1、“新生命杯”第六届管理咨询精英挑战赛暨成都大学经济管理学院“大势杯”管理咨询精英挑战赛诊断报告报告题目：某儿童品牌管理咨询执行方案 团队编号： 团队名称： 智狼团 成都大学2012 年 04 月 09 日目录摘要 .3第一章 市场环境分析 .4第一节 宏观环境分析-帮助该公司准确把握决策方向 .4第二节 微观环境分析-知己知彼百战百胜 .5第二章 诊断工具简介 .8第一节 麦克波特“压力模型”-竞争者分析 .8第二节 BCG 的分析法-产品组合分析 .8第三节 PEST 分析 .8第四节 SWOT 分析法 .9第三章 诊断成果 .9第四章 战略管理 .10第一节 战略环境分析 .10第二节 企
2、业战略选择 .12第五章 品牌实施建议 .28第一节 奠定品牌发展基石 战略 .28第二节 获得品牌竞争优势源泉 市场细分 .29第三节 在顾客心中站得一席之地 品牌定位 .29第四节 产品生命周期逆转 品牌延伸 .30第五节 化零为整 品牌架构 .31第六节 把握关键时刻 建立积极的品牌联想 .32第七节 讲一个完整的故事 广告策略的运用 .32第八节 品牌健康检查 .33第六章 市场营销分析与战略规划 .34第一节 概论 .34第二节 分析方法介绍 .35第三节 企业营销面临问题的分析 .36第五节 总结 .40第七章 组织结构管理战略 .41第一节 概论 .41第二节 组织结构分析与问题
3、提出 .42第三节 组织结构改革方案的提出 .44第四节 改革控制与总结 .46第八章 优化人力资源管理 .47第一节 人力资源现状分析 .47第二节 解决途径及具体执行方案 .50第九章 优化财务管理 .55第一节 公司目前的财务形式定位 .55第二节 2007 年至 2009 年公司财务与运营状况 .56第三节 该公司财务及经营状况的分析 .60第四节 改进及执行方案 .61第十章 企业文化的建立 .66第一节 概论 .66第二节 现状分析及建议 .66第三节 战略计划及实施方案-“四步曲” .67第四节 总结 .70总结 .71摘要这是物质丰富，高速发展的时代，人们的需求朝着自我实现的方
4、向迈进，越来越多的行业努力营造自己的品牌，赋予品牌深刻的文化背景及多元素的时尚观念，使其引导市场的走向，为企业实现丰厚的收益。服装业是之一。案例中的企业，经营儿童服装及其相关产业，成立于 1999 年，至今已为国内一知名儿童品牌企业。服装市场的进入门槛较低，行业订单很容易获得，这些客观因素使行业内企业竞争十分激烈。在企业稳步发展的同时，树立具有核心价值的企业品牌具有十分重要的战略意义。根据 2007 年至 2009 年该企业的运营状况，从市场营销，人力资源，组织结构，财务与采购等几方面入手，采用科学的分析工具进行客观深入的分析，发现企业存在的问题,为企业打造核心价值品牌从具体的各个方面提出改进
5、建议和执行方案！第一章 市场环境分析第一节 宏观环境分析-帮助该公司准确把握决策方向 PEST 分析：宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political） 、经济（Economic） 、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。 模型 儿童用品行业分析儿童用品主要包括童装童鞋等儿童服装、婴儿推车、婴儿床等儿童耐用品以及婴儿护肤品、儿童玩具、儿童纸尿裤等其他儿童护理品系列。根
6、据弗若斯特沙利文的数据显示，随着中国经济的迅速发展及国内生产总值的持续增长，近年来中国儿童消费品市场大幅增长，由 2005 年的 740 亿元增加到 2009 年的 1653 亿元，年均复合增长率为 22.3%。从行业细分来看，中国童装市场近年来发展迅速，2005-2009 年均复合年增长率高达 20.4%;儿童耐用品年均复合年增长率为 14.8%。中商情报网分析师认为，近几年来，儿童用品行业，毛利率处于较高水平、且行业增长较快。尤其是具有一定研发、品牌和零售终端优势的儿童用品企业在近两年全球经济部景气的大趋势下仍然保持了逆势增长。总体规模较大，但市场集中度较低。这一状况决定了，在未来的相当长
7、的一段时间内，中国儿童用品行业仍将保持持续增长态势，市场集中度将得到提高。一批质量优口碑佳的儿童用品企业将集中优势走品牌化道路，扩大市场份额。第二节 微观环境分析-知己知彼百战百胜企业的微观环境影响着企业服务目标市场的能力，与企业的营销形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功的开展营销活动，适应和影响微观环境的变化是至关重要的。 企业本身： 高管人员：经过分析我们得出关于高层管理人员觉得改革没得必要的原因是由于对于当前企业所处环境理解上的障碍和对公司投资者对公司愿景和公司改革接受上的障碍。然而要成功的实施改革计划的话我们必须取得公司高层管理人员的支持。所以我们可以从这几个方面入手。
8、（一） 、对高层管理人员展开访谈。访谈可以由董事长安排，在访谈时可以采取旁敲侧击等方法让高管能够更详细的了解目前企业的状况以及改革的必要和好处，这样来说服部分高层管理。当然成功与否还是取决于访谈人员的能力。（二） 、先让一部分认识到改革必要性的高管加入对于改革计划的商讨，然后通过正式组织和非正式组织的渠道将其他大部分高管也加入公司改革中。 供应商： 营销中介：资源供应的可靠性资源供应的价格变动趋势供应资源的质量水品企业产品中间商 实体分配企业营销服务机构经融机构营销活动 顾客：顾客是企业产品购买者的总称，可以是组织和个人。企业营销重要的就是把握住现实顾客，吸引潜在顾客。顾客大致可以分为以下几类
9、： 竞争者：一个营销企业的竞争者在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。因此，竞争者成为企业营销的重要因素。在目标市场企业将面临四种类型的竞争： 公众:公众是指对一个组织实现目标的能力有实际的或者潜在的影响力的任何团体。比如：金融公众、媒体公众、政府公众、公民公众等。消费者市场产业市场 中间商市场国际市场企业政府市场欲望竞争 类别竞争产品形式竞争品牌竞争企业第二章 诊断工具简介第一节 麦克波特“压力模型”-竞争者分析企业的成功在相当大的程度上取决于它对竞争者的准确分析，及对竞争者的意见和控制。麦克儿波特认为任何一个组织都存在五个竞争压力源，企业的要求就是千方百计缓解这五个竞争压力
10、源：直接现实的竞争对手、新加入者、替代品的威胁、供应商的讨价还价的能力、消费者的讨价还价。第二节 BCG 的分析法-产品组合分析BCG 分析法假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分，在这种情况下，根据每种产品的市场占有率和销售增长率的不同，形成四种具有不同发展前景的产品类型，企业针对不同类型的产品采取相应的战略对策： 对于销售增长率和市场占有率为“双高”的明星类产品，在短期内应成为企业资源的优先使用者，应用扩张性的发展战略。 对于低销售增长率，高市场占有率的金牛类产品，可采取收获战略。 对于高销售增长率，低市场占有率的问号类产品，应采取选择性投资战略。 对于低
11、销售增长率，低市场占有率的瘦狗类产品，应采取撤退战略。第三节 PEST 分析指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political） 、经济（Economic） 、社会（Social）和技术（Technological ）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。第四节 SWOT 分析法SWOT 分析代表分析企业优势（strength） 、劣势（weakness） 、机会（opportunity）和威胁（threats ） 。因此，SWOT 分析实际
12、上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。第三章 诊断成果没有任何环节体现品牌如何优化，缺失品牌战略布局公司的商标等知识产权并未转化为生产与市场品牌能力品牌经营由于代理商可以任意计划市场销售企宣方案，因而造成对品牌的伤害和弱化 分销渠道由于设计公司同时与多家童鞋制造企业合作，脱失了品牌管理的品牌定位原则诊断结果自己品牌的独特款式几乎没有核心竞争力，已经走入被模仿的市场陷阱产品策略提出品牌核心价值提出策略 建立商业模式：虚拟经营、特许连锁、品牌经营市场营销改进及执行方案提出组织结构改革方案优化人力资源执行方案优化企业财务执行方案企业战略执行方案执行方案公司文化建设执行方案
