1、Robinson Wang,Localization of Blue Ocean Strategy,蓝海战略本土化实践,蓝海战略的创始人简介“红海”与“蓝海”的概念及特点“红海”与“蓝海”的比较蓝海战略的基石：“价值创新”蓝海战略的分析工具与框架中国中小企业的蓝海实践中国企业如何正确认识蓝海战略,蓝海战略本土化实践,蓝海战略的创始人简介,蓝海战略创始人简介,W. Chan Kim金伟灿,Renee Mauborgne莫伯尼,Blue Ocean Strategy蓝海战略,“红海”与“蓝海”的概念及特点,“红海”的概念及特点当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！红海代表现今存在的所有产
2、业，这是我们已知的市场空间；在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！,“红海”与“蓝海”的概念及特点,“蓝海”的概念及特点蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！,“红海”与
3、“蓝海”的概念及特点,“红海”与“蓝海”的比较,“红海”与“蓝海”的比较,蓝海战略的基石：“价值创新”,企业价值创新（Value Innovation)价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来；由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的根本所在！,“价值创新”是蓝海战略的基石,“价值创新”是蓝海战略的基石,价值创新：同时追求差
4、异化和低成本,蓝海战略的分析工具与框架,工具一：战略布局图工具二：四步动作框架工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,蓝海战略的分析工具与框架,背景美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位；但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3；其竞争对手主要是来自法国 、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商；激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%；几个主要的企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的
5、资金划入超标准的营销预算中；同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力；为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！,美国葡萄酒产业案例分析,背景（续）简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。尽管可供选择的品种众多，需求却并无增长。以常规战略思维来看，毫无疑问，这个产业不具有任何吸引力！对战略专家来说，关键的问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，并最终彻底摆脱竞争？你如何利用蓝海战略的分析工具和框架开拓
6、并取最终得无人争夺的市场空间中的这片蓝海？,美国葡萄酒产业案例分析,卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业；2001年07月：推出一款名为黄尾（Yellow Tail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场；2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌；2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱!在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求,美国葡萄酒市场的超级黑马：卡
7、塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,Casella Wines, New South Wales, Australia),Mr Filippo Casella and his wife, Maria,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,Casellas three sons: John, Joe, Marcello,“战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反
8、之亦然；如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！,工具一：战略布局图,战略布局图（图例）,每瓶酒的价格；包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性；高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品知名度并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看；葡萄酒的陈酿质量；葡萄园的名声和历史渊源（为此列出种种庄园和城堡的称谓，以及酒厂建立的历史年代）；葡萄酒品位的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵；由各种各样的葡萄酿制出来各种品位的酒，以
9、满足客户从莎当妮（Chardonnay)到梅洛(Merlot)的种种喜好！,美国葡萄酒产业战略布局图选取的分析因素,20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图,高,低,尽管美国葡萄酒产业拥有1600多家葡萄酒厂，但从买方角度看，这些厂家的价值曲线有很大的趋同性。首先，名牌葡萄酒厂家为了追求差异化，在所有关键竞争元素上的投入较高，所以定价也高。然而，从市场角度看，他们想追求差异化，结果却是相互雷同！其次，经济型葡萄酒价格低，所以在各项竞争元素上达到的水平也低，他们是典型的追求低成本的企业，但最后也难逃价值曲线雷同的结果！最后，名牌和低价葡萄酒的价值曲线从形状上看基本相同。只不过两个战略集团在竞争
10、元素上所达到的高度有所差异！,美国葡萄酒产业战略布局图分析结论,卡塞拉对美国葡萄酒产业现状的理解从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品；它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、另普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？,卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析,为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，重构买方
11、价值元素，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式而言至关重要！,四步动作框架的产生背景,工具二：四步动作框架,解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下！研究表明，在产业惯于攀比的元素方面，企业经理们很少去系统地剔除、减少投资。结果是成本不断增加，商业模式也日趋复杂！与之相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，创造新需求！总括起来，这四个问题让我们能够系统地探索如何在残酷的市场竞争中重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本！,四步动作框架的现实意义,减少葡萄酒品种、便于顾客选择和简化商业模式美国的葡萄酒零售商向消费者提供了纷繁
12、多样的酒品，由于酒瓶外观相同，标签上故弄玄虚地印着制酒工艺术语，所以只有葡萄酒专家和业余爱好者才看得懂；可供选择的种类如此繁多，连零售商店的销售员都搞不明白，不知如何向迷茫的客户推荐酒品；另外货架上一排又一排的各色葡萄酒令顾客疲倦而又气馁，选酒因此成了一个艰难的过程，让普通顾客感到难以把握！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,减少葡萄酒品种，便于顾客选择和简化商业模式（续）黄尾以选择的简单改变了上述一切。它大幅减少了葡萄酒的品种，只推出两种：在美国最受欢迎的白葡萄酒莎当妮（Chardonnay)，以及一种红酒雪瑞芝(Shiraz)；由于卡塞拉酒业一开始只推出一红一白两种葡萄酒，其商业模式得以简化；实际
13、上，减少品种的原则已经落实到每箱葡萄酒内的每瓶酒上。在这一点上黄尾打破了业内产业常规，卡塞拉是业内第一家将红、白葡萄酒装在相同式样瓶子里的商家。这一开创性的举措使酒的制作和购买都变得更简单，也使酒品展示变得极为简洁！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,大胆剔除复杂工艺术语、陈酿质量及高额市场营销投入等竞争要素！针对葡萄酒业中无论高端还是经济型酒品都一贯注重的其他竞争元素；如丹宁工艺和橡木发酵、陈酿质量及高额市场营销推广费用等，黄尾也都大胆剔除；它摈弃了所有复杂工艺术语，只在瓶子上贴上醒目、简单、非传统型的标签，黑色背景上用明亮的橙色和黄色绘制着一只袋鼠；黄尾酒的外包装盒也同样色彩亮丽，两侧以醒目的加重
14、字体印着黄尾字样。除了包装功能外，这些盒子还为黄尾起到展示作用，既引人注意，又不令人望而却步！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,大胆剔除复杂工艺术语、陈酿质量及高额市场营销投入等竞争要素！（续）去除了陈酿质量这一元素，节省了大量用于建设传统酒窖所需要的宝贵资金。这一过程所需的运营资金就减少了，对卡塞拉酒业来说，产品的回报速度也加快了；节省下来的高额市场营销推广费用可以用于改进技术和扩大再生产！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,增加零售店销售人员的参与程度同时提高了零售价格黄尾让零售商店的雇员都穿上澳大利亚内陆的特色服装，包括丛林帽、油布外衣，令他们感到自己是黄尾的大使。这一创意成就了黄尾在选择上的便简性。
15、商店的雇员因身着黄尾装而大受启发，手中推荐的酒也不那么玄而又玄，于是他们就自然而然发自内心地向客户推荐黄尾。简而言之，推荐黄尾是一件非常令人愉快的事情；通过提供买方价值的飞跃，黄尾得以将其价格定位于经济型葡萄酒之上，每瓶售价约6.99USD,是普通瓶装经济型葡萄酒的两倍多。从2001年7月黄尾在零售商店上架起，销售额便一路扶摇直上！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,创造口感柔和，易入口的“易饮”特点卡塞拉酒业发现美国大众抵制葡萄酒，是因为它口味复杂，令人难以品尝出其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味就更甜、更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构，令大众消费者马上就
16、喜欢上它。这种葡萄酒口感柔和，易入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分为原味和各种水果口味。其水果的香甜口味也很开胃，使人们在不知不觉中就又能喝下一大杯；结果是，如此易饮的葡萄酒，无需多年的细细品位，就能博得人们（尤其是啤酒和鸡尾酒爱好者）的青睐！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,创造丰富而独特的文化内涵全世界的葡萄酒业都乐于把葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的细腻饮品。这也反映在美国的目标市场上：由受过良好教育、高收入专业人士所组成的市场。因此，美国几个主要葡萄酒厂商一直将其增长战略定位在高端市场上，投入数以千万计的广告费，加强品牌形象；而黄尾打破传统，创造了一种新个性，它凝聚着澳大利亚文化的鲜明
17、特征，即勇敢、休闲、有趣和冒险。品牌宣传强调的是亲和性：“一片伟大的土地-澳大利亚之精华”标签和包装上没有传统葡萄酒的形象标识。小写的黄尾字样，加上鲜亮的色彩和袋鼠图案，都与澳大利亚的特点相呼应！,卡塞拉开创蓝海的战略行动,工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,黄尾案例坐标格分析,工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格,坐标格分析的优势及注意事项它可以促使企业同时追求差异化和低成本，以打破价值与成本的权衡取舍关系；它可以及时提醒企业，不要只顾“增加”和“创造”两方面而抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头。很多企业常常陷入这样的境地！它易于理解，让各级经理都能明白，从而在战略实施中能在
18、企业上下获得高度的参与和支持；填妥坐标格绝非易事，这就促使企业去严格考量产业中每一个竞争元素，从而去发现那些产业中隐含的假设，竞争中的企业往往无意键就把这些假设看成是想当然的事情了！,黄尾葡萄酒战略布局图,高,低,卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail),Chardonnay,Shriaz,Riesling,CabernetMerlot,CabernetSauvignon,Melort,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（Yellow Tail),开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业,开创蓝海的案例分析：卡塞
19、拉酒业,战略布局图（图例）,中国中小企业的蓝海实践,牛根生成长历程1958年出生；1978年在内蒙古最大的乳品公司当一名洗瓶工，历经20年一直干到公司二把手；1999年，正当事业整整日上时，却突遭董事会免职，此时正是不惑之年（41岁）；1999年底，经过激烈思想斗争，决定重操旧业，面临蒙牛“三无”状况，创造性提出先建市场，后建工厂”的战略；1999-2003，仅用5年时间，使其在全国乳业排名从1126位快速拉升至第二位，开创了中国乳液前所未有的蓝海；,中国中小企业的蓝海实践,性格特质刚强坚毅独立洞察入微逆向思维离经叛道打破规则不屈不挠敢于冒险,中国中小企业的蓝海实践,蒙牛开创蓝海的成功之道阶段
20、一：艰难起步阶段二：借势升云阶段三：争夺奶源阶段四：共生共赢阶段五：温柔扩张阶段六：成就霸业阶段七：散尽家财，从塑自我,中国中小企业的蓝海实践,阶段一：艰难起步（1999年）面临“三无”，另起炉灶；“领袖魅力”，拉起团队；率领团队重组自治区内外8家濒临破产的奶企，盘活7.8亿元资金；同时使一大批员工摆脱了下岗的命运！,中国中小企业的蓝海实践,阶段二：借势升云打造企业品牌内涵：“蒙牛”代表内蒙古，是蓝天、白云、草原、牛奶的故乡；“牛”代表牛、牛奶、掌门人牛根生，象征着勤勤恳恳、坚忍不拔；与呼市益维公司谈判，以成本价取得不被人看好的300块路牌广告的发布权（3个月）；首次提出，蒙牛乳业，中国乳业第
21、二品牌！,中国中小企业的蓝海实践,阶段三：争夺奶源“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头”；“一家一户二头牛，生活吃穿不用愁”；“一家一户三头牛，三年五年盖洋楼”“一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛！”,中国中小企业的蓝海实践,阶段四：共生共赢“奔驰”与“宝马”的故事率先提出：“草原品牌，一荣俱荣，一损俱损”；投资300万推出公益广告“为内蒙古喝彩中国乳都”，下面注明：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部娇子兆君羊绒我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞！遵循：“抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑”的经营哲学！,中国中小企业
22、的蓝海实践,阶段五：温柔扩张2001年7月10日，蒙牛正式宣布：一旦北京申奥成功，蒙牛将捐款1000万；捐助北京奥运的主题是：“北京援我100万，我助北京1000万”（北京西城与盛乐经济园区）此后北京晚报、南方周末等全国400多个城市的主流媒体争相转载蒙牛文章一个两岁半的孩子为何向奥云捐款1000万元；2001年7月13日，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电再申蒙牛的赞助奥运承诺；2001年7月14日，中央人民广播电台全文播发上述贺电！,中国中小企业的蓝海实践,阶段五：温柔扩张（续）2002年，蒙牛销售额直线攀升，终于跻身于中国乳业的前四强，与伊利、光明三元并驾齐驱；2002年4月又推出“给
23、我个理由选择你的确策划”：中国绿色食品（区别于大都市的竞争对手）产地内蒙古（区别于所有非草原的竞争对手）草原牛奶唯一中国驰名商标（区别于内蒙竞争对手）英国本土NQA认证（欧洲标准，区别于国内大部分乳制品企业）利乐枕牛奶销量居全球第一（区别于全世界的乳制品企业）,中国中小企业的蓝海实践,阶段六：成就霸业2002年12月，蒙牛三喜临门荣获中国成长企业百强之冠；摩根、鼎晖、英联加盟蒙牛；蒙牛全球样板工厂落成投产；,中国中小企业的蓝海实践,阶段七：散尽家财，从塑自我2003年圣诞节，宣布捐出自己在蒙牛的全部股份，成立“老牛基金会”，目的是用于奖励对蒙牛发展有贡献的人，希望基金会能够成为蒙牛成为百年老店
24、的助推剂；人生哲学“小胜凭智，大胜靠德”经营之道“财散人聚，财聚人散”,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠的“传说”谭木匠的老板谭传华出身木匠世家，在所有谭木匠的加盟店里，都有一幅“我善治木”的白色标牌；只凭着做木梳、卖木梳，他把一个设在猪圈里的手工作坊，用十余年的时间发展到今天年销售额过亿，净利润几千万的可观规模！2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，并将在中国香港的主板市场上市！,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠成功背后的秘密质量；品牌（三峡/小姐牌/先生牌黄杨木梳/谭木匠)；扩张：由批发到加盟连锁的转变；技术/工艺革新：推出“角木梳”等12项专利；对梳齿进行
25、手工打磨；打造具有深厚文化底韵的品牌文化：拿出每年净利润的1/3请专业人员进行形象设计！,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠品牌的设计与包装所在城市最豪华的街道；店面10-20平米，店内以古色古香的木料装饰出各种木工用具，墙上有谭传华的宣传漫画，书有“我善治木”、“好木沉香”、“千年木梳，万年情缘”等招牌；特别是“谭木匠”招牌的设计尤具特色：“谭”字为汉隶书，木字为木工推刨和木工角尺的巧妙结合，匠字为象形字，可隐约看出在简陋的作坊内，一木匠正俯身在木登上用力推木料的图案；梳子的摆放错落有致，造型和材质变化多端，通常放在精美的包装盒里，并配有详细的产品说明书，介绍产品的特点、梳理、存放和清洗的方法，
26、以及该木梳的选材和代表的含义！,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,谭木匠工艺品，由纯天然的牛角、羊角、黄杨木、桃木、乌木、檀木作为原材料，再经蒸、烘、加压、浸油等传统工艺，并融入插齿、抛光等现代专利技术，手工磨制而成，没有静电的骚扰，只有舒适的手感。避邪祛秽、祈求平安的桃木梳；材质细腻的小黄杨木梳；色泽艳丽、浸满草木芳香的草木染梳；古意盎然、三十六道工序精制而成的插齿梳无一不是实用性与艺术性的完美结合。一把小巧的梳子，刻上一句你想说的话，从今往后的每个清晨，这段心语就会在她耳鬓边萦绕。如果你担心这样一份情人节礼物情意有余而品位不足的话，那就需要在梳柄上找到另外三个字“谭木匠”。,
27、中国中小企业的蓝海实践,这些由花梨木、桃木、紫檀木以及三峡地区特有的黄杨木做成的梳子还有着讲究。黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族，桃木辟邪吉祥则适合成熟的女性使用，紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。当然，还有老少皆益的牛角梳可供选择。质材不同的梳子还具有各自的保健功效，治疗失眠、神经衰弱，黄杨木和牛角质材做成的梳子就是首选，而桃木和牛角则对眩晕和高血压有着疗效。在拥挤喧嚣的现代生活中，心灵渴盼回归。含蕴着乡土气息的传统工艺木梳文化浸润了浓郁的审美意趣。谭木匠就是带着匠人手中的余温，手工制造的艺术。一柄木梳、一串圣檀佛珠都饱含着鲜活的生命气息。,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的
28、蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,中国中小企业的蓝海实践,李宇春,周笔畅,张亮颖,中国中小企业的蓝海实践,上海天娱传媒有限公司湖南电视娱乐频道企化人员：廖柯/王鹏/夏青与美国FOX广播公司的American Idol节目；“超超级男生” 节目推出2004年06月“上海传媒”成立，注册资金300万元，员工人数60人；2004年06月推出“超级女生”节目,中国中小企业的蓝海实践,刀 狼
29、 的 故 事,中国中小企业的蓝海实践,成绩2004年底，在上海MTV全球音乐电视“超级盛典”颁奖典礼大会上，刀狼以个人专辑2002年的第一场雪销售270万张的娇人“战绩”刷新了大中国区个人专辑销售的最新记录！2005年第二张个人专辑喀什噶尔胡杨销量突破500万张！备注白金唱片的市场销售标准: 50万张/年,中国中小企业的蓝海实践,广东大圣文化传播有限公司2004年元旦前夕，与刀狼签定第一张个人专辑的合同，双方同意发行销售保底数为5万张，大圣非常勉强！2004年02月在北京、上海发行2002年第一场雪 ，市场反应冷淡，销售严重受挫；2004年04月转至青岛、广州、海南、温州、重庆、成都等二 、三类市场，并免费向市中心闹市区各营业场所免费派发播放碟2004年05月河南项城的故事！短短两个月2002年的第一场雪红遍大江南北,中国企业应该如何正确认识蓝海战略,没有行业、规模、国界、时间的限制；善于学习的“空杯”心态！勇于尝试的创新精神！百折不挠的坚定信念！中国中小企业与网络营销的合作契机！,中国企业应该如何正确认识蓝海战略,
