1、,第七章 消费者学习、记忆与购买行为,一、学习概述 二、有关消费者学习的理论及营销运用 三、学习的一般特征 四、消费者的记忆与遗忘,第七章 消费者学习、记忆与购买行为,（一）学习的含义,一、学习概述（Learning）,周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个
2、呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”,Case,续：,吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？,Conclusion：,许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。,学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。,（一）学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。或者说： 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。,一、学习概述（Learning
3、）,（二）学习的分类 1、根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习：将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 2、根据学习的效果，可分为：加强型学习、消弱型学习、重复型学习,一、学习概述（Learning）,（三）学习的作用1、通过学习获得有关购买的信息；2、促法联想；3、影响消费者的态度和对购买的评价。（四）消费者学习的方法1、模仿法：2、试误法：3、观察学习法：,一、学习概述（Learning）,行为学派认知学派,观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化 经典条件
4、反射理论 操作性条件反射理论,二、有关消费者学习的理论及营销运用,将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化 认知性学习理论,（一）经典性条件反射理论早期的古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，可透过重复（或制约）来教导其某种行为。,二、有关消费者学习的理论及营销运用,经典性条件反射模式,（一）经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 。 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。 （万宝路广告）,二、有关消费者学习的理论及营销运用
5、,消费者通过经典性条件反射的学习,流行音乐,矿泉水,正面的情感,正面的情感,2、营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效,二、有关消费者学习的理论及营销运用,营销应用 (1),在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
6、 例子？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔 飘柔 木糖醇,营销应用 (2),在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。Christmas music达到你所希望的正面情绪是关键。,3、营销启示 （1）重复与广告过程（2）条件产品联想,让消费者认识到产品的存在 证明产品与消费者的关系 提及产品的优点,联想建立与正面刺激 条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有” 经典性条件战略与常见产品：新奇,（一）经典性条件反射理论,（二）操作性条件反射理论,（二）操作性条件反射理论 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为
7、。强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,二、有关消费者学习的理论及营销运用,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,在超市派发大量的试用品。,途径之一,消费者通过操作性条件反射的学习,刺激物 (果珍),增加反应的机率,期望的反应 (消费),强化 (味道好),消费者塑造,（二）操作性条件反射理论,2、营销应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优
8、惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。,（二）操作性条件反射理论,2、营销应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。,3、营销启示,强化要采用间断性方式：满意为前提 注重产品质量的一致性 促销、广告等策略应用 强化效果与消费者认知结构,若购买衣服遭到讥笑，下次就不会再买,（二）操作性条件反射理论,经典与操作性条件反射的区别,经典性条件反射学习操作性条件反
9、射学习,操作性条件反射与经典性条件反射的区别,1. 原理 经典性条件反射好感 试用 操作性条件反射试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短,（三）认知性学习理论 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程。,二、有关消费者学习的理论及营销运用,认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。,（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 映像式机械学习 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。E.g. 简
10、单信息的重复。 如：广告标明“瘦美是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。,二、有关消费者学习的理论及营销运用,（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 推理/类推 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。E.g. 硬盘摄像机,二、有关消费者学习的理论及营销运用,（三）认知性学习理论 2、 重要的学习方式 替代式学习或观察学习、模仿 过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果的学习。 此外，后来出现的行为学习理论强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。,二、有关消费者学习的理论及营销运用,3、营销
11、运用条件,留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力 消费者有进行转化动机,（三）认知性学习理论,4、营销启示 不必直接强化 （舒肤佳香皂、佳洁士牙膏） （微波炉知识的重组，加热烹饪）,（三）认知性学习理论,学习理论的概括,三、学习的一般特征,学习的强度刺激的泛化刺激辨别,（一）学习强度受以下因素的影响:,重要性：指所学信息对消费者的价值。强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。（强化理论）重复：能增加学习的强度与速度。表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,
12、（二）刺激泛化,刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。品牌延伸 （Brand extensions）。双刃剑,（三）刺激辨别,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。,四、消费者的记忆与遗忘,记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。瞬时记忆短期记忆长期记忆,因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增
13、加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。,高原現象,学习曲线理论,记忆的营销应用,特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功，“齐达内撞人”商标 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘.E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?”,遗忘曲线,time,memory,艾宾浩斯遗忘曲线,遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯提出了著名的遗忘曲线，曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。,遗忘及其影响因素,遗忘的影响因素：,识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。 （本章完）,
