品牌命名的13个原则.doc

1、换一个角度 换一个世界Page 1 of 5壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492http:/www.one- E-mail:onelink-品牌策划专家李锦魁谈：品牌命名的 13 个原则作者：李锦魁来源：壹串通品牌营销策划公司官网建立品牌知名度过程中，最重要的策略就是为品牌或产品命名。88%的企业因命名不慎，最终退出市场。长期而言，品牌就是名称而已，因为产品独特卖点或概念不见了，只剩下品牌名称和竞争对手的

2、品牌之间差异。好名称是企业长期成功最好保障。品牌命名是门大学问，你可以用一段文字来叙述产品好处，你也可以用一句极富创意的话语来浓缩产品的精华之处，但是，在短短的几个字中，同样有着一些微妙的个性特质和奥秘所在。命名中，笔者认为应注意以下13 原则。1、 根据产品个性特点沙士比亚说：“ 玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。 ”可见名称会改变人们对产品个性特点看法。品牌命名必须根据产品差异化特点，告诉潜在消费者一个品牌定位，如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润” 沐浴露。但根据产品的特点命名，产品的特点不应该是所有产品的共性。如“纯生” 啤酒有青岛 “纯生”啤酒、珠江“ 纯生”啤酒、

3、百威“ 纯生”啤酒， “纯生”成了一个通用的名称。产品共性无法让你的品牌显现出来，有时，它们反而成为一种负累。同时名称也要有自己个性特点，才不至于被市场淹没。根据产品个性特点名称可以从功效性（如舒肤佳香皂） 、情感性（如美的电器、富豪汽车）两方面考虑。2、抓住机遇命名就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会。每个阶段，随着市场变化，人们的欣赏习惯也会发生变化。命名也要紧跟文化潮流的趋势，因为名称也会过时。计划经济时代很多企业命名都跟革命口号有关，如“解放” 、 “民族” ，也有地方+ 行业命名的，如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司。形象随时会落后，企业应该采取措施去改变自己的形象，使自己变得

4、更精神。如美的集团 年以前叫“明珠” 牌， 年改为“美的”牌（Medeke） ，到1999年又把英文改为“ Midea”。3、短小、醒目、易记众多的企业为了显出与其他品牌的差异，往往取一些很长的名字，结果适得其反，这换一个角度 换一个世界Page 2 of 5壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492http:/www.one- E-mail:onelink-种命名方式，极容易让消费者产生混淆，也为企业本身带来

5、困扰。例如，名字有七八个字，前台小姐在接电话报名时就会很繁琐，无疑造成了与人沟通的不便。因此，简短的命名可以达到短小精悍的良好效果，现已成为众多企业的追求和时代发展的趋势。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，如999、白沙、美的、格力、春兰等等。人们在命名时还要注意一点，如何在电话簿中容易找到。在电话薄中易找，那就很容易传播了。4、易说、上口、易传播你小时候是先学会说话，后学会识字的。认字既慢又费力，因为要念出来才能把认识字与脑中发音连在一起，大脑是靠耳朵来运转的。品牌命名如果不好说、不好念、拗口，消费者就很难记住。反之，悦耳、朗朗上口的名字，就很容易被记住， “言简意赅、一目了然” ，诸

6、如“美的”、 “联想”、 “花世界 ”都是典型的范例。这些新潮、上口的命名，可以为企业省下大量的广告费用。春节期间，我收到厦门大学曾晶老师发给我的一条短信息：“愿你马年百事可乐 、万事七喜、心情雪碧、工作红牛、爱情 鲜橙多、天天 娃哈哈、日日 喜之郎、月月 乐百氏、年年步步高、岁岁美年达、永远 美的 。 ”一个信息就有11 个品牌名。5、少用数字代码，少用英文缩写偏爱自己发明的工程师和科学家们的确有很多可爱的地方，他们唯恐“天下不乱” 。有些产品名称用字母、数字来表识。这些行业内的专业代码，让消费者如坠云雾里一般。如美的微波炉 型号，在前期推广时很多人都讲不清楚具体型号，笔者改为“营养星” 微

7、波炉，很快打开市场局面，成功地将美的微波炉挤进行业前二名。到目前为止我还不知道“高露洁100”是什么意思？对于英文缩写的命名方式，企业应该尽量不要运用英文缩写，因为仅有26个字母，全世界英文的命名数以万计。当今，中国企业要尽量避免，千万别想着去效仿IBM、RCA 、GE 、TCL 的命名方式，他们在消费者的心目中已经成为一种固定的形象，即使有了英文缩写，还要准备着大量的广告费用，来耐心地告诉消费者“A” 代表什么或“B” 代表什么，这种沟通很多复杂，也极易让人混淆不清。让人熟悉的英文缩写，在命名中已纷纷将着眼点放在创造新的字体上，极少使用英文缩写，以有别于其他品牌，如 IBM。人们总是先熟悉全

8、称，然后才能知道简称。通常，五个用得最多的第一字母是 S、C、P、A 和 T，用得最少的五个是X、Y、Z 、Q 和 K。八个英语词里就有一个是以 S 开头，而以 X 开头的词3000个里面才有一个。换一个角度 换一个世界Page 3 of 5壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492http:/www.one- E-mail:onelink-调查对象用“ 缩写” 的公司平均知名度为 49%，而用 “全名”的公司

9、平均知名度为68%，高出19% 。6、 不要模仿，不要立足于过去过去管用的东西，现在或将来未必管用。别人好的命名对你就未必管用。在目前市场秩序混乱状况，名称克隆成风。 “飘柔” 变为“飘丝”、 “美的”变成“ 美得” “ 好的” “新的” “龙的”，甚至出现“美丽的”中间的文字写得很小，几乎让人看不见，其它都是一模一样。科学技术不断创新出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了仿效别人的二流名字而美中不足。我们不是说公司永不改名，恰恰相反，世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事，到时，企业必须给自己改名。所以“立足于过去”的老办法，企

10、业名称可能不伦不类。忘记过去，重新定位，一定会有崭新的公司形象。7、不要自我标榜往往我们的企业在命名中，都喜欢追求“高、大、强” ，比如“巨龙”、 “巨人”、 “霸王”等等，以致消费者对此都抱有十分反感的情绪。企业命名，应从潜伏 消费者心里感动他，站在消费者角度想问题。切莫自我标榜，否则，最终结果是得不偿失。消费者不会因为你的自我吹嘘而“认同”，现在大众消费都理性了，起 “大名”，无 “大利”，消费者当然会离你而去。你就得“名”不得“利 ”。8、 准备品牌延伸企业命名时还要考虑的一点，就是为未来企业品牌延伸多做准备。假如企业将来做大了，想向外延伸，这个现用的名字是否还会适应呢？品牌延伸是企业拓

11、展的重要途径。国内很多企业在这一规则上，做得不够“到位” ，企业一旦扩展到新领域，消费者却为此不 “买账”，比如“娃哈哈 ”、 “999”、 “太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名，就要考虑以后品牌延伸，不至于作茧自缚。如 SONY 是中性，不论放在什么电器上都较合适。9、 全球性的视野由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念都存在很大的差异，他们对品牌看法也不同。品牌最终要走出国门，命名就必须考虑国际性，就不能把眼光放在区域化方面，企业才会减少限制和不利因素。例如，蝙蝠在我国，因“蝠” 与“福”同音，表示美好的联想，而在英语“ BAT”是吸血鬼的意思，蝙蝠风扇很难打入国际

12、市场。今天全球各大跨国公司，均开始千方百计摆脱区域性色彩，品牌发展到一处，都会融入到当地人的生活里，而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌，否则，只能囿于画地为牢。换一个角度 换一个世界Page 4 of 5壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492http:/www.one- E-mail:onelink-当然，国际化的命名，也要杜绝敏感性的国际和民族问题，以避免“入乡不能随俗” 之弊端。10、反映公司精神

13、企业营销最高境界就是社会营销，企业经营核心就是管理人们的观念，企业品牌名称也必须反映企业的文化精神。一个文化含量高的品牌名，可以达到“借势” 、 “造势”之目的，品牌可以借助文化含量达到以提升自我之目的；给消费者带来巨大的思想空间，对企业后期的发展创造先决条件。当然，做到这点很难，在“ 方寸之地 ”以小见大，但这种力量十分巨大，我们应该看到这种优势，并努力运用之。11、让人有正面联想品牌联想，是决定产品是否畅销很重要的一个环节。比如提到“老干妈” 、 “阿庆嫂”，便让人似乎看到一张慈祥的面孔，品牌极具亲和力。如此命名，大多是给人一种正面的联想，它可以让消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感阶段，

14、直到决定购买及认同的快速产生。金字招牌金利来，原来取名“金狮” ，在香港人说来，便是 “尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分Gold 译为金，后部分 Lion 音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说， “金利来” 能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。12、相关法律注册和保护命名也要考虑法律保护问题，这是品牌命名的首要前提。这就要看你的名称是否符合商标法上所说的登记必要条件，比如不允许使用地理方位、地名、第一等等之类为名；其次，已经另有其他人登记了相同的名称，

15、工商局都不会受理。因此，在命名时，不要总是用一些常见的思维模式来进行创意，一般来说，注册前不妨多创意24 个名称，做到有备无患。为了保护自己已注册的品牌，也可以把同类设计名称注册来保护自己品牌。美的集团就把相同英文全部注册。13、品牌命名的10种方法以姓氏人名命名。如（福特汽车、百威啤酒） ；以地名命名，如青岛啤酒、长城电脑；以物名命名。如牡丹电视、熊猫香烟；换一个角度 换一个世界Page 5 of 5壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436

16、Fax: 020-39211492http:/www.one- E-mail:onelink-产品功能命名。如海飞丝洗发水；以情感命名。如美的电器；以音译文字命名。如奥林匹克 Olympus；以拼音命名。如海尔 haier；以数字命名。如555香烟、999药业；以外语命名。如科龙 Kelon、无限美洗发水 REAME；自创名词命名。如铁达时手表。李锦魁简介：壹串通品牌营销策划公司董事长、中国十大策划专家、中国十大策划人、美国国际管理大学管理学博士、厦门大学新闻传播学院硕士生导师。曾任美的集团空调总策划，独创“美的熊”和“原来生活可以更美的” 。现任壹串通品牌营销策划机构董事长。2007 年中国十大策划风云人物;2007 年国际经理人协会最佳营销总监 ;2006 年中国十大策划案例金奖;2005 年中国营销大奖营销专家;获“2004-2005 年中国最具影响力营销、策划 100 人”称号;第二届中国杰出营销人“金鼎奖”杰出企划经理奖等。