1、第一章 绪论,第一节 公共关系的含义和构成要素 第二节 公共关系学研究的对象 第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析 第四节 公共关系的产生与发展 第五节 公共关系的职能和原则,第一节 公共关系的含义和构成要素,一、公共关系的含义 公共关系是指社会组织通过信息传播手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境、建立良好的公众关系，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。公共关系是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要追求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。 二、公共关系的特征 (一)客观性； (二)公开性； (三)双向性；(四)情感性；(五
2、)共赢性；(七)广泛性；(六)创造性；(八)规范性；(九)整体性；(十)长期性,下一页,返回,第一节 公共关系的含义和构成要素,三、公共关系的目的 (一)提高组织知名度，引起公众的注意，带来注意力经济，这是公共关系的基本目的 (二)提高美誉度，塑造良好形象，这是公共关系的更高目的 (三)融洽社会关系，形成环境氛围，获得公众对组织事业的理解、支持与合作，这是公共关系的最终目的 四、公共关系的构成要素 (一)公共关系主体社会组织和公众人物 (二)公共关系客体公众 (三)公共关系中介传播,上一页,返回,第二节 公共关系学研究的对象,一、公共关系学的学科特征(一)综合性；(二)交又性；(三)人文性；(
3、四)多维性；(五)实用性 二、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象具体包括历史、理论、实务三个部分 (一)公共关系的历史主要是研究公共关系如何产生、发展的，公共关系的产生和发展要求一定的历史条件，市场经济的高度发展是公共关系产生的经济基础，科学技术的进步是公共关系产生和发展的必要条件，社会生活的民主化是公共关,下一页,返回,第二节 公共关系学研究的对象,系产生和发展的政治条件。随着社会环境中上述因素的变化，公共关系会发生不断演化。 (二)公共关系的理论研究可分为基础理论研究和核心理论研究。公共关系学是一门综合性的交叉学科，它涉及社会学、心理学、广一告学、传播学、管理学、市场学、舆论学、新
4、闻学、伦理学、民俗学等。 (三)公共关系学的实务公共关系实务是公共关系学研究的重要构成部分实务部分内容最为丰富，主要研究公共关系学原理和规律的实际运用，以及如何应用公关学的原理去指导实践，以提高公关活动的效果，达到公关活动的目标。,上一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,公共关系作为一个“舶来品”传入中国大陆已有近30年的历史，尽管国内很多人对公共关系早已知道，但对其科学含义、性质、功能和手段一知半解、模糊不清，在开展公共关系工作时，往往会出现许多偏差和失误;公共关系学作为一门综合性的应用学科，涉及许多不同的学科领域和实践范畴，在理论和实践上均存在着许多误解。因此，我们有
5、必要将公共关系这一概念和公共关系学这一学科进行正确界定，以利于公共关系学活动和公共关系学的健康发展一、公共关系与迎来送往 我们应该通过对公共关系含义的准确理解，来把握其与,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,迎来送往的不同。对现代公共关系来说，它既是一种客观存在的状态，又是一种社会实践活动，同时也是一种意识。仅从公共关系作为一种社会实践活动来看，公共关系是试图通过某种具体的手段去影响社会组织的相关公众，以其保持良好相互关系的一切活动的总和。公共关系的目标是要树立组织的良好形象和信誉，当然要通过各种努力，争取社会各界和相关公众的理解、合作和支持，为此要做很多工作。热情搞
6、好接待和应酬，只是其中一个方面。更为重要的是搞好组织内部领导机构和员工的关系，增加内部凝聚力，发挥各自的积极性，做出正确的规划和决策;对外要开展各种公关活动，提高组,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,织的知名度和美誉度，与社会各界保持良好的公关状态。虽然“迎来送往”并不简单等于公共关系，但在公关活动中，有着大量的迎来送往的接待工作，因此，它是一个重要环节。 二、公共关系与庸俗关系庸俗关系是人们对社会上各种不正之风的俗称，其突出表现即是以权谋私，利用工作、职务、权力之便拉关系、走后门、为个人或小集团谋取好处公共关系与庸俗关系有本质区别:(一)两者产生的基础不同
7、 公共关系是市场经济的产物，它是适应市场经济激烈竟,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,争的需要和大众传播高度发展而产生的; 庸俗关系则是生产力水平低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的派生物。 (二)两者的理论依据不同公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行;庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是钱权交易或情权交易，奉行的是“有权不用，过期作废”的信条 (三)两者活动的方式和手段不同公共关系是运用公开、合法和符合社会道德准则的传,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学
8、科)的辨析,播技术、交往手段去开展工作，活动方式是在公开事实之上的双向沟通，是在让公众允分了解组织及其相关信息的基础之上，在兼顾公众利益的前提下，争取公众的理解和支持。公共关系采取的沟通手段具有规范性和公开性，运用诸如展览会、记者招待会、听证会、广告等活动和手段。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当关系，这种关系的建立是在相互利用的基础上，必然是通过拉拉扯扯、偷偷摸摸、尔虞我诈的不正当方式，甚至是利用违法乱纪的手段去活动。 (四)二者的出发点和目的不同公共关系学的出发点和目的是追求组织利益和公众利,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,益的一致，讲究经济效益和社会
9、效益的统一;组织通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，在社会上树立起良好的形象，组织在与社会、公众利益一致的前提之下自身不断发展。庸俗关系学的基本出发点和目的是损人利己，损公肥私，必然是私下交往，以利交往，利尽则散，其必然结果是个人中饱私囊，国家利益、社会利益、公众利益受到严重损害 (五)两者的社会效果不同公共关系既符合市场经济发展的客观要求，又促进社会精神文明建设，是现代社会文明的表现，庸俗关系是反其道而行之。,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,三、公共关系与人际关系 人际关系是指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。
10、人际关系也被称为“人际交往” 人际关系与公共关系是两个既有联系又有区别的不同概念。 (一)人际关系与公共关系的联系 1.人际交往是公关活动的基础 2.人际交往是公关活动必不可少的手段 3.处理人际关系的很多原则，也同样适用于公共关系,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,(二)公共关系与人际交往的区别 1.两者的目的不同 公共关系的目的是建立信誉，塑造形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的是个人与个人结良缘、交朋友，为了实现个人情感、心理和精神需要，建立个人与个人之间的和谐友善的人际环境 2.两者活动的主体不同 公共关系的主体是组织或个人，人际交
11、往的主体是个人 3.两者的沟通方法不同 人际关系采用的方式是以个人与个人之间直接的口头和文字语言或者非语言的方式获得相互之间思想、感情的,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,传递和沟通。公共关系活动方式要复杂得多。公共关系运用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的行为举止为媒介。 4.两者的选择性不同 人际关系相对于公共关系而言，被理解为调解、处理个人与个人之间的相互关系的社会行为，人们在人际关系中，可根据自身意愿选择自己的交际对象。公共关系相对于人际关系而言，则被视为调解、处理组织与组织、组织与个人之间相互关系的社会行为，社会组织所面临的公众是由与
12、组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,四、公共关系与广告 (一)公共关系与广告的联系(1)公共关系与广告都具有传播信息的功能，公共关系与广告都源于传播学，都要借助传播媒介来传递信息才能实现自身的功能，公共关系中涉及广告的知识，而广告也是分很多类别的，其中公共关系广告只是一种特定的广告宣传模式 (2)公共关系可以借助广告的形式去实现其传播信息的功能。广告分为商业广告和公关广告。商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告;公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活,上一页,下一页,返回,第三节 公
13、共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,动得到公众信任与合作为目的的广告。 (二)公共关系与广告的区别 1.目的不同 广告的目的是迅速打开某种商品或服务的市场，推销某种产品或服务，而公共关系的目的是树立组织的形象，从而使组织事业获得成功。 2.传播原则不同 广告传播的原则是真实性和艺术性，公共关系的传播原则是真实性和公开性。 3.活动主体不同,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,公共关系的主体可以是任何组织和公众人物，商业广告的主体肯定是营利性组织。 4.活动对象不同 广告的对象肯定是外部公众，公共关系活动的对象既有内部公众，也有外部公众。 5.地位不同 广告的
14、作用是阶段性的，地位是局部的，因此不会成为一个组织的决定性因素。公共关系是树立组织良好形象，争取组织长期发展，是一项涉及组织长远、全局、战略利益的工作，在组织运转的各个环节都要起作用。广告活动和目标要服从公共关系。,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,6.传播周期不同 广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期的 7.传播内容不同 广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，公共关系以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品 8.效果不同 广告的效果一般是提高产品知名度，效果
15、是直接的，公共关系的效果一般是提高组织美誉度，效果是间接的。,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,五、公共关系与市场营销 (一)公共关系与市场营销联系 (1)公共关系与市场营销都是市场经济发展的产物 (2)公共关系与市场营销的信条具有一致性 (3)公共关系与市场营销的活动方式和手段往往是交织在一起的，不能截然分开 (二)公共关系与市场营销区别 1.目的不同 公共关系的目的是塑造形象，企业的市场营销目标是多种多样的,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,2.对象不同 公共关系的对象是公众，而市场营销的对象主要是企业外部的消费者或用
16、户 3.应用范围不同 市场营销的应用范围是企业，公共关系的应用范围不仅仅局限于企业 4.作用不同市场营销主要在市场管理方面发挥作用，而公共关系还在生产管理、财务管理、人事管理等方面发挥着作用，公共关系贯穿于企业管理的全方位和全过程 5.着眼点不同 市场营销的着眼点主要是组织的经济效益，公共关系的,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,着眼点既有组织的经济效益，又有组织的社会效益、生态效益、公众利益。当这几种利益发生冲突时，公共关系从组织的长远发展着眼，往往更注重组织的公众利益。 6.手段不同 场营销所采用的手段是市场细分、目标市场、市场定位、产品设计开发、品牌、
17、包装、价格、分销、促销等。而公共关系所采用的手段是采用各种专题活动。 六、公共关系与宣传 (一)形成历史不同宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社会行为，宣传活动很早就见诸于人们的经济、文化、,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,政治、宗教等活动中。公共关系则是到20世纪初才产生的 (二)传播方式不同 公共关系是组织与社会公众之间的一种双向传播过程，通过公众的反馈掌握公众的态度，运用反馈的结果调整公共关系活动。而宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，它侧重于通过单向传输式传播来说服对象，宣传没有反馈，以灌输、散布为主要特征。 (三)目的不
18、同 宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想，主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,某种主张或信仰的支持。而公共关系的目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，是争取社会各界的理解、支持、信任和合作 (四)工作准则不同 宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可奉行惟宣传者主观需要为目的的准则，其目的有时是隐秘的，并不一定为公众知晓的，工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理。有时为了获取传播对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应，可能会根据信息发布者的需要回避事实，报喜不报忧。公共关系则是奉行尊重
19、事实、实事求是的准则，及时、准确、有效地向公众传,上一页,下一页,返回,第三节 公共关系(学)与相关范畴(学科)的辨析,递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，其目的、动机是公开的。(五)活动内容不同 公共关系工作是做与说的统一，即“90%靠做，10%靠说”，先把本职工作做好，然后再把做好的工作告诉公众;宣传仅仅做了后一半的工作，只是公共关系工作内容的一部分,上一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,一、古代时期朴素、自发的“准公共关系” 公共关系的起源可以追溯到古代社会。古代埃及、巴比伦、波斯的统治者虽然更多的用武力、恐吓等手段来控制维持社会，但用社会舆论手段处理民众关系也有相当重要
20、的作用，君王们制造舆论、控制舆论的意图属于最原始公共关系思想的萌芽。 通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点: (1)自发性和盲目性 (2)经验性,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,(3)传播媒介和方式的原始性。 (4)活动范围的狭窄性 二、巴纳姆时期“凡宣传皆是好事”(萌芽时期)近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报，即只用一便士就可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。纽约太阳报的这一举措得到
21、了其他报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起,上一页,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但是，报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。 当时许多企业雇用的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆,上一页,下一
22、页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,三、艾维李时期“公众必须被告知”(职业化时期)艾维李对公共关系事业的贡献大致可归纳为以下四点:(1)树立了公共关系的概念。 (2)确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层。 (3)确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受 (4)强调企业的人道化动作，并使人们明自一个道理:公共关系不应仅仅对外，更注 重对企业的内部进行公关工作。,上一页,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,四、爱德华伯纳斯时期“投公众所好”(学科化时期) 经过艾维李公共关系专业实践，公共关系成为一种社会职业，又经过爱德华伯纳斯对公共关系进行系统的理论总结，公
23、共关系作为一门科学，一门应用性很强的科学而产生. 五、斯科特卡特里普和阿伦森特时期“双向对称”的公关模式(理论化时期)公共关系还在继续向前发展，1952年美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。在这本书中，他,上一页,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,们提出了“双向对称”的公关模式，在公关目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。有效的公共关系一书提出的“四步工作法”，成为当时公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，公共关系学有了一套严整的理论体系，进入了它的成
24、熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。 六、公共关系产生的条件 (一)经济条件市场经济取代小农经济 (二)政治条件民主政治取代专制政治,上一页,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,(三)文化条件由“理性”转向“人性” (四)技术条件大众传播超越个体传播 (五)理论条件由经验转向科学 七、现代公共关系的发展 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。现代公共关系的起源可以追溯到19世纪30年代的美国，20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年，英国成立公共关系协会，1955年，国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成立，当时有会员20多个。,上一
25、页,下一页,返回,第四节 公共关系的产生与发展,八、公共关系在中国的发展 20世纪80年代初，当改革开放的春风吹遍大江南北，尤其是确立了社会主义市场经济制度后，“公关”这种新兴的职业普遍被中国的企业所接受。80年代初，中国内地改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先在公司运作过程中或多或少地参照了其海外母公司的经营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公共关系从业人员，开始了早期的公共关系业务。1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。2003年，中国国际公关
26、协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。,上一页,返回,第五节 公共关系的职能和原则,一、公共关系的职能 (一)收集信息 公关部门所要收集的信息主要包括: (1)产品形象信息；(2)组织形象信息(3)政府决策和立法信息 (二)咨询建议 咨询建议是公共关系工作的高层次环节，它主要包含三个方面的内容 1.组织知名度和信誉度的咨询 2.公众心理的咨询 3.公关危机的咨询,下一页,返回,第五节 公共关系的职能和原则,(三)沟通协调 沟通协调分为组织内部关系的协调和组织与外部关系的协调。 (四)教育引导 公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面:一是对组织员工素质的培养和提高;二是对社会公众进行教育和引导。 (五)塑造形象 组织形象的特征有： (1)客观性,上一页,下一页,返回,第五节 公共关系的职能和原则,(2)整体性 (3)实用性 (4)相对稳定性 (5)有价性 二、公共关系的原则 (一)诚实守信的原则 (二)公众至上的原则 (三)平等互惠原则 (四)全员公关原则 (五)开拓创新原则 (六)长期坚持原则,上一页,返回,
