1、1第 1 天 品牌营销的经典观点今天学习内容：1、 深刻领悟品牌的含义和价值2、 营销与推销的区别更多的内容请直接登录品牌精英修炼 阅读，期待能够帮助你快速成长！一、 何谓品牌？品牌的几个经典定义直到今天，绝大部分人依然不明白品牌意味着什么？那自然无法系统创建和品牌营销。打下基础，将有非同凡响的意义！品 牌 的 英 文 单 词 Brand， 源 出 古 挪 威 文 Brandr， 意 思 是 “烧 灼 ”。 人们 用 这 种 方 式 来 标 记 家 畜 等 需 要 与 其 他 人 相 区 别 的 私 有 财 产 。 到 了 中 世 纪 的欧 洲 ， 手 工 艺 匠 人 用 这 种 打 烙 印
2、 的 方 法 在 自 己 的 手 工 艺 品 上 烙 下 标 记 ， 以 便顾 客 识 别 产 品 的 产 地 和 生 产 者 。 这 就 产 生 了 最 初 的 商 标 ， 并 以 此 为 消 费 者 提供 担 保 ， 同 时 向 生 产 者 提 供 法 律 保 护 。 16 世 纪 早 期 ， 蒸 馏 威 士 忌 酒 的 生 产商 将 威 士 忌 装 入 烙 有 生 产 者 名 字 的 木 桶 中 ， 以 防 不 法 商 人 偷 梁 换 柱 。 到 了1835 年 ， 苏 格 兰 的 酿 酒 者 使 用 了 “OldSmuggler”这 一 品 牌 ， 以 维 护 采 用特 殊 蒸 馏 程
3、 序 酿 制 的 酒 的 质 量 声 誉 。以 下 是 几 个 经 典 的 品 牌 定 义 美国营销学家 Philip Kotler 为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在 1955 年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、2声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。联合利华的董事长 Michael Perry 先生认为：品牌是消费者如何感受一种产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受
4、而滋生的信任、相关性与意义的总和。哈佛大学商学院博士候选人 David Arnold 认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。综上所述：我们可以简单的定义品牌：品牌就是消费者与产品间的关系，品牌是消费者经验的总和。他 的 载 体 是 用 以 和 其 他 竞 争 者 的 产 品 或 劳 务 相 区分 的 名 称 、 术 语 、 象 征 、 记 号 或 者 设 计 及 其 组 合 ， 增 值 的 源 泉 来 自 于 消 费 者心 智 中 形 成 的 关 于 其 载 体 的 印 象 。二、品牌究竟有何价值为什么凡到高档商场购买物品的人
5、都知道：要准备比在一般店铺多 3 倍甚至 10 倍的资金？为什么劳力士手表要价几万元甚至几十万元;为什么登喜路的一个钱包要 2000 多元?难道劳力士的手表比任何其他手表都要准确？登喜路的钱包不是用皮制作而成？ 一辆上千万的劳斯莱斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆汽车而已，作为代步工具其用途与普通汽车无太多的差别，但实际上这种豪华车的拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。 凭什么购买者愿意为这么昂贵的东西买单？这些都只因为两个字：品牌。品 牌 价 值 主 要 体 现 在 两 个 层 面 ：一 ） 、 从 企 业 角 度 ：3品牌是企业通过其提供的产品或服务与消费者建立的互需关系。其中包括企业
6、运用产品或服务向消费者提供体验，从而得到消费者对企业的认知度、信任度、忠诚度，进而得到社会的美誉度等。（ 1） 拥 有 品 牌 等 于 拥 有 “摇 钱 树 ” 品 牌 以 质 量 取 胜 ， 品 牌 常 附 有 文 化 ， 情 感 内 涵 ， 所 以 品 牌 给 产 品 增 加 了附 加 值 。 同 时 ， 品 牌 有 一 定 的 信 任 度 、 追 随 度 ， 企 业 可 以 为 品 牌 制 定 相 对 较高 的 价 格 ， 获 得 较 高 的 利 润 。 品 牌 中 的 知 名 品 牌 在 这 一 方 面 表 现 最 为 突 出 ，如 海 尔 家 电 ， 其 价 格 一 般 比 同 等
7、产 品 高 ； 耐 克 运 动 鞋 ， 比 同 等 的 李 宁 运 动 鞋 、安 踏 运 动 鞋 高 出 几 百 元 。 强 势 品 牌 的 高 利 润 空 间 尤 其 在 市 场 不 景 气 或 削 价 竞争 的 条 件 下 表 现 出 了 重 要 的 作 用 。 事 实 上 ， 这 种 优 势 不 仅 仅 得 益 于 通 常 我 们认 为 的 规 模 经 济 ， 更 重 要 的 是 来 自 于 消 费 者 对 该 品 牌 产 品 价 值 的 认 同 ， 也 就是 对 价 格 差 异 的 认 同 。（ 2） 品 牌 体 现 产 品 或 企 业 核 心 价 值 企 业 在 创 建 品 牌 的
8、过 程 中 树 立 了 良 好 的 形 象 ， 赋 予 了 美 好 的 情 感 ，为 产 品 输 入 了 一 定 的 文 化 ， 使 品 牌 及 品 牌 产 品 在 消 费 者 心 目 中 形 成 了 美 好 的记 忆 ， 比 如 “麦 当 劳 ”， 人 们 对 于 这 个 品 牌 会 感 到 一 种 美 国 文 化 、 快 餐 文化 ， 会 联 想 到 一 种 质 量 ， 标 准 和 卫 生 ， 也 能 由 “麦 当 劳 ”品 牌 激 起 儿 童 在麦 当 劳 餐 厅 里 尽 情 欢 乐 的 回 忆 。（ 3） 品 牌 可 以 超 越 产 品 的 生 命 周 期 ， 是 一 种 无 形 资
9、产 。 由 于 需 求 的 变 更 和 竞 争 的 推 动 ， 除 了 少 数 产 品 ， 极 大 多 数 产 品 不 会 长 久地 被 消 费 者 接 受 。 一 般 而 言 ， 产 品 都 有 一 个 生 命 周 期 ， 会 经 历 从 投 放 市 场 到被 淘 汰 退 出 市 场 的 整 个 过 程 ， 包 括 导 入 、 成 长 、 成 熟 和 衰 退 四 个 阶 段 。 但 是 品 牌 却 不 同 ， 它 有 可 能 超 越 生 命 周 期 。 一 个 品 牌 一 旦 拥 有 广 大 的 忠诚 顾 客 ， 其 领 导 地 位 就 可 以 经 久 不 变 ， 即 使 其 产 品 已 历
10、 经 改 良 和 替 换 。 象 我们 熟 悉 的 一 些 海 外 著 名 品 牌 ， 也 都 是 有 经 久 的 历 史 。 如 吉 列 (始 于 1895年 )、 万 宝 路 (始 于 l924 年 )、 可 口 可 乐 (始 于 1886 年 )、 雀 巢 (始 于 1938年 )。 同 样 ， 我 国 的 不 少 老 字 号 在 今 天 的 市 场 竞 争 中 依 然 有 着 品 牌 优 势 ， 如同 仁 堂 、 张 裕 等 。4二 ） 、 从消费者的角度品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验。消费者通过此体验来满足自己物质或精神上的需求。同时以此来加深对企业及其产品的认知。（ 1）
11、品 牌 识 别 商 品 的 分 辨 器 ， 方 便 消 费 者 进 行 产 品 选 择 选 择 知 名 的 品 牌 ， 对 于 消 费 者 而 言 无 疑 是 一 种 省 事 、 可 靠 又 减 少 风 险 的方 法 。 尤 其 在 大 众 消 费 品 领 域 ， 同 类 产 品 可 供 消 费 者 选 择 的 品 牌 一 般 都 有 十几 个 ， 乃 至 几 十 个 。 面 对 如 此 众 多 的 商 品 和 服 务 提 供 商 ， 消 费 者 是 无 法 通 过比 较 产 品 服 务 本 身 来 作 出 准 确 判 断 的 。 这 时 ， 在 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 中 就
12、出 现 了 对 产 品 的 “感 觉 风 险 ”(即 认 为 可 能 产 生 不 良 后 果 的 心 理 风 险 )的 影响 。 这 种 “感 觉 风 险 ”的 大 小 取 决 于 产 品 的 价 值 高 低 ， 产 品 性 能 的 不 确 定性 以 及 消 费 者 的 自 信 心 等 因 素 。 消 费 者 为 了 回 避 风 险 ， 往 往 偏 爱 拥 有 知 名 品牌 的 产 品 ， 以 坚 定 购 买 的 信 心 。 而 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 是 产 品 的 标 志 ， 它 代表 着 产 品 的 品 质 和 特 色 ， 而 且 同 时 它 还 是 企 业 的 代 号 ，
13、意 味 着 企 业 的 经 营 特长 和 管 理 水 准 。 因 此 ， 品 牌 缩 短 了 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程（ 2） 品 牌 质 量 和 信 誉 的 保 证 对 消 费 者 而 言 品 牌 代 表 企 业 产 品 质 量 和 信 誉 ， 特 别 名 牌 产 品 、 名 牌 企业 、 于 是 品 牌 、 特 别 是 知 名 品 牌 就 代 表 了 一 类 产 品 的 质 量 档 次 ， 代 表 了 企 业的 信 誉 。 比 如 “海 尔 ”， 作 为 家 电 品 牌 人 们 提 到 优 质 “海 尔 ”就 会 联 想 到海 尔 家 电 的 高 质 量 ， 海 尔 的 优
14、质 售 后 服 务 及 海 尔 人 为 消 费 者 用 户 着 想 的 动 人画 面 。 再 如 “李 宁 ”作 为 运 动 世 界 知 名 品 牌 其 人 性 化 的 设 计 。 高 科 技 的 原料 、 高 质 量 的 产 品 、 为 人 们 所 共 睹 。 “李 宁 ”代 表 的 是 企 业 的 信 誉 、 产 品的 质 量 品 牌 企 业 竞 争 的 武 器 。这里让我们看看一些品牌对企业价值的经典案例： 可口可乐公司声称, 假如有一天, 可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦, 但只要他想东山再起, 那么用不了多长时间, 就能恢复到原来的规模, 原因很简单, 它有生产秘方, 更重要的是它
15、有为世人所信赖5的商标。 根据联想集团 20042005 年报显示，联想收购 IBM 个人电脑业务部分时，总支出是 104 亿元，除去 1.6 亿元的净资产，还有 102 亿多元，是购买 IBM 公司的品牌商誉。这些商誉主要是 IBM 品牌 5 年的使用权，以及 ThinkPad 品牌的所有权。也就是说，这 102 亿多元，就是买到了一个牌子，或者说是一种无形资产。揭示：当企业与消费者的这种互需关系持久、稳定的时候，那么这种关系本身就是一种价值，即品牌亦是一种价值，甚至拥有超越实在产品之上的价值。在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为企业竞争力的标志，甚至成为国家和城市竞争力的重
16、要体现。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的 2008 年全球 100 个最有价值的品牌中，美国就占了 58 个。从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到 3%，但名牌产品在全球市场占有率高达 40%，销售额超过 50%。在个别行业，比如汽车、软件等行业，更是占到 90%以上。三、营销与推销的区别1、营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的
17、思维方式。6销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。2、销售在于一个销字，只是简单地把产品售与客户；营销除于销以外，还要营，就是经营，思考如何去进行销售，更多的在于宏观方面。 3、营销，需要策划、管理、制定战略，一个营销的总负责人需要有很多方面的知识和经验，而销售，就是将产品卖给买家。销售人一般很少考虑产品的发展，而只考虑如何将现在的产品售出。 4、简单点说 销售就是怎么卖好你的东西 营销就是怎么使你的东西好卖 营销更注重长远性战略性和宏观性。分享：这一章揭示了一个深刻的道理，品牌有它特殊的价值。品牌具有超越产品本身的独特价值。品牌的价值满足和
18、产品的价值满足是不一样的， 产品满足的是消 费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。说白了，就是心灵满足。消费者为了自己的心灵满足会掏钱消费，付出的价格往往不是用产品的生产成本来计算的，有时候甚至是不惜代价。现状扫描：就在今天，那些精通品牌营销的专家，一天的出场费动辄几万，委托他们7进行系统的品牌策划动辄几十万，甚至几百万元！可见品牌营销对企业的价值有多大！另外，即便是那些有 10 年的广告策划经验的广告人，依然没有系统的品牌营销策略体系！所以，亲爱的朋友，设想一下，如果你经过系统学习和努力实践呢? 相信自己，一定可以成为一名品牌营销专家！今天学习回顾：1、品牌的含义？2、品牌的价值体现？3、营销与推销的区别在哪些方面？更多的内容请直接登录品牌精英修炼 阅读，期待能够帮助你快速成长！感悟笔记：8
