1、房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/ 张家港南城房地产公司品牌推广战略建议书前言张家港市南城房地产开发有限公司（以下简称“南城房产” ）是我市一家老牌房地产开发企业，拥有雄厚的资本实力和辉煌业绩。随着市场竞争的日趋激烈以及企业对外埠市场的拓展，南城房产领导层深刻意识到，房地产业的进一步发展必将是品牌的竞争。因此，建立一个成熟的房地产品牌已成为当务之急。百鸿广告凭借多年积累的品牌服务经验，在经过深入、全面的市场调研的基础上，向南城房产领导层提出本书面建议。第一部分：品牌释义及品牌的重要性1、品牌释义美国营销学权威菲利普科特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的
2、总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。哈佛商学院博士大卫 阿诺则认为：品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。在百鸿广告特有的“品牌三角形”理论中，一个成功的品牌由三个要素构成：品牌形象、品牌资本和品牌价值。这三者相互支撑，缺一不可，构成一个完美的三角形。其中，形象是品牌的外在表现，是区别于其他品牌的风格和特征，它具有唯一性、排他性和可识别性。资本是品牌成长的动力，这里所说的“资本”是广义的概念，它是指企业可以利用的一切资源（有形的和无形的） ，如资金、人才、信息等
3、。价值是品牌的核心，它解决了品牌“卖什么”的问题。实现价值的最大化，是品牌经营的最终目的。2、品牌的重要性房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/21 世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入 WT0，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设，房地产企业也不例外。中国房地产经过近二十年的发展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大
4、化。只有拥有品牌的房地产企业才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域跨人另一个地域，而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费 ”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。第二部分：南城房产品牌推广背景分析一、 国内房地产业品牌现状中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程，目前已进入蓬勃发展的阶段。大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。2003 年，被房产业内人士定位为“品牌年” ，很多开发商已经认识
5、到，只追求开发面积、开发项目的数量或是项目炒作的火爆程度，这并不等于“品牌” 。真正的品牌，不只是开发商的综合实力，更是对业主和购房者的诚信与服务。真正的品牌为企业所带来的也不只是知名度，更是在业主和购房者心目中的美誉度。业内人士预测，未来几年房地产的竞争将会是品牌的竞争，优质品牌将决定房地产开发者成败的关键。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。二、 张家港市房地
6、产业品牌现状张家港的房地产业在国家整个大环境的带动下,也呈现出蓬勃发展的良好势头。尤其是最近两年，我市房地产开发的力度很大，竞争也比较激烈，房市已进入成熟期。目前，我市共有房地产开发企业 52 家，其中市区 35 家。然而，在房地产品牌建设方房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/面，我市的状况却不容乐观。这主要表现在以下几个方面：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，
7、因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的差异性性特征，从开发地段、消费群体到设计风格、小区环境都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。第四，重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。三、南城房产品牌现状分析1、品牌优势（1） 南城房产成立时间较早，拥有一定的社会资源。（2） 经过多年的努力，南城房产已具有良好的品牌基础，如诚信经营、品质优良等等。（3） 南城房产在消费者当中具有较高的美誉度和忠诚度。（4） 南城房产领导层具有较强的市场观念和品牌意识
8、，勇于开拓进取，接受新思想、新事物，如率先采用全框架结构，网片式焊接等技术。2、品牌劣势（1） 南城品牌虽然在已购买人群中具有一定的美誉度和忠诚度，但因推介乏力等因素，品牌知名度较低，未能形成区域市场主导地位。（2） 南城房产的品牌推广缺乏统一性和连续性，无法将各个楼盘项目有机整合起来，形成统一的品牌效应。（3） 品牌形像不鲜明、不清晰、缺乏个性。（4） 品牌定位模糊。（5） 企业名称地域性太强，不便于品牌推广。（6） 消费者对南城房产品牌的认知还停留在产品、服务等功能层面，缺乏对品牌文化的理解和沟通。四、结论房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/通过以上分析，我们认为，南城
9、房产目前的品牌状况已无法适应企业进一步发展的需要。为了保证企业长期、持续、稳定的发展，实现销售利润的最大化。南城房产有必要导入实施全面的品牌推广战略，引领港城房地产业进入“品牌时代” 。第三部分：品牌推广模式的分析与选择我们通过对国内大量房地产企业及品牌进行调查分析，总结出“三种具有代表性的品牌推广模式：一、 以牌带品（“万科模式” ）所谓“以牌带品”就是通过树立、推广房地产企业品牌，用企业品牌来整合，统率各个项目品牌，带动项目品牌的推广销售。其中最具代表性的当属深圳万科集团。万科长期以来一直致力于企业品牌的塑造。其在全国各地开发的项目，皆由“万科”这个品牌来统率，并形成一套统一的规范化市场动
10、作程序。例如：深圳万科城市花园、沈阳万科城市花园、万科青青家园、万科假日风景等等。所有项目品牌前面皆冠以“万科”二字。这实际上是一种主副品牌策略。“以牌带品”模式的优点是：1、便于品牌的延续与拓展，品牌一旦推广成功，各个项目都将受益。2、便于品牌的统一推广、统一管理。3、品牌不会因个别项目的失败而受到较大影响。其缺点是：品牌推广难度大、成本多、时间长。二、 以品带牌（“SOHO 现代城模式” ）“以品带牌”实际上是以推广项目品牌为主，通过一个项目的火爆来带动其它项目的开发，而企业的品牌则显得无足轻重。例如北京的 SOHO 现代城，在潘石屹的高超运作下，一炮打响，闻名全国，紧接着潘石屹又借助“S
11、OHO 效应，乘势推出建外SOHO，博鳌蓝色海岸等项目。在项目品牌的耀眼光环下，企业的品牌则退居幕后，因此，多数人都知道“SOHO 现代城” ，知道“长城脚下的公社” ，却很少有人知道这些项目背后的开发商北京红石实业有限公司。此种模式的好处是推广成本低，通过对单个项目品牌的经营炒作，很容易一夜成名，这类似于娱乐界的“名星效应” 。但其缺点也是显而易见的：首先，项目的成功对其它项目的推动作用毕竟是有限的。而且这种品牌效应不具备叠加优势，反而会随着时间推移而逐渐减弱。其次，这种品牌推广模式缺乏统一性和连续性，各个项目之间房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/缺少必然的联系。SOH
12、O 现代城的成功，并不能代表建外 SOHO 也将成为精品。它无法给消费者带来品牌安全感。第三，这种品牌效应的基础十分脆弱，一旦某个后续项目运作失败，必将前功尽弃。潘石屹本人可能也已意识到上述弊端。并已于不久前将其公司更名为 SOHO 中国投资有限公司。这实际又进入了我们下面要讲的第三种模式“碧桂园模式” 。三、 品牌合一（“碧桂园模式” ）“品牌合一”是指企业品牌与项目品牌名称重合，推广企业品牌也即推广项目品牌。例如广东碧桂园物业发展有限公司，其所开发的楼盘也都以“碧桂园”命名。如广州碧桂园、华南碧桂园、碧桂园家园、碧桂花园等等） 。因此我们也将这种品牌推广模式称之为“碧桂园”模式。这种品牌推
13、广模式的长处是：1、企业名称与项目名称一致，相互推动、相互叠加。大大节省了品牌推广成本，使品牌形成累积效应，深入人心。2、将同一品牌的产品成批量“复制” ，这类似于工业品的流水线生产。使各个项目的开发、经营更加集约化、统一化、规范化、从而实现成本最小化。3、企业品牌与项目品牌合一、使消费者对品牌的印像更加清晰、直观，不容易造成品牌认知障碍。其弊端是：存在极高的品牌风险，一旦某个项目开发失败将导致整个品牌陷入困境，甚至全军覆没。因此，只有当企业达到相当规模，具有较强的品牌运作能力和抗风险能力后，方可采用此种模式。四、 南城房产品牌推广模式通过对以上三种品牌推广模式的分析，并结合南城房产实际情况，
14、我们建议采用“以牌带品”的品牌推广模式。理由如下：1、南城房产目前尚缺乏足够的品牌运作实力。采用该模式可降低品牌运作风险。同时，又能通过项目累积的方式，为企业品牌塑造做“加法” 。2、南城房产所开发项目的时间、地域跨度较大，采用“主副品牌”战略，可将其各个项目统一在企业品牌之下，有助于品牌的整合推广。3、此种模式有助于南城房产品牌的延续与拓展，实现其品牌战略目标。第四部分：南城房产品牌推广战略房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/一、品牌战略目标1、短期目标：通过品牌推广，带动新开发楼盘的销售，并实现企业名称的更替及组织机构、流程的改造。2、中期目标：将南城房产打造成为张家港
15、地区知名房地产品牌，并在该地区占有市场主导地位。3、长期目标：成功实现品牌扩张，使南城房产成为江苏乃至华东地区的知名区域性房地产品牌。二、品牌推广原则1、统一性：品牌推广，自上而下、从内部到外部，应始终坚持一个声音、一种形象，保持高度统一，避免零散。2、连贯性：品牌推广应贯穿于企业开发、经营活动的始终，贯穿于每一个项目当中。并制订出清晰连贯的品牌推广计划及程序，不可随意中断或改变。3、个性化：在产品日趋同质化的情况下，品牌必须形成独特鲜明的个性，方能在消费者心中留下清晰的定位，并引起共鸣。4、互动性：品牌的实质是沟通。因此，在品牌推广的活动中，必须吸引消费者参与其中，与消费者形成良好互动。任何
16、把消费者抛在一边的品牌推广都将以失败而告终。5、长期性：品牌推广是一项长期的系统工程，绝非一朝一夕之功，因此，必须制订一套长远的品牌战略规划，并持之以恒地贯彻执行。三、品牌名称鉴于南城房产目前正积极拓展外地市场，并将品牌扩张作为长期发展战略。我们认为， “南城”二字带有较强的地域化色彩和本土思维特征。尽管在港城地区具有一定的认知度，但不利于其在外地的品牌推广。另外， “南城”二字亦缺乏深刻的文化内涵和鲜明个性，很难引起品牌联想和共鸣。基于上述原因，我们建议将“南城房地产开发有限公司”重新命名为“万嘉房地产开发有限公司”或“万嘉置业有限公司。 ”通过反复论证和小范围测试，我们认为“万嘉”二字作为
17、南城房产的企业品牌名称，比较适合南城房产的品牌传播和认知。相对于原来的品牌名称，它具有如下优点：1、万，多也；嘉，美好。二字皆有吉利、美好的含义、能够引起正面的品牌联想。房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/2、 “万嘉”与“万科” 、 “万达”等知名品牌名称有相似之处，可以起到“比附” 、“借势”的作用。3、 “万嘉”与“万家”谐音，寓意为“万嘉房产、服务万家“。具有较强的亲和力，比较容易被消费者接受。4、 “万嘉”二字读起来和谐押韵，朗朗上口。5、 “万嘉”二字简洁明快，富有现代感。6、 “万嘉”一词无任何负面意义及联想。7、便于品牌的后续运作与传播，如 VI 导入、广告
18、宣传等。当企业品牌名称被重新定位以后，我们还将面临另外一个问题，即如何顺利实现新老品牌名称的更替与过渡。毕竟“南城”这个房地产品牌在张家港已运作多年，有一定的知名度和美誉度，一旦更名可能会使消费者感到陌生，造成认知模糊、混乱，甚至会使其忠诚客户产生抗性，降低品牌忠诚度。对于这个问题，我们也认真做了深入的分析，权衡利弊。分析结果表明，目前，在张家港房地产市场，品牌效应并不显著，消费者的品牌意识亦十分淡薄，更多的消费者只认项目品牌而不认企业品牌。因此，企业名称的更改对消费者的影响是有限的。尽管如此，我们还是拟订了一些必要措施，以保证企业在更名过程中，有效规避风险和阻力。1、在张家港地区采用“软着陆
19、”的方式，通过一段过渡期，来逐步完成新老名称的更替。在过渡期内，新老名称同时使用，但以新品牌名称为主。例如：“张家港万嘉（南城）房地产开发有限公司”或“张家港万嘉房地产开发有限公司（原南城房产） ”。当消费者渐渐熟悉并接受新品牌名称后，再将“南城”二字去掉。在外地市场，则可直接采用新品牌名称。2、在报纸和电台等大众媒体上连续发布“更名启示” 。向消费者告知这一事件。3、召开“南城房产品牌推广新闻发布会”并举行更名仪式，利用新闻媒体扩大影响。4、向南城房产的所有新老业主及合作伙伴发函，通知并解释这次更名活动，以争取他们的理解和支持。四、品牌定位长期以来，品牌定位在房地产界一直是一个倍受冷落的话题
20、，因为大家普遍认为房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/房地产项目品牌定位易，但企业品牌定位难。在企业开发的每一个项目之间，都存在地域、风格、文化、消费群体等方面的差异，因此，很难给企业品牌一个准确、统一的定位。然而这并不等于房地产品牌不能进行定位，相反，在消费观念日益多元化、消费群体日益阶层化（多极化）的今天，品牌定位已成为房地产品牌竞争的重要利器。任何企业都无法满足各个阶层消费者的不同需求，只有将资源和精力集中到某一领域，满足某一类消费者的需求，形成差异化优势，方能在激烈的竞争中胜出。例如：深圳万科就是一个通过给品牌做“减法”成功的著名房地产品牌，多年来，万科始终将自己的
21、品牌定位于满足城市白领阶层的需求，在每一个城市的城乡结合部开发品位高雅、配套齐全的优质生活小区。他们几乎从来不搞豪宅，也不搞高档写字楼或低档住宅。关于南城房产的品牌，我们认为，应定位于都市中档住宅小区，楼盘风格简约实用，不可张扬；小区整体和谐温馨，给人以较强的社会归属感和安全感。目标消费群定位：有一定经济实力的都市工薪阶层，他们年龄大约在 30-50 岁之间。家庭稳定，事业成熟，有较强的社会和家庭归属感。五、 品牌个性品牌个性是品牌吸引消费者的主要特征，也是构成有效的品牌识别的重要组成部分。只有通过对品牌个性的认知，方能将该品牌与其它品牌区别开来。消费者对品牌的偏好与忠诚，也往往建立在对该品牌
22、独特个性的认同的基础上。也就是说，什么样的品牌个性，吸引什么样的消费者。如果形象地把南城房产比作一个人，那么，他应该是一个沉稳、自信、坦诚、守诺的成熟男人，他能够给人充分的安全感和信赖感。这就是南城房产在公众心目中的品牌个性特征。六、 品牌核心价值满足业主真正的需求说明：在日趋火爆的房地产市场，开发商为了追求利润的最大化，抛出各种各样的营销手段和概念来取悦消费者。如欧美风格、生态小区，智能小区等等，不一而足。但是我们仔细想一想，又有多少开发商真正从消费者的角度出发，来满足消费者真正的需求呢？就拿张家港来说，近一、二年来，开发商大多热衷于开发大居室、大面积的所谓豪宅或别墅，而对大多工薪阶层真正需
23、求的小户型却嗤之以鼻。这完全是一种短视的利润驱动行为，最终伤害的只能是自己。而南城房产多年来，却一直视“诚信”和“品质”如企业的生命，坚持通过不断房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/创新来满足消费者真正的需求。例如其开发的楼盘全部采用全框架结构，为业主节省了大量使用面积。他们推行的“无理由退房”政策，更是受到了消费者的广泛欢迎。通过以上对南城房产的深度分析，我们将南城房产的品牌核心价值提炼为：满足消费者真正的需求。七、 品牌口号：真情暖万家！第五部分：南城房产品牌推广战略实施方案一、品牌导向型组织机构的建立企业要想推广品牌，首先要有一个运行规范，反应灵敏的组织架构做保障。南
24、城房产的机构设置目前还是传统的模式，即以销售为导向、以项目为运作单位，缺乏推动品牌实施的核心机构。因此，建议公司着手进行机构重组，建立起一个品牌导向型的组织框架，以保证企业品牌推广的顺利实施。具体方案如下：1、将销售部门重组为市场部和销售部两个独立的部门，以分行其各自的职能。（1） 、市场部：在总经理领导下全权负责公司具体的品牌推广工作，如 CIS 的导入与实施、各项品牌公关活动的策划与组织、广告宣传、年度品牌推广方案的制订、市场拓展计划的制订、各开发项目的市场调研与策划以及联系广告策划公司、媒体等等。市场部是伴随买方市场出现的，它实际上是企业高度市场化运作的大脑中枢。（2） 、销售部：负责各
25、个楼盘的销售工作并及时反馈市场信息，同时配合市场部进行客户拜访、市场调研、各项活动的实施等工作。2、成立一个由总经理担任组长，市场部经理担任执行副组长，其它各部门负责人担任组员的品牌推广领导小组。主要负责品牌推广战略制订、审核市场部呈交的年度品牌推广方案，市场拓展计划、监督市场部的品牌推广实施情况等工作。二、品牌识别系统（CIS ）的设计与导入1、组织机构由公司品牌推广领导小组负责 CI 战略的制订与实施，并核查 CI 的落实情况。由市场部负责具体的 CI 导入、实施、维护工作。房地产 E 网-房地产与物业管理实用资料库 http:/2、实施推广程序、召开新闻发布会，宣传南城房产导入品牌形象识
26、别系统，重塑企业形象的举措。、系统培训 部门经理 CIS 研讨班。 各部门 CIS 研讨班。 员工礼仪训练 技能、素质培训、战略计划的制订及实施 企业业务发展战略 市场拓展战略 广告、公关宣传计划 各部门战略计划 个人计划、各类规章制度的制定和落实3、CIS 策划与设计（提纲）（1）企业理念识别设计（MI）企业理念（经营思想） 企业精神信条企业标语口号 企业歌曲（2）企业对内、对外行为规范（BI）员工训练：礼仪训练、素质训练、技术训练内部机构规范公关活动规范外部活动规范（3）企业视觉形象设计（VI）企业标志：画法、企业标志的意义、企业标志使用规范企业标准字体：中文标准字体、英文标准字体、企业标准字体的意义企业形象图形（吉祥物）：画法、意义、用途及使用规范企业标志与企业标准字体组合系统：组合方式、使用范围
