1、2,一、企业背景二、羊肉行业现况浅析三、企业品牌转型思考四、品牌发展愿景,3,公司简介,锡林郭勒乌珠穆沁羊业有限责任公司是一家集养殖、加工、销售、餐饮连锁于一体的拥有自营进出口权的外向型企业。 公司是内蒙古自治区首批农牧业产业化重点扶持龙头企业，公司经不断发展壮大，获得了众多企业荣誉，“乌珠穆沁”品牌也成为中国牛羊肉加工行业中最具有影响力的品牌。2007年3月经国家权威评估机构评估：锡林郭勒羊业有限责任公司“乌珠穆沁”品牌价值为人民币82957万元，锡林郭勒羊业有限责任公司“乌珠穆沁”商标权无形资产价值为人民币17792.45万元。 公司拥有草牧场200平方公里，下设5个经营实体，主要经营乌珠
2、穆沁牛羊肉加工、活羊出口，产品有眮体羊、羊圈肉、羊排、羊肉串、孜然羊肉等系列产品60余种，冷库速冻能力达200吨，储藏能力4000吨。,“乌珠穆沁”商标是中国唯一的羊肉驰名商标，经国家权威评估机构评估： “乌珠穆沁”品牌价值和商标权无形资产价值为人民币10亿元。公司拥有天然草牧场260平方公里，位于世界四大草原之一的锡林郭勒草原，地下有丰富的煤碳资源，地上有多种金属矿藏。同时也是世界最好品质的羊、中东国家最喜爱的乌珠穆沁羊生长繁育基地。,乌珠穆沁羊产于内蒙古自治区锡林郭勒盟东部乌珠穆沁草原 ，乌珠穆沁羊属肉脂兼用短脂尾粗毛羊，以体大、尾大、肉脂多、羔羊生产发育快而著称。生长在东经110度，北纬
3、45度，面积2.6亿亩的天然草场，可采食野生植物1248种，饮用有300多处天然矿泉水。,锡林郭勒乌珠穆沁羊简介,7,8,行业现况浅谈,羊肉行业发展趋势和基本模式：,产业链,与成熟的猪肉等产业相比，我国羊肉行业产品普遍单一，主要是以冻羊肉为主，尤其是卷肉切片。在我国台湾地区，一些羊肉速食产品及精分割产品颇为畅销，在内地尚缺乏对羊深加工并充分利用羊体各部位的企业，而深加工恰恰是企业获得高毛利的来源。因此，羊肉行业面临巨大的挑战，但同时也蕴藏着机遇；羊肉市场开始向熟食速食行业迈进 ，除了涮肉类制品外，很多企业着手开发 “让消费者带回家直接吃”的羊肉产品；由于饲养羊与草原羊的成本竞争激烈，导致羊肉市
4、场出现品质管理问题，高品质草原羊成为兵家必争之地；,9,奔跑羊：藏羊，甘肃天玛生态出品。优势：在概念和包装上有很好的市场规划，产品线成熟；劣势：消费者印象中蒙羊品质高于藏羊；地域优势不明显。,老马羊肉：北京老马清真出品优势：在北京市场经营数十年，商超渠道庞大，消费者知名度较高，同样在内蒙古有生产基地；劣势：产品定位中低端，整体品质感较低。,小肥羊：内蒙古小肥羊出品。优势：凭借餐饮领先地位借势打造“今美”、“羊王”高端羊肉品牌；劣势：子品牌策略弱化小肥羊影响力；高端定位为中高端市场品牌切入跟进创造空间。,东来顺：北京东来顺出品。优势：知名清真老字号；劣势：注重餐饮，包装类产品多为简易装，专柜散卖
5、为主。,草原兴发：内蒙古草原兴发出品。优势：在全国知名度较高；劣势：绿鸟鸡的高品质印象深入人心，羊肉产品被弱化。,北京羊肉品牌,10,11,实现原料提供商向品牌制造商的转变,品牌理念挖掘,行业市场分析,消费者分析,品牌视觉分析,产品线建设,营销宣传策略,优势,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,SWOT 分析,市场认知优势：消费者认同羊肉的营养价值，众多知名品牌为蒙羊品质认知打下市场；产品优势：乌珠穆沁羊有“天下第一羊”美誉；地域优势：乌珠穆沁草原，是世界四大草原之一内蒙古锡林郭勒草原的典型区域。素有“天堂草原”之美称。品牌优势：直接以原产地名作为品牌商标名称，消费者品牌性认知更
6、加直接明了，品牌可信度高。国家荣誉优势：曾作为2004雅典奥运会和2008北京奥运会国家运动员和教练员专用羊肉产品供应商，并获得“国家体育总局训练局运动员专用羊肉系列产品”牌匾和证书。,优势,劣势,机会,威胁,以低利润原料供应为主，无法满足中高端消费者生活需求；品牌运作缺失，品牌知名度有待大大提升；,羊肉市场潜力巨大：2011年AC尼尔森年度报告显示，中国羊肉年产量为450万吨左右，而羊肉的年需求在1000万吨以上，羊肉行业的未来发展趋势被看好。与成熟的猪肉行业相比，中国羊肉产业总体份额还很小；同时，对比双汇这样的年销售额五百亿的国内肉制品行业的龙头企业，羊肉行业还处在群“羊”无首的状态，为专
7、注羊肉的企业品牌留下很大的发展空间。消费者还未形成对某品种羊肉的认知，地标性原产地羊肉品牌存在发展空间。,小肥羊、小尾羊等涮肉餐饮企业凭借其在草原羊肉火行业的知名度，进军包装类产品；,13,乌珠穆沁羊,肉质细嫩，味美多汁，高蛋白、低脂肪、无腥味，而且含水份低，附含钙、铁、磷等物质。此外，所含人体必须的几种氨基酸明显高于其它肉羊，这些特点是由乌珠穆沁羊生长地域、土壤、水质、气候、植物、经济和社会劳动等所决定的。特殊的自然条件东乌珠穆沁草原地理位置为北纬45，东经110属亚欧大陆腹地。由于特殊的地理位置形成了独特的乌珠穆沁草原自然条件。特殊的气候条件中湿带大陆性气候，冬季漫长寒冷多风雪；夏季短，雨
8、水不均；春季风大，温差大，多遇灾害天气；秋季霜冻早，秋初雨水多。因此乌珠穆沁羊欲繁衍生存，就必须符合优生劣汰适者生存的自然法则，这就决定了乌珠穆沁羊耐旱、耐热、耐寒，而且还要适应草原残酷的暴风雪和严寒，从而使乌珠穆沁羊肉质区别于其它肉羊具有含热量大、韧性强。 特殊的土壤类型点粟钙土、灰色森林土、灰色草甸土、沼泽土、粗骨土、风沙土和盐土，从而形成了草原的多样性和植物的多样性；草原类型：羊草草原、草甸草原、干草原、荒漠沙地草原；植物：有禾本科，菊本科、豆本科、木本科、蕨类等五科，800多种草类，其中适用于中草药的230多种。乌珠穆沁羊常食多科牧草，尤其常食中草药植物茎叶，使其具有较强的免疫力，而且
9、肉质细嫩，味美多汁、高蛋白、低脂肪，无腥味等特点。蒙医常用乌珠穆沁羊肉做药引，因此，乌珠穆沁羊又有较好的医理作用。特殊的水质 东乌珠穆沁草原水资源丰富，而且多为重碳酸型水，其中河流水多为营养丰富的矿泉水，乌珠穆沁羊常饮其水，使其肉质附含钙、铁、磷等物质，而且所含人体必须的几种氨基酸明显高于其它肉羊。,14,品牌自身优势,15,品牌转型思考,蒙羊肉制品领导性品牌,企业定位,打造源自内蒙古的,16,品牌转型思考,【年龄分布】：25-45岁中高端消费人群，他们注重生活品质，崇尚自然；他们的家庭责任感强烈，享受和家人吃饭的美好时光；他们爱结交朋友，交际圈广泛，懂得分享的价值。,人群定位,17,乌珠穆沁
10、羊，源自北纬45锡林郭勒乌珠穆沁草原，260平方公里独属天然草牧场，海拔1400m雪域生态，可采食野生植物1248种，可饮用天然矿泉水300多处，无人工痕迹，天然生养，成就自然好味。,天然生养 地标名产,品牌转型思考,概念&利益点,18,涮肉产品,休闲产品,家庭彩袋装,商务礼盒装,简易特供装,风干羊肉等,核心,边缘,品牌特供,日常销售,年节团购,礼品市场每年20%的增长量,原料肉品牌特供,打造中高端羊肉产品2011年市场渗透型产品,19,高端礼盒名称方案,主推方案：雪域名羊 备选方案：金羊开泰名羊草原宴羊高照,包装定位： 高端礼盒，注重诉求品质，讲究天然生态、健康营养。我们结合乌珠穆沁羊的生长环境，以及“乌珠穆沁羊”在羊肉领域的高品质认同，创意以下四款命名。,20,中低端礼箱名称方案,主推方案：吉祥汇 备选方案：福羊宴一品吉祥涮吉祥一品羊锅,包装定位： 中低端礼箱，在注重诉求品质的基础上，更多的是向消费者传达春节礼赠的产品卖点，创意以下五款命名。,21,22,经过品牌概念挖掘，实现乌珠穆沁在羊肉市场的品牌占位，以北京作为营销样板城市，做精北京市场，汲取和整理品牌运作经验，实现品牌价值升级，为发展全国市场打下坚实基础。,品牌发展愿景,23,愿： 乌珠穆沁 名羊天下,
