1、中海地产企业发展战略研究1 中海地产发展概况 .11.1 中海地产企业简介 .11.2 中海地产的企业背景和历程 .12 中海地产企业战略 .42.1 中海地产业务布局战略 .42.2 中海地产战略目标 .82.3 中海战略模式的转变 .82.4 中海地产产品战略 .92.5 战略执行要点 .203 中海地产企业文化 .213.1 企业文化观点 .223.2 中海地产企业愿景 .223.3 中海地产核心价值观 .233.4 中海地产形象文化 .233.5 中海地产制度文化 .244 管控模式 .244.1 企业管控体系与组织架构 .245 人力资源 .265.1 人才发展战略 .266 成本控
2、制 .266.1 中海房地产项目开发成本控制的总体思路 .276.2 中海地产房地产开发成本控制思路 .276.3 中海项目开发成本控制的具体办法及经验 .276.4 财务管理 .297 客户关系管理 .307.1 CRM 管理系统 .307.2 各层级客户关系管理方式和渠道 .317.3 “中海会”操作实施专项研究分析 .328 物业管理 .368.1 中海物业的发展阶段 .368.2中海物业规模 .378.3.中海物业发展战略 .378.4 中海物业管理宣言 .379 企业品牌建设 .419.1 中海企业品牌理念 .419.2 中海地产企业品牌建设历程 .429.3 中海地产品牌建设历程总
3、结分析 .449.4 中海地产的品牌战略 .449.5 中海企业品牌管理策略 .479.6 企业品牌的内部主题传播 .489.7.企业品牌的外部主题传播 .491 中海地产发展概况1.1 中海地产企业简介“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团有限公司（以下简称“中海集团” ）以中国海外发展有限公司（以下简称“中国海外发展” ）和中海地产股份有限公司(以下简称“中海地产股份公司”)为两大运营平台，极力打造“中海地产”这个品牌。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司 1992 年即在香港上市，曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中的房地
4、产主要企业。中海地产已形成涵盖土地投资、规划设计、营销策划、施工承建、物业管理等房地产开发业务环节的发展态势，并在各自的领域内都树立了优秀的品牌形象，这在全国各大房地产开发企业中是独一无二的，是“中海地产”品牌区别于其它品牌并形成强势竞争优势的最大特点之一。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。从1988 年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，将发展战略锁定为“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值” ，开始大力拓展中国内地市场，
5、先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、佛山、重庆等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。1.2 中海地产的企业背景和历程1.2.1 中国海外集团发展历程大事一览表：年份 月份 具体事件回顾1979 6 月 中国建筑工程公司的全资附属子公司中国海外建筑工程(中国海外集团前身)在香港注册成立。1981 5 月 被香港政府认可为第二册海外承建商。首次投资内地地产。1982 2 月 承建首项政府大型项目。1984 4 月 全力推动公司的本地化、商业化建设。1985 7 月 参与发展的居屋计划落成，公司经营开始盈利。1986 4 月 投资发展的首项房地产
6、项目发售成功。中国建筑工程公司易名为中国建筑工程总公司(“中建总”)。1987 10 月 连获多项政府工程，该年成交额跃居香港所有承建商之首。1988 8 月 推进集团化发展，组建深圳、上海、广州、北京、广西子公司。公司内地业务和香港业务共同开展。1990 3 月 获香港房委会批准为投标额不受限制之指定承建商。1991 3 月 中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。1992 6 月 8月 12月中国海外集团有限公司成立。中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市，股票代码为“0688” 。
7、该公司持有深圳公司股权。获颁国际标准化组织 ISO9001和 ISO9002 证书。1993 9 月 中国海外发展收购承建业务，实现了集团业务整体上市的目标。1995 8 月 海福发展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。1996 10 月 中国海外发展成为“恒生中型股指数成份股”中五十只中型成份股之一。1997 6 月 金融风暴后，集团调整投资和经营策略，组成内地房地产和香港承建两大核心业务。1998 7 月 属下中国海外基础工程有限公司成为香港首家获取 ISO14001 证书的建筑公司。2000 5 月 6月 9 月12 月集团国内业务基地深圳中海大厦正式落成启用。位于成都的子公司开业。
8、投资中星网获美国基金入股四千万美元。属下的中国采购与招标网与贸发网签署合作协议。2001 3 月 4月 5 月12 月中海物业(深圳)庆祝成立十周年。出售菱电股权及购入上海广场权益，集团重要人事调动。中国建筑（澳门）有限公司划归中国海外集团管理。2001 年内香港承建业务成交额逾 100 亿港元，新增土地逾 100 万平方米，规模经营取得新突破。2002 7 月 8月中国海外发展十八亿港币银团贷款签约。 “中海地产股份有限公司”于深圳注册成立。同年十二月，公司隆重揭牌。2003 10 月 中海地产全面拓展，继长春、西安、南京公司成立后，中山项目亦正式启动。2004 1 月 7月 11月中国海外
9、发展成功通过先旧后新方式闪电配股集资 15 亿港元，受资本市场认可和青睐。中国海外发展成功筹助 24 亿 3 仟万港元银团贷款。中海地产荣膺 2004 中国房地产行业领导品牌。2005 4 月 7月 8 月中国海外发展荣登 2005 中国房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展获得穆迪和标准普尔分别给予的 Baa3 和 BBB-评级，并成功发行3 亿美元债券。继取得印度公路和杜拜住宅项目后，中国建筑(香港)中标印度海德拉巴国际机场航运大楼合约，标志建筑业务的国际化新里程。1.2.2 中海地产的成长历程“中海地产”品牌诞生、成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。从上世纪八十年代起，中海地
10、产开始涉足香港房地产业，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，已发展地产项目 60 多个，在建项目包括澳门寰宇天下等。1988 年，中海地产以战略的眼光，将香港经验与内地优势有机结合，中标深圳市第一块国际招标出让的土地，后来发展成高尚住宅“海富花园” 。1990 年，中海地产进入上海市场，把曾有 50 家外商很感兴趣但知难而退的“斜三地区”改造成标志性的高档住宅小区海华花园，为上海旧城改造做出了积极贡献。1993 年中海地产进入广州市场。1995 年中海地产进入北京市场。2000 年中海地产进入成都市场。2002 年，中国
11、海外发展进行业务调整，通过增资扩股、改制重组的“中海地产股份有限公司”于深圳注册成立，注册资本人民币 40680 万元。同年十二月，公司隆重揭牌，中国海外发展对其拥有 79的控股权。2003 年中海地产进入了长春、南京、西安、中山四地市场，今年又进入苏州和佛山市场。在 2005 年 11 月，中国海外发展以 3.2 亿元人民币收购中海地产股份公司的 11的股权，中国海外发展对其所持有的股份上升到 90，而余下的 10的股权则由另外三名小股东持有。目前，中海地产已经发展建成项目 38 个，累计土地储备可发展建筑面积超过 1000 万平方米。04 年底和 05 年初， “中海地产”分别被中国权威机
12、构评为中国内地房地产行业最具价值品牌第一名和房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展于 1992 年 8 月在香港联合交易所公开上市发行(股票代码：0688) ，首开中资企业以香港本地业务直接上市之先河。2 中海地产企业战略2.1 中海地产业务布局战略中海强大的资金实力和雄厚的土地储备决定了跨区域经营的先决条件，那么，正确的战略就成为与之并行的制胜因素。只有两者都具备，才标志着由经营项目到经营企业的真正转变。从 1988 年中海做出投资祖国内地房地产业的战略决策到如今一步一个脚印的稳健发展，中海在内地发展的每次战略布局都稳扎稳打，多年的发展历程，中海形成了一套成熟的、规范的、专业的企业发展战
13、略，用一句话对其进行概括，就是“以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局” 。2.1.1 席卷珠江口中国海外集团有限公司 1979 年在香港成立。中海涉足房地产业可以追溯到 1985 年在香港的第一笔房地产投资，之后恰逢香港房地产业的黄金时期，造就了和记黄埔、新鸿基、恒基、新世界四大地产商。中海这个中资国有企业通过与这些地产巨子的合作，渐渐从一个建筑商向房地产商转型，并一度跻身于香港二线地产商的前列。1988 年，凭借在香港自由竞争的市场经济中积累的资金能力和管理经验，中海作出了投资祖国内地房地产业的战略决策。随着在内地房地产业务格局铺设完成，中海逐步形成了其房
14、地产业务的品牌中海地产。广州、深圳是中国房地产业的发端，有着起步早、规模大、层次高的特点。中海地产凭借在香港市场的多年经验，坚持创新意识和精品意识，以品质和信誉取胜两地市场，年利润额始终位居大开发商前列，为公司创造了可观利润。（1）.将广州敲定为重点投资区域作为华南地区中心城市的广州是中海地产长期的投资重点地区。中海广州公司每年的利润额在 1 亿元左右。中海地产于 1993 年进入广州，成立中海广州公司，1993 年 8 月到 1997 年的开始阶段，主要从事“中国海外”品牌的市场引导、解释和铺垫工作。公司成立之初，基本上沿用了中国海外集团在香港的经验，实施了清晰的管理和经营步骤。同时，广州公
15、司充分发挥了“中国海外”建筑工程承包业的优势，通过工程质量、施工管理上与同行的优势突出企业形象，赢得了政府和社会各界的依赖和好感，为公司后期项目开发，包括工程承包业务的开拓打下了良好的基础。 初战广州：东山广场赢取口碑1993 年至 1997 年间，中海广州公司主要进行了第一个地产项目东山广场的开发。东山广场是广州市同期建设最好的几个甲级写字楼之一，也是“中国海外”在内地市场开发的第一个大型甲级写字楼项目。当时正值国内宏观经济调整时期，写字楼市场急剧滑坡，不少项目相继下马和“烂尾” ，但是中海广州公司依托雄厚的实力顶住巨大压力逆市而上，不仅没有停工，而且实现了提前落成入伙。获得了社会各界的广泛
16、认可，一举获得了“广州市文明施工样板工地”称号以及国家建筑工程质量最高奖鲁班奖，从而获得了良好的市场口碑。1996 年东山广场竣工时，租售率高达 70%，其后连续 6 年保持了 90%以上的高租售率。东山广场的成功使“中国海外”成为实力和质量信心的一种象征，使中海的品牌效益大大提升，为日后其大展宏图埋下伏笔。A. 牛刀小试：精品战略一举成名在公司建立之初，大多数公司出于规避风险的考虑，一般不会选择高端产品，因为高端产品投入的资源多，概念相对超前，而且是否被市场认同存在一定不确定性。1996 年中海发展（广州）公司发展了第一个住宅项目锦城花园。项目通过选择最佳投资组合，以超前的意识进行市场定位，
17、以高端精品征服市场。精品战略是中海地产竞争机制的利器，这是中海地产在香港激烈竞争的市场环境中积累的经验优势。B. 开发重点锁定为住宅中海地产在广州累计建筑开发面积达 70 余万平方米（含在建面积） ，投资近 20 亿元。中海地产在广州除开发了东山广场一栋写字楼外，其余项目都是住宅，并且 4 个住宅项目都为中海地产在广州的发展树立了很好的品牌。鉴于广州写字楼市场处于恢复阶段，而住宅前景相对较好，中海地产广州公司决定把高档住宅作为其在广州物业开发的重点。 占领香蜜湖中国海外地产（深圳）有限公司于 1988 年 8 月 8 日成立，公司的年利润额在 1.5 亿元左右。2004 年 4 月，中海地产与
18、信和置业中国投资有限公司联手以 9.5 亿元的地价买入得香蜜湖“9 万 3”地块（香蜜湖“湖眼”地块） ，地块占地面积 9.3 万平方米，可发展建筑面积 13.1 万平方米，楼面地价为 7252 元/平方米。香蜜湖地块的拍卖反映了中海地产的战略：由于中海地产处在上市前期，因此在各地纷纷拿地作为积累资产，香蜜湖地块将提高置业者对中海地产的信心 拿下佛山新地王2004 年 10 月，中海地产以 6.91 亿竞得南海最佳的商住用地千灯湖地块，此地块占地面积 27 万平方米，可发展建筑面积 74 万平方米，地价总金额达 6.91 亿元，创造了佛山有史以来土地卖最高总价，成为佛山的新地王，而竞争对手万科
19、则在此次竞拍中败北。2.1.2 潮起长三角上海作为长江三角洲龙头，拥有内地最高的房地产利润，一直是房地产企业的必争之地。上海 2000 万的市场体量基本上相当于北京、广州、深圳三个城市的总和，2005 年，中海上海公司的利润已达到 2 亿，成为中海集团中利润最高的地方公司。截至 2005 年，中海上海分公司土地储备逾 70 万平方米，其中 30 万为商业用地，投资总额达 60 多亿元；南京分公司土地储备达 1 万亩。2006 年2007 年上海公司主要是提升自向在上海地产界的地位和品质，除了开发中高档住宅之外，还进军高档写字楼。此外，从 2004 年开始，中海地产上海公司以上海为主要战略城市，
20、刺激周边的南京、苏州、宁波等二线城市，开始在这些城市拿地并拓展业务，形成了囊括南京、苏州、宁波等地的长三角战略布局。（1）. 上海唱主角1990 年中海集团进入上海，把曾有 50 家外商很感兴趣但知难而退的卢湾区“斜三地区”改造成高档小区海华花园，成为香港高层花园住宅模式移建上海的典范之作。海华花园在当时上海住宅建筑中为第一高度，由 4 栋 31 层高裙房组成；并且在上海首创单体蝶式平面结构设计， 此举在当年带动了外资进行旧城改造的热潮。2003 年 7 月 30 日，中海上海公司与有关方面签订国有土地使用权出让合同 ，所涉6 幅地块，位于卢湾区建国东路，土地出让面积 18.8 万平方米，总开
21、发建设面积约 60 万平方米，总投资额约 60 亿元，拟发展高档商业住宅及商业和写字楼。中海地产在沪开发楼盘包括海华花园、海丽花园、中海大厦、海天花园、叠翠别墅、中海馨园、上海广场、海悦花园等。（2）. 频频发力周边二线城市2004 年 1 月 13 日，中海竞得南京市 2003G56 地块。该地块占地面积 12 万平方米，可发展建筑面积 17 万平米，地价总金额 3.36 亿元。2004 年 4 月 21 日，中海在苏州市成功竞得位于新加坡工业园内，会展中心南、紧邻金鸡湖畔的住宅发展地块。地块占地面积 13 万平方米，建筑面积 23 万平方米，地价总金额 8.05 亿元。11 月 24 日，
22、中海地产再次成功竞得苏州市位于新加坡工业园内、金鸡湖东侧得低密度住宅发展地块。地块占地面积 7.23 万平方米，可发展建筑面积 6.63 万平方米，地价总金额 2.5 亿元。2005 年 5 月 26 日，中海地产成功竞得宁波市东钱湖旅游度假区鄞州大道南侧地块，该地块占地面积 33.61 万平方米，可发展建筑面积约 35 万平方米。2005 年 12 月 28 日，中海地产成功竞得位于苏州工业园区内、金鸡湖西畔的苏园土挂07 号地块，地块占地约 26 万平方米，可发展建筑面积约 32 万平方米，地价总金额 10.31亿元。12 月 29 日，中海地产再次竞得此地域内的 08 号地块，08 号地
23、块占地面积为 10.8万平方米，可发展总建筑面积 18.4 万平方米，地价总金额 3.5 亿元。2006 年 5 月 18 日，中海地产竞得苏州工业园区 08 号地块位于星塘街以东的214140.21 平方米居住用地，成交价为 57820 万元。获取 08 号地块，进一步扩充了其在园区的土地储备量，中海产品的多元化有利于分散风险，占据园区更高的市场份额。2.1.3 风涌渤海湾北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产最早进军内地地产的主力城市之一。中海发展（北京）有限公司成立于 1997 年 6 月，中海地产在北京的项目包括中海雅园、中海紫金苑、中海凯旋、中海海洋花园、中海广场、中海天地、中
24、海高尔夫花园、中海山水田园、紫荆豪庭等，建筑总规模达 130 多万平方米，总投资 74.9 亿元人民币，在北京树立了“中海地产、诚信卓越、精品永恒”的品牌效应。随着渤海湾经济的持续增长，中海又将目光放在了环渤海的重要城市天津、大连、青岛等活力城市。2.1.4 布局二线城市（1）. 挥刀成都中海地产成都公司是中国海外集团在国内设立的第五家地区性地产公司，于 2000 年初在成都正式注册成立。中海地产进驻成都以来，积极开拓西部市场，凭借成熟的开发模式和规范的管理体系创造了卓越的业绩。2003 年 4 月，中海地产成都公司以总价 2.37 亿元拍下了位于四川大学旁的地块。该商业项目不仅具有深厚的文化
25、符号学和浓郁的人文氛围，而且是区域内最繁华的地段，具有良好的发展前景。2004 年 4 月，中海联手信和置业以 10.866 亿元拿下成都占地面积 1811 亩，规划总面积 1986 亩的“成都地王” 。此项目发展面积约 130 万平方米，包括星级酒店、双语幼儿园、学校和滨河公园、体育公园等，建成后的国际社区将成为西部乃至全国均有影响的高标准社区。（2）. 挺进长春西安2003 年 1 月 4 日 中海取得长春市净月潭卫星南路总占地面积 100 万平方米土地的开发权，该地块拟分期开发建设为一个大型的生态化商住小区，由此拉开中海地产挺进长春的序幕。2006 年 4 月 6 日中海地产以 1.8
26、亿元成功摘得长春市国土资源局公开挂牌出让的，位于朝阳区规划路以东、工农大路以南、工农广场以西、南湖大路以北的，总面积为 56438平方米土地的使用权。此次成功摘牌不仅是中海进入长春顶级住宅市场的战略性转折，也是中海集团进入东北市场后至关重要的一步。2003 年 12 月中海西安公司投得 YT7-（1）-1-1（航博馆）地块，进驻西安。该地块位于西安市南二环路西段南侧，可发展商业和住宅建筑面积达 17 万平方米。中海地产挺进长春西安，加上早期进入的成都，完成了对东北、西北、西南门户的完全进驻。2.1.5 深化原有布局，有秩序进行扩张在完成以上布局后，中海地产的战略版图大致规划成了两条线：一条线是
27、长三角、珠三角、环渤海三大中心地带，确保中海地产持续的高利润额；一条线是区位中心城市，在平衡投资风险的同进保证了可持续发展，并将一线城市成熟的产品克隆至二线城市，尊重市场，使中海地产在二线城市获得了崇高的地位和难得的发展机遇。2.2 中海地产战略目标中海地产的发展目标是“打造百年长青基业，促进持续发展的长远发展” ，坚持“诚信卓越”的经营理念，稳健发展，不断开拓，使公司成为“人才齐备、管理科学、服务勤恳、产品优质、效益领先”的大型房地产综合企业。2.3 中海战略模式的转变“中国海外”是一家具有深厚文化底蕴、不断创新发展的企业。前 15 年公司推行“本地化、商业化、集团化”发展战略，坚持市场化运作、规范化管理，建设有特色的中海文化，实现了向真正的市场竞争主体的转变；后 10 年的“专业化、规模化、集团化”发展道路，保证了公司迅速进行了产业结构、组织结构和债务结构的调整。通过不断的改革与创新，坚持制订制度严密、执行制度严格、惩治违纪严肃的公司管理的制度化、规范化、程序化不断提高。“中国海外”还大力提倡“互为客户”的服务理念和推动员工良好建议的活动，建立了良好的沟通机制，使中海文化在保持与发扬传统特色的基础上，更加具有包容性和吸引力。亚洲金融风暴之后，中国海外提出了加快集团发展，实现新腾飞的思路和口号。企业以股东价值和员工价值的可持续发展为核心目标，实现主营业务效益的快速增长，使
