1、1,第十章 产品策略,2,第一节 整体产品 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期第四节 新产品开发,3,重点、难点：,产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式,4,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,5,第一节 整体产品,一、整体产品 二、产品分类,6,一、产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,指企业提供给市场，用于满足 购买者某一或某些基本方面整体 需要的各有关因素的总和。,整体产品,7,整
2、体产品概念,8,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,9,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,10,二、产品分类,11,第二节 产品组合,现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。 究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益
3、。 企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。,12,1、产品组合,指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即企业的业务经营范围。 产品组合通常由若干产品线组成。,一、关于产品组合的几个概念,13,2、产品线,如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。 每条产品线内包含若干个产品项目。,也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。,14,3、产品项目,如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。,指产品线中各种不同品牌、品种、规格、
4、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,15,4、产品组合的宽度不同的产品组合的宽度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。,指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。 表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。,16,5、产品组合的长度 指企业的产品组合中产品项目的总数。产品项目越多，长度越长。产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。,共有18个产品项目，产品组合平均长度为45=184（产品项目数产品线数)。 产品组合平均长度，表示企业生产经营的专业化程度。,指产品项目中每一品牌所包含的花色、规格、质量产品数目的多少,17,6、产品组合的关联度指
5、企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机 都属于家用电器一类 产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。,18,19,Width,Depth,PG的产品组合,2019/6/9,19,20,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。,21,产品组合决策,企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和 相
6、关性方面做出的决策。,22,二、 优化产品组合的分析,优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。 企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。 优化产品组合包括两个重要步骤。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析,23,1、产品线销售额和利润分析,24,根据图示分析,第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50、30； 第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30。 如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。
7、 在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。 公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。 最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5，如无发展前景，可以剔除。,25,26,27,2、产品项目市场地位分析,分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品项目市场地位分析 分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。,28,例举：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。 款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。 A公司有两个竞争
8、者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。 分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）,29,从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。,30,三、产品组合决策,1、扩大产品组合策 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略,31,1）拓展产品组合的广度 指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。2）加强产品组合的深度 指在原有的产品线内增加新的产品
9、项目，增加企业经营的品种。,1、扩大产品组合策略,32,1）缩短产品线 减少经营范围，实现产品专业化。2）减少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。,2、缩减产品组合策略,33,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,3、产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,34,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市
10、场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,35,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,36,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,正常的生命周期形态,37,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,38,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,39,三、PLC的其他型态2,市场需求变化或厂商投入更多促销费用的结果,
11、因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,40,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,四、PLC各阶段的特征,2019/6/9,Ch10 产品策略,41,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,42,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,43,课堂思考1 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成
12、长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,44,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,45,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,46,成长期营销策略,尽可能延长 调整4P,47,成熟期的营销策略,市场改良：使用频率、使用量、发现新用途 产品改良：质量改进、特点改进、式样改进 营销组合改良：4P“三个改良”,48,衰退期的营销策略,集中策略：缩短战线 维持策略 榨取策略,49,七、PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。,50,PLC的启示2,积极作用 居安思危
13、，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,51,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,52,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,53,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有
14、产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,54,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,55,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,56,四、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,57,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散,58,新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性,59,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,60,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
