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类型数据驱动精准营销-创略科技.pdf

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  • 文档编号:8110496
  • 上传时间:2019-06-08
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    1、2017年9 月14日 上海佘山茂御臻品之选酒店 智能数据,开启智慧营销之旅 Tiger Yang 联合创始人兼总裁Tiger Yang Chinapex 联合创始人兼总裁 毕业于加州大学伯克利分校,主修政 治经济 学,选 修电子 工程及 计算机 科学 曾协助美国计算机协会主席,伯克利 计算机 科学部 主任开 展数据 挖掘及 云计算 研究 曾在为微 软及其 他客户 提供 营销分析 系统开 发、数 据挖 掘及其他 营销解 决方案 等项 目中, 负责业务开发、项目管理以及解决方 案交付 等工作 联合创立Chinapex创略,全面负责公司运 营管理 及督导 各职能 部门 多次受邀于全球数字营销峰会G

    2、DMS 、Ad:tech 、iDigital、中 国广告 大会、 虎啸奖 、 IAI国际广告奖、釜山广 告节等 活动上 发表演 讲及担 任评委 2016年中科院互联网周刊年度人物、 大数据 产业最 具领导 力奖项 2016年成功营销创新百人 2017年入选Campaign 中国数字营销名人堂(Digital A-List )趋势与痛点 如今,数据已经取代石油 成为世 界上最 宝贵的 资源。 经济学人2017 年5 月根据市场调研机构 IDC预测 ,未来全球数据总量的年增长率将保持在 50% 左右, 无论你是在网上购物、还是在跑步,几乎每项活动都会产生数据。 新的数据获取来源 工业时代 计算机时

    3、代 智能硬件的时代智能数据的5V 智能数据的5V Variety 多样性 Veracity 真实性 Value 价值 Volume 数量 Velocity 速度旅游行业对客户数据平台和智能数据的需求, 来实现那些商业目的 酒 店 猜测用户使用偏好消费习 惯 制定未来决策的数据基础 酒店服务个性化推荐 平 台 旅游产品自由组合和预定 用户旅游社交产品营销 实时数据挖掘的精准推送 航 空 推动边际收益增长 客群分类并制定营销策略 改善航空出行的全流程服 务体验然而,在客户数据应用中,仍存在诸多尚未解决的痛点 数据孤岛,无法获得基于 客户的360 度画像 无法智能地、深度地 洞察客户数据 缺乏简易、

    4、智能的 数据采集解决方案 无法智能地将客户数据 应用到各类场景中 缺乏简易的、产品化的解决方案但企业级客户数据实时及智能应用的问题还亟需好的解决方案。 用户分析 BI 大数据服务 营销自动化 随着国内数据生态的发展,各类细分领域的成员开始出现智能CDP 提供一个完整解决方案 CDP + + + 第三方数据 Third Party Data 第一方数据 First Party Data 非实时数据 Non-real-time Data 实时数据 Real-time Data 结构化 Structured Data 非结构化 Unstructured DataCDP 打造一个可循环的数据管理体系,

    5、获取智能数据 2 实时与非实时数据打通关 联 形成360 度画像 3 AI 及智能机器学习 挖掘洞察数据深度 4 将数据开放式应用 至各个场景中 完整的反馈循环 不断产生数据 强化洞察管理 1 自动化、智能化的 客户数据采集与导入获取智能数据PC/ 移动 Web 移动 APP 实时客 户触点 物联网 设备 CRM/ 销售数据 数据库/ 数据仓库 内部 系统 实时数据 非实时数据 互联网 广告 云端系统 / 平台 Step1 :跨触点、跨数据源采集及导入 移动端 PC 端 网页 Wi-Fi 互联网广告 会员CRM 点餐系统 客服体系 抬杆管理 客房系统 简易跨触点实时数据采集 线下、非实时数据及

    6、第三方数据一键接入及导入Step3 :智能分析及洞察 智能客户生命周期分析 自定义分群/ 标签管理系统 客户旅程分析 漏斗分析 多维事件分析 用AI/ 机器学习挖掘深度洞察Step4 :简易,灵活的数据应用在多个客户生命周期相关的应用场景 智能营销& 个性化 精细化运营 数据可视化/ 商业智能 激活到精准广告,EDM, SMS,呼叫中心, CRM 等渠道 使用营销数据及优化工具 提取个人画像来做精细化客户运营 下载或导出数据列表 创建自定义BI 概览 数据发送到外部数据可视化工具Gartner 2017年7 月发布了2017年新兴技术成熟度曲线,推出三方面趋势 数字化平台。 专注于技术创新的企

    7、业将继续寻找可以帮助他们创造竞争优势和价 值、降低经营成本、使业务模型转型的新技术。其中,智能数据挖 掘(Smart Data Discovery )进入期望膨胀期阶段,2 到5 年将成为 主流应用新兴技术。 无处不在的人工智能; 透明化身临其境的体验;机器学习和 AI 正在推动一种被称为人机共生的增 长,机器智能做体力活,获取洞察,然后让人类策略性 的思考。在某种程度上,它会增强人的决策。这是一个 非常有效的专业互动,能使每一方(人或机器)去做他 们最擅长的事。 Laurent EI Ghaoui 加州大学伯克利分校机器学习教授,Chinapex创 略首席 科学顾 问智能数据的 营销应用场景

    8、实现实时地个性化的多渠道营销 提升新客获取效率效果 根据高意向用户的实时行为,及时激活营销活动, 促进实时转化 针对不同需求展示不同产品、不同诉求的营销内容, 真正实现“因人而异” 精准广告、EDM 、SMS、呼叫中心、CRM 、社交 网络等渠道实时营销 全通路营销 APP 使用 客服询问 微信沟通 获取相应需求 达成销售 把握实时商机 短信 邮件 手机推送 展示广告个人画像助力精细化客户运营 最大化客户生命周期价值 发现:根据用户的兴趣特 点和购 买行为 ,发现 忠诚客 户和沉 睡客户 优化:对人群进行推新、 促销、 体验等 高价值 效果优 化提升 推广:向顾客推荐可能感 兴趣的 服务和 产

    9、品, 实现交 叉销售客 群分类 交叉销售 个性化推荐 生日入住 送上卡片祝福 兴趣标签 提供口味选择 健身记录 准备低卡饮品 忠诚客户 享受会员礼遇、使用行政酒廊、 提供免费网络等 Z 沉睡客户 发送推新、促销、体验等 类型的内容 购买游轮产品 出行前的专车接送 当地的WIFI 电话卡 周边观光景点 民宿体验推荐洞察分析 辅助决策 可视化 根据客户旅程、漏斗管理 、客户 画像等 了解、 分析、 洞察客 户从广告、营销触点到转 化、线 下同期 相关行 为。 AI机器学习算法模型基于多 维度和 权重进 行营销 计分, 高分 数潜客运 用进攻 策略快 速 促进转化 ,低分 数将进 行 撤退淘汰 。

    10、创建自定义BI 概览 ,以多样化、多维度的数据 可视化 界面形 式呈现,更可发送到外部 数据可 视化工 具 (ie. Tableau) 。 商业智能、洞察分析辅助数据驱动决策事件分析 喜欢低价优惠的客户,推送限定时 间内的低价产品和产品组合 注重服务 质量, 却又经 常投 诉的客户 , 给到更谨慎的服务避免客户流失 客户旅程 漏斗管理 数据预测行为 图像搜索工具 演唱会,比赛,展览 相应机票、酒店推荐 Acquisition 客户获取 Build-up 客户提升 发现并 获取潜客 培养 高价值客户 交叉销售 客户忠诚度 Climax 客户成熟 延长 生命周期 Decline 客户衰退 赢回客户

    11、 Exit 客户离网 浏览首页 产品页面 查看评论 付款方式 点击租车从理论到实践Chinapex 创略案例 某酒店 构建智能数据生态,升级 服务体 验 某酒 店是世界 知名酒店 品牌, 此次与Chinapex 合作, 希 望通过 打通该酒 店从OTA , 旅行社,Walk in 渠道 客户来 源 , 包括商旅FIT 团 队旅客的行为, 分析酒店 忠诚度客户如何进行维护 , 对潜客的实时营销如何 操作、 线上 线下的数据如何打通等。 项目介绍 核心痛点 渠道来源零散 无法打通整合 优化用户体验 释放数据价值 覆盖品牌触点 收集用户数据 细分用户人群 洞悉需求偏好打通整合第一方客户数据,数据驱动

    12、营销 将某酒店多方客户数 据源 ,包括企业实时数 据及非 实时数据,接入APEX NEXUS 企业级智能 客户数 据平台打通并整合 ,再 通过IQ算法及模型分析,完 善细分各类人群 标 签 组合 。将 细分后 的人 群, 应用 于酒店 服务 系统 的各 个业 务场景 中, 例如 忠诚 用户 专注优 化体 验提 升复 购, 潜在客 户通 过各 种促 销召 回等。 数据 激活 应用 的同 时,通过 APEX PRISM 跨触点实时数据采集工 具,实 时采集 各应用 场景中 产品的 客户数 据,实 现反馈 闭环, 最终忠诚 度 客户 复购3 个月提升16% 。 智能实时数据采集 非实时数据源对接 分

    13、析 年入住超过10 次; 入住城市超过5 个; 在线预订/浏览超过30 次等 忠诚客户 房型偏好 预留房型 会员身份 回馈提醒 家庭关系 儿童用品配备 就餐喜好 餐点推荐 VIP 企业级智能数据平台 潜在客户 高意向潜在用户 正在或刚看完旅游相关页面 Call Center EDM 短信 展示广告 人群画像 事件分析 完整的反馈循环,持续的用户数据资产积累 客户价值模型 客户聚类模型Chinapex 客户数据平台助力其构建集数据收集、整合、分析、应用为一体的智能数据生态,全面掌控企业数据资产 深度洞悉用户需求,并据此提供个性化服务,有效改善用户体验 入住预订同比提 升 16% 多次预订客户 同

    14、比提升 7% 用户满意度同比 提升 23% 品牌百度指数同 比提 升 30% 客户数据利用率提升25+% 提升数据掌控力,改善用户体验Chinapex 创略案例 某OTA 平台 该平台是一个创新的国际机票和酒店搜索预订平台,利用强大的大数据技术和人工智能技术,可在数秒内抓取上 千家国内外航司、数十家全球知名OTA 的上亿个航班组合和酒店预订情况,从而给用户提供最适合自己的选择。 关于某OTA 平台 某平台作为一个旅游行业预订平台,产品与服务繁杂,且在用户行为碎片化的大环境下,实时数据的采集、 如何进行个性化交叉销售成为了某平台的难点: 项目背景 事件请求复杂, 运用埋点的技术工程 量巨大 ,

    15、人力成本高 , 且数据无法 “ 回溯” ;同时大量的代码会拖慢网 页加载速度,降低客户体验。 很多用户在前端会有“无请求”的互 动操作, 这一类 数据当 前无 法收集到 , 使得某平台丢失了大量有价值的用户 行为数据。 客户的个性化需求是平台类旅游产品 最大的痛点之一,如何进行针对性的 交叉销售,提升客户体验尤为重要。 丰富数据维度,提升运营效率客户个性化的交叉销售提升用户体验 企业级智能数据 平台 出境游常旅客户 数据洞察驱动智能营销 针对性交叉销售 五星酒店限时优惠房间 某酒店亲子套房广告 首推Y 航空商务机票优惠 360 客户画像 身份 信息 个人 偏好 设备 ID 选择 服务 社交 信

    16、息 预定 情况 浏览 信息 标签细分 深度挖掘用户特征 年收入30 万 偏向五星酒店 Y 航空公司会员 三口之家 其他标签 查询机票时 个性化推荐有效提升企业运营效率,节省营销费用,完善一方数据 为某平台有效补充了实时数据的量级和维度,同时打通了 前端官网的用户行为数据(选择、点击、浏览等)、后端 业务数据(注册、下订单、航班信息、酒店预订等),完 善用户行为轨迹,提供了更有价值的数据驱动洞察,也为 公司运营、业务决策提供了有力数据支撑。 掌握用户偏好为站内内容个性化推荐 和页面 优化提 供了依 据,官 网和APP 独立访 客访问 时 间明显增加, 用户粘性及活跃度不断增强 第一方实时行为数据

    17、监测由原本的毫无头绪增加 至30 个 ,对用户 定位和 产品运 营方向更加明确 N倍 在技术工程和营销环节减少了大量人 工消耗 和成本 , 每月节省30% 以上营 销费用Chinapex 创略案例 某航空公司 应用智能数据,提高 品牌知 名度 项目介绍 某航空公司相比其他国内航空公司,在中国大陆的知名度还并不具备竞争力。此次与Chinapex 合作, 是希望快速提高在中国内陆的品牌知名度和品牌竞争力,通过客户行为分析下一个目的地的出行需求, 从而精准推荐其下一个目标城市的机票。 核心痛点 提高知名度 如何迅速提高品牌知名度,吸引优质 客户,提高市场份额? 洞察客户需求 如何洞察客户需求,提供个

    18、性化 服务体验,在众多航空公司中 脱引而出? 预测下次线路 群需求差异大,无法细化精准的预 测住客下一个旅游目的地智能数据应用,预测下一个目的地的 出行需 求 智能实时数据采集 非实时数据对接 官网 落地页 非实时数据对接 CRM 收集 对接 企业级智能数据平台 分析 企业级人工智能服务 人群画像 事件分析 客户旅程 漏斗管理 客户订单预测模 高净值客户 重要发展客户 一般保持用户 目的地为旅游圣地 往返间隔短 同时预定机票+ 酒店 预定频率高:3 次以上 东南亚国家、三口之家 定制化度假 同时预定机票+ 酒店 预定频率较高:至少2 次 往返香港 往返间隔长 仅预定特价机票 预定频次:2 次

    19、客户流失预测模型 高净值客户 重要发展客户 一般保持用户 希腊、巴厘岛 日本、新加坡 香港 预判出行需求, 从而 精准 推荐 其下一个目标城 市的 机票 相似客户聚类模型数据驱动精准营销,有效降低营销成 本 运用大数据多重算法逻辑 分析, 将诉求 针对性 传达至 海量目 标客户 ,打响 品牌影 响力, 同时也 避免了 无效曝 光,同 等预算 下触达 更多 优质潜在客户,有效降低 了获客 成本。 获客成本 平均获客成本得到有控制 ,降低32% 客户满意度 调查显示客户对服务、客 舱安排 、餐饮 等个 性化体验满意度提升21% 百度指数 有效提高某航空的线上声 量,百 度指数 大幅提升 了 220

    20、% 数据利用率 打通线上线下数据源,累 积了大 量数据 资产, 数据 利用率提高18%硅谷 Silicon Valley Chinapex 创略是一家领先的数据技术公司 , 解决 企 业面临的最大数据难题 从抓取、 分析到行动, 完成企业数据应用闭环。 我们独特的企业级解决方 案核心是一个智能且实时的客户数据平台, 将最好 的数据管理、BI 以及AI 融入一个完美的解决方案, 用于智能分析、营销,运营,和个性化。 我们的工程师、 数据科学家、 解决方案经理, 以及 客服团队与我们的客户和合作伙伴紧密配合, 确保 他们的战略目标和需求得到充分满足。 创略上海总部& 研发中心 创略北京分部 创略香

    21、港分部 创略硅谷分部 Chinapex 创略 北京 Beijing 香港 Hongkong 上海- 总部 Shanghai国内首个实现从数据采集到多应用场景行动实时闭环的 客户数据平台 (CDP) 个性化 客户体验优化 智能营销 精细化运营 PC/ 移动 Web 移动 APP 实时客 户触点 物联网 设备 CRM/ 销售数据 数据库/ 数据仓库 内部 系统 实时数据 非实时数据 互联网 广告 云端系统 / 平台 企业级智能数据平台 智能实时数据采集 非实时数据对接 企业级人工智能服务 整合 | 分析 | 应用部分客户 部分奖项 Chinapex 创略 第九届21 世纪营销国际峰会 最具成长力公司 Chinapex 数据云 金鼠标 2017 年度最佳数字平台 费尔蒙酒店案例 第17 届IAI国际广告奖 大数据营销类优秀奖 Chinapex 数据云 金网奖 优秀产品及工具奖 Chinapex 创略 入选微软加速器 上海二期创新企业

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