1、1、乐清人不仅有钱，而且走南闯北，有很强的鉴赏能力。（在上海、北京两大都市起码各有10万人以上，全国各大省会城市，乐清人在政、商两界也都起主导作用）2、楼市旺盛，一派繁荣，房子好卖，“口袋交易”导致对产品研发缺少激情；3、现今楼市高度繁荣的背后，实际上是纯粹投资+投机的市场，缺乏真正满足居住需求，适于传承而非转手的住宅；4、离土不离乡的消费行为方式，不管离得多远，事业做得多大，总有回乡置业的情结；5、目前整个乐清住宅开发集中在中等档次产品，尚缺乏真正的高端物业；6、富豪年轻化，企业家第二代都已经成长蜕壳，不单有钱，还有眼光，有见识、有文化、有品位、有健康的消费观。7、乐清现有约120万人口，名
2、副其实的温州大县，但城市中心区的开发却是起步最晚的，城区的号召力与凝聚力将变强，对乐清各区的吸纳力也将变强，有后起优势；8、开发商群体庞大，多如牛毛，但缺乏全国性品牌，甚至连区域性品牌都相当缺乏；,第一部分、乐清市场印象,第二部分、土地研判（swot）一、优势（S）1、处城市总体规划之未来城市中心区板块，前景看好；2、本地块属于四环内，就目前拍出的地块中，距离市中心时空距离最近，交通条件成熟，具备地段区位优势；3、紧靠中心公园，有城市景观资源优势；4、未来城市规划体现城市中心区的市政及生活、商业配套齐全；,二、劣势（W）1、项目北面有一整排紧挨着的农民房，不利于项目形象提升2、项目南面有2处庙
3、宇影响，存在思想上的忌讳3、当前四环路属国道性质，车流嘈杂4、中心景观公园尚为远期规划，能否贯彻落实还不确定5、经济技术指标限制比较严苛，致使项目存在硬伤，譬如：单层控制在3米以内，以及70/90的限制6、高昂楼板价的压力7、景观面视觉狭窄，均好性不足,三、机会（O）1、高端产品的相对突破空间2、当地强大的购买力，有强大的需求3、城市中心区的概念，有机会吸引虹桥、柳市的人口，城市中心区的吸附力开始显现4、一类别墅用地受限，高层豪宅将成趋势,四、风险（T）1、70/90多拼的风险，销售与规划审批上都存在不确定因素；2、当前楼市价格狂飙，难免有政府宏观面政策调控的风险；3、城市中心区开发推进的进度
4、缓慢，将影响客户信心；4、高地价所导致的产品及客群的单一与狭窄，一旦产品做不好，将给销售带来极大隐患；5、开发豪宅产品对开发团队的整合与把握要求严格，反之有“做坏”产品的风险；,根据对乐清市场的经验把握，以及在上述市场研判基础上，综合SWOT模式分析，我们可以清晰的得出支撑项目定位的基础条件，“消费力强大，产品市场空缺，创新空间广，地段区位成熟，地块本身也具备做豪宅的基础，再加上高位获得的地价压力等背景”，三角洲认为本项目的项目定位：,为乐清第二代富豪阶层量身打造的空中别墅,第三部分、初步定位思考,豪宅，稀缺产品，必然针对窄面客群,谁住豪宅？,客群定位：少数位于金字塔尖的第二代企业掌门人，新贵
5、富豪，年龄在35-45岁之间，在精不在滥。,年纪虽轻，但经济实力非常强大，为人低调而有相当的身份、地位和社会影响力；手握重要的资本，在所投资的行业和领域拥有相当话语权；不仅有钱，而且具备丰富的阅历以及极强的鉴赏能力；他们对于所谓流行的奢侈品态度淡然。因为，他们觉得时尚奢侈品已经成为日常生活的一部分；他们低调不张扬，买豪宅用名车，只是为了犒赏自己和家人；他们有一个约定的圈子，非圈子里的人无法知道他们对什么感兴趣，对什么不感兴趣，而且，他们的圈子信息价值相当高；他们有自己的一套行事方法，不会轻易被外界影响，视角和观点常常迥异于他人；他们很在意细节，一个细节没有做到位，他将离你而去；,描述：,豪宅理
6、念思考：（如何做豪宅？）,专业的心，做专业的事！,“豪”开发团队从前期的建筑设计、景观设计、室内装修设计到后期的物业管理等，开发团队的选择，必须是强强联合，国际名师精心打造，行业巨擎风采，方显豪宅凌人气度！推荐团队：建筑设计：澳大利亚柏涛、美国Tontsen、绿城东方、深圳建筑设计总院景观设计：中国美院、泛亚易道、贝尔高林室内设计：香港G.I.L、香港HLA/其他可请选定设计院推荐(港、台设计师是目前国内精装修设计领域的主要力量，他们既具有华人生活习性，又具有全球室内设计视野)物业管理：第一太平戴维斯、戴德梁行、新加坡怡安,澳大利亚柏涛,美国Tontsen,绿城东方,深圳建筑设计总院,泛亚易道
7、,贝尔高林,香港G.I.L,第一太平戴维斯,戴德梁行,新加坡怡安,“豪”用材用料坚持全球选料标准，基本上是取自世界各地的名贵建材。并大量采用传统手工工艺打造艺术精品，以考究选料确保与顶级豪宅相匹配的高尚身份和品质。惯用选材：外墙：外饰面采用德国菜姆石。大堂：地面石材，墙体采用石材、乳胶漆和壁纸，天花为石膏板刷乳胶漆，楼梯为木扶手配铁艺栏杆。房间地面：高级实木复合地板或石材；工人房为地砖。墙面：高级墙纸，石材或高级木饰面。入户门：指纹锁木门，双开三防，配德国海福乐（Hafele）五金件。房门：木门，配德国海褔乐（Hafele）五金件。石材装饰柱：高级大理石装饰圆柱。阳台：地面铺地砖，石材柱瓶栏杆
8、，局部铁艺栏杆。,“豪”部品配置好马需配好鞍，关于豪宅的一切部品配置都必须体现奢华的规格，不论是一个门把手，还是一个水笼头，都需要开发商做足文章惯用部品：原装进口奥的斯电梯 日本大金VRVII户式带新风中央空调 原装进口西门子厨房电器 原装进口西曼帝克橱柜 原装进口德国汉斯格雅福络双人按摩浴缸 德国旭格门窗 原装进口德国汉斯格雅生花洒及龙头 原装进口德国唯宝洁具 原装进口德国吉徕GIRA开关 美国A.O试密斯中央燃气热水系统 荷兰蜂盛龙金属吊顶 ,“豪”技术含量豪宅的价格构成要有技术支撑，它的价格应有一个合理的构成，也就是说它的设备与技术的高投入、高质量、高舒适才能显得物有所值。因此，豪宅必须
9、要大规模全方位的采用先进住宅技术，包括高科技含量的新技术。惯用科技：小区智能安保系统（停车场管理系统、周界监控系统、电子巡更系统、门禁系统） 景观水不结冰系统 道路融雪系统 恒温恒湿系统 新风系统 中央吸尘系统 地板采暖系统 同层排水系统 直饮水系统 钢管软水系统 家居智能安防系统 降噪系统（墙体降噪、楼面降噪、设备间降噪、“Low-E”玻璃降噪）,道路融雪系统,新风系统,地板采暖系统,同层排水系统,直饮水系统,“豪”附加配套圈子是财富，圈子生活就是人生，而豪宅的交流场所是圈子一个很重要的承载形式，这里是空间的延伸，可以是办公室的延伸、可以是客厅的延伸、也可以是书桌的延伸高尚的配套，是豪宅最大
10、附加价值的体现，更能满足崇尚交际的乐清人的社交需要惯用配套：私人会所俱乐部(如长安俱乐部、京城俱乐部等顶级私人CLUB品牌)室内恒温游泳池迷你高尔夫练习场红酒吧、雪茄房、spa馆,红酒吧,雪茄房,spa馆,迷你高尔夫练习场,平层！跃层！哪个更具豪宅像？,70/90限制，多拼做法，空中别墅最大亮点挑空无法做，要做就必须损失较大面积,平层？,跃层？（空中别墅）,在上海、北京等大城市，平层才是高层豪宅的主流,温州人对跃层情有独钟，是温州人眼中除别墅外的豪宅不二选择,规划条件要求单层住宅高度不得超过3米，对平层来说太压抑，能否争取条件放宽,两者都各有利弊，是否纯粹做跃层？还是保持多元化，穿插部分平层？
11、尚需综合考量！,所以，买豪宅的目的都是为了提高生活的质量，尝试一种新的生活方式。因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。,第四部分、建筑设计参考,买豪宅的人不缺房住那他需要什么？,豪宅户型必备元素：主入口气派的风雨门廊数量充足的室内外车位和主客停车位分离主人套房的豪华配置（主卧、主卫、衣帽间）主客人用房分区分设超大空中花园异形中空客厅富有雕塑感的阳光室私家电梯直接入户主次入口的分离、入户花园挑高中空露台休闲景观阳台多功能阳光浴室弧形旋转楼梯,参照户型1：,参照户型2：,参照户型3：,参照户型4：,参照户型5：,参照户型6：,参照户型7（低层区）,参照户型8（高层区）,1层平面,2层平面,3层平
12、面,参照户型9（平层）,户型配比出于对乐清市场的了解与掌握，并结合豪宅应有的户型大小的经验判断，以及符合规划条件所能达到最低要求，大胆假设户型比例为：260 30% 320 60% 400 10%主力户型：320左右,新古典主义欧式建筑以挺拔峻朗的外在身姿，领略轩昂的贵族气度,立面风格参考：,立面效果图,立面效果图,立面效果图,关于豪宅，我们可以说的有很多。关于推广，我们能够做的也有很多。,第五部分、初步推广思考,但是，这里不是课堂，也不是练兵场。,我们坚持做有的放矢的推广,思考项目定位的深层次问题！快速找到行之有效解决方案！转化成规划建议和营销推广！,所谓“有的放矢”我们的理解是,关于项目定
13、位的思考,奢侈品/艺术品/孤品/传世品？,如何建立一个突出、整体的豪宅产品个性？,用什么创造附加值？,如何体现豪宅品质？“豪”在哪里？,规划/拼接/挑空/分摊/政策？,如何实现70/90限制与“豪宅”的完美融合？,高端建材/尖端科技/品牌部品/奢侈装修？,高附加值配套与成本控制，如何平衡？,豪到所有细节吗？/目标客群全卖帐吗？,每一项投入都能转化为高价支撑点吗？,阶层文化/消费心理/分众调查？,软硬件配套与生活品质营造，谁更容易打动市场？,关于区域价值的思考,环中心广场“豪宅”板块/理想与现实的落差，他们会来吗？,中心区建设缓慢，能托得起一个9万平米的豪宅市场吗？,区域发展与版块前景是价值的透
14、支（支撑）要素,如何联动各级政府及区域开发商共同托市？,借势借力/顺水行舟/独撑大局？,如何加速及挖掘中心区宣传题材与动作？,关于目标市场和消费客群的思考,阶层品牌观/品牌嫁接/品牌转化？,如何在目标消费者心中进行品牌定位？,如何确立真实而清楚的理由？说服客户相信我们提供的利益点？,圈层营销/会所营销/体验营销/服务营销？,如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？,分众营销/品鉴活动/定制征询/人脉挖掘？,身份象征/阶层代言/传承建筑？,住宅暴露身份，如何在两者间划上等号？,2万元的项目和1万元的项目谁更容易引导市场？ 如何让“高档住宅” 转变为“豪宅”?,20000元的市场在哪里
15、？,20000元的客户在哪里？,第二代企业家/留守企业家/外扩企业家？,主流消费动机是什么？如何把握和引导？,投资/投机/享受/传承？,我们的营销观：项目定位与市场定位的民众认同度比项目包装更重要；营销推广策略的制订，必须以可预期的成交量和成交速度为考量；居住核心竞争力源自豪宅概念挖掘及有效的品牌嫁接体系；营销的成功之路在于能否引导和改变消费者的生活观念和价值观；,并非完整意义上的推广构想,印象纯粹的景观纯粹的跃层纯粹的品质纯粹的服务,不是所有的跃层建筑，都可以称之为“空中别墅”！,建筑,空中别墅，尺度与气度的完美结合,不是或者不只是高尔夫/劳斯莱斯/古董/雪茄是渗入骨髓的高端阶层生活观是在溪
16、前林后懂得沉默是平凡中的张扬，质朴中的标榜，奢华后的回归本真,目标,解密一个阶层的精神印记与话语符号,起于精细 止于至善上帝存在于细节当中,品质,豪宅有很多标准，在乐清，我们制造标准！,标准？,忘记对手，把属于他们的还给他们，我们只是唯一。,姿态,对手？,我们没有对手，只有自我超越.,没有绝对的豪宅，只有绝对的景观。舍我其谁的境界，是让相对靠边，用绝对思考。不是提炼稀缺，而是创造唯一！,没有相对，只有绝对。,不看房子先问价格的人不是这里的主人物质有阶层，有形于大千世界傲然公园第一排，无价。天地造化的豪宅，无价。,600万贵了吗？那就卖1000万吧！,捍卫一个阶层应有的居住气度双公园景观豪宅阶层
17、属地的诞生,广告观,北望林南观水东广场/公园第一排/世界建筑视野/有别于传统豪宅只属于一个阶层的价值观和生活观颠峰之选，荣耀之显,品牌精神,第六部分、三角洲简介,温州三角洲投资顾问有限公司是一家以房地产营销策划、代理为主导的房地产专业中介服务机构，其核心成员伴随着温州房地产发展而成长，推动了温州品牌中介的发展，也经历过上海、广州、北京等地房产营销实战的洗礼。合则共赢，三角洲专注于细分市场，致力于整合温州资本及资源，搭建地产营销平台，创造房产营销经典。一直以来，三角洲投资秉承“专家服务伙伴关系”专业、规范的经营理念和服务精神，凭藉丰富、超强的房地产研究和动态策划行销思想，以务实认真的工作态度已为
18、温州及外地众多项目提供了最高水准及最具创意的全程营销策划服务，几乎都达到极短时间内高清盘率。公司“植根温州、经营长三角、辐射东部沿海”，将主营业务范围转型为主要从事温州及全国各地的住宅、商铺、写字楼、旅游地产等地产项目的全程策划、招商及销售代理服务。公司先后成立商业地产投资服务中心、商业地产投资俱乐部(商骄会)等机构，定期发布商业地产投资报告三角洲商业地产资讯，成功建设了温州商铺投资网，发起并组织“浙江商业地产销售联盟”，并与中国国际商业地产博览会，台湾及国内外多家地产设计规划机构、经营管理机构，国内外多家知名零售业品牌，多家强势媒体机构、金融、法律服务机构及众多产业联盟单位保持长期战略合作，
19、致力于与广大开发商、经营者、投资者共同打造“财富三角洲”。,广西柳州温州商贸城(8万平米) 武义紫金五圣商业中心(5万平米) 浦江新四牌楼服饰城（1.5万平米） 福州群升国际817(45万平米) 黄冈鄂东温州商贸城(3.5万平米) 金华金茂大厦（7万平方米） 群升世纪广场（13万平方米） 广丰新天地（4万平方米） 北京庄胜百万城东区二期(13万平米) 天津时代奥城（45万平方米） 黄岩1街区（30万平米） 瓯海菜篮子项目（5万平米） 上庄米兰春天（2.5万米） 龙港华达项目（12万平米） 广丰天地豪庭院（3.8万平米）,近年公司成功操作的大型地产项目,永康时代广场（10万平方米） 衢州香溢假日
20、广场（12万平方米） 长沙黄兴商业步行街（11万平方米） 北京韩SHOW百货（3.5万平方米） 浦江时代广场（11万平方米） 连云港万润商业步行街（2万平方米） 温州中央公馆（5万平方米） 中国金乡台挂历商贸城（10万平方米） 上饶紫阳华庭（10万平方米） 上饶财富广场（2.5万平方米） 龙港龙城华府（3.3平米） 龙港龙城银座（4.6平米） 灵溪盛世嘉园（20万平米） 乐清中驰湖滨（28万平米） 温州总部国际（）,中央公馆全程实战操盘解读,三角洲实案解析：,写在前面06年初，欣华公司取得原温大操场地块开发权，发英雄贴召集8家营销公司竞标该项目的总策划代理，最后三角洲凭综合实力荣幸取胜。当时，
21、学院板块区域，都市花园约9000/平米，文锦花园8500元/平米，华府天地、嘉一广场刚拿地我们前瞻性提出：超越区域住宅价值，均价突破1.5万/平米！事实上，我们年底开盘均价达到近1.6万/平米，创造了该区域当时的天价（金色尚品，景观大盘，精装修，均价1.3万/平米；大发名豪，全复式，均价1.4万/平米）。,一、定位：温州不缺所谓的豪宅，而缺品位豪宅1、定位豪宅原温大操场地块，占地30亩，楼面价6700多元/平米，处于市中心文脉核心，闹中取静，优越便利，具备市区豪宅特质。头脑风暴后，认为此时此地适合做豪宅，大众产品在此是浪费。,2、锁定公馆什么内涵的豪宅才能地匹配客群精神层面的价值体悟？传递产品
22、应有的尊贵稀有？承载地域固有的深厚文化？研究了北京贡院6号、丽高王府，还有任志强的北京公馆；上海华府天地；杭州金色海岸了解了本土许多上层的价值取向，他们需要“既能享受城市优越资源，又能体现身份，还能享受最厚重的文化和最舒适空间”传统豪宅在这里很难产生高价值的，而只有深厚底蕴的豪宅才是该区域最具价值的稀缺产品。几经碰撞，首创性地提出公馆！因为，公馆不仅具有深厚建筑文化，还寄托了尊荣华美、财富权势、社会地位和优雅品位的豪门生活理想。,后来，许多客户说，仅这个名字就值了1000元/平米。,案名定位：中央公馆,形象定位：一个阶层的梦想，一座城市的荣耀,推广口号定位：中央所在，优越在,户型定位：平错、独
23、栋全复式空中别墅、独栋三叠式奢华大宅，1梯1户，短板长进深，入户花园。同时，我们构思了围而不合的总平板式布局，还精选一些优秀户型，后来的项目也是在我们思路基础上深化而来。鲜明的豪宅气质，文化的居住氛围，深厚的精神内涵，奠定了项目十足的竞争力。,二、研发：不是精品，坚决不出手如何将思路转化为产品？TONTSEN（美国）建筑设计事务所很快拿出初步设计方案，经过多轮讨论、完善，形成以下产品雏形。,鸟瞰图,新古典风格：天然石材基座、真石漆立面、大面积玻璃、坡屋顶等元素，将公馆的华丽、清新和庄重表现的淋漓尽致，填补了公馆建筑在温州的空白。,立面效果图,立面效果图,创新细节：社区整体抬高1.31.5米、入
24、口大堂挑高9米、别墅底层架空6米、阳光地下车库等。,大堂挑高图片,园林景观：导入“三重景观理念”，采用立体叠园手法，将下沉式碧水池、观景平台、跌瀑、景观走廊、园亭等景观主题有机串联，形成市中心罕有的风情庭院。,园林景观与建筑结合图,户型是项目品质重头戏，我们三管齐下，其一交由设计院运用他们的专业进行解读；其二，在4.13房展会通过“量身定制”概念去探求买家的真实需求；其三邀请专业室内装潢公司介入，从后期使用和装修的实用、美观角度提出前瞻性意见。整合、衔接、优化，交流，修正不下20多次，空间创新和功能舒适的“全立体公馆生活”呼之欲出。,1梯1户、短板宽景、全明房。 130180的动感错层，大部分
25、设计入户花园。,250280的独栋空中别墅，客厅挑空6米、空中花园挑高6米。,客厅挑空图片,300的独栋奢华三叠式大宅，主卧层高3.5米、客厅挑空4.5米、餐厅挑空6米、近40平米的私家空中花园挑高8米。,阳光卫浴图片,细节设计既满足温州人生活习惯又融合了国际时尚，如270度景观餐厅；带飘窗的阳光卫浴；圆型观景房、书房、走入式衣帽间和飘窗五位一体的总统式主卧一脉秉承了公馆那种宫廷般的尺度和奢华。,“公馆豪门生活” 这个虚化的、精神感知的形象用什么来表现？用寓意尊贵的黄色和文化情节的枣红为主打色系。LOGO、行销主张、售楼处、工地围墙、3D动画、楼书、展板等价值表达系统上狠下功夫，尤其注重细节，
26、如售楼处的风格、水幕景观墙、形象墙的字体材料、玻璃色彩、沙发搭配、画架、壁画、贵宾厅、顶部灯光、外部霓虹灯、亚克力发光字等。模型、楼书和3D制作上，更精益求精，历时近3个月，字斟词酌，反复完善。在售楼处，客户可以用感官系统去“感知”公馆那份尊贵华丽、历史人文和清新凝重的形神合一气质，在不知不觉中产生共鸣，激发“此产品将会改变自己生活品质”的预感与购买冲动。,三、包装：不是贴标签，而要追求形神兼备,售楼处照片,楼书精彩页面截取,四、推广：不是产品介绍，而是生活理想营销将“传统地产推广”改为与买家的“生活方式沟通与相互认可”。组织强势的销售团队，两公司高层亲自挂帅指挥，销售人员也经过从专业到形象到
27、气质层层考核组建而成。8月中旬售楼处启用，“中央所在，优越在”、“品位公馆”、“中央豪门生活”，一环扣一环，逐步树立了项目的市场形象、建筑形象和价值形象。12月房展会，中央公馆在最佳的位置以最震撼的形象博得了买家与业内人士的赞同，气势巍峨的凯旋门、精致欧式的罗马柱、奢华大气的吊灯、古典柔和的壁灯、尊贵华丽的画面，把温州房产的展示水平带到与杭州同境界的地步。顷刻间，“公馆现象”、“豪门生活”深入人心，引起媒体、业界人士的高度关注，成为了06温州楼市最最耀眼的明星楼盘。,12月展会图片,销售团队,销售团队,五、开盘：不记得价格，而只顾着抢房开盘前夕，客户已达3000多组。客户谈论最多的不是均价1.
28、6万的高房价，而是能够买到一套就是一种荣耀和面子。售楼处和工地现场天天停满奔驰、宝马，上门客户数千人，销售厅被围得水泄不通。销售员上厕所也有客户追随，“一定要帮我搞一套”！07年1月13日下午在东南剧院，公开排队领号认购方式进行，100名保安维持秩序。三角洲项目组全体出动，员工各司其职。2小时内全部清盘，销售额8个多亿。,写在后面：中央公馆卖亏了？中央公馆07年1月开盘，均价1.6万多/平米，创造了当时区域房价的天价，而现在华府天地、东南嘉一广场市场价格在2.53万/平米左右。有人说，中央公馆失败了，如果拖到现在，均价可以提升1万多/平米事实上，欣华明亏暗赚了，而且是相当相当地大赚了：1、欣华公司执行的是“火箭开发战略”，走的是万科等品牌公司的可持续发展模式，追求合理利润，滚动开发。2、通过中央公馆短平快的资金运作，欣华在温州和苏州拿了4块地，虽然看似在中央公馆上少赚了一些，但在储备的土地上已经翻倍拿回来了，在现金为王、资源为王的时代，谁拥有更多的稀缺资源，谁就是未来的大赢家。,2小时内销售清盘超8亿，不是神话！,板块价格提升100以上，不是神话！,事实胜于雄辩,天地豪庭平面欣赏：,报广,信封,户外路牌,楼书,
