1、万科企业品牌北京推广会文字直击1、鲁豫的开场白先给大家讲一个故事，去年 12 月的一个下午，是北京最冷的时光，我坐在 车子里，看着车窗外灰蒙蒙的景色。突然在 马路的那一边，我看到一片亮 丽的色。我问，那是哪里？同行的人告诉我：那是万科的青青家园。当时我就想，万科 应该是一个很特别的企业。那片亮丽的色彩，就是万科 给我的第一印象。年 轻、有活力、亲和的、温馨的。我相信，很多朋友和我一样，对万科也是这样的感受。今天，我们坐在这里，分享万科十几年来的发展历程，分享他们对现在、未来的动向。相信今天我们会度过很难忘的时光。2、郁亮的致辞各位嘉宾，女士们，先生们：今天，是万科企业股份有限公司品牌战略的新起
2、点。首先，我 谨代表万科，向前来参加“ 万科企业形象推广会 ”的各位领导、同行、新闻界朋友，以及一直以来支持万科发展的朋友们，致以衷心的感谢！1988 年，万科进入房地产开发领域， 经过 14 年的发展，我 们塑造了“万科城市花园”、 “万科四季花城” 、“万科花园新城” 等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。万科所倡导的积极、健康、丰盛的 现代生活方式，获得了广泛的认同。本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。随着住宅产业市场化程度的提高，消费者更注重产品的内涵，他 们需要产品品质和服务品质的保障。作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和管理优势的体现，开发商品牌应运而
3、生。率先实施企业品牌战略，是基于我们对行业发展态势的思考。中国房地产开发行业正处于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在一定程度上将影响行业向更高层次发展。从 2000 年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，同时开始思考品牌的整合。2001 年 5 月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始 ”为创意原点，展现万科对消费者内心渴望的了解和理解。从“以人为本 ”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以
4、产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活” 的美好前景，将从这里掀开新的一页。再次感谢各位的光临，并感谢精信公司一年多以来为万科品牌整合付出的不懈努力。谢谢！3、丁长峰：万科的品牌之路详细内容以新闻通稿为主。 （附后）4、品牌对话主持：鲁豫嘉宾：张朝阳、陈一枬、宁高宁、王石这仅仅是万科的开始鲁：王石先生笑得很开心。对于刚才的广告片，你 觉得满意吗？王石：好不好都会鼓掌（笑）。我觉得满有创意的。鲁：请王石谈谈今天的感受，因为
5、对于你来说，今天应该是特别的一天。万科 经过这么多年的奋斗，拥有今天的成绩，非常不易。今天，对于万科和您来说，都是一个新的开始。王石：的确，这是一个新的开始。我个人体会， 99 年是万科的一个 转折点，当时我辞去总经理职务。今天我坐在这里，看到一位位年 轻人上来，我 们看到，万科更多时候是一个整体，我在媒体露面比较多，所以大家一直以为我对万科的影响很大。实际上，今天你们看到，我只是坐在那里，揭幕的时候上台在屏幕上点一点。鲁：太谦虚了吧？王：一直这么谦虚（笑），这是第一点体会。第二点体会就是，这仅仅是万科的开始。中国改革开放这么多年，一直 进行市场经济的摸索。二十年过去了，企业发展也上了规模，但
6、与全球经济规模和国际上比较先进的经验相比，我们仅仅是开始。我 们此前做的许多工作，可以 说只是奠定了比较好的基础。尤其是在万科的制度改革方面，华润入主之后， 发展形势良好，现在仅仅只是开始。鲁：宁总，万科现在走的路，是不是华润当年走过的？宁高宁：应该说万科走在华润的前面。鲁：你们俩怎么一个比一个谦虚？王石：他受感染了。宁高宁：华润看万科，更多时候是从投资者的角度来看。万科本身对品牌建设的自觉、对自身形象不断有意识的建立，走在 华润的前面。万科以前做很多生意，减法之后现在就只做地产了。卖给华润的就有怡宝蒸馏水和万佳百货，应该说，万科在品牌建设方面的成功，也是诱惑华润投资的原因。万科的形象广告把生
7、小孩和建房子联系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢这么做。 （笑）品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺鲁：说到这个广告，陈一枬应该感受很深，因 为刚才大家也讲到， 过去一年多精信对万科不仅在消费者当中，也在万科的员工当中进行了广泛的调查，在这次调查中你们感受最深的是什么？万科目前的形象和他们希望的形象有没有差距？陈一枬：精信做过很多品牌，但很多时候我们说在中国是没有品牌的，因为消费者对品牌的认知很低。我们所说的品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺， 还是体验，说很容易，但没有人做出来。但这一次万科和我 们谈的时候，并不是说“你们帮我们拍一个广告片” ，而是从品牌体验开始，究竟消费者、员工对万科
8、品牌的体验的怎样的？从体验中提炼企业的核心价值，提炼出企业的承诺，再来做广告。反过来做，而不是传统的做法。这就是真正的做品牌的过程。如果不能落 实承诺，就不是一个品牌。我自己对万科的体验，他 们真正在做品牌应该做的工作。鲁：我同意你的说法，但我不同意你“中国没有品牌 ”，不同意说中国的消费者对品牌的认知很低。看，在台上的四位嘉宾每个人都是一个品牌，他们背后的企业也都是品牌。张朝阳本身是品牌，他背后的企 业也是品牌，他最有发言权。张朝阳：很高兴来参加，确实想在这方面学一学东西。搜狐只有四年时间，万科已经十几年了，是老大哥。包括整个经济的发展，传统经济 与新经济的结合、品牌的建设等方面，很多地方都
9、值得我们来学习。搜狐过去几年在品牌建设方面也走过一些有意义的道路。万科提倡“ 建筑无限生活”，搜狐也是强调“生活从此精彩”。大家对万科的了解可能是通 过广告、楼 盘，我认识万科更多的是通过王石（鲁豫：和我一样），王总有很多爱好，已经是国家级运动健将了（笑）。我现在也打算好好锻炼锻炼，各方面都要向万科学习。不仅在品牌建设方面， 还包括个人生活方面。万科未来的西点模式：斯巴达克斯雅典式鲁：王石曾经做过摩托罗拉的广告，为什么会做这个广告？王石：当时摩托罗拉找我的时候，我马上就同意了，非常爽快，因 为一是创意我很喜欢，商务加运动，我本身就是搞商务的，也喜 欢运 动；二是因为摩托罗拉是一个世界性品牌，他
10、能确定一个企业的老总作为产品形象代言人，说明摩托罗拉对这个企业投了信任票，也对老总投了信任票；三是全国性投放，无形中对万科的知名度也有帮助；最后一个是我喜欢登山，希望能推动这个事业，但推动这项事业需要钱，摩托罗拉可以支持。所以这是非常好的事情，多赢。如果其他企业想请我当形象代言人，我也是可以考虑的（笑）。鲁：那次合作会不会是给万科企业品牌整合带来一些灵感？王石：应该不明显。要提到灵感，反而要提一提万通的冯仑先生。半年前我 们相约到美国西点军校，这次成行了。如果说 90 年代万科是以 SONY 为学习的榜样，那么新的世纪，从 2003 开始，万科在经营管理方面追求的目标就是西点模式。所谓西点模式
11、，简单来说就是斯巴达克斯（严格治理军队）雅典式（艺术、灵活）。严格纪律下的艺术。万科一直强调企业文化、人文情怀方面，缺少了斯巴达克斯的东西。鲁：一个企业的品牌形象是和一个企业文化理念是一脉相承的，但西点模式不可能在小区里体现吧？王石：实际上，现代企业制度就是制度化、条理化、规范化、模数化、技 术化。西点军校早期实际上是培养军事工程师的，建造桥梁、城堡。在 战争时代建造城堡，在和平时代建造美好家园，无论是前者还是后者，都强调规范化、数字化、成本管理。西点的成员不仅在军队上非常优秀，在美国商界也非常受欢迎。万科推广品牌形象，更需要一套制度化的东西去推进。万科不应该做品牌？鲁：说起华润，我会想到香港
12、的华润超市，内地的很多房地产项目。 华润是怎样做品牌形象的？宁高宁：我在不断思考。华润讲品牌已经讲了很多年。我认为万科本身是不应该做品牌的，因为地产的每一个产品都是不统一的，作为一个公司来讲，要推出一个统一的企业形象，像万科这样，我相信在很多国家都没有。万科本身在 强调生活，广告里面讲的话我认为都是实话。我 觉得万科这伙人是对现在生活不满的一伙人，对目前的大环境不满意，所以就要做一种小 环境；他们对街道不满意，就要做一个小区；他们对目前的路灯不满意，就要像建筑研究中心前面那样做一些节能灯。他们代表了一伙人，想带领人们创造一种新生活出来，就是这伙人正在做万科的品牌。华润的品牌是一伙人，广告是一伙
13、人。鲁：刚才宁总提的问题其实非常尖锐，就是：房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。陈女士的意见？陈一枬：其实很多地产公司做不了品牌，因为他们卖的只是楼盘，卖地点卖价格，背后没有理念。品牌首先应该是人，有人的理念，如果没有理念品牌就是虚的，没有中心点，没有长期发展方向，品牌也就没意义，因为没有办法实现你的承诺。品牌是人做出来，是活在消费者心里的，除非企 业有很强的理念，否 则就无法建立真正的品牌。万科为什么是第一个可以做品牌的地产公司？因为十几年来已经形成了企业的理念，并且这个理念已经在消费者当中树立了，但比较模糊。我们所做
14、的，并不是创造万科的品牌理念，而是帮他把在消费者心目中模糊的印象明确地表现出来。万科要种一棵每年都结果的树鲁：张朝阳呢？在台上可能就我们两个可以代表消费者的心态，你能不能说一下，万科给你的感受是怎样的呢？张朝阳：我可以接着刚才王总所讲的企业文化和企业管理。我觉得，如果说一般房地产开发商卖的是楼盘，做的是项目，那么万科是在做一个体系。有的人可能是今年要在这棵树上摘一筐果子，但我觉得万科要种一棵每年都结果的树，就是有一种品牌管理机制构架，能够保质保量地为股东创造回报。鲁：但是，房地产企业做整体品牌形象是不是有一定风险？一荣俱荣一损俱损。王石：中国房地产开发市场正在成熟，企业也在逐步发展当中。在发展
15、的过程中，一定会遇到一系列的问题。但只要遵守市场原则，遵守诚信原则，就不 难解决。出现问题是很正常的，尤其是现在传媒的力量，网 络的力量，信息快速流 动，负面的消息会迅速吸收。品牌当然要维护，要有危机 处理系统，才能适 应信息时代。从另一方面来讲，如果我把项目区别开来，一个 项目出问题了可能不会影响其它项目，但作为一个全国性公司，这样做的成本是非常高的。鲁：万科以前给我的印象是做高档的项目比较多，但从刚才的广告中，好像一般老百姓经过努力也是可以体验的。这是不是万科的定位有了细微的差别？王石：98 年是一个转折，政府取消福利分房，很多原来享受福利分房的白领加入商品房的购买队伍。顺应市场的变化，万
16、科面 对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。有投诉，但同时也是一种信任鲁：宁总，您认为万科是不是始终不面面俱到，始 终做减法？宁高宁：万科是加完之后再减。去年卖万佳之后，成为纯粹的房地产开发公司。万科今天所做的，其实是传达这是一家怎样的公司。 YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜 欢万科，就会选他的楼，当然楼肯定要好。在香港，很多人不喜欢某汽车公司，就不 买那个牌子的汽 车。如果消费者不喜欢这伙人，不喜欢他们所代表的生活方式，那就不会购买你的产品。万科形象很友善，很亲和，即使房子差一
17、点，也有人 负责任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人们看到你的品牌，就一定会想到楼里面有哪些。王石：这是很重要的一点，因为企业和市场都在发展中，免不了会有问题，有投 诉，但一想到万科这个牌子，就会觉得这个公司是负责任的。鲁：这个问题可能张朝阳感受很深。张朝阳：如果一个公司的管理团队被消费者认为是能够走向未来的，就是一种保证。品牌代表了一种知道，一种感觉，以及一种信任。消费者在一瞬间做出购买决定，实际上是对品牌信任的积累。 积累的爆发力是非常强。王石的形象是不是也应该有所改变？鲁：陈女士，这个形象出来之后，王石的形象是不是应该有所改变？不应该爬山，而应该种花养草？陈一枬：万科品牌很人性化，王石
18、以后的责任更大。现在的承诺是无限生活，不 仅仅是楼房，而是背后的长期承诺。消 费者购买房子是一辈子的事情，一生的交 换。万科提出建筑无限的生活，表明有胆量承担这种责任。所以王石在爬山之外，担子更重了，所有员工的压力也会很大。王石：品牌是企业管理理念的外延，靠制度、团队支撑的。如果品牌成功的话，我的作用应该是越来越小。如果把品牌建立在一个人的身上，是很危险的。张朝阳：这就是王石管理的成功之处。当时王石要我去爬山，但我就脱不开身。管理到了一定的境界，就是建立一个团队，能 够有效地进行企业运作，董事 长的工作就是考虑企业发展的大方向，概念的东西，文化的建设，伐 谋为上。王石：其实很多大公司的董事长也
19、是很爱好户外活动的，我登山成为话题，引起媒体关注，其实是为万科省了很多广告费， 绝对非常正面。而且我喜爱极限运动，和企业品牌精神不矛盾。另外，作为企业的第一把手，应该见多识广。比如我在西点只待了两个小时，但一下子就把我两年来思考的问题解决了。如果没有各国游历、学习、考察，是不可能有一些超前的想法的。什么是健康的企业家？这个定义一定要修改。孺子牛不一定很正常，登山的人在谈判的时候无形中能把对方压倒。企业董事长不需要每天局限在事务当中，而是要进行决策。往往一个决策失误就会给企业带来不可估量的失。企业不同阶段，不同规模，不好比。搜狐只是第五年，我在那个时候比他更忙，只不过当时媒体没有留意而已。鲁：宁
20、总呢？宁高宁：人的命不同。华润 119 个企业，好事不用我去，有 问题了才叫我去。企业能否建立体系，让首脑清闲一点，思考一些大 问题。但每个人的性格不一样，我如果不看着就不放心。张朝阳：不过冯仑告诉我，王石在山顶上也上网，通过互联网进行管理，外松内 紧。陈一枬：我记得当时到万科深圳总部谈的时候，他们的总部很多人，当时需要让公司全部老总都认同公司的理念，我认为很难。但在 VIDEO CONFERENCE 上，我们发现公司管理层和员工都很认同万科的理念。前景与希望鲁：请四位总结一下企业品牌建设、万科前景及希望。张朝阳：万科是搜狐学习的榜样，我们非常认同万科做企业的精神，打造一个体系。陈一枬：今天只
21、是一个开始，往后还有很多工作。我们希望能建立全国全球的中国品牌，重要是消费者能否认同。王石：我先讲，宁总总结，你看，华润集团之成员企 业。我们现在是目标确定了，在华润集团的背景下，努力去做，我们有信心做得更好。宁高宁：华润很以万科为骄傲，有一个团队、操守、文化、发展的历程。从品牌来讲，以后我们都得搞好品牌。因为是万科的品牌，所以房子就要 贵一点。新鸿基比华茂的楼贵，当然也好。希望万科的楼升值、公司升值、股东升值。5、媒体问答天津日报：万科是否认为经营品牌的能力是万科的核心能力？并且证明给华润看。王石：应该是，我们更多的是做这个市场、 给社会看的，当然，股东的理解也很重要。但不管是哪个方面，最主
22、要的是业绩说话。万科走到这一步，企 业需要对品牌进行整合，专业化整合、品牌整合。万科 过去习惯万事不求人，团队自认为能力很强，例如以前的 LOGO 即是一例。 现在必须更多的依靠外部专业公司。沈阳日报：万科能否让更多的普通人能买得起？王石：房子的价格决定因素最重要的是地价，品质一致，但地段的作用很大。在不远的将来，我相信，更多的普通人能够买得起万科的房子。因为中国城市正在扩张，城市化进程正在发展。记者：万科的品牌在南北的差异性有多大？比如在北京，和在深圳，万科品牌的影响应该是不一样的。万科品牌的价值是不是也在发生变化，比如“ 万科的房子比别人贵 1000 元” ，现在好象不再提了。王石：确实存
23、在南北差异，但主要因为进入时间的长短，北京有两三年没有开发。地价比较高，万科处于劣势。北京的市 场非常大不充分开放。充分开放之后，品牌的竞争力就会出来。现在基本不说“ 万科比同一地段同一品 质的楼盘贵 1000 元” ，主要是我们的引导策略。现在我们说，同一地段同一品质的楼房，万科的销售比加权平均数快 5。陈一枬：品牌的价值在于消费者的满意度。王石：万科的业主换手率是 6.5 年，所以万科现在不仅是给客户一个一生的房子，还要具有投资价值。比如金域蓝湾， 5 年之后还好卖还好租，更多的是与消 费者长期的关系。丁长峰：五一时在全国内有 16.8 万平方米，南京长春都排队认购，单南京，客 户在开盘
24、3 天前就开始排队，当天销售率达到 80%，价格在 5000 元以上， 这在南京，超过 5000 元的房子也就这么几栋，而南京万科一天的销量，就占了整个南京高端市场一年 40占有率。目前我们的土地储备不成问题，地价不会比别人高，但我们的性能价格比更高。北京青年周刊：万科为什么选 4A 公司？丁长峰：我们不时从发展商的角度选择推广公司，而是企业品牌的整合。奥美、精信很有经验。陈一枬：精信是比较本地化的 4A 公司，公司的策略性东西，精信积累了很多品牌建设的经验，加入本地员工，本地经验的结合。沈阳电视台：如何体现地产行业的关联性？陈一枬：地产不仅仅是卖房子，而是一种生活。而楼盘是生活的重要部分。万
25、科已经在地产行业有相当的知名度，所以我们的重点是推出万科的理念。记者：品牌的背后是一伙人？是否过于理想主义？宁高宁：是中国很可贵的一伙人，一、有激情，执着，心理体力的锻炼和煎熬是大部分人没法体会；二、代表一种新的生活追求、态度，创造新的生活方式；三、兢兢业业，我讲两个小故事。一个是在亚布力滑雪，滑完后王石告诉我说要飞伞，我赶 紧把靴脱掉，出去一看，他已经不见了挂在树上。第二个是在延安，他一定要上网，千方百计地要酒店的服务员给他弄。 这样的精神是非常可贵的。万科的楼贵一点，因为万科不是慈善机构，而是商 业机构，他的 产品之所以比别人贵，是因为价值比别人更高，成本高， 维持质量、管理。深圳特区报：
26、万科的理念比整个中国地产界走前了 5 年。所以王石应该很有底气。王石：人格的魅力，体验在团队上。加快 队伍的建设，万科也有比 较强势的人才培养系统。附：万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导 近 20 年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪 80 年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIs 的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣 传成为品牌推广的主导手段。到了 90 年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入 21 世纪，品牌的概念又上升了一层，因 为人们发现，消 费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算 进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验” ，消 费者成为品牌推广的主导。同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争
