1、品牌定位一种生存战略当今品牌许多公司的未来在于品牌。通过使用品牌作为公司战略制定的出发点，一个新方向迈出的重要前提是品牌定位的建立。已建立的品牌在提高企业竞争力以及壮大自身盈利方面有很大的潜力。对这一潜力的认识使得品牌在公司战略制定中变得尤为重要，成为可持续竞争优势的源泉。本文的目的是要说明从产品焦点到品牌定位的过渡。管理一家以品牌为导向的公司包括组织和控制的方式运作，以这种方式运作可以创造一个有吸引力的附加值。这样做的目的是为了保持品牌资产总额的不变或增加（艾克，1991 年） 。现今很多公司在涉及到有关品牌的问题时，其责任分工不明确，例如在产品，定位以及企业形象这些方面。此外，这些方面的决
2、策制定往往组织水平低，容易导致缺乏协调性跟认识的不全面。(金 1991，墨菲 1990)。因此，有关品牌的问题需要协调并给予优先权，使得战略决策提升到公司管理层或董事会的水平上来。本文以一家品牌为导向的公司作为基本模型，该公司提出了其在 1990 至 1993 年期间进行的实证研究。文章中所涉及的引文均来自对作者的面访内容。该模型研究的目的是为了做一个回顾，即通过对产品，商标，定位，企业名称，企业识别，目标群体和品牌愿景这些基本关系的分析展现一个增值的过程品牌导向公司的战略本质。举例而言，1991 年至 1993 年期间制药公司（Phamacia Corp）的 Nicorette 口香糖实现了
3、从产品焦点到品牌定位的方向转变，其获得的经验得到了应用。该公司在制定品牌愿景的时候，管理问题引致了品牌问题。鉴于品牌战略的讨论，公司的品牌和专利清单显示出宝贵的无形资产（帕尔，1991 年） 。得出的结论之一是在品牌定位过程的管理中同步沟通的重要性。制药公司业务角度的观点已经扩大，长期目标是直接关系到国际品牌的建设。所有的努力跟资源都直接关系到该品牌的目标实现。品牌导向的公司模型随着制药公司的这一典型逐渐出现。本文以品牌定位的三大驱动力与不同公司的例子为背景谈开来。今后，管理人员能够发挥品牌的潜力获得长期的竞争优势，这为越来越多的公司谋求战略生存提供了可能。品牌定位的三大指引者当今的工业及商业
4、存在着三种趋势，使得品牌定位成为战略选择：产品差异逐渐减少，媒体成本和市场一体化逐步完善。公司的品牌无论是作为威胁或机会我们都可以观察到这些趋势。为了避免前者利用后者，公司可以选择品牌定位战略。今天替代品开放的公司在图 1 中对这些趋势作为基础的利用做出了总结。威胁 趋势 机会调配 降低产品差异 差异化匿名化 媒体成本增加 定位边缘化 市场的一体化 国际化图 1 三个趋势引人注目的品牌公司选择是否将其纳入本公司的品牌战略降低产品差异一个产品的优势本身已不再是成功的保障（金 1991） 。这实现了利乐管理模式，国际制造商和完整的系统及食品包装材料供应商，那是他们的技术优势受到日本竞争对手的胁。利
5、乐市场营销部副总裁克莱斯深信作为竞争工具的品牌价值：“1985 年的东京贸易展，我们的日本竞争对手四国提交了一个以无菌灌装机为名的翻版利乐。这使我们看到了品牌的重要性。我们意识到，我们有三点是站不住脚的：机械，包装用纸和品牌。他们可以复制我们的机器，尽管我们拿出专利提出反对，并且我们机器的文件已被美国国际纸业公司出售。另一方面，品牌给了我们有利的保护。 ”日本公司这样大胆的行为改变了利乐包的竞争局面，也引发了深入的战略讨论，公司的信誉与品牌一起作为新的竞争战略的核心出现。这标志着利乐公司的无形资产进行彻底审查开始，拥有了自己的身份。这个例子表明，减少产品差异可能是品牌定位的一个推动力。在利乐公
6、司的战略中，调配的风险被公司名称的分化所抵消，即品牌和企业形象。媒体成本的增加增加现有的企业资产在成本控制中非常重要（陶伯，1988） 。对于英国主要的食品加工公司 RHM 来说，逐渐增加的媒体成本这一困难的问题威胁到匿名化品牌。其投资组合的品牌包括 Bisto 肉汁，霍维斯面包店和萨哈盐这些著名品牌。尽管媒体预算增加，但由于媒体覆盖成本飙升，广告量一般，RHM 公司亲眼目睹他们的媒体比重占有率却下降了。英国食品公司 RHM 公司市场营销总监伊莱恩安德伍德认为创造优先级的品牌是一个重要使命，他说:“因为我们有许多品牌，所以我们不可能掌控市场的所有领域。我们努力试图细分品牌。核心品牌霍维斯，吉卜
7、林（月饼包装和冷冻区） ，沙伍德的（酸辣酱调味汁和异国情调的即食食品）和麦克杜格尔的（家庭和家庭面粉烘焙食品） 。”出于对公司长期竞争力，发展及盈利增长方面的考虑，今天的 RHM 公司将其营销重点放在品牌定位战略上（核心品牌） 。四个优先级品牌将逐渐扩大到囊括一些其他品牌。因此这背后的一个重要信息就是媒体投资以及品牌资产的有效利用。市场一体化市场一体化，如欧洲联盟和北美自由贸易协定，都加剧了全球竞争。这种趋势影响了品牌战略的先决条件，包括国家及国际公司的品牌战略。例如像许多公司都经历过的一样，一个小市场上的大角色跟一个大市场上的小角色完全是两回事。国际化不一定是标准化，但似乎是能最有效避免边缘
8、化的方法。多国包食品制造商雀巢公司的存在证明世界市场早已成为现实。然而，它们的品牌战略在很大程度上是适应国情的。今天雀巢的管理都在朝着国际化重要品牌的方向努力，其主要品牌是雀巢咖啡饮料和布伊托尼意大利食品。统一品牌（但不总是相同的产品）可实现规模经济分配和销售。雀巢的目标是在全球基础上占有其市场份额。雀巢前营销部总管卡米洛帕加诺就欧洲市场的食品包装情况给了几点意见：“如果你是第一，了不起。如果你是第二，了不起。如果你是落在后面的第三，那你肯定有问题。赢家会让你知道，束之高阁的只会是他的品牌而不是你的。 ”帕加诺认为雀巢品牌的竞争能力跟其市场份额密不可分。除非公司有可观的市场份额，否则很可能面临
9、边缘化品牌的风险，例如经销商自己的品牌。概括的来说，减少产品差异，不断增加的媒体成本和市场一体化，这样的市场趋势对上述所说的公司品牌战略有一定影响。一个重要的发现是像利乐包装，等级霍维斯麦克杜格尔和雀巢这样的公司正在将他们的品牌放在战略的一个重要位置。尽管这些公司有一个长期使用的品牌作为竞争手段，他们至今没有充分利用其品牌的战略潜力。为了可以利用这种内在竞争力，这些公司将他们的战略重点放在品牌上。这个过程也就是品牌定位，需要一个新的战略眼光以及一家公司对无形投资及资产的管理。品牌定位：玛西亚尼科雷特从产品焦点到围绕品牌的公司活动的过渡引出了一个新的战略观。这是由业务部门的玛西亚尼古丁在 199
10、1 年到 1993 的实践中发现的，使得产品为重点转变到品牌定位。作者和他的同事弗朗斯梅兰在这期间用实证研究为基础的方法密切留意这个行动过程中的管理团队。1990 年 AB 利奥被法玛西亚收购。从理念到药物在 60 年代后期，瑞典海军医生通过观察发现，潜艇船员中那些长时间在地面条件作业的吸烟者会有戒断症状。这一发现促进了这一地区的研究，有助于尼古丁口香糖的研究发展，出现了反吸烟治疗的第一个处方药。尼科雷特的专用权利奥通过专利和商标国际注册的名称尼古丁获得了尼古丁口香糖的独家生产权。专利权的保护使得公司处于垄断地位。专利使得业主拥有永久所有权，这就是无线资产原则。对尼古丁商标保护扩大到包括 51
11、 个国家，据此一个坚实的法律基础成为今后发展的基石。建立市场利奥这样一个小型国际性公司本身缺乏发射尼科雷特世界的必要条件。为此，管理层进行了磋商，同几家知名药品制造商签署了分销协议，其中有美国道琼斯公司马里昂梅里尔（MMD）以及瑞士汽巴嘉基。协议中规定，新的药品被纳入经销企业的产品范围，而抗体利奥保留尼科雷特商标权。例如 MMD 用其特色设计跟颜色标志尼古丁。作为反吸烟治疗的第一药物，尼科雷特在公关方面获得很大成功。例如，在 1984 年财富杂志指定尼科雷特说：“年度产品在美国” 。社论功能在反吸烟治疗上的作用特别宝贵，因为他们传达的反吸烟治疗的资料并不限于处方药营销的现行法规。 ”利奥的营销
12、动力是针对刺激对反吸烟治疗需求，例如通过会议和影响舆论演说者。此外，发行公司的目的也是为了面向市场建设和提供产品信息。只有产品和品牌能够提供；市场战略可以或多或少不受限制的设计和适应各国的条件。因此没有一个一致的品牌，只有几个独立的产品所创建出的同一品牌。尼古丁采用不同的沟通战略被定位于几种不同的方式，根据目标群体的界定等。三十多种不同的包装设计却有一个共同的尼古丁标志这证了随之而来的一些情况。多亏专利权的保护，将潜在的竞争对手拒之市场之外，所有的投资直接或间接的受益于尼古丁的销售。从药品到品牌反吸烟治疗这一市场的建立历时超过 15 年，现在正迈入一个过渡期。1990 年利奥被法玛西亚收购。三
13、大发展事态影响着尼科雷特的未来：（1）尼古丁法玛西亚专利权的到期，开辟了反吸烟治疗市场的仿制药竞争，借此其他公司有权借助该专利说明书开发口香糖市场。（2）产品多样化的推广与发展，例如含尼古丁的戒烟就对尼古丁口香糖提出了挑战。汽巴嘉基和 MMD 秘密研发了与法玛西亚公司的尼古丁贴片类似的变种。（3）历经从依照处方药出售到柜台出售，反吸烟产品扩大了他们的市场。通常情况下，处方规定的撤销挖掘了市场潜力，给品牌产品的营销提供了机会。遵循这些重要的变化趋势，一个围绕给新的尼古丁贴片取什么名字的玛西亚尼科雷特管理计划正在进行，敬请期待。此次讨论将视线拉到了公司的内部品牌，这是对品牌价值的一个新的认识。随之
14、，有关名称问题的初步讨论展开，即以品牌为出发点为业务部门制定特色战略。为了能有效评价品牌战略的潜力，很有必要加深对尼古丁的了解以及其产生的过程。这一模板可以用来描述其发展的全过程和也是可以用来评价产品的品牌金字塔。品牌金字塔尼科雷特案例品牌金字塔介绍了建立品牌的基本条件（梅兰和 Urde，1991） 。品牌产品的市场营销可以用如图 2 所示的这一共同结构说明。该模型的基点包括受公司监管的产品，商标，定位这些因素，目的是为了努力实现他们间的平衡。通常情况下，品牌名是以产品为基础选择使用，定位是在产品和商标的基础上提出的。该模型的基点因素很可能最终成为一个强有力的纽带连接体。 （比照：沃尔沃商标，
15、安全定位，车产品）。当然，所有的基础着眼点可能都取决于产品的性质及其在市场中达到的发展阶段。该商标在品牌金字塔上起着关键作用，因为它确定了产品，从而为重复购买和品牌忠诚的创造了条件。对于某些公司来说，高层次的品牌忠诚度是可取的，因为它相对稳定，有可能获取较高的市场占有率，并达到理想的盈利水平（艾克，1991） 。实现一个品牌忠诚度的条件是使沟通增值成为可能的基础模板。图 2 品牌金字塔说明了建立品牌的基本条件品牌忠诚度的特点通常是对品牌的喜好态度以及多次重复购买同一品牌（罗斯特和珀西，1987） 。在品牌金字塔中，忠诚度可以说是目标群体和模型基础间的日益强大的有力粘合剂。这一进程的启动，把品牌
16、产品引入了客户的视线，从而引起他们的兴趣。建立第一个有效连接的途径见图 3，例如目标群体和产品之间可有效反映。三个不同的纽带联系说明了品牌金字塔中品牌忠诚度的首要条件。第一个联系在目标群体和产品之间，第二个联系在产品和商标之间，第三个联系在目标群体和商标之间-后者构成品牌的忠诚度。广告和其他营销活动在加强产品和品牌之间联系起着决定性作用，图 3 中第二个联系有所显示。在 1975 年到 1990 年对于尼古丁的沟通的目标的编制期间，加以教育计划的手段来影响一般市民的反吸烟态度，从而刺激对可靠的反吸烟产品的需求。因此可以说这一时期的总目标是创造市场。在此方向迈出的第一步是增加对目标群体的认识（医
17、生，吸烟者以及舆论发言人） ，也就是与吸烟相关的健康危害的目标群体和他们提供的有关新药物的资料。这样一个创造出长期需求所建立的市场投资是为了一种新型的药品，而不是为了一个特定的品牌。图 3 品牌忠诚可以被看作是消费者和品牌产品之间一个 “默契” 的表现。尼古丁市场份额的占有是基于专利，而不是品牌忠诚。这体现在品牌金字塔的产品和目标群体之间关系。品牌的建设更加受困于周边有关处方药广告的限制。品牌广告的投资这一想法的主要目的是希望产生长期回报。一个品牌和产品的建设通常是在市场定位的基础上协调确定。在这个时候尼科雷特没有任何其他品牌的竞争，由于这样的事实这一进程是困难的。经不同的分销商后出现的明确定
18、位和持续战略的欠缺模糊了品牌形象。成功的品牌建设有可能形成一种产品的满意度和消费者信心指数为基础的默契。当选择商品时，消费者可以根据品牌金字塔模型，让直接联想到品牌取代通过产品心理循环做出决策过程。这样目标群体和品牌之间会建立一个强有力的联系。如图 3 中第三种关系的显示。一般来说从长远的发展角度看品牌在模型中越发变得重要。这通常在广告中反映出来，情感价值的强调胜于产品的功能利益（东尼和麦克唐纳，1992） 。这种转变至今没有尼古丁的营销中出现，很可能是因为当时完全将重点放在法玛西亚这样的产品焦点上。尼科雷特的战略制定因此，法玛西亚尼科雷特面临的一个基本问题是市场已经建立，但没有一个品牌。由于
19、尼科雷特自身没有特别的优势，所以市场上的所有生产者都可以从他们的营销投资中分得一杯羹。其总裁约尔根约翰松指出在市场没有建立起一个品牌，没有忠诚指挥，那么我们的市场领导地位就会受到威胁。在持续两年的专利保护时间里，公司面临的挑战是改变其方向并建立国际品牌的尼古丁。随后的两个基本问题为中心的讨论分别是：我们生产药品还是消费品?我们该使用一个还是多个品牌?参考文献：Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity,The Free Press, New York, NY.Balance, R., Jogn, Y. and Forstner, H. (1993),Th
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