1、上东锦城地产商业规划,2007-2,讨论内容,1,一、商圈简析 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,一、商圈简析 1、我们在哪里？,LDCL010209BJ(GB)-planning kickoff,2,上东锦城,次级商圈,核心政商务圈,一、商圈简析,3,结论：上东锦城位于淮南商业次级商圈的边缘上东锦城位于淮南政、商务区,一、商圈简析,4,2、我们要到哪里去？ 生态（公园）旅游+大通发展规划+政务新区拓展+便捷交通淮南未来的中央商务区（CBD）,一、商圈简析,5,2、我们要到哪里去？中央商务区完全可以承载高端商业的购买力！,一、商圈简析,6,2、我们要到哪
2、里去？ 高端定位： 符合项目的地块价值、企业品牌和市场需求。 招商矛盾： 1、对时间成本认知：开发企业进行地产商业运营的目标是使物业增值，塑造企业品牌，创造经济和社会价值。高端零售商的目标是在尽量短的周期内持续盈利。 2、市场位置：全国每年3000万方新增商业地产开发量，使得零售商有足够多的选择机会，商业地产运营属性为输出商业资本方市场。,2006年累计实现商品销售总额107.89亿元，增长15.4%；零售、餐饮、娱乐业迅速发展。 城镇居民人均可支配收入突破万元大关。,一、商圈简析,7,3、我们怎么去？ （1）通过与商家深度沟通我们获知，在时间成本较高的情况下，高端商业需要体量自建中高端系统商
3、圈。 （2）通过一系列招商运作，我们积累了目标客户，为快速调整启动奠定了坚实基础。 结论：目标不变-高端定位，突出形象，兼顾经济效益和社会效益。需要调整的是在现有板块条件下利于成市且赋予生命力的高端业态及其科学组合。,讨论内容,8,一、商圈简析 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,二、地块功能定位,9,区域生活配套,中央商务配套,生态公园 旅游配套,二、地块功能定位,10,高端零售业态组合满足市级高端消费服装服饰奢华需求（精品百货+高端超市）,高端体验业态组合 满足市级高端消费商务及周边生活需求（商业配套+政务配套+区域生活配套）,讨论内容,11,一、商圈
4、简析 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,三、项目定位,12,A区,B区,C区,三、项目定位,13,项目定位是需迎合板块功能，并充实满足其需求才能持久经营！ 中短期内需要依靠项目自身的影响力打造商圈。,三、项目定位,14,区域生活配套,中央商务配套,生态公园 旅游配套,便捷,日用品,金融服务、通讯服务、商务会晤、品质休 闲,食、住、娱,商务,娱乐,三、项目定位,淮南中央商务休闲区 CBA (中高端体验消费经济定位）集购物、休闲、娱乐、餐饮、金融于一体，是淮南少有的的现代化政务商务休闲中心,1、功能定位,16,三、项目定位,东区沿街商铺：服务上东锦城业主及大
5、商客户和周边常住居民的日常消费和服务社区配套商业街。A、B、C区：辐射全市的区际休闲娱乐商务中心，淮南第二商圈。,2、产品定位,17,三、项目定位,能够引领消费趋势，配套完善的区际商务中心； 能够辐射全市的休闲娱乐购物之城； 规模适中，品类集中，品牌云集，品质优胜生活之城。,3、形象定位,18,三、项目定位,对上东锦城公寓项目及大户型余房产生强劲的推动力； 本项目销售和招商与居仁村商业物业同期联动开展，打造规模营销效应，借势且集约销售和招商资源。,4、项目营销价值定位,19,三、项目定位,上东锦城大商招商项目成功引领了淮南住宅消费和商务休闲新观念，在景观上注重造景及广场配套提升建筑品质，在建筑
6、上融合发达城市前沿理念，同时吹响了生态地产在淮南乃至安徽的地产业的激情号角，翻开商业品牌地产的崭新篇章； 满足了淮南日益高涨的商务休闲消费需求，引领了现代消费潮流，造就了淮南的中央商务区即淮南第二商圈。,5、社会价值定位,20,三、项目定位,上东锦城高尚社区的高端定位突显了淮南市民对住宅高品质的追求； 上东锦城商业部分的招商运营为淮南政务和商务提供了优良的服务平台和沟通平台，有助淮南投资环境的提升； 上东锦城商业部分的招商运营为淮南市民提供良好的休闲娱乐购物空间，为他们提供时尚、品质生活的价值理念。,6、文化价值定位,21,三、项目定位,上东锦城高尚社区的高端定位突显了淮南市民对住宅高品质的追
7、求； 上东锦城商业部分的招商运营为淮南政务和商务提供了优良的服务平台和沟通平台，有助淮南投资环境的提升； 上东锦城商业部分的招商运营为淮南市民提供良好的休闲娱乐购物空间，为他们提供时尚、品质生活的价值理念。,7、文化价值定位,讨论内容,22,一、商圈简析 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,23,四、业态规划,四、业态规划,24,A,C,B,-1F-4F、公寓顶层,四、业态规划,规划思路： 1、根据项目本身的建筑形态集体量进行规划 2、根据业态之间的相互补充、影响的因果链进行业态优化 3、根据项目的地段及城市规划趋势进行业态组合 4、按市场的规律和行业研究
8、成果进行业态选择 5、根据商家的要求和消费者需求，为业态规划基础 6、整盘考量项目规划，塑造项目品牌为大通区域项目开发打下坚实基础,26,四、业态规划,-1F：（品牌生鲜仓储式超市） A区：1F+2F(金融机构通讯机构咖啡茶艺)，3F(品牌正餐旗舰店)，4F（美容美体健身品牌店） B区：1F+2F+3F(品牌正餐旗舰店), 4F（美容美体健身品牌店） C区：1F+2F+3F+4F（白领KTV特色餐饮） 公寓顶层：（A区中西休闲餐饮、C区酒吧） 东区沿街商铺：周边社区服务三产（药店、干洗、彩扩冲印、箱包、化妆品、饰品、网吧、家政、小家电、水果鲜花、音像租赁、中西糕点、美容美发、生活便利店等）,四
9、、业态规划,27,-1层业态组合,超市,四、业态规划,28,-1层业态组合,四、业态规划,29,A区业态组合,四、业态规划,30,A区业态组合,四、业态规划,31,A区业态组合,四、业态规划,32,A区业态组合,四、业态规划,33,B区业态组合,四、业态规划,34,B区业态组合,四、业态规划,35,C区业态组合,特色生态餐饮 （约2200）,白领KTV （约3700）,四、业态规划,36,C区业态组合,四、业态规划,37,C区业态组合,四、业态规划,38,A区24层及顶层业态组合,云顶中西简餐商务会所,四、业态规划,39,A区24层及顶层业态组合,四、业态规划,40,A区24层及顶层业态组合,
10、四、业态规划,41,C区20层及顶层业态组合,天空酒吧,四、业态规划,42,C区20层及顶层业态组合,四、业态规划,43,C区20层及顶层业态组合,四、业态规划,组合说明： 1、业态品类市场需求旺盛，有极强的开拓需求，可以自成一体，具有造血能力和生命力。 2、楼层各业态的分配是采用纵向空间规划的模式，科学动线。 3、将金融机构和咖啡茶艺放置于A区可以将有效的消费者拉近生态公司展示中心。 4、-1层与1-4层和公寓顶层形成有机的需求互补和强化，其中A区的咖啡茶艺与公寓顶层的简餐商务会所通过经营定位的差异进行有效互补。C区的KTV娱乐与顶层的酒吧形成一类消费群的互动。,讨论内容,45,一、商圈简析
11、 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,五、品牌定位,上 东 锦 城 生活之城 体验之城 淮南中央商务休闲区(中高端体验消费经济定位）,总结及收益预算（理想状态）,总结及收益预算,1、若能按照此理想租金标准（不包含第一年的优惠政策）实现租赁则投资回报率接近8%，这是整体出租无法实现的，是高于正常商业规律的，远高于高档百货直营的收益（高档百货此面积此环境需预亏3-4年，每年预亏800-1000万，4-5年后进入正规每年利润约为800-1200万）。2、上东锦城保持高端定位适应板块的即期需求，在业态定位上力求科学合理，即满足了区域消费者的生活需求也满足了核心政务
12、商务区的配套需求，对提升本地区的消费层次和商业服务档次及城市投资环境具有重要奠基意义。3、以上东锦城为龙头将其打造为淮南的政务商务中心CBD，摆脱核心商圈规划凌乱层次低下的整体氛围，代表着淮南商务休闲中高品味消费的专属地带，对大通地区的整体物业、生态城市公园及规划中的SHOPPING MALL具有重要促进作用，上东锦城全新定位和业态组合将淮南高端消费和商业活动东移，打通了大通板块的消费意识喉咙，这一步具有独特的战略意义。,讨论内容,49,一、商圈简析 二、地块功能定位 三、项目定位 四、业态组合 五、品牌定位 六、招商规划,六、招商规划“卓越”方法论 1、如何高效招商（“卓越”机构营销工具及经
13、典案例） “卓越”360高绩效1+1+1招商模式,“卓越”七种实战武器,“卓越”360高绩效1+1+1招商模式,“卓越”方法论 1、如何高效招商（卓越商管公司营销工具） （1）招商先行 （2） 先主后次样板论,“卓越”方法论 1、如何高效招商 （3）先难后易 （4） 先远后近扩大视野,“卓越”方法论 1、如何高效招商 （5）销售+招商+运营管理系统运作 （6）“卓越”1+1=1整合营销”,“卓越”方法论 1、如何高效招商 （7）会议营销,招商顾问,客户,通常的招商展业方式，客户很强大，效率低下。,“卓越”方法论 1、如何高效招商 （7）会议营销,团队协作的高效招商展业方式,“卓越”方法论 1、
14、如何高效招商 （7）会议营销,“卓越”方法论 1、如何高效招商 （8）盘中盘理论,六、招商规划 “卓越”方法论 2、数据库低成本行销 3000家零售业、餐饮和娱乐行业关系网络！,六、招商规划“卓越”方法论 3、强力促销，打造项目品牌；营造卖点，差异化高端商务定位！,61,六、招商规划 4、招商节奏规划,执行甘特图,六、招商规划 5、招商策略 招商是商业地产销售的基础也是实现收益的一种方式，商业项目运作成功与否关键在于能否按计划完成招商目标，一个项目真正意义的成功还在于长久兴旺经营，而统一招商和科学的规划就是坚实的基础。 卓越地产机构积极为本项目研发最佳的盈利模式和整体招商实战策略，使本项目实现
15、经济效益、品牌效应和社会效应的最大化“三赢”。 目前淮南的商业地产尚处于无序的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的下，本项目需采取差异化策略，结合卓越招商实战战略和技巧在不确定的市场氛围中找到高效路径，确保项目健康推进，顺利开业。,六、招商规划 6、招商目标 上东锦城的招商不是简单的解决商家入驻经营的问题，而是调配优质商家并进行合理业态安排以达成持续旺市。 通过前期强力工作保证项目招商到位，争取最佳的入驻率，保证顺利开业招商率达到80%。 通过淮南和跨地区的招商会议进一步打造项目知名度，培育美誉度，实现整体招租或销售，同时为后续项目积累优质客户资源。 龙头效应，通过大品牌商户的进驻奠定项目定位
16、要求并带动利润性小商户的入驻，为项目提供信心保障，通过招商的成功实现带动投资欲望，项目销售进退自如。,六、招商规划 7、招商对象 在上东锦城的招商和品牌组织中充分考虑淮南消费特性和趋势，以本埠和外埠一二线品牌带动大批意向客户，从中甄选优质客户实现良性持久经营，树立项目品牌形象。 招商计划内外结合，利用外埠具有强烈开拓意志的品牌商家制造抢占危机，以当地龙头商家烘托示范样板效应。,六、招商规划 8、商家引进方式 直接引进，通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同项目是简单的租赁方式。 品牌嫁接，将外地品牌与本地投资尚对接，创造市场。,六、招商规划 9、商家进驻要求和原则 知名商家
17、或连锁品牌，知名品牌商户的进驻能有效提升项目的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，形象越佳。 个性鲜明特色商户，商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了项目整体的经营特色。,六、招商规划 9、商家进驻要求和原则 人气商户，有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名餐饮店、电影院等，他们所带动的庞大人流将对整个项目吸引人流量有重大贡献。 同业差异，异业互补，同业差异就是市场不能盲目招同一品类的店进入，如果引进
18、商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营羊肉的火锅；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。譬如洗浴中心同KTV因为经营特色有异，可以互补。,六、招商规划 9、商家进驻要求和原则 核心主力店形成互动，大型商业项目招商理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则。根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。 核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影
19、响。一个大型超市的入驻，常常能带动整个商业中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业项目的形态。商业项目特别是大型商业中心的核心主力店适合放在经营轴线的端点或拐点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。,六、招商规划 10、招商总体策略 以品牌商家为核心而非简单的以商户为对象。 符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非规划、非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与定位相抵触，从长远来说必然会影响持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。,六、招商
20、规划 11、招商人员 以招商公司为主，全员销售全员招商。 在项目运营中形成每个人的服务意识和主动意识。 针对项目招商整合销售和招商队伍，使销售和招商力量倍增，销售和招商项目促进，成果相互转换，提升资源效率。,六、招商规划 12、招商管理控制 招商人员素质管理，选拔实战顾问并针对招商项目进行岗前系统培训。 招商项目的质量控制，招商并非越多越好，而是要坚持符合项目定位。 招商项目的风险控制，对有意向的合作商的稳定性进行必要的研究，优先选择商誉好，管理有序者。 招商项目的进度控制，项目筹备阶段有别开业后经营，必须在期限内按质完成进度，方能顺利开业，否则再而衰，三而竭，商业项目二次启动是很被动且艰巨的
21、。,六、招商规划 13、招商铺位控制 主力商家预留，对于整体项目定位的主力商家应预留相应铺位，宁可在开业前降低谈判条件。 好铺位预留，在合理安排完毕现有商家的情况下尽可能留下部分较好铺位争取最大租赁利益。 铺位安排，不能按照先来先选的原则由商家自由选择，需充分考虑各业态的定位和特点，避免混乱和布局失调。,六、招商规划 14、招商谈判 尊重事实，客观真实，作为从业多年的经营者，一定有相当的社会阅历和判断能力，而且在其经营的行业有比我们丰富深刻的多的见解，在招商过程中涉及到一些社会现状、行业情况、不可改变的项目缺陷或情况，与对方沟通要尊重客观事实、出言慎重，尽可能以原则内的其他方式补偿弥补不足。不
22、要胡乱发表未经证实的事由、明显不同的道理等等，以免对方对招商人员不信任，进而对项目失去信心。 虚实结合，张弛有度，商家永远不了解你的招商进展和政策底线。对于控制铺位的解释、主力商家的虚构和招商政策的谈判一定要底气十足，即便对方讲的是真的也要理直气壮的予以否定。但是针对谈判者要好的或同业态同品种的商家的情况一定要真实，因为谎言很快就会被揭穿，对于敏感的话题可以回避不谈，不能漏底。 对于低意向者进行电话回访或登门访谈，促进意向达成并分析进驻项目的好处；对于中等意向者在第二天或随后进行逼单；对于高意向者随时保持电话联系，可以不提签约事宜；对于绝对不会进场的客户，随时进行私人电话沟通，不提项目，以激励
23、口碑宣传。,六、招商规划 14、招商谈判 诱之以利，晓之以理，在招商谈判中，一定要站在对方的角度上分析在此处经营的好处和可以获得利润、经营前景、品牌形象、稳定性等等，利润是商人追求的直接目标之一；不要将话题过度集中在入场政策上，避免进入被动。所有的说服数据应该客观、有理有据才能让人信服。在招商政策条件上，可以从公司的实际情况、个人权力范围、其他经营者获得的政策、公平竞争等等进行解释。,六、招商规划 15、招商公关 为了有效、快速地促进项目的招商进度，我们建议根据项目招商阶段的推进而具体安排一系列的招商活动，目的是为了引爆招商热潮促进招商工作的开展、提升项目美誉度、为项目培育目标消费群体。招商活
24、动将贯穿整个招商过程，并随着招商工作的开展而逐步举行。 （一）省内巡回招商会 组织项目的专项招商小组，分别到合肥、芜湖、蚌埠等地开展招商会，在当地派发招商单页，并收集当地的品牌商家，然后再根据具体情况的需要，派出招商负责人到当地或组织有意向的客户到淮南进行业务洽谈。 1、活动意义 1）为了扩大本项目在当地的知名度与影响力，让外地更多的商家可以更深入的了解淮南与本项目。 2）扩大本项目的招商范围，可以尽快达到本项目的招商目标。 3）有利于树立开发商的知名度与品牌。 2、活动安排 组织招商小组到预先选定的外地定点城市，并在当地派发本项目的资料和安排招商人员到当地的一些品牌商家进行拜访。尽可能可以基
25、本确定当地商家的意向。,六、招商规划 15、招商公关 （二）商业发展高峰研讨会 集中有意向的商家，邀请政府官员、商业局领导、知名商业专家、商业地产专家等汇聚一堂，在酒店会议室里举行“商业发展高峰研讨会”，并邀请媒体对此事件进行跟踪报道，增强本项目的市场影响力，提高知名度。 1、活动意义 1）为品牌建设造势，树立良好形象，扩大项目知名度和影响力。通过政府相关职能部门、当地商业权威专家的演讲，树立项目的权威、专业性、政策优惠性，奠定经营商家的信心。 2）有利于将本地的品牌商家与开发商进行面对面的交流，让各个商家可以更了解本项目的具体情况与树立开发商的知名度，坚定经营商家的信心，为项目的招商奠定基础
26、。 3）通过研讨会可以更有效地锁定有关的商家，为各类商家提供一个信息交流的平台。 2、活动安排 邀请政府领导、品牌商家、著名的经济人士等目标客户群参加，就淮南目前的商业发展与未来的发展趋势举办一个财富论坛，并邀请当地媒介对此事件进行跟踪报道。,六、招商规划 15、招商公关 （三）品牌主力店的签约仪式 为了吸引中小商家的进驻，与品牌主力店确定进驻意向后，根据招商进度的情况，组织举行开发商与品牌主力店的签约仪式，并邀请当地的媒体参加，进行大力的宣传、报道，扩大本项目的知名度。通过开发商与品牌主力商店的强强联合的组合，给各类商家创造经营信心的保证。 1、活动意义 通过本项目与品牌主力商家的签约仪式，
27、形成强强联合的组合强势，进一步加强中小型商家的入驻信心。 2、活动安排 邀请意向已定的品牌主力商家与开发商在项目现场举行入驻签约仪式，让各类中小型商家明确地知道本项目已有了品牌主力商家进驻，加强持有观望心态的中小型商家的进驻欲望与提供信心的保证。,六、招商规划 16、招商推广策略 采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面。 全面撒网，重点捕捉 利用媒介媒体的大力推广炒作，广撒鱼网，捕捉尽可能多的客户商家，然后，经过筛选，重点选出适合本项目的有效商家，争取早日达到本项目的招商目标。 立体推进，全面覆盖 招商推广的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协
28、会等灵活多样的方式，营造一种集束性的广告轰炸效应，抢夺各大小商家的眼球，掀起当地或其他地区商家的热烈追捧的热潮，树立本项目的良好形象。 节奏配合，引动市场 广告是推动项目进程的有力武器，根据本项目招商工作的推进，招商广告活动必须要根据不同的阶段进行安排、调度。不同的阶段要具体安排广告量的密度与范围，争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的关注。,六、招商规划 16、招商执行 1、招商团队的组织 按照全员招商的概念划分 专业招商组：招商部全体人员 重点大客户组：招商主管、招商经理或公司高层 外围招商组：以售楼部为主的全体公司员工 按照业态划分餐饮招商组、酒吧娱乐招商组、社区配套招商组 以上各
29、组的的划分并不是完全的分离，而是有机的结合，应该根据实际情 况执行。,六、招商规划 16、招商执行 2、招商团队的管理 建立客户登记和档案制度 建立客户拜访、回访制度 建立客户联谊和推介制度 建立系统的管理表格客户资源表意向商家登记表招商谈判跟踪表商家资质测评表商家合同签订登记表,3、招商的考核同督查形成全员招商的激励机制形成客户电话访谈抽查机制商家质量和数量评测机制形成专业素质培训考核机制,六、招商规划 17、整合推广 构筑较高的平台，与政府形成互动。 公关活动先行，如：举办性高档次的论坛或是恳谈会，（论题可以类似为：淮南*未来发展趋势？新经济下淮南的*行业建设、*行业的特点及基础等），邀请官、产、学、媒介的权威人士。与政府协调制定优惠的招商政策，加大招商力度。 本地媒体结合公关活动进行 媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。 跳出淮南狭隘的圈子，对全国各地的与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道。,六、招商规划 17、整合推广 现场招商广告，对项目及周边环境进行包装，凸现项目入驻竞争力，吸引路过的潜在客户，同时增加来访客户成交率。 媒体广告，建议选择固态及流动平面媒体，投放时间根据工程进度及招商状况而定。,
