1、顾家酒品牌战略策划案前言先有鸡，先有蛋？这个问题一直无人能给出正确答案。产品与品牌也有类似的问题，在不同的企业有不同的操作方式，先有产品再定品牌或先有品牌再定产品或定品牌与开发产品同时双管齐下，形形色色，不一而足。理论本无错对之分，只是与现实适不适合的问题。顾家酒，2002 年 4 月创立，蹒蹒跚跚已走过两年了，回顾足迹，以“好男人要顾家”“ 顾家的男人喝顾家酒” 的品牌口号在市场开拓时候，表现出了强劲扩张力与影响力。虽然定位在流行文化的范畴里，但是可见文化理念的力量给市场销售力带来强劲的表现。于是，2002年，在顺德、南海、中山等地区，人们一边津津乐道地谈论着“好男人要顾家”,一边开怀畅饮着
2、顾家酒，到年底一盘算，市场已开拓的区域竟然节节胜利，一路飘红，区区的几个100130 万左右人口的城市，营销总额就达到了 xxxxx 多万元。接踵而至的是 2003 年，虽然营销管理的失误是一个失败的因素，但同时我们也明显的看到，品牌的感应力和号召力逐渐薄弱，深究其原因，不难看出顾家酒的品牌文化是建立在流行文化的基础上，流行文化之所以流行，有其特殊的定性，往往能在短期内形成强大轰动效应，但在持久力上却是其致命的弱点，这犹如流行音乐一样，流行过后，水过鸭背了无痕迹。因为流行文化不具备深刻的内涵和丰富的传统文化底蕴，无深刻的内涵和丰富的传统文化底蕴又怎能不断的演绎感人广告诉求？无感人的广告诉求又如
3、何获得消费者的认同和共鸣？、 、 、 、 、 、反之，古典音乐呢？古典音乐重要的因素是它蕴含的古典文化，古典文化如西方圣经 ，它是西方人的精神依托；如中国四书五经，它是国人思想的源泉。古典文化的底蕴和力量非同一般，它不仅仅是影响在时间的跨度上，更重要的是直抵人心的深度上。因此由 APEC而引发出唐装热能火销 4 个亿，我们也就不足为怪了！那，顾家酒的“古典文化” 何在？一、 地狱向左，天堂向右白酒业经过多年快速成长和激烈的市场竞争，消费市场已瓜分完毕，产品处于饱和过剩状态，大量的雷同产和雷同品牌争夺同一目标市场的结果。纵观 2002 年以来白酒年产销量：1996 年 801 万吨，1997 年
4、 781 万吨，1998 年 574 万吨，2001 年 476 万吨，2003 年332 万吨。这是一组令白酒企业忧忡忡的数据，蛋糕越来越小，市场越来越窄，出路何在？品质相近，渠道相似，又以什么作为企业的核心竞争力？随着啤酒市场份量快速扩大和葡萄酒市场的日趋走俏以及洋酒咄咄逼人的气势，加上消费者对健康意识提高，白酒总体市场份额难以增大是一个不可回避的现实，只有在现有市场份额里你争我夺，因此白酒行业内重新洗牌是一个迟早的问题，一些营运状况不良的中小企业或受地方主义保护的企业将会被迫出局。而白酒品牌价值的提升将成为白酒行业和啤酒、葡萄酒行业及洋酒军团抗衡的首要因素。二、白酒的品牌文化定位“葡萄酒
5、看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，酒的之争，实际是品牌的竞争。随着市场经济的日渐成熟和人们消费观念的成熟，人们越来越向往一种有品位有精神价值的物质享受，酒类产品不是人类生存的必须品，而是人精神和心理需要的一种含酒精饮品。酒是人的一种精神消费品，白酒中的文化内涵是卖点。文化酒指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒,能让消费者品出与众不同的文化味。文化酒越具有独占性，排他性，其文化的烙印就越深。文化不能无中生有，文化离不开土壤，中国的酒文化品牌打造，大致有这样几种类型。地域文化型尤其是享有盛名的产酒圣，好山好水为酒，充分根据地域的地理特征，生态环境，产地为品牌背景，如汾酒、贵州醇等：风谷文化型金六福
6、、喜临门等；传奇文化型如夜郎酒、董公酒、天山酒等；人物文化型如杜康、诸葛酿等；处于文化型百年孤独、百年糊涂、小糊涂仙等。而每一种类型又可以细分出千姿百态的文化定位，从白酒市场的强势品牌来看，虽然定位并不十分清晰，品牌规划与建设不能一以贯之，但是雾里看花，仍然可以依稀看各自的定位，如五粮液的贵族文化，并且其他附属品牌都在“名门贵族”的统领下推出；茅台以国酒之尊与中国领导人的亲密感情在政治舞台上扮演特殊角色而塑造政治文化；水井坊的高雅文化；小糊涂仙“聪明难，糊涂更难”的处世文化；金六福“好日子离不开它”到“ 中国人的福酒”的福文化，酒鬼酒的传奇文化；林家铺子、店小二、老掌柜的市井文化等等。三、白酒
7、品牌口号八仙过海，各显神通（） 产品功能式国酒茅台，香飘四海茅台酒纯粮古酿，滴滴回香贵府酒滴滴甘醇，品质流金皖酒王酒开坛十里香，隔壁千家醉口子窖（） 历史文化式四百年老窖飘香泸州老窖一举成名诸葛酿诸葛酿与您共话五千年酒文化古井贡酒唐时宫廷酒，盛世剑南春剑南春（） 情感式饮不尽的豪爽扳倒井人生丰收时刻稻花香品全兴，万事兴全兴大曲 朋友来，喝沱牌沱牌特曲真情品味，尽在其中劲酒在于陶醉，而非沉醉古绵纯来来往往，喝杯枝江枝江大曲实实在在，泰山特曲泰山特曲喝金六福酒，好运长拥有金六福（） 自夸式中国酒王五粮液真正的酒，水井坊水井坊传奇妙品，酒鬼酒酒鬼酒综观上述，在白酒同内质化的今天，想在产品功能上进行
8、USP，显然较为困难，从上述产品功能式的几品牌中可以看出，都在相互重复着特色什么“香“呀、 “醇”呀，难以显示独特的品牌个性；以历史文化式作品牌主张的，必须有得天独厚的历史文化背景作资本，这是一种固有稀缺资源，一般企业都可望不可及，而此行列中的诸葛酿是一个巧借历史名人效应的特例；在自夸式的行列中，可以看出大都是一些高档酒，原生出发点都想表明自身品牌独一无二，然而心有余力而不足，表述上落得空洞无物，情感的衔接和借用非常生搬硬套，严重的违背了创意关联性的原则，反而落的王婆式自买自夸的境地，更遑论向人们传达能产生共鸣的文化内涵，这不得不是中国酒业的一个悲哀！再看情感式品牌主张的行列里，我们很容易的发
9、现一个现象，都是中高档品牌。他们以情感为切入口，期望和自身目标消费群进行心灵沟通，从而产生感情上的共鸣。其中也不凡有好创意的品牌主张。但细究之下，都属于小创意范畴内，主要的致命缺点是无广阔延伸性，在未来的广告表现中和品牌的演绎只能越来少、越来越窄。除非重新作出品牌的主张，然而若是这样，前期辛辛苦苦塑造起来的品牌资源又会被削弱或被浪费，这是非常令人担心的一个问题。四、顾家酒品牌文化定位及发展规划一、 “家”是什么？要给顾家酒品牌文化定位，必先弄清“家”的概念， “家”应该是顾家酒整个品牌的核心理念。中国传统文化不同于西方的最大之处，就是家文化；中国本土资源中最值得我们开掘的，也是家文化。正因为有
10、这样一个深厚的家文化，佛教、伊斯兰教、基督教等宗教无法在中国占据主导地位，中国的世俗文明绵延不绝，成为四大文明古国中的惟一仅存者；但也正是因为有了这样一个剪不断、理还乱的家文化，中国近代文化进程与西方相比显得那样艰难。体现家文化的“三纲五常”成为抵御自由、平等、权利等近代法文化的顽固堡垒，多少改革者都最终无法走出家文化这座“围城”。家文化是如此沉重，以致时人感叹：撼山易，撼家文化难。西方人把家分割成三部分，一是物质的家，二是肉体的家，三是精神的家。英语中 house与 home 的区别即在于前者表示的是物质(房屋) 意义上的家，后者表示的则是抽象意义上的家；西方人允许妓女的合法存在，是因为他们
11、承认有肉体的家；允许情人的存在，是因为他们承认有精神的家。但在中国，家则是物质、肉体和精神三者的统一。那么，国人心目中家是什么呢？家是成长的摇蓝家是幸福的乐园家是欢乐的天堂家是安全的港湾家是思念的风筝家是一辈子脱离不了的根家是大地家是充满爱的地方家是血缘的纽带家是游子希望家是创业都坚强的后盾家是永远的驿站家给我们带来了什么？生命、成长、健康、安全、启蒙幸福、快乐、温馨、欢笑、温暖信心、支持、帮助爱、宠、关怀、体贴、慈祥、保护舒服、随心所欲、个性展显小两口之家、老家、全家、国家、地球之家我们会为家付出什么？为建立一个幸福的家全力以赴的追求为家付出一生努力为家而承担所有的苦处为家献出自身的青春为家
12、承担全部的责任为家献出生命义无反顾（尤其是为国家）您看，家的力量有大？！若把一个产品以家作为载体，这是一种极大借势，简直是四两拔千斤！人的一生，有多少故事与家无关？人的一生，有多少爱恨和情愁与家无关？人的一生，有多少思念和牵挂与家无关？人的一生，有多少快乐和痛苦与家无关？人的一生，有多少努力和成功与家无关？人的一生，有多少失败和挫折与家无关？答案不明而喻！家，是一张网，这张网牵连人们的生活、工作、学习、娱乐、 、 、 、 、 、无时不刻，如影随形。又有谁谈到“家” 而不能产生共鸣呢？无论王侯将相，还是黎民百姓，铁血男儿，还是柔情女子，无一不对“家” 事有着千丝万缕的情感。如果把中国人恋家、念家
13、、爱家的情怀和理念溶入传统的酒品牌之中，这是多强烈的情感关联！？好，再看看人们与“家” 之间所演绎的一些情感俚语“金屋银屋，不如自家的狗屋”“在家千日好，出外一日难”“锋火连三月，家书抵万金”“家和万事兴”“国家兴亡，匹夫有责”“修身、齐家、治国、平天下”、 、 、 、 、 、五、 顾家酒品牌文化定位（一） 、品牌的核心主张品牌的定位不同于单一产品的定位，单一产品的定位更多考虑的是产品的功能与消费者的物质需求，属于物理层面，而品牌的定位追求的是与消费者的情感共鸣，精神理念的深层次沟通，属于精神层面。它们两者在逻辑关系上是品牌指导产品。“好男人要顾家” 从严格的意义来讲，需于一种时尚化概念，时尚
14、化概念犹如流行歌曲，其特点是来的快，去的也快，无深刻的内涵。从字义上分析，顾名思义是看重倡导现今社会下男人的责任心，着重了“顾”家，而“ 家”仅作为一个衬托，把整个“ 家”字作为一个羸弱的角色，突出“顾” 重要性，同时这个“ 顾”大大的限制了人们对“ 家”的感觉，这样一来，使整个语义变得非常狭隘，在中国传统的文化中， “家”一直地一个庄严而又神圣的角色，岂能落得如些狼狈和颓废？！饮酒是一件或豪爽或风雅的事情，注重是一种酒精迷漫的氛围，是一种情感迷漫的场景，你想下，在与朋友高谈阔论、开怀畅饮的时候，你来一声“好男人要顾家”，这是何等煞风景的事情？因此这种口号在现实中就有不可传播的尷尬。从小范围的
15、调研情况看， “好男人要顾家”在女性中的好感度和记忆度远远高于男性，而女性又不是我们的目标消费群，这就等于犯了双重错误找错了人，又说错了话。同时， “好男人要顾家”语调粉脂气很重，不仅不易通过男人之口传播，也与饮酒的氛围和场景格格不入。男人在大庭广众场合下或男性之间的交往中，往往喜欢都显示出男子汉大丈夫的气概，更多展示的是智慧、大度、刚毅、硬度、豪气、力量，极少会显露出温情、细心、优柔、儿女情长的一面，男性之间常有的调侃口语“妻管严”，就是用在这些流露或显示出温情、细心、优柔、儿女情长的一面的男性身上的，这与受中国几千年的“男尊女卑”“ 大丈夫气概”等封建礼教影响有着很大的渊薮，而今你却叫他在
16、与朋友之间相处时，倡导“顾家”概念，岂不是落笑柄与朋友手？可能过两天就得被朋友封号为“妻管严”。其老脸往何搁？随着时代的发展，即使时下倡导“男女平等”“模范丈夫”“好男人”等概念，但思想认可并不代表行动会执行，思想与行动是在一定的情况下往往会脱轨，就象我们认为某种产品是好，但不一定会采取购买行动。品牌是消费者与产品的情感联系、精神寄托，因此，品牌的核心价值应该上升到精神层面，要有自己的个性，要有自己的主张，要有自己的追求，要有自己理念。在精神层面上，接下来是讲究其广阔的延伸性，就象海尔的“真诚到永远”，飞利浦的“让我们做的更好”。品牌的核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心
17、理层面也可以是物理层面的东西（如：摩托罗拉智慧演绎，无处不在属于心理层面的诉求；乐百氏二十层净化属于物理层面的诉求） ，而品牌的核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。从顾家酒产品、消费群、品牌理念得出三个因素：酒人家，而能把这三个因素象珍珠一样串连成项链的，那就是情感。综合以上众多论证，顾家酒品牌口号定位为：真情相伴，永远相随这句冼练而又饱含情感的口号，一语双关，共有二层意义：一层是人与家的情感关系，一层是顾家酒与人的关系，涵盖了情感的空间和时间，活生生的贴近人性，
18、它对品牌核心价值的传达相当的准确而生动，深具触动力和感染力，震撼人心的深处。（二） 、品牌的个性品牌能无形的给消费者传递一种感觉和认识，使人们通过潜移默化的作用逐步的认知、熟悉并喜欢它，从而产生购买行为。而品牌个性是消费者对该品牌的一个感性认可，它是品牌所展示出的一个方面，正如一个人所表现出风格、性格、气质，如：百事可乐一直给消费者带来的是活力四射年轻的感觉，这就是品牌个性。那顾家酒的品牌个性应该是怎样的呢？假如顾家酒品牌是个人，那他的个性应该是：健康的、自信的、乐观进取的人；理性的、安全的、责任感强的人；热爱生活的、时尚的、敢于创新的、注重物质和精神享受的人。所有的广告调性必须与该品牌个性相
19、一致，每项广告活动的推广必须促进品牌的长期建设。（三） 、品牌的载体品牌的载体也称品牌符号，它可以是标志，也可以是形象物，也可以是特定图像。麦当劳的金黄色拱门标志，与食品行业的温馨气氛协调一致。耐克的一勾，把速度、力量和在竞争中体味快乐的、超越的内涵表现的淋漓尽致。万宝路的牛仔形象充分的体现了品牌的阳刚气质。这种标志、形象物、特定图像不仅仅是一种视觉上的表达方式，也是对外传播的“代言”元素。顾家酒的品牌特定图像（构想一）：大地及宽广的地平线、远处茫茫的苍峦、绚丽的夕阳柔柔的映射着外出旅游归来的一家三口（人物背向镜头） ，夫妻两手相牵，妻子头戴旅行帽、肩挂旅行包，丈夫肩驼着可爱的儿子。该图像阐述
20、品牌口号：真情相伴，永远相随。夫妻、儿女真情相伴，大地、高山、太阳生生息息，天荒地老，永远相随，暗喻人与人之间、人与物之间的相依相随和融洽的情感关系。（四） 、品牌的创意延伸品牌的延伸着重点是在品牌的核心主张上，这个点就象阿基米德的支点，定位的好，可以撬动地球，定位的不好， 接下来的创意就会变的一地鸡毛乱七八糟 。品牌的延伸表现的形式是在创意的环节上，我们常说创意分大创意和小创意，所谓大创意，它就是有无限的延伸性，如瑞典的绝对伏特加酒，TBWA 为其策划的绝对创意绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻、 、 、 、 、 、 20 多年，一直延用该创意，而
21、且取得了极大的成功，而小创意则不然，它是属不可延伸的好创意。顾家酒的品牌定位是家文化，以家作为一个载体，主张的是人与人一种情感联系真情相伴，永远相随。从微观角度看，个人与家庭的关系，从宏观的角度看，个人与国家、世界、社会的关系，在这些关系之中，有多少的故事在发生？有多少的情感在演绎？、 、 、 、 、 、有历史的、有现在、有未来的，有个人的、有国家的、有世界的、 、 、 、 、 、可以说，它的取材简直取之不尽，用之不完只要你的创意不枯竭。六、 品牌的推广及营销的运用（一） 、通过品牌文化与品牌形象的传播，主要是发布电视品牌广告、户外品牌广告、报纸品牌广告、产品包装，在消费者心中树立品牌的感性形
22、象。（二） 、通过产品 USP 广告对消费者进行理性诉求，一方面巩固品牌形象，另一方面形成产品的市场定位。统一广告的调性，每项广告/营销活动必须兼顾品牌的长期建设。（三） 、完善、规范 VI 系统，设计组合 logo、企业名称、品牌形象物，在应用的过程中保持统一性、协调性，形成整体形象合力。（四） 、通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉，通过广告的传播提升品牌的认知度，通过品质管理提升美誉度，通过服务及创新提升品牌忠诚度。（五） 、用一把盐撒在一碗水里，尽量把有限的广告费用投放在重攻市场，形成信息的集中效应和加强传播的渗透力。（六） 、重心工作着重二点：品牌构建和通路建设，否则在群雄割据的市
23、场中折腾几年仍旧花钱赔吆喝。七、顾家酒品牌的发展规划顾家酒品牌近期规划：2004 年2005 年，中国加入 WTO 初期，啤酒、葡萄酒的消费量日趋增大， ，洋酒的大肆扩张（2004 年 1 月 1 日起，洋酒的关税从 44.6%降至 11.4%，更加促进洋酒的竞争力） ，白酒市场份额的上下徘徊，泥沙俱下，竞争混乱。顾家酒应保存实力，集优势兵力攻破一点，打好局部战役，立足珠三角，精耕市场，做深做透，组建、培养强力的营销团队，建立完善渠道，树立区域品牌，力求保持 1015%的年增长率。顾家酒品牌中期规划：2006 年2010 年，酒行业新的格局已形成，利用区域品牌的资源进行向全国品牌的突破或根据形
24、势实行行业内多元化发展（如进入葡萄酒行业） 。形成区域强势品牌，并从区域强势品牌向全国知名品牌的发展。适度转移产品重心，培养明星产品。壮大营销团队，向长三角、华中区扩大市场区域。提升服务质量，加强内部管理。力求保持 2050%的年增长率。顾家酒品牌远景规划：2011 年2015 年，无形资产带动有形资产，树立从酒业专业品牌向强势品牌升华，以品牌的杠杆力量带动市场的销售，力求保持 50100%的年增长率。可能问题有：顾家酒面临品牌的管理和突破难题；与国际巨头展开多方面竞争的压力；健康食品需要技术持续进步的压力。思考题： 1、试结合品牌企划的有关原理和技巧评价“顾家酒 ”的品牌企划？ 2、 “顾家酒”品牌企划能否成功？你对“顾家酒”的品牌企划还有哪些好的企划建议？3、 “顾家酒”品牌企划对我们有什么借鉴和帮助？
