1、鼎福企业营销战略企划书前 言醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。 八百里分麾下灸，五十弦翻塞外声。沙场秋点兵。 马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊 南宋辛弃疾破阵子今天，对当年创业资金只有 7 万元的鼎福来讲，用“快速”或“飞速”来形容其发展之迅猛，倒不如用数字表述更有说服力。5 年时间，从 7 万元投资建厂到实现销售收入过亿元，完成了超过千倍的财富增量，企业从一个三五人的家庭作坊变成一家颇具规模的现代化公司，膨胀速度让同行惊羡，让世人侧目。在这一成长速度背后，鼎福必然面临战略、人才、管理、组织架构等方方面面的升级，胸怀宏图大志的鼎福人将面临任务更加艰巨的第二次创业，现在已不是原来意义上仅仅依靠创业激情就能实
2、现“惊人”跳越的鼎福了，关键在渐成巨人的鼎福如何理性审视自己，在日趋激烈的市场竞争中对自己合理定位，做出正确的战略抉择，全面推动企业快速稳健地发展，全线升级，再创辉煌。第一部分：营销战略分析第一章：营销战略透视一、外部环境分析（机会与威胁分析）中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。1978 年改革开放后，中国饼干业开始进入一个快速发展的时期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业的现代化奠定了基础。从 1979 年开始，广东的饼干行业开始进行
3、技术制造，并从国外引进了先进的设备和新的生产技术，率先使用半发酵新工艺，采用新原料，新配方进行生产，发展花色品种，改进包装装潢，使广东饼干以“口感良好、保质期长、包装新颖”的形象出现在中国市场上，销量连年上升，并形成了一批国内知名的饼干品牌。与此同时，广东也吸引了一批外资饼干生产厂商前来投资。上世纪 80 年代末和 90 年代初，广东在珠江三角洲及其外围的江门、新会一带，聚集了 30 多家具有一定规模的外资（主要为港、澳、台商投资建立）饼干企业，这些厂家不但带来了资金、先进的设备和管理经验，而且还带来了先进的生产工艺、配方。使当时的广东饼干几乎覆盖了大半个中国市场，连续 10年占中国饼干市场销
4、量的 40%左右。1994 年广东省的饼干产销量达 31.7 万吨，创造了广东省饼干年产量的最高记录。上世纪 90 年代初期，各地纷纷模仿广东的做法，从国外引进先进设备，建立自己的原料基地，广东饼干的半发酵工艺在中国各地相继采用，包装也有了很大改进，各省市的饼干在市场上的占有比重逐渐加大。1996-2000 年，浙江、福建、山东、江苏等沿海地区也加快了饼干的发展；内陆的边远地区，如新疆、西藏、内蒙古、云南等地也相继投资建立新的饼干企业。目前，中国饼干人均年消费量为 1 千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为 2535 千克，中等发达国家也有 1218 千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。
5、加入 WTO 后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况也不容乐观，大型企业届时会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。 今后 35 年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。随着饼干市场的激烈竞争，将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业将会在竞争中发展。近几年生产总量虽然每年平均以 8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被
6、兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。二、内部环境分析（优势/劣势分析）作为高速前进的鼎福食品，企业已初具规模，如果形容企业目前的发展状况，用郭总自己的话来形容：“现在企业发展太快，有时自己都感觉快得发虚”这表明，鼎福食品经营发展状况良好，而企业管理状况却与企业经营发展不相匹配。对于一个企业而言，优势有时是有形，有时却是无形，而
7、且优势与劣势往往会随时间的变化而变化。对于鼎福而言，从创业之初至今，如果说企业有什么优势，当年那腔创业激情，便是最大的优势，鼎福人见证了企业的成长，而今日的鼎福，又面临二次创业深入发展，她所提供给她每一位员工的职业大舞台，又可谓第二大优势。对于鼎福，管理现状与经营状况不符，充分暴露了企业内部环境的劣势。通过初步调研，鼎福在人力资源、企业内部管理、市场营销管理等方面存在不足，严重制约了企业成长速度，在我们呈交给郭总的调研报告中，我们对此已进行了详细表述。三、SWOT 分析总结优势：鼎福人的创业激情、鼎福企业提供给她每一位员工的广阔职业平台、企业成长规模与速度；劣势：人力资源管理、企业内部管理、市
8、场营销管理等方面与企业经营状况不匹配；机会：行业市场发展潜力巨大，国人消费量逐年递增；威胁：行业门槛低，外资企业不断渗入，竞争日益激烈，行业洗牌为期不远。四、公司营销战略的制定 基于以上分析，我们认为鼎福企业应确立以市场营销战略为导向，内部管理机制强化磨合为基础的新型企业运营管理机制，即鼎福企业未来五年战略发展思路是：立足食品主业，依靠科技兴企；以营销为龙头，合理市场布局；推出拳头项目，研发高附加值主导产品；以三大战略（人才战略+市场战略+品牌战略）升级为主线，全面加强企业形象建设；以“鼎力相助、共谋幸福”为灵魂，挖掘企业文化精髓，全力打造一个有深远文化影响力的常青企业。战略思路简释：1、立足
9、食品主业，依靠科技兴企。力争每年实现一个突破，2010 年做到同类行业领导位置。2、加强营销管理，科学规划市场。壮大营销力量，合理市场布局，提高投入产出比。3、研发拳头项目，突出主导产品。明确“拳头” （项目）“主导”（产品）“支柱” （产业）关系，夯实基础链条。4、推动三大战略，实现全线升级。以人才战略的实施为基础，以市场战略的优化为依托，以品牌战略的推动为主导，从根本上提升鼎福的核心竞争能力。5、倡导文化制胜，塑造卓越灵魂。明确鼎福价值观，把“鼎福”演绎为人类至高境界之福，经营人心，共谋幸福。第二章：市场客户分析一、目前市场客户布局分析鼎福食品省外市场比较分散、东北、西北、南方等市场均有销
10、售，但市场基础薄弱。目前主要市场是在省内，客户大部分集中在县级市场，并已经深入到农村，鼎福市场结构以农村为主，城市市场薄弱，市场结构状况不均衡。省内 92 个经销商中，一类客户占 10%，二类客户占 30%，其余为三类客户，由此可见，即使在农村市场，鼎福食品的市场根基依然不是十分牢固，仍然有待于精耕细作，深度掌控二批网络，巩固农村市场。二、客户实力分析鼎福食品经销商大多集中在县级市场，市场结构以农村为主，结构状况不均衡，省内 92 个经销商中，实力较强的经销商只占到 10%，二类经销商占到30%，其余为三类经销商，总体市场客户实力不强。三、客户忠诚度状况关于鼎福食品客户忠诚度状况，省内省外情况
11、各不相同。省外开发时间相对较长的区域，客户合作意愿较强，但某些批发市场的客户合作意愿不强，关系不稳定。省内市场的聊城、菏泽、德州等地代理商一级客户不稳定，大多是由于产品结构的原因，省内其他十四地区客户相对稳定，几乎每县一个经销商，已经深入到农村。第三章：行业及竞争分析一、主要行业市场的经济发展特点广东省饼干产量一直稳居中国首位的主要原因是大型合资、外资企业均在广东设厂，例如排名在前 10 名的达能、奇宝、嘉顿、格力高的总部均设在广东省；而康师傅 3 个饼干厂之一的广州顶园公司也设立在广东省的广州市。广东的企业注重新产品的开发、工艺的改进、产品质量的监督与检验，从而每年都有十几个中高档产品问世。
12、与广东相反，山东虽然在饼干产量上连续数年稳居中国的第二位，但是能够达到全国销售的饼干品牌并不多。这从侧面说明，山东是中国人口大省，饼干需求量大、生产企业多，但是有知名品牌的饼干厂却较少。2000 年以来的中国饼干市场，基本保持供略大于求的局面。从饼干的生产能力看，现在中国各类饼干企业的总生产能力已远远大于需求，特别高于需求。随着企业购并和技术改造，企业的生产能力还将不断增加。二、低档饼干的生产能力远远行业企业的竞争结构状况2004 年中国饼干生产企业的地理分布地 区 企业个数（个） 占 比（%）山西 10 3.7河北 13 4.8北京 7 2.6辽宁 4 1.5吉林 2 0.7黑龙江 4 1.
13、5上海 16 5.9江苏 11 4.0安徽 4 1.5山东 30 11.0天津 7 2.6浙江 15 5.5江西 4 1.5广东 54 19.8福建 12 4.4湖南 6 2.2湖北 9 3.3河南 42 15.4广西 6 2.2贵州 4 1.5四川 11 4.0陕西 1 0.4云南 1 0.4合计 273 1002004 年中国饼干生产企业经济类型企业性质 企业个数（个） 占比（%）国有及集体企业 64 23.4股份合作及联营企业 8 2.9有限责任及股份有限公司 28 10.3私营企业 77 28.2港澳台商投资企业 41 15.0外商投资企业 50 18.3其他 5 1.8总计 273
14、100注：以上统计数据只包括国有企业和年销售额在 500 万元以上的非国有工业企业，由于种种原因，部分企业及地区未在本次统计之内。（资料来源：国家统计局）三、行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？90 年代中期，更多的外资开始进入中国的饼干行业，纷纷在中国大陆投资建厂。中国饼干行业中的三资企业数量快速增加，如中日合资的日清、新加坡的东亚、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的顶新等。这些三资企业的产品份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场，带动了中国饼干业的整体进步，使中国饼干制造业的整体水平已居世界中上游。由于市场的无序竞争，
15、使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来几年中，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。四、行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？大凡业内经营状况较为成功的企业，虽然企业运营战略各异，但我们不难发现，其实成功的企业都有相似之
16、处，它们至少在以下几方面都有非凡表现：1、生产工艺，以先进的生产工艺 保障产品的优良品质与良好的口感；2、产品研发，时刻以市场为导向，生产研发符合消费者偏好需求的产品；3、准确定位，精确产品定位、市场定位、企业行业定位、发展战略定位等，明确市场目标，找到真正属于自己的市场与消费者，明确企业发展方向；4、 精细化营销，营销是企业经营活动变现的最后一个环节，从战略到战术精准谋划，力争搞好营销的每一个环节，从而加快企业产品变现的速度；5、 强化管理，任何企业内部的管理活动都不能孤立，企业内部其他管理环节，运行好坏关系到企业营销活动的成败，建立“全员营销”的思想，企业管理以市场为导向，深化企业内部管理
17、。五 、行业市场需求我国的饼干市场潜力十分巨大，国内饼干市场中高档产品所占的比重为 40%，低档产品所占的比重为 60%，我国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。我国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。2000年以后我国饼干需求情况比较突出的特点是：一、品牌需求明显增强，二，女性
18、成为饼干需求的主力军。在我国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。据有关机构实际调查，目前在饼干消费中 70%左右为女性购买，而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能：既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家也看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。六、鼎福的主要竞争对手是谁？单就省内市场而言，我们认为康师傅、奥利奥、达能等品牌不是鼎福的主要竞争对手，因为鼎福与上述企业不属于同一竞争阵营，而鼎福所面临的主要竞争对手应是青援、正航等内地饼干企业。七、竞争对手可能采取的行动是什么？目前，正航正在实施所谓的“阿罗斯战略”，即市场的深度分销，就是要从本质上提高经销商的市场运作能力。青援也不甘示弱，同样采取了相应的市场措施。八 、鼎福企业目前处于什么样的竞争地位？经过对鼎福企业的了解，我们认为在目前，鼎福企业应定位于行业挑战者。
