1、第一章 市场供求及其运行机制第一节 需求需求和供给是构成市场的两个基本因素。一、需求量需求量是指在一定时期内，一定条件下，消费者愿意购买并能购买得起的某种产品或者劳务的数量。一定时期，一般指一年；一定条件，指影响需求量的因素（如产品价格、消费者收入以及消费者爱好等）。二、影响需求量的因素1、产品的价格。产品价格上涨，其需求量就会减少；产品价格下跌，其需求量就会增加。反比关系。2、消费者的收入。消费者收入提高，需求量就会增加；消费者收入水平下降，需求量也就减少。正比关系。3、相关产品的价格。相关产品分为替代品和互补品。替代品，产品的价格上升，替代品的需求量就会上升；产品的价格下降，替代品的需求量
2、就会下降；替代品之间成正比关系。互补品，产品的价格上升，互补品的需求量就会下降；产品的价格下降，互补品的需求量就会上升；互补品之间成反比关系。4、消费者的爱好。5、广告费。6、消费者对未来价格变化的预期。如果价格看涨，需求量就会增加；如果价格看跌，需求量就会减少。三、需求函数需求量就是影响它的诸因素的函数。需求函数就是需求量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种数学表示式。Qx = f(Px , Py , T , I , E , A , )Qx，为对某产品的需求量；Px，为某产品的价格；Py，为替代品（或者互补品）的价格；T，为消费者的爱好；I，为消费者的个人收入；E，为对价格的期望；A，为广告
3、费。题【例 1-1】，略，重点，p15四、需求曲线需求曲线是假设在除价格之外其他因素均保持不变的条件下，反映需求量与价格之间的关系，或 QD= f(p)。见【图 1-1】，p15个人需求曲线，表示单个消费者愿意购买某种产品的数量与其价格之间的关系。行业需求曲线，表示市场上全体消费者愿意购买某种产品的总数与其价格之间的关系。企业需求曲线，表示全部顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与其价格之间的关系。需求量的变动规律，价格上涨，需求量就减少；价格下降，需求量就增加。为什么？这是因为：1) 由于价格降低，消费者用同样的钱可一个买到更多的东西；2) 原来因为价格贵买不起的消费者，也来买了；3) 过去因
4、为价贵使用替代品的消费者，现在因为降价也来买了。所以价格下降会导致需求量的增加。同样道理，价格上涨，需求量就会减少。五、需求量的变动和需求的变动需求和需求量是两个不同的概念。需求是指需求量与价格之间的关系。它不是一个单一的数，它是一个需求表，或一个方程，或一个需求曲线。需求量的变动，如果非价格因素不变，从而需求曲线维持不动，这时，由于价格变动而引起的需求量的变动称为需求量的变动。需求的变动，如果非价格因素发生了变动，从而导致需求曲线发生了位移，这种变动就称为需求的变动。第二节 供给一、供给量供给量是指在一定时期内，一定条件下，生产者愿意并有能力提供某种产品或劳务的数量。二、影响供给量的因素1、
5、产品的价格。价格上涨，供给量就会增加。正比关系。2、产品的成本。如果产品的价格既定，成本越高，利润越少，从而企业的供给量也就减少。反比关系。3、生产者对未来价格的预期。价格看涨，就会多生产。三、供给函数和供给曲线供给函数就是供给量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种表达式Qs = f(P , C , E , )Qs，某产品的供给量；P，某产品价格；C，某产品成本；E，生产者对产品价格的预期；企业供给曲线和行业供给曲线规律：它总是一条自左向右上方倾斜（斜率为正）的曲线。价格上涨，供给量就增加；价格下降，供给量就减少。四、供给量的变动和供给的变动供给量的变动和供给的变动也是两个不同的概念。供给量的
6、变动，是指在供给曲线不变（也就是说，所有非价格因素不变），因价格变化，供给量沿着原供给曲线而变化。供给的变化，则是指因非价格因素发生变化而引起供给曲线的位移。供给，不是一个单一数字，而是指一个供给表，或者一条供给曲线，或一个供给曲线的方程。供给量，则是一定价格水平上，一个特定的供给量。第三节 供求法则和需求-供给分析需求、供给和价格三者之间的关系是客观存在的，人们称之为供求法则。供求法则决定了价格形成和市场运行的机制。一、供求法则（关于均衡价格的决定和变动的原理）供给、需求两条曲线相交之处，表明此时需求量等于供给量，也即表明按这种价格成交能够使供需双方都满意。需求和供给的变动，带来市场价格和交
7、易量的变动，具体可表现为三种情况：1、供给不变，需求变动的情况。如果供给不变，只是需求变动（表现为因非价格因素变动引起的需求曲线的位移），那么这种需求变动将会导致均衡价格和均衡交易量按同方向变动。也就是说，如果供给不变，需求增加，均衡价格和交易量都会提高；反之，如需求减少，均衡价格和交易量就都会下降。2、需求不变，供给变动的情况。如果需求不变，只是供给变动（表现为因非价格因素变动引起的供给曲线的位移），那么这种供给变动将会导致均衡价格按照相反方向变动，均衡交易量按照相同方向变动。也就是说，如果需求不变，供给增加，市场上的均衡价格就会下降，交易量则会增加；反之，供给减少，则均衡价格就会上涨，交易
8、量则会减少。3、需求和供给同时变动的情况。a) 如果需求减少（增加），供给增加（减少），则均衡价格下跌（上涨）；b) 如过需求和供给同时增加或减少，则均衡价格的变动要视供求双方增减程度的大小而定。 当需求增加的程度大于（或小于）供给增加的程度时，均衡价格上涨（或下跌），均衡交易量增加； 当需求减少的程度大于（或小于）供给减少的程度时，均衡价格下跌（或上涨），均衡交易量减少；当需求和供给增加或减少的程度相等时，均衡价格不变，但均衡交易量变动的方向与需求和供给变动的方向一致。二、需求-供给分析法通过绘制供给和需求曲线分析供给、需求与价格之间的关系的方法称为需求-供给分析法举例说明1. 对汽车需求的
9、增加，会不会影响轮胎的价格？2. 政府对产品征收消费税，对产品的价格和销售量有什么影响？第四节 市场机制与社会资源的配置一、市场机制在社会资源配置中的作用 （从几个角度论述）1. 资源的稀缺性。资源的稀缺性决定了人们必须对使用和生产什么样的资源和产品进行经济选择。2. 资源的可替代性。3. 消费者和企业怎样进行选择。依据的是价格信号。资源和产品的价格是其相对稀缺程度的指示器。4. 社会资源的优化配置。基本标志是：社会上各种商品的供给量等于需求量，即供求平衡。价格机制为什么能够在社会资源的合理配置方面起基础作用？就是因为在市场经济中，不仅需求和供给决定价格，而且价格反过来对供给和需求有反作用。涨
10、价能刺激生产，抑制消费；降价则能抑制生产，鼓励消费，正是这个作用是价格对经济起调节作用。当供大于求时，价格就会下降，从而抑制生产，鼓励消费；当求大于供时，价格就会上涨，从而能鼓励生产，抑制消费。这样通过价格的波动，最终能是供求趋于平衡，实现社会资源的合理配置。二、市场机制的不足1、垄断因素的存在。2、外溢效应的存在。私人成本和私人效益是指从企业角度计算的产品成本和效益。社会成本和社会效益是指从社会角度计算的成本和效益。经济学把社会成本大于私人成本的部分称为外溢成本。把社会效益大于私人效益的部分称为外溢效益。3、公共物品的存在。公共物品具有两个重要的特征：一是它就有非竞争性；二是它具有非排他性。
11、4、信息的不完全性。三、市场机制发挥作用的条件1. 要有独立的市场竞争主体；2. 要建立竞争性的市场体系；第二章 建立宏观调控体系和政府进行必要干预。需求分析和需求估计分析和估计企业的需求之所以十分重要是因为：1) 高需求是企业能够兴旺发达的前提；2) 它是企业一切计划工作的基础和出发点。第一节 需求弹性需求弹性用来说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即 E，需求弹性； Q ，需求量； X，影响需求量的某因素；需求弹性可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等。一、需求的价格弹性1、价格弹性的计算需求的价格弹性，反映需求量对
12、价格变动的反应程度。Q，需求量； ，需求量变动的绝对数量； P，价格； ，价格变动的绝对数量点弹性： 计算点弹性的前提是需求曲线的方程必须已知。弧弹性： 不知道需求曲线的方程，却知道需求曲线上两点的坐标，用弧弹性计算在计算价格弹性时必须注意：第一， 由于在价格弹性公式中，分子（需求量变动的%）和分母（价格变动的%）是按相反方向变动的，即价格上升时，需求量下降；价格下降时，需求量上升；所以计算出来的价格弹性是负值。但通常我们使用绝对值来比较弹性的大小。某产品的价格弹性大，这是指绝对值大。第二， 价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但是有联系。价格弹性与需求曲线的斜率程反比，与的值成正比。所以，如果
13、需求曲线是一条直线，尽管这条直线上各点的斜率不变，但由于的值是变动的，所以在这条直线上价格弹性也是变动的。如果其他条件相同，那么，平坦的需求曲线弹性大，陡的需求曲线弹性小。2、具有不同价格弹性的需求曲线按照价格弹性的不同，大体上可以把需求曲线划分为四类：1) 需求曲线是一条垂直的直线（完全非弹性）它表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（|=0），即不管价格多高，需求量总是保持不变（需求量变动率始终为零），这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。例：自来水、电和燃气等没有替代品的情况。2) 需求曲线是一条水平的直线（完全弹性）它表明在这条需求曲线上，所有各点的价格弹性均为（|=），即价格稍微上升
14、，需求量就立刻降为零，这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。例：在完全竞争的市场上，企业的产品是同质的，价格提高，消费者会选择替代品。3) 需求曲线是一条方程 PQ=k 的双曲线（单元弹性）所有的各点的价格弹性均为 1（|=1 ），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。这张需求曲线称为单元弹性的需求曲线。4) 需求曲线是一条倾斜的直线（弹性需求、非弹性需求）在这条需求曲线上，各点的价格弹性时有变化的。在 A 点， |=，因为 A 点的坐标中， Q=0，所以。在 B 点，|=0，因为在 B 点的坐标中，P=0，所以。在中点 M，|=1，因为 M 点的斜率 恰好等于 ，所以，。需求曲线
15、的 AM 部分，|1,称为弹性需求；MB 部分，|1，那么提高价格会使销售收入下降；如果需求是单元单性的|=1，那么变动价格并不影响销售收入；如果需求是非弹性的|1 |Ep|=1 |Ep|1 时，MR 为正值；|=1 时，MR=0； |0）的产品为正常货；收入弹性大于 1（|1）的产品称高档货。2、收入弹性应用举例1) 用于销售量的分析和估计2) 用于企业经营决策如果预测到国民经济或本地区的经济即将出现新的高涨，则经营收入弹性大的商品更为有利。如果预测国民经济或本地区的经济发展要出现不景气，则最好是经营收入弹性小的商品。3) 用于安排国民经济各部门的发展速度收入弹性大的行业，由于其需求量的增长
16、要快于国民收入的增长，其发展速度也就应当快些。收入弹性小的行业，由于其需求量的增长要慢于国民收入的增长，其发展速度就只能慢些。三、需求的交叉价格弹性1、交叉价格弹性的计算设两个相关的产品 x 和 y，计算 y 产品交叉弹性的一般公式为： y 产品的交叉弹性，点弹性：y 产品的交叉弹性，弧弹性：不同的交叉弹性的值，具有不同的经济含义。1) 交叉弹性为正值（0）。说明 x 产品价格的变动与 y 产品需求量的变动方向一致。如猪肉价格提高，会使牛肉需求量增加。这表示两种相关物品时替代品。如大米和面粉、棉布与化纤布。2) 交叉弹性为负值（0）。说明 x 产品价格的变动与 y 产品需求量的变动方向相反。如
17、照相机价格提高，会使胶卷的需求量减少。这表明两种相关物品时互补品。如汽车与汽油、信封与信纸。3) 交叉弹性为零（0）。说明 x 产品价格的变动对 y 产品的需求量没有影响，从而表明这两种产品互相独立、互不相关。2、交叉弹应用举例1) 企业如果生产多种产品，而且其中有替代品或互补品，那么在制定价格时就要考虑到替代品或互补品之间的相互影响。2) 如果替代品或互补品在不同的企业中生产，那么交叉弹性可用来分析产品之间的竞争关系。3) 交叉弹性还是从经济上划分不同部门的标志。交叉弹性的绝对值大，说明产品之间的相关程度很大，从而说明他们在经济上属于同一部门。交叉弹性很小，说明两种产品互不相关，因而在经济上
18、属于不同的部门。第二节 需求估计一、市场调查市场调查的方法通常有访问法和实验法两种。二、统计法估计需求的统计方法可以有两种，但最主要的是回归统计法常用的需求函数形式有两种：一为线性函数；一为幂函数。第三章 例题 参照书本 p44 生产决策分析-投入要素的最优组合问题投入要素怎样组合才是最优？产品产量怎样组合才是最优？生产函数反映投入与产出之间的关系。Q=f(x,y,)Q-代表产量； x,y-代表诸投入要素，如愿材料、设备、劳动力等。生产函数中的产量，是指一定的投入要素组合所可能生产 的最大的产品数量。也就是说，生产函数所反映的投入与产出之间的关系是以企业经营管理得很好、一切投入要素的使用都非常
19、有效、没有浪费为假设前提的。长期生产函数是指生产函数中所有的投入要素的投入量都是可变的。短期生产函数是指生产函数中有的投入要素的投入量是可变的，但有的是固定的。第一节 单一可变投入要素的最优利用（对短期生产函数进行分析并做决策）一、总产量、平均产量和边际产量的互相关系总产量是指一定数量的工人所能生产的全部产量；平均产量是指每一工人的平均产量；边际产量是指在一定数量劳动力的条件下，增加一名工人引起的总产 量的变化。总产量、平均产量和边际产量的三种关系：1、工人人数取某值时的边际产量等于总产量曲线上该点的切线的斜率；当边际产量为正值时，总产量曲线呈上升趋势（斜率为正值），此时增加工人能增加产量；当
20、边际产量为负值时，总产量曲线呈下降趋势（斜率为负值），此时增加工人反映产量减少；当边际产量为零时，总产量为最大（斜率为零）。2、工人人数取某值时的平均产量等于总产量曲线上该点与原点的连接线的斜率；3、当边际产量大于平均产量时，平均产量呈上升趋势；当边际产量小于平均产量时，平均产量呈下降趋势；当边际产量与平均产量相等时，平均产量为最大。当边际产量曲线在平均产量曲线之上时，平均产量曲线呈上升趋势；当在平均产量曲线之下时，平均产量曲线呈下降趋势。二、边际收益递减规律当固定生产要素利用不足时，其边际产量是递增的，但随着劳动力的继续增加，固定生产要素逐步充分利用以至于过度负荷，这时，边际产量就会递减。这
21、种现象称为：边际收益递减规律。注意两点：第一， 收益递减规律是以其他生产要素固定不变，只变动一种生产要素为前提；第二， 这一规律是以技术水平不变为前提的。三、生产的三个阶段第一阶段：可变投入要素的数量小于 OA。可变要素的边际产量首先递增，然后递减。在这一阶段，总产量、平均产量均呈上升趋势；第二阶段：可变投入要素的数量在 AB 之间。可变要素的边际产量是递减的，但仍为正值，不过要小于平均产量。平均产量呈递减趋势，总产量仍呈上升趋势。第三阶段：可变投入要素的数量大于 OB。边际产量为负值，总产量和平均产量均呈递减趋势。原因分析：第一阶段：由于总产量呈上升趋势，所以，单位产品中的固定生产要素成本（
22、即固定成本）呈下降趋势；又由于平均产量呈上升趋势，所以，单位产品的可变投入要素的成本（即变动成本）也呈下降趋势。第二阶段：由于总产量呈上升趋势，所以，单位产品的固定成本呈下降趋势；又由于平均产量呈下降趋势，所以，单位变动成本呈上升趋势。固定成本和变动成本的运动方向相反，说明在这一阶段，有可能找到一点使两种成本的变动恰好抵消。第三阶段：由于总产量呈下降趋势，所以，单位产品中的固定生产要素成本（即固定成本）呈上升趋势；又由于平均产量呈下降趋势，所以，单位产品的可变投入要素的成本（即变动成本）也呈上升趋势。四、单一可变投入要素最优投入量的确定某可变投入要素的边际产量收入（MRP）=p 时，可变投入要
23、素的投入量为最优第二节 多种投入要素的最优组合（对长期生产函数进行分析并做决策）在资金一定的条件下，投入要素之间怎样组合，才能使产量最大；在产量一定的条件下，怎样组合，才能使成本最低。需要利用等产量曲线和等成本曲线一、等产量曲线的性质和类型等产量曲线，是指在这条曲线上的各点代表投入要素的各种组合比例，其中的每一种组合比例所能生产的产量都是相等的。等产量曲线的特性：处于较高位置的等产量曲线总是代表较大的产量。等产量曲线划分为三种类型：第一种：投入要素之间完全可以替代，如煤气、石油，这种曲线形状是一条直线；第二种：投入要素之间完全不能替代，如车架、车轮，这种曲线的形状是一条直角线；第二种等产量曲线
24、有一种变型，如几种生产方法生产同种产品，这种曲线的形状是一条折线。第三种：投入要素之间的替代是不完全的，例如，机器不能完全替代劳动力，这种曲线的形状是一条向原点凸出的曲线。等产量曲线的斜率是递减的，即投入要素 x 的边际技术替代率总是随着 x 的量的增加而递减。x 的边际技术替代率是指当 x 取某值时，增加 1 个单位的投入要素 x，可以替代多少单位的投入要素 y。用公式表示：二、等成本曲线及其性质等成本曲线是指在这条曲线上，投入要素 x 和 y 的各种组合方式，都不会使总成本发生变化。等成本曲线的一般表达式为：如果投入要素的总成本发生了变化，但两种投入要素的价格比例仍保持不变，那么，曲线仅仅
25、发生平行位移，因为它的斜率未变。离原点越远的等成本曲线所代表的成本越高。三、最优投入要素组合的确定1、图解法。如果已知等产量曲线，又已知等成本曲线。等产量曲线与等成本曲线的相切点，就是投入要素的最优组合点。第一步，画等产量曲线；第二步，画等成本曲线；第三步，找切点得最优解。2、在多种投入要素相结合以生产一种产品的情况下，当各种投入要素每增加一元所增加的产量都互相相等时，各种投入要素之间的组合比例为最优。例题 书 p62四、价格变动对投入要素最优组合的影响如果从纯经济观点考虑，为什么对工业化国家来说是适宜的先进技术，对发展中国家不一定适宜。因为发展中国家工人工资低，采用一般技术反而更为经济。广种
26、薄收。精耕细作。第三节 规模对收益的关系（对长期生产函数进行分析并做决策）规模收益，当所有投入要素的使用量都按同样的比例增加时，这种增加会对总产量产生的影响。一、规模收益的三种类型假定 aL+aK=bQ，那么，根据 b 的值的大小，我们可以把规模收益分为三类。第一种：ba ，即产量增加的倍数，大于投入要素增加的倍数。规模收益递增。第二种：b=a ，即产量增加的倍数，等于投入要素增加的倍数。规模收益不变。第三种：bk 说明规模收益递增；h1 说明规模收益递增；nMC，说明 M 为正值。因此如果增加产量，还能使总利润增加。MRMC，说明 M 为负值。因此如果减少产量，也还能是总利润增加。只有在 M
27、R=MC 时，企业的产量才是最优的，这时，M 为零，企业的总利润达到最大。只有在总成本曲线上的切线与总收入曲线上的切线互相平行，即两者的斜率相等之处总利润才最大，这一处也就是 MR=MC 之处，此时的最优产量为 Q第六章 市场结构和企业行为第一节 市场结构的分类市场类型分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断这四种市场结构在控制价格的能力、卖者的数目、产品的差异程度、进入市场的难易程度上各不相同。第二节 完全竞争条件下的企业行为一、什么是完全竞争基本特征：在这个市场里，产品的价格完全由市场决定，企业是价格的接受者，对定价无能为力。完全竞争的市场结构，必须具备以下几个条件：1. 买者和卖着很
28、多；2. 产品是同质的；3. 生产者出入这个行业是自由的；4. 企业和顾客对于市场的信息是很灵通的；二、完全竞争条件下，企业的短期产量决策在完全竞争条件下，企业不存在价格决策问题。这时，它的需求曲线是一条水平线。水平的需求曲线表明，按市场价格，它想卖多少就能卖多少。但只要稍微高于市场价格，就一点也卖不出去。在完全竞争条件下，产品的边际收入等于价格，所以，需求曲线与边际收入曲线是重合的。即 P=MR=AR。结论：只有 P=MC 时的产量水平 为最优。此时，企业的总利润为最大。企业平均成本曲线（AC）最低点的产量水平（ Q4），是企业生产效率最高之点，也是单位产品利润最大之点，但不是企业总利润最大
29、之点。企业总利润最大之点应在产量水平为 Q3之处。三、完全竞争条件下，企业的短期供给曲线不论是盈利企业还是亏损企业，最优产量的条件都是：P=MC随着试产价格 P 的变化，企业的产量总是沿着 MC 曲线而增减。但当市场价格低于 AVC 曲线的最低点时，企业就要停产。所以，在 AVC 曲线以上的 MC 曲线部分就是企业的短期供给曲线。四、完全竞争条件下，企业的长期均衡当企业处于长期均衡时，其产量水平 Q 必定能同时满足两个条件：（1） 价格等于长期和短期平均成本的最低点，即 P=AC（长期和短期）的最低点，此时经济利润为零；（2） 价格等于边际成本，即 P=MC（长期和短期），此时企业的总利润为最
30、优。所以，在完全竞争条件下，由于 P=MR=AR，当企业处于长期均衡时，它就会存在这样的关系：P=AC（长期和短期）=MC（长期和短期）=MR=AR五、完全竞争市场条件下企业行为分析1. 关于企业的利润。企业可以获得正常利润。2. 关于企业的产量决策。企业无力定价，但能更具市场价格的高低调整自己的产量。3. 关于长期均衡的条件。P=MR=MC（长期和短期）=AC（长期和短期）。4. 关于竞争策略。企业之间不是互相竞争的对手，低成本竞争策略是企业唯一的也是最佳的竞争策略。第三节 完全垄断条件下的企业行为一、什么是完全垄断如果一个行业只有一家企业，而且它所生产的产品没有其他产品可以替代，新企业的进
31、入又有很大障碍，这就产生完全垄断。二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策在完全垄断条件下，由于一个行业只有这一家企业，所以，企业的需求曲线就是行业的需求曲线。它的形状总是向右下方倾斜（注意，完全竞争企业的需求曲线是一条水平线）。假定企业以追求最大利润为目标，那么，它的价格与产量决策应在 MR=MC 之处。参 书 p111 例 重点需要指出：（1） 尽管与完全竞争不同，垄断企业对价格有完全控制能力，但并不意味垄断企业的价格定的越高越好。（2） 在 MR=MC 的利润最大化条件，由于 MC 是正值，因此，MR 也必须是正值。这 就意味最优价格和最优产量的确定必须在需求曲线的弹性需求阶段，因此在非弹
32、性阶段，MR 为负值。（3） 与完全竞争企业有自己的供给曲线不同，垄断企业没有自己的供给曲线。三、市场进入的障碍与完全竞争条件下的企业不同，垄断企业在短期内所获得的经济利润，在长期条件下也能够保持下来。在完全垄断市场里，存在许多进入障碍，主要有以下四种：1. 企业控制了产品的基本原料的来源2. 企业拥有专利权3. 现有企业规模经济性显著，规模较大。形成自然垄断企业。4. 政府特许四、垄断企业的弊端1. 高价格。损害消费者的利益。2. 产量不足。如果载能增加产量还可以为社会提供更多的福利。3. 生产效率低。一个原因是规模经济性未被充分利用；另一个原因是缺乏竞争压力，缺乏推进技术创新和强化企业管理
33、得动力和积极性。垄断企业积极的一面，即垄断企业一般规模较大，因而规模经济性比较显著。五、政府对垄断企业的干预1. 制定和执行反垄断法；2. 对自然垄断企业进行管制。自然垄断企业的一个重要特征是它的规模经济性十分显著。只要是价格管制。从理论上讲，政府应该让企业把价格和产量定在 P=MC 处；在实践中，较多地是允许企业按平均成本来定价，即在 p=AC 之处定价。第四节 垄断竞争条件下的企业行为一、什么是垄断性竞争主要特征有三个：1. 在行业中企业数量很多；2. 企业进出这个行业是自由的；3. 各企业生产的同种产品是有差别的；二、垄断性竞争条件下，企业的短期价格和产量决策假定企业以追求最大利润为目标
34、，那么，根据 MC 曲线与 MR 曲线的交点（MR=MC 之处）就可以得出它的最优产量为 Q，最优价格为 P。三、垄断性竞争条件下，企业的长期均衡在垄断性竞争条件下，只要企业有经济利润或经济亏损，市场就有一种力量促使企业的需求曲线与它的成本曲线相切，是经济利润或经济亏损为零。在垄断性竞争条件下，当企业处于长期均衡时，它的产量水平 Q 应同时满足下列两个条件：（1） P=AC（短期和长期），此时，经济利润为零；（2） MR=MC（短期和长期），此时，企业利润最大。四、垄断性竞争条件下企业行为分析1. 关于价格和产量决策。价格要比完全竞争企业定得高，产量则比完全竞争企业少。2. 关于生产效率。生产
35、规模总是小于最优规模。3. 关于竞争策略。A、价格竞争策略； B、产品差异化策略；C、促销（包括广告）策略。第五节 寡头垄断条件下的企业行为一、什么是寡头垄断寡头垄断是指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，因此，在这种市场里，竞争只是在几家大企业之间展开。寡头垄断又可以分为如下 两种：1. 纯寡头垄断（或称无差别的寡头垄断）。这是指在这个行业中，几家企业生产和销售的产品都是同质的。2. 有差别的寡头垄断。这是指在这个行业中，几家企业生产和销售的产品，在顾客看来是有差别的。寡头垄断条件下企业行为的三种模式：1. 曲折的需求曲线模式；2. 价格领导模式；3. 卡特尔模式；二、曲折的需求曲
36、线模式这个模式是建立在这样的假设基础上的：一家企业如果提价，其他企业一般不会跟着提价；但一家企业如果降价，其他企业一般就会跟着降价。寡头垄断条件下企业的需求曲线由两部分（D e 和 Di）组成，他们共同构成一条曲折的需求曲线。边际成本曲线 MC 在缺口 FG 之间摆动是，企业的最优价格和最优产量决策不变。三、价格领导模式价格领导，即行业中的一家企业决定产品价格，其他企业则相应跟着定价或变价。确定价格的企业就领袖企业。四、卡特尔模式如果几家寡头垄断企业联合起来，共同规定一个价格，它们就有可能像垄断一样定高价，使整个行业的总利润最大。这种联合有公开和暗中之分。签订公开的正式协议的，叫卡特尔，达成非
37、正式的秘密协议的，叫串通。在 MR 和 MCa+b 相交之处，即可得到卡特尔的最优总产量 Q 和最优价格 P。整个卡特尔的价格和产量确定之后，下一步是对所属企业分配产量配额。办法是遵照边际成本相等的原则进行分配，因为这样可使整个卡特尔的总生产成本最低，或利润最大。参 书 p120 例 重点五、非价格竞争在寡头垄断市场结构中，一个总要的特点是不轻易变动价格。相互之间的竞争主要不是通过价格进行，二十通过非价格因素进行，这就称非价格竞争。非价格手段主要两个：1. 改进产品式样与结构、增加产品的用途和提高产品质量；2. 做广告；除此之外，改善信贷条件、健全销售网点和改进售后服务等。第七章 定价实践第一
38、节 定价目标和决定价格的主要因素一、定价目标主要有以下四种：1. 以盈利作为定价目标；1) 以获得一定数量的利润作为定价目标；2) 以获得“满意”的利润的目标；3) 以谋求最大利润为目标2. 以扩大销售作为定价的目标；3. 以稳定价格作为定价目标；4. 以应付竞争作为定价目标；二、决定价格的主要因素1. 产品的成本；2. 产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性。价格弹性的大小是企业确定价格政策的重要依据；3. 竞争对手的情况；4. 政府关于企业定价的政策与法令。我国目前实行的定价形式有国家定价、国家指导价和市场调节价三种。除国家定价外，后两种均属企业定价范围。第三节 企业定价的一
39、般方法一、以成本为基础定价为什么要以成本为基础来定价？（1） 成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以成本为基础定价，方便可行；（2） 以成本为基础定价，一般就是在成本基础上加上利润等于价格，如此定价，企业对于能有多少利润可以做到心中有数，有安全感；（3） 企业如要生存和发展，前提是收入必须大于成本；1. 成本加成定价法； 参 书 131 例 重点2. 目标投资回报率定价法，这种定价法与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利润，不同的是成本加成定价法加的利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润则按投资回报率来计算；参 书 131 例 重点3. 最大利润定价法；
40、 参 书 132 例 重点4. 增量分析定价法，与上述三种定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前三种定价法，都是以全部成本为基础，而增量分析定价法则是以增量成本（变动成本）为定价基础的。参 书 132 例 重点增量分析定价法主要适用于以下三种情况：1. 企业原有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这些富裕的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务；2. 市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，这个企业的主要矛盾是求生存（即力求少亏一点）；3. 企业生产好几种，在这几种产品的需求之间存在着联系（互相替代或互补），其中一种产品的价格决策
41、不能孤立的只考虑一种产品的效益；二、以需求为基础定价根据消费者对产品价值的理解或根据产品的需求价格弹性，也称为购买者理解价值定价法。三、以竞争为基础定价1. 随行就市定价法，适用于两类市场：完全竞争的试产；寡头垄断市场。2. 投标时最优报价的确定。第三节 企业定价策略一、产品组合定价策略1. 系列产品定价策略最优的定价方法应当根据系列中各种产品的价格弹性来定。弹性大的产品，利润率应当低一点；弹性小的产品，利润率高一点。系列内一种产品价格弹性的大小主要取决于两个因素：一是它所服务的顾客是属于哪一层次的（是富有的阶层，还是一般平民，前者弹性小，后者弹性大，在我国有的商品可由公费报销，其弹性也小）；
42、一是这种产品在质量和性能上有没有特色，如果有特色，其他产品替代不了，而且这种特色在顾客看来十分需要，不可缺少，这种产品的弹性就小，对这种产品的价格就可以定得高一点。2. 互补产品定价策略分为基本产品和配套产品两种，通常是对基本产品定低价，对配套产品定高价。3. 成套产品定价策略配套出售的商品价格应定得比单个出售低。二、差别定价策略差别定价就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，采取不同的价格。差别价格的存在需要以下三个条件：1. 企业对价格必须有一定的控制能力；2. 产品有两个或两个以上被分割的市场；服务不能转卖，所以服务行业特别适合差别定价。3. 不同市场的价格弹性不同；差别定价的种类有：
43、1. 以顾客为基础。成人和儿童票、国内和国=外旅游票；2. 以产品为基础。不同型号的产品定不同的价；3. 以空间为基础。剧场的位置；4. 以时间为基础。长途电话，白天和晚上收费不同；根据经济学原理，两个市场上价格的最优比应为：三、新产品定价策略1. 撇油定价策略适用于以下情况：1) 不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后，再向弹性大的顾客销售；2) 试制这种新产品的提前期比较长，因此，较高的价格不怕刺激竞争对手和其他替代品进入市场；3) 规模经济型不显著4) 高价能给人们产品高级、质量好的印象5) 对未来的需求或成本的估计没有把握，如果一开始价格定太低
44、，可能会带来很大的风险；2. 渗透定价策略适用于以下情况：1) 需求的价格弹性大，低价能吸引很多顾客；2) 规模经济性明显，大量生产能使成本大大下降；3) 需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低价吸引大量顾客；4) 处于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领大片市场；四、折扣定价策略1. 功能折扣，例零售商卖给顾客的同时还要提供一定的服务2. 付现折扣3. 数量折扣4. 季节折扣五、心理定价策略1. 价格高质量就好，就有品位2. 位数定价法 ￥99.9六、促销定价策略招徕定价法，某几种商品低价或者亏本卖，吸引顾客到商店来；另外还有定期折扣，此外还有提供免费维修、较长“三包”时间、或免费送货上门
45、等。第四节 中间产品转移价格的确定一、 在外部市场条件下，转移价格的确定在中间产品有外部市场的条件下，它的转移价格就按市场价格来定。二、无外部市场条件下，转移价格的确定按成本加利润定价、按全部成本定价、按变动成本定价都有问题。应按照双重定价的方法，即除了用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价。参 书 p144第八章 长期投资决策第一节 投资决策概论一、投资决策的一般原理企业的投资是指当前的一种支出，这种支出预期将来能有收益，而这种收益延续的时间通常在一年以上。它包括：购置设备、房屋以及设备的改造或更新等。另外，培训费用、广告费用以及研究和发展费用等也属于投资。投资和日常
46、经营费用这两种支出的区别主要在于它们赢得收益的延续时间长短不同。经营费用（如人工费、材料费）只能在短期内（例如，在几个月或在一个会计年度内）赢得收益。投资决策，与经营决策相比，有两个重要的特点：第一， 在投资决策中，需要把近期的现金支出与远期的现金收支相比较，因而，必须考虑货币的时间价值；第二， 在投资决策中，需要对未来的收益进行估计，而未来总包含有很大的不确定性，因此，在投资决策中，考虑不确定性（风险）的问题也就成为重要的课题。尽管投资决策有自己的特点，但是它的基本方法和经营决策一样，仍然是传统经济学的分析方法-边际分析法。传统经济学假定企业总是追求最大利润的，为使企业得到最大的利润，它的价
47、格和产量水平必须满足 MR=MC 的条件。把这个基本的经济分析方法应用于投资决策，这就是投资的边际回报率和投资的边际资金成本相等时，企业的投资量水平才是最优的。投资回报率是指每年的利润收入与其投资量之比。资金成本是指企业为取得 1 元资金所要付出的成本。边际资金成本（MCC），是指在各个投资量水平上，每多获得 1 元资金需要支出多少成本。边际资金成本（MCC）和内部回报率（IRR）的交点，即 MCC=IRR 之处，就是企业最优的投资数量和可接受方案的最低回报率。二、投资建议1. 扩大现有产品的生产规模；2. 设备更新或技术改造；3. 发展新产品；4. 其他，如对三废的控制和治理，劳动保护设施的
48、投资等。第二节 数据的收集和估计投资方案提出之后，能否正确决策，关键就在于数据的收集和估计是否准确、可靠。一、净现金投资量净现金投资量是指因决策引起的资金的增加量。净现金投资量首先包括购买固定资产的价格、运费和安装费等。流动资产的永久性增加；非购买性支出，如研究费用、广告费用、试验费用等也应当加上；如果设备更新，应当从新设备费用中减去旧设备的残值，加上旧设备的拆除费用；如果被更新的旧设备在企业内部移作它用，那么，它的替代价值应当从新设备费用中扣除。需要注意的是：计算净现金投资量，要在增量分析原理的基础上进行。参 书 p151 例二、净现金效益量净现金效益量是指企业在经营中因决策引起的现金效益的
49、增加量。它等于因决策引起的销售收入的增加量减去因决策引起的经营费用（不包括折旧）的增加量。净现金效益量并不等于利润的增加量，利润的增加量加上折旧的增加量才等于净现金效益量。NCB=S - C S=D+ C+P NCB= P+DNCB，净现金效益量； S ，销售收入的增加量； C，经营费用的增加量（不包括折旧）； P，利润的增加量； D，折旧的增加量。如果企业还要向政府缴纳所得税，那么税后净现金效益量应等于税后利润的增加量加上折旧的增加量，即：NCB=P+D=P(1 t)+D=(S -C -D)(1-t)+D需要注意的是：计算净现金效益时，要在增量分析原理的基础上进行。参 书 P153 例三、货币的时间价值S n = PV (1+i)n PV = PV，现值； i，贴现率； n，时间； ，现在的 PV 到第 n 年年末是的价值；TPV = 参 书 p154 例四、资金成本为了实施投资方案需要有资金，为了获得资金而付出的代价，这个代价就是资金成本。资金成本是从资金获得者的角度说的，从投资者的角度看，则是投资的必要收益率，低于这个收益率，
