1、第四章公共关系的客体,第一节公共关系的客体公众第二节目标公众举要,第一节公共关系的客体公众,“顾客就是上帝”说明了公众的重要。公众是公共关系的对象，是社会组织开展公共关系工作的唯一对象，没有公众，公共关系便会无的放矢，变得毫无意义。对公众的影响效果直接反映公共关系工作的成效，因此，深入了解掌握公众的含义和特征是公关工作的前提。 一、公众概念及特征,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(一)公众的涵义从公共关系学的一般意义上来说，所谓公众就是与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可以称之为公众，可见，公
2、众是公共关系对象的总和。这个概念包含了以下几个含义:第一，公众是公共关系传播沟通对象的总和。它与人民、群众、人群、受众等概念是有区别的。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,第二，公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与其息息相关的内部公众形成了;一个组织消失了，与组织相关的特定公众也将消失，当然并不是指公众人身的消失。第三，公众是因共同利益、问题等联结起来并与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，并对组织的生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和。第四，公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体的组织之间存在着客观的、不以主体的主观意志为转移的关系。,上一页
3、,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,“公众”一同在日常生活和社会科学中使用得很广泛。但在公共关系学中的含义不同于在其他学科中的含义，也不同于在日常生活中的含义。比如在社会学中，公众就是大众，指社会上大多数人;而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。在日常生活中，公众泛指社会大众，并不包括政府机构、企事业单位，而公共关系可以将政府机构等作为公关对象。同时，一些相关概念如“人民”、“群众”、“人群”、“受众”等也容易与“公众”概念相混淆，要注意它们之间的区别。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,“人民”(People)是政治哲学及社会历史
4、学术语，在量的方面泛指居民中的大多数;在质的方面以劳动群众为基础的社会基本成员，包括促进社会历史发展的所有社会阶级、阶层或集团，是指一切推动社会历史前进的人们。“群众”(The masses)在本质的含义上与人民基本相一致，从范围上来看，群众包含于人民之中，但是内涵更加具体和稳定。人民是个动态性的概念，在不同的历史时期有不同的内涵，但其主体和稳定的部分始终是从事生产的劳动者，这部分就是群众，也称为人民群众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,“人群”(crow)耐作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚集在一起均可称之为“群”，如“商场购物的人群”、
5、“路上围观的人群”。“受众”(Audiences)这是传播学的概念，在公共关系领域，正确区别“受众”与“公众”这两个概念，不但有助于理解公关活动的本质，而且对有效开展公关活动具有重要意义。从广告学的角度讲，受众一同的含义是指一些东西、信息或资料的接受者。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,因此，受众是天然内在消极的和被动的。公众这个同的含义是与一个组织有着内在联系的群体(也可能是个人或组织)，而且公众与组织的关系是相互的，公众会给组织施加影响，组织也会影响公众。可见，受众是单向性的、消极的、被动的，公众与组织是双向性的、积极的、主动的，受众天然内在的消极和被动性与公关活动的目标激
6、发公众的参与是矛盾的。因此，公关界把公众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众特指积极受众。综上所述，公众是相对特定组织所指向的特定对象，是公共关系传播的客体，与人民、受众等有着不同的含义，应该正确理解公众的内涵并明确区分公众与其他相似概念之间的区别。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(二)公众的特征作为公共关系客体的公众，一般来讲，具有以下一些明显的特征:1.同质性公众的同质性是指公众的形成是因为公众成员之间具有某种共同性。它与大众或群众的异质性相对应。公众的形成是因为公众成员遇到了共同的问题、共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣等。由于这些共同点使其与公共关系的主
7、体发生联系及相互作用，构成了组织所面临的一类公众。我们必须分析公众内在的共同性才能正确地辨认公众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,2.相关性所谓公众的相关性，就是强调公众总是相对一定的公关主体而存在的。二者之间处于相互影响、相互作用的互动关系中，组织就是在这种动态的相关性的推动下向前发展的。这种相关性首先表现在公众总是与一定组织相联系的，没有能脱离具体组织的公众。其次表现为公众与组织的互相影响。公众的意见、观点、态度和行动对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力;同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题
8、的解决等。再次表现为利益的相关性。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,公众与一定的组织之间构成某种利益关系，一个组织所面对的公众，一般都是要求从这个组织得到某些相应权益的个人、群众或组织。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。我们必须寻找、确定和揭示、分析这种相关性，才能确定自己的公关目标。在公共关系中有一句名言:在公众关系中区分什么是公众，什么是非公众，进而具体研究、分析不同公众的不同利益需要，从组织与公众互动过程的众多现象中抓住主要矛盾，找出解决主要矛盾的办法。3.变动性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。,上一页,下一页,返
9、回,第一节公共关系的客体公众,首先，由于公众的形成取决于共同的问题的存在和维系，一旦问题解决，公共关系意义上的公众就不复存在。其次，公众作为一个社会群体来说，它在数量上和范围上都是变化的。第三，公众态度的变化。公众态度是指公众对组织或组织的某一问题的认知、情感和行为的倾向h。公众对组织的态度变化，一般有一致性变化和非一致性变化两种情况。我们必须以发展的眼光来认识自己的公众。公众的可变性是可导的，公众的态度及行为可以受到外界的导向性影响而发生改变，如2008年奥运吉祥物的设计，参赛作品都不约而同地带有中国特色，体现中国的文化特征，“福娃”最终成为奥运吉祥物就更是把中国元素与各类公众的喜好心理结合
10、起来，这就是潜在的导向性。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,4.广泛性任何一个组织所面对的公共关系对象均不是单一的，而是涉及面比较广泛的公众群体。既有内部的公众对象，又有外部的公众对象。我们必须用全面的、系统的观点来分析自己面临的公众群体。5.多维性公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构。公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众对象可以是个人，可以是群体，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等等这样一些部门和团体。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系
11、的客体公众,这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的:环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国家制定废气排放标准，保护生态平衡;冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资;而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。,上一页,下一页,返回,第一
12、节公共关系的客体公众,再次，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事、省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可
13、能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,最后，公众的多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工;有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体(如消费者协会)，还可以是一个严密的组织(如使用产品的某家公司乃至政府)等。了解公众形式的多维性，才能按照每一公众的特殊性进行分析，制定相应的公共关系措施。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(三)现代公众意识现代公众意识是现代公众关
14、系观念的重要内容。也是现代经营思想和管理理念的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。现代社会组织之间的分工越来越细密、互相间的依赖性愈来愈强、联系越来越密切，决定了组织的生存和发展必然与公众息息相关。因此，组织必须树立现代公众意识，树立“顺公众者昌、逆公众者亡”的经营思想和管理理念。这就要求组织无沦在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求;加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公共关系学者康菲尔德(B. R Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以
15、公众的利益为前提。”,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,树立现代公众意识，重视公众。在实践中体现为公共关系主体能在深入、正确理解领会公众涵义的基础上，运用恰当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作层面，为组织的生存、发展服务。 二、公众分类公众分类是公共关系理沦中的重要部分，是公共关系实务工作的必要前提。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区别不同的公众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(一)按照公
16、众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众1.首要公众即与组织关系最密切、频繁，对其生存、发展具有重大影响力的公众。如患者是医院的首要公众，客户是公司的首要公众，学生是学校的首要公众。正因为首要公众对于组织的重要性，任何一个组织都应把首要公众作为公关对象的首位，投人足够的资源来保障与首要公众的和谐关系。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,2.次要公众即与组织的联系不是最紧密，但对其生存和发展又有影响的公众。如媒体、政府等都是企业的次要公众。虽然与首要公众相比，次要公众对组织的根本利益一般没有直接关系，但在做好首要公众的公关工作时，调节好与次要公众的关系，为组织
17、的发展创造良好的环境也是十分必要的。3.边缘公众即指那些不属于首要公众和次要公众，与组织管理不紧密，对组织利益影响不大的公众。如社区居民中未成年的孩子是社区组织的边缘公众。这类公众往往不受到组织的重视，对组织的作用也比较小，基本不需要投注大量的资源去改善同他们的关系。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,如表4-1是一家工厂的公众分类:首要公众、次要公众及边缘公众并不是一成不变的，在特定的条件下，三者可以相互转化。这种转化是根据组织不同阶段的发展要求而变化的，因此组织必须时刻保持与公众的联系，及时找出公关工作的主要对象首要公众。如一家儿童自行车生产厂商，在生产初期只生产供儿童使用的
18、自行车，这时儿童是它的首要公众，成人是边缘公众，随着生产规模的不断扩大，该厂逐渐改变了生产计划，将生产成人使用的自行车作为生产的主要产品，那么首要公众就由儿童变成了成人。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(二)根据公众与组织的归属关系横向分为:内部公众和外部公众1.内部公众即社会组织内部的成员群体，是直接归属于社会组织的内部成员。如公司的职员、股东，学校的师生、员工，医院的医务工作及管理人员等。它们既是内部公共关系的对象，又是社会组织对外公共关系活动运作的基本支撑力量，是与组织相关性最强的一类公众对象。若内部公众能够与社会组织之间达成共荣辱、同患难的境界，则内部公共关系达到最佳
19、状态。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,2.外部公众即社会组织外部的人群集合体，独立于社会组织之外的组织或企业的客户、原材料供应商，医院的患者及其家属、药品供应商等。随着社会的发展，社会组织对外部公众的依赖性不断增强，甚至直接影响着组织的正常运营。因此，处理好与外部公众的关系，创造有利于组织发展的良好外部环境是极其重要的环节。(三)根据公众对组织的态度将公众分为:顺意公众、逆意公众和独立公众(1)顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。对顺意公众，组织需经常与他们保持沟通联系，细心维持和不断加强与他们的关系。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的
20、客体公众,(2)逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。对逆意公众，组织应慎重对待，对他们，态度要冷静，要客观地进行分析，通过有效地工作，使其逐步转变对组织的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应争取其成为独立公众。(3)独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对独立公众，组织应高度重视，要将其作为工作的重点，争取使其逐渐转变为顺意公众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,(四)根据公众与组织发生关系的过程将公众分为:非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种类型1.
21、非公众即与组织之间无相互联系的组织或群体;在特定的时空条件下，与组织无直接的利益关系，不受组织行为的影响，也不对组织的生存和发展产生任何后果。从公共关系的角度上说，特定的社会组织有其特定的公众，不属于该范围内的公众就可称之为该社会组织的非公众。如目前不打算买车的人是汽车销售公司的非公众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,在公关活动中，应区别出非公众以避免不必要的资源浪费，但这种关系是随着发展而可能改变的，若这些不买车的人改变了想法，打算买车了，那么他们就成为该汽车销售公司的公众，因此提前确认组织的公众也是十分必要的。非公众同样具有重要意义，公众大多是从非公众发展而来的。2.潜在
22、公众即将来可能与社会组织发生利益关系的组织或群体，只是由于目前共同问题没有明确，公众尚未意识到这一问题的存在。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,如数字电视在最初产生的时候，大多数家庭没有认识到该产品所带来的全新娱乐及信息体验，并没有积极安装，而是持观望态度，于是就成为管理广播电视的组织的潜在公众。组织能够发现潜在公众，关系到公共关系的预见性，若潜在公众是对组织有利的，应当尽快转化为知晓公众，若是不利的，则应采取补救措施，促使其向好的方向转化。了解和掌握潜在公众可以有计划性地调节公关目标、制定计划，保障公关工作的顺利进行。3.知晓公众即由潜在公众发展而来的，已经意识到组织行为所引
23、起的问题但尚未集中出现在组织面前的组织或群体。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,如某数码产品制造商所生产的数码产品出现了问题，但这部分问题产品已经上市，并由媒体披露给公众，倘若该生产商不采取措施解决问题，它将面对众多知晓公众;倘若主动采取措施解决问题，挽回企业的形象，则不仅消除了不良影响，而且还会吸引更多的消费者成为该企业的公众。因此，如何掌握时机转变知晓公众，则对公关工作提出了更高的要求。4.行动公众即由知晓公众发展而来的，不仅认识到问题的存在并准备或已经采取措施以解决问题的组织或群体。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,如上例中的知晓公众若以法律的方式控告该数
24、码产品制造商，即成为行动公众。此时组织应当积极采用弥补措施，开展危机公关，竭力缓解和公众的关系，否则将对企业带来难以挽回的影响和损失。这里要说明的是，从非公众一直到行动公众实际上是一个连续发展的过程。在可能的条件下，非公众发展为潜在公众，进而发展成知晓公众，甚至较快地由知晓公众成为行动公众，一旦共同问题得以解决，公关意义层面上的公众随之消失，然后新的问题出现后又会产生新的公共关系和公众。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,在这个发展过程中，公众对组织的影响是不断增强的，作为公共关系主体的社会组织应当时刻注意自己的公众对象。知晓公众是公关活动的重点对象，一般来说，应在知晓公众形成之
25、时，组织就应及时采取公关工作，制定公关计划，以达成活动的最终目标。总之，组织应当针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。上述四种公众类型的关系如图4-1所示:这里介绍几个案例，以加深大家对这四类公众的理解。20世纪80年代末期，中国政府经过科学地分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存枚关的
26、重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，这时潜在公众发展成为知晓公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆沦。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,这时知晓公众发展成为了行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖两天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传
27、，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策:第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果系操作人员操作不慎造成，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,第四，组织香港人上参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。正如前文所述，如果组织能在发现问题之后
28、，积极采取措施解决问题，则可能收到更好的效果。例如，天津无线电厂在发现进口滤波电容器有毛病后，就做出决定，主动找用户换回已售出的8万台电视机中的进口滤波电容器，仅此一项，使该厂损失100万元。又如，广州的白云山制药厂有一段时间发现部分产品质量不过关，于是厂方主动收回并销毁这批劣质和变质药品，企业一时蒙受了重大损失。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,这样做的结果，虽然组织的经济效益短期内有所下降，但维护公众利益的举措则为它赢得了崇高声誉，树立了良好形象。况且在事态未恶性发展之前采取弥补措施而造成的损失，应该小于事态已恶性发展再做出弥补措施所造成的损失。如果白云山制药厂不是事先销毁
29、劣质药，而是在患者服用并已造成身体损害之后再采取补救措施，则可能付出更大的代价。因此我们认为，解决问题最好的时机应该是公众仍处于潜在公众时。,上一页,下一页,返回,第一节公共关系的客体公众,确定公众并对公众进行分类的意义在于:首先，科学的公众分类可以使公共关系工作人员明确工作对象，把握主攻方向，抓住主要矛盾，能够有牛l一对性地开展公共关系活动。其次，科学的公共关系分类可以使公共关系工作人员针对不同公众的不同特点选择有效的传播方式进行沟通，能够保证公共关系工作有较高效率和较好效果。在对公众进行分类之后，应进一步对各类公众进行认真的鉴别，并根据组织的性质和特点，确定本组织特有的公众，以提高公共关系
30、工作的准确性及针对性。下列举出几类常见的组织的公众(图4-2、图4-3、图4-4、图4-5、图4-6):,上一页,返回,第二节目标公众举要,每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众并简要分析其内容、目的和传播意义。 一、内部公众员工是组织内部公众，是内部依赖的首要对象。员工关系指在组织内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要首先处理好自己的
31、内部关系。,下一页,返回,第二节目标公众举要,由于员工是组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成了主体。这是一种与公共关系主体最密切的公众。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。那么如何处理好内部员工关系呢?这就需要了解他们的基本权利和要求。(一)物质方面组织要在工资、奖金、福利、墙训以及工作条件、就业安全上给予合理的报酬和利益保障，要让他们感觉到付出辛勤劳动后，就能获得应有的物质保证和上进的机会。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,(二)精神方面组织要完善与员工的沟通渠道，做到上情下达，下情上报;要充分尊重员工意见
32、，体现“主人翁”精神;要与员工进行情感交流，既要严格管理又要富有人情味;要积极开展文体活动，增进友谊、陶冶情操，墙养员工健康的人格和向上的精神;要为员工提供继续教育的机会等。美国一位管理学家提出:企业要有意识地去发现下属的善行并及时给予奖励。赞赏的技术是:具体、真诚。约翰小洛克菲勒在谈到对员工的管理经验时说:“我力图把美元、股票和红利变得带有人情味”。在经营企业时，必须给予员工物质和精神上的一定满足，失之偏颇都不利于组织的发展。我们既不能心存“让马儿跑得好又让马儿吃不饱”的观念，也不要出现“端起碗来吃饭，放下碗来骂娘”的现象。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,二、社区公众社区公众主要
33、是指组织所在地的区域关系对象，包括与组织所处环境相邻的政府机关、社会团体和工厂、商店、宾馆、银行、学校、医院等企事业单位以及居民百姓。组织与杜区公众的关系好坏，直接影响着组织的生存环境和公众形象。我们常说的“天时、地利、人和”都可以在社区环境中得到体现。任何社会组织都在特定的社区中运行，都必然要与社区内的各类公众，乃至社区整体发生种种联系。一些公众可能与组织发生直接的业务、经济和文化往来;一些公众可能与组织发生间接的物质、能量和信息的交换。总之，社区公众都会对组织外部生存环境发生相应的影响，并共同维持着社区政治、经济、文化生活的正常秩序。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,当然，组织和
34、社区的关系，并不是直接建立在商品交换的基础上，而是建立在地缘关系的基础上的，一般不带有明显的利益关系。但是现代社会，没有一个组织能超然于政治和经济利益之外，组织和社区不可避免地存在或多或少的利益关系。因此，组织要建立良好的社区关系，前提就是要兼顾社区利益，尽量使组织利益和社区利益协调一致，遵守社区的行为规范，尊重社区公众的权益和要求，履行组织对社区公益事业的义务。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,如何才能做好社区公众的公关工作呢?(一)要服务社区居民，增进相互了解任何组织都是一个社区的普通居民，都必须尽到一个居民的责任和义务，尤其要克服“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的狭隘思想，尽
35、可能多地为社区提供无偿服务。例如，山东一电器公司专门成立了一个由职工自愿组成的“抢救小组”，每天24小时值班，社区内不管发生火灾、车祸、急诊，还是老人、小孩走失等事情，都随叫随到，免费服务。他们20年如一日地辛勤工作，几乎每天都要出一次勤，赶赴一个个事故现场。这种做法使公司在社区的美誉度大增，并通过社区公众的舆沦传播，其知名度也扩大了。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,组织不仅要主动服务社区居民，想他们之所想，急他们之所急，还要让他们了解自己的经营状况、服务方式、企业文化、产品质量等，定期或不定期邀请社区各阶层人上到组织内来参观、座谈、联欢，或在社区开辟宣传橱窗、散发资料、征求意见、
36、填写调查问卷等，通过“门户开放”，加强彼此沟通，密切相互关系，增进组织与社区居民之间的相互了解。(二)要参与和支持社区的公益活动由于生活在社区的一般公众财力和物力有限，基本上都是缺乏组织性的松散个体，难以对社区的公共事务、公益活动发挥重大作用。因此，他们都企望社区中的组织从多方面为社区的发展做出应有的贡献，尤其是希望社区组织积极参与和支持各项公益活动。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,社区组织也应该义不容辞、力所能及地通过资助教育机构、养老院和残疾人基金会等社会福利机构，以及发展文化事业、赞助体育活动、参加“五讲四美三热爱”、修路架桥改善交通状况等公益活动来满足公众的愿望，以自己的实
37、际行动，向社区公众表明组织是一个尽力承担社会义务的优秀成员，并值得社区公众信赖和尊敬的“帮手”。例如，青岛海尔集团有个分厂在市区通往嵘山的又窄又烂的路上，集团出资修筑了宽阔平坦的“海尔大道”，既改变了从市区去嵘山的路况，方便了社区居民，还树立起了海尔的良好企业形象。(三)保护和改善社区的生态环境,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,社区的生态环境如何，直接关系到社区居民的日常生活和身体健康。社区居民最基本的愿望是希望社区的大小组织都能够安全生产。重视环境卫生，能有效地控制“三废”、工作噪声和视觉污染，保持社区的空气、水源和土壤等环境不受污染，使社区居民安居乐业。每个组织能够满足这些要求，
38、社区居民就不会敌视或厌恶组织。例如，20世纪如年代初期，兰州一家工厂由于排放废水污染了周围农田，致使周边农民的庄稼两年颗粒不收，村里虽有交涉但工厂并未认真改进。后来导致村民们拿起扁担锄头冲进工厂发泄怨气，造成震惊国务院的“兰州血案”。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,这就说明组织不重视生态环境的保护，就会造成恶劣的社区关系。当然，公共关系工作仅仅做到保护社区的空气、土壤和水源不受污染这点还是不够的。要获得社区居民的尊重和爱戴，组织还应主动改善社区生态环境，除了要文明生产、美化厂区、搞好本组织绿化外，还要积极参与或出资赞助社区治理“三废”活动和绿化活动，美化所在社区的公共环境。(四)帮
39、助社区繁荣，维持社区秋序社会组织集中了相当部分的资金、设备、技术和人才，在社区的政治、经济和文化发展中具有重要的地位和作用。因此，社区公众无不希望自己所在的社区经济x荣、文化发展、秩序稳定;希望社区组织在其发展过程中，利用自己的经济、政治、技术、人才、设备和信息优势，帮助社区居民脱贫致富，带动街道事业、乡镇企业的发展，为社区带来更多经济效益，促进社区文化的更大发展。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,例如，成都市有个凤凰山公墓，多年前一直管理不好，因为周边农民不断搞“破坏”，推倒围墙，甚至在坟上胡乱堆放东西等，从而引起公墓管理人员与死者家属的冲突。四川口报记者前去了解情况，原来症结在于
40、公墓征了农民的土地而没有满足农民当临时工的要求。后经双方协商解决好了“农民要挣点钱”的问题，此后管理便走上了正轨。另外，组织还应该参加社区的治安保卫活动，协助公安部门整顿社区秩序，维护社区安定，这也是深受社区居民欢迎的活动。 三、顾客公众顾客公众关系即企业同本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,在现代社会，顾客公众关系的对象泛指企业的服务对象。比如工业企业的用户、酒店的客人、剧院的观众、传媒的受众等。其中包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。协调顾客关系的目的是促使顾客形成对企业及其产
41、品的良好印象和评价，提高企业产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取更多的顾客，开拓并稳定市场关系。怎样才能做好顾客公众的公关工作呢?(一)要树立顾客至上的观念“ Consumers is King(顾客就是上帝)”，这种观念最早来自于美国。1929年美国经济大危机，许多大企业遭受重创，只有少数企业幸免于难，究其原因:得益于公共关系的开展和尊重消费者利益。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,经济危机后，人们清醒地认识到企业不应该只是被政府或企业家认同，更重要的还是要让广大消费者认可才行，任何企业一旦被社会大众所摈弃，它就得不到任何公众的支持。1930年，美国国会批准通过了特定企业修正案
42、，取缔了所有缺乏开展公共关系的企业，用法律的形式保证了公众利益不受损害。1994年1月1日起，我国施行了消费者权益保护法，明确规定了消费者在购买和使用商品和接受服务时，依法享有九条基本权利:安全的权利、知晓的权利、选择的权利、陈述的权利、公平交易的权利、受损害后要求赔偿的权利、人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利和监督的权利。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,另外该法律还规定了经营者的14条法律责任和10条义务。社会组织都必须了解、尊重消费者的权利和经营者的义务，履行经营者的法律责任，妥善处理顾客公众投诉，做好顾客公众的公关工作。总之，“顾客就是上帝”不再是空洞的口号，而是实际的行动。(
43、二)要提供优质的产品和服务质量是产品的灵魂，也是企业的生命。中国家具协会常务理事，台资先驱家私实业公司董事长苏先棋总经理时刻不忘推行优质服务，他开创性地赋予了客户满意度的一个公式:优良的产品质量+优质服务=消费者满意度,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,凡是成功的社会组织，都高度重视产品或劳务的质量。顾客投诉公司，绝大部分是因其产品和服务存在质量问题而引发投诉行为的。有的组织为了避免顾客投诉，在出售产品时贴出告示:“商品离柜，概不退换。”其结果反而使人怀疑产品有质量问题，或者让那些本想试图消费的顾客望而却步，从而使公司得不偿失，失去很多成交的机会。“服务顾客”是当今世界上所有卓越公司矢
44、志不渝的信念，成为他们追求优质的服务为最高目标。中国海尔集团依靠优质的产品和服务，已成为目前我国家电出口的免检企业。其产品现畅销于国内外市场，由于他们在开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节上严把质量关和服务关，并以每天24小时全天候值班受理业务，顾客的一个电活就上门服务，从而被誉为“一条龙国际星级服务”。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,(三)要重视顾客消费教育随着商品经济的发达，市场上的新产品越来越多，这既为顾客创造了更多的选择机会，同时又给消费者带来不完全了解自己需要的消费品和不会正确使用有关消费品的苦恼。每年因顾客对产品的不了解而造成的产品滞销，因顾客不会正确使用产品造成
45、损坏后要求保修、退还，给组织造成大笔开销的情况越来越多，因此，对顾客进行消费教育势在必行。所谓消费教育，就是以各种方式向消费者传授和普及有关产品和服务的科学知识，使消费者了解产品的性能和用途，了解服务的方式和途径，更正确地使用和享受有关产品与服务。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,目前顾客消费教育的方式主要有五个方面:一是编发指导消费手册、刊物和说明书;二是举办操作表演或实物展览;三是举办现代消费墙训班;四是邀请专家撰文介绍现代消费行为和观念;五是开设咨询台，向大众传媒提供新产品资料。要做好顾客公众的公关工作，就必须对消费者进行管理，也就是对消费者进行消费教育、消费引导。消费教育既可
46、以墙养顾客具有现代消费意识和“上帝意识”，自觉维护自身权益，还可以稳定组织产品和服务的市场占有份额，扩大组织的消费者队伍。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,(四)要妥善处理好顾客投诉任何组织在生存与发展过程中，都难免会发生这样或那样的差错和失误，都会遭受顾客公众的抱怨和批评。发生差错和失误不可怕，可怕的是对待错误所持的不正确的态度，如果对失误听之任之，不仅有损于顾客利益，更有损于组织的声誉;如果积极应对，不仅会迅速纠正失误、消除误会，还会扩大组织的影响力。发生矛盾或出现危机后，公关人员应努力稳定顾客情绪，减少不良影响，对顾客的抱怨和投诉应迅速答复，予以诚恳的解释和疏导，并妥善解决实际
47、问题。如赔偿顾客的经济损失，主动向顾客赔礼道歉，或者将本组织服务改进的情况以适当的方式通知顾客，让顾客感到自己是受到重视和尊重的。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,四、媒介公众媒介公众也是组织的外部公众，他们主要是指新闻传播机构及其人员，例如，在印刷媒介和电子媒介及其编辑、记者、节目制作人、主持人等。他们是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。如果说政府公众是对外公共关系中的“重要公众”，媒介公众就是“首要公众”。在欧美国家，新闻媒介被看成是仅次于立法、司法、行政的“第四种权力”。因此，任何社会组织都不敢轻视媒介公众，往往“得之者锦上添花，失之者声誉扫地”。如何才能保持良好的媒介
48、关系呢?,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,(1)要了解媒介公众的职业尊严和特点，遵守与他们交往的原则和方法，尊重新闻界的独立性、特殊性和重要性。不能把媒介看成用金钱、权力甚至武力去收买利诱或威逼恐吓就能为其歌功颂德或实行侮辱漫骂的工具。(2)要了解电子媒介和印刷媒介的种类、性质以及它们各自的优缺点，从而在利用传媒为企业宣传服务的公关工作中扬长避短。(3)要与媒介公众建立良好的人际关系。通过座谈、联欢、舞会和宴会等方式与他们联络沟通感情，保持友谊，这也是运用大众传媒、争取媒介宣传机会的必要前提。切忌公关工作“平时不烧香，临时抱佛脚”。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,(4)要
49、主动为新闻界及时提供有价值的新闻信息和资料图片，对媒介公众也不要隐瞒突发事件，勇于公开真相，积极获得媒介公众的支持与合作。(5)要正确对待媒介公众的批评或误解。对被媒介批评或报道的明显失误，应心平气和、理智相对，通过晓之以理、动之以情的商洽方式，再请媒介参与调查并委婉提出予以更正的要求。当然对于媒介公众的过火行为，也不必无原则地迁就。,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,五、政府公众政府公众是组织的外部公众，他们是指各级政府机构及其官员和公务员，包括工商、税务、财政、市政、环保、卫检、治安、消防、法院、海关、人事等政府职能部门及其工作人员。他们都具有行政执法权和管理权，对社会组织的生存和
50、发展都起着举足轻重的作用和影响。对任何组织来讲，政府公众都是最为重要的外部公众之一，忽略这一点就无法开展公关活动。在现实生活中，如何处理组织与政府之间发生的矛盾，是公共关系最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时曾出过一道题:“当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请问阁下您将采取何种对策?”,上一页,下一页,返回,第二节目标公众举要,A答:“我应当坚定地站在银行的立场上。”B答:“我作为国家的一员，应保护国家的利益。”C答:“我将尽全力使矛盾淡化。”考官最后留下了C。他认为A的态度将会给企业捅娄子;B只适合在政府部门工作;C则是消除矛盾、解决问题的高手。实际上，这道题考的是如何运用公共关系处理企业与政府公众之间的矛盾和冲突的。,
