制（如果场地太大就适当用太阳伞、围档等工具“圈地”）。场地也不能太小，太小会出现人群拥挤，活动无法展开。 5.

39、整个场地要布置（包括各种宣传品、展示柜、舞台器械甚至工作人员的服装）要突出本品的主色调、产品形象代言人、产品 LOGO 和产品实物展示；游戏区、舞台区、兑奖区布局要清晰，兑奖区要离舞台近一些（方便主持人举参与抽奖）；每期中奖号码要以大幅手写海报在舞台、入口及场地中展示。 6.活动安排明显的主入口，便于管理。尤其是入口处，要有明确的海报告知活动内容 7.活动现场可设置少量沙滩椅吸引路人驻足小憩，更容易聚人气，同时给相关市调问卷、促销活动开展创造条件。 8.舞台节目要围绕产品，不能说自说自话，一味跳健美操人潮倒是有了，但广告、促销效果没到位 9.游戏设置难度适合目标消费群。 10.现场人员明确分工，所有器械的卸车、摆放、防盗、防损、装车、清点及活动中各项具体职责（如：发赠品、捡球）都分摊到人，防止现场混乱和人员窝工。 11.加强保安力量，防止出现人群踩踏现象。 12.严格现场纪律，防止出现工作人员乘乱溜走、脱岗。 13.“工作小组”组成有讲究。通常因该由市场部经理或产品经理亲自担任组长，指定设备组、场地组、促销组、表演组、公关组的工作。每一小组可能是数人，也可能只由一人负责，视活动规模大小而定。 14.活动当天，负责该市场的销售人员一定要参加，一来可增加人手；二来是对末端消费者的最佳沟通了解的机会，加深对产品的认识；三是有助于加强与市场支持人员的交流和理解。