1、第二篇 掷地有声自己动手做市场调研 你为什么制订出这样一份行销企划？它是千金不换还是一纸空文？所有的问题都蕴藏在市场调查和研究中。只有脚踏实地，才能掷地有声。 第三章 我们在哪儿一切交给市场分析1963 年，美国柯达公司第一次研制生产出即时自动照相机，并配以易装卸底片盒。这对整个照相器材业来说，可算是一种完全崭新的观念。这一崭新的观念，在美国市场立即获得了消费者的支持。新发售后的次年，也就是 1964 年，全球的销售量就达到 750 万架。这种照相机的最大好处是：（1）机型简单，重量很轻，携带方便，适合旅行时携带。（2）机件容易操作，无需测距、对光，只要对准被摄影对象，便可获得清晰照片。（3）
2、底片装卸容易，任何地点均可装卸，不需要顾虑底片曝光，也不必担心不会装底片，对消费者来说，十分便利安全。（4）售价便宜，人人买得起。可见，一种经过严密的市场调查、深切了解使用者需要而研制的产品，能在短时间之内，受到广大消费者青睐。这种盒式即时自动照相机公开出售以后，市场研究人员又进行了持续的市场调查，试图去发现顾客使用这种照相机需要改善的地方在哪里，所欠缺的是什么？或者，更广泛的说，一个照相机的使用者对照相机的期望是什么？依据市场调研的结果，柯达做了照相机的改变，以及一系列零星的改进。1965 年，新型的即时自动照相机可以安装方形四闪的镁光灯。有了这种装置，便可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同
3、时也省了每照一张相片，更换一个闪光灯泡的麻烦，使得业余照相者获得了很多的好处。这一改时，虽然满足了顾客对闪光灯的基本要求，但是，还未完全满足。这种方形闪光灯必须以电池带动才能闪光，而电池必须经常更新，多数消费者使用了照相机之后，便将电池留在照相机内，搁置一旁，事隔一年之后，当再用闪光灯时，电池已无法使闪光灯发亮，更糟的是电池放久了会漏水，使得照相机受损。由于这一种缺陷的存在，市场研究再度进行，又得到了答案。到了 1970 年，新的闪光灯又出现了，这种称为新奇 X 系列的闪光灯，完全克服了上述使用电池带来的种种麻烦，而且，新奇 X 闪光灯的出现，也对照相机做了局部的修正。这是系列立即自动照相机的
4、由来。然而，市场研究的人仍然继续追求更新更好的产品，经常自问，消费者还需要什么好处？我们如何制造更好的照相机容易使用，更富吸引力，而且方便？进一步市场研究的结果发现两个结论：（1）消费者希望照相机的体积愈小愈好，最好能小到可以放在口袋里或手提外里。这种发现，是由于多数照相机使用者往往为了要拍摄一张照片，必须携带笨重的照相机，不但增加行李的重量，而且也没有一个适当的地方可以放置。由此得出结论：迷你的照相机可以放在口袋又可放在手提包内，是最恰当不过的选择。（2）消费者希望能冲印大于 3 寸半的照片。因为照相的人总是希望将一张好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。基于这两点发现所研制
5、的新产品获得成功，没多久，这种最新的柯达超小型、盒式、不用电池的新奇闪光灯设备照相机公开出售了。从正式上市开始的 3 个月内，仅美国市场的销售量便已超过了 100 万架。这种销售的奇迹，渐渐地在全球各地展开。一种新产品自上市开始，都必须时刻能针对顾客的需要去改进，而顾客的需要，便要以市场研究去发掘。（资料来源：哈佛管理丛书编纂委员会编，哈佛管理顾问公司出版部，1991）第一节 市场分析概说一、为什么要做市场分析如果你是一位雄心万丈的青年企业家，刚刚投入企业界，市场分析，对你来说可能是最迫切需要的一种工具。试想，创业之初，你要做出的决策有多少种。例如：（1）我应该制造些什么东西？或者提供什么样的
6、服务作为营业项目？（2）我应该制造多少种不同类型或规格的产品？（3）我如何确定产品应具备哪些特征或特性？（4）我应该制造什么等级品质的产品？高级品？中级品？或是低级品？（5）我应该通过什么方式去销售这些产品？这些一连串的问题，相信你决不会凭空想象，贸然就下决策，在决定这些事情时，必须要获得如下的资料来帮助你不致误入歧途。假如你能回答下列这五个问题的话，你就差不多了解市场分析的得要性了。（1）谁是产品的购买者或使用者？（2）他们拿这些产品做什么用？（3）他们为什么购买它？（4）他们是否很需要这种产品？（5）我们能以什么价钱卖出去？上述这五个问题，就是市场分析的初步范围。假如你已决定投入某个行业，那么有关的行销问题，更需要足够的市场资料来帮助了，例如：（1）实际购买者是谁？（2）谁会对购买者产生有力的影响？（3）他们分布在哪里？（4）他们在哪里购买？如何购买？（5）他们的购买动机如何？这些问题，市场分析都可给予满意的答案。然而，当产品上市之后，更多的问题又接踵而至，例如：（1）未来的预期销售量有多少？（2）竞争者会采取什么方式来对抗？（3）价格是否稳定？会不会杀价？（4）经销商是否能同心协力扩大销路？（5）市场区域如何划分以免彼此自相竞争？这些问题的答案都必须通过市场分析来寻求。只有脚踏实地，才能掷地有声。希望能给大伙带来帮助
