1、90 后李宁 STP 战略分析一、什么是 STP 营销战略：STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研 STP 策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是 Segmenting 、Targering 、Positioning。取三个词组的字头，简称为 STP 策略。在企业经营实践中有通常称为 STP 营销技术。二、背景：2010 年 6 月 30 日 ， 沿 用 了 多 年 的 李 宁 经 典 LN 旧 标 ， 今 日 起 将 告 别 它主 导 的 时 代 ， 名 为 “李 宁 交 叉 动 作
2、 ”新 logo 将 成 为 李 宁 品 牌 的 新 标 志 。新 logo 的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。据悉，旧品牌将作为李宁的经典 logo 一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。李 宁 公 司 对 中 国 体 育 产 品 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 的 大 趋 势 和 未 来 劳 动 力 成 本上 升 的 预 期 促 使 公 司 重 塑 品 牌 。 资 料 显 示 ， 2009 年 李 宁 品 牌 在 中 国 市 场 的销 售 额 ， 超 越 了 对
3、手 阿 迪 达 斯 。 但 是 此 前 李 宁 的 主 力 市 场 在 二 三 线 城 市 ， 为了 应 对 竞 争 环 境 的 变 化 ， 在 品 牌 重 塑 的 同 时 ， 李 宁 决 定 在 在 一 线 城 市 亮 相 ，并 与 耐 克 等 国 际 品 牌 正 面 展 开 争 夺 。 国 际 市 场 一 直 是 李 宁 的 弱 项 ， 数 据 显 示 ， 2009 年 阿 迪 达 斯 全 球 销 售 额为 1038 亿 元 人 民 币 ， 除 中 国 市 场 外 销 售 额 达 938 亿 元 ； 耐 克 全 球 销 售 入 账1298 亿 元 人 民 币 ， 除 中 国 市 场 外 达
4、 到 1198 亿 元 。 而 李 宁 当 年 销 售 收 入 仅 为83.87 亿 元 人 民 币 。 此 外 ， 李 宁 公 司 的 国 际 化 几 步 走 的 愿 景 是 2004 年 香 港 主 板 上 市 ；2005 年 -2008 年 专 著 国 内 市 场 ； 2009 年 -2013 年 为 国 际 化 做 准 备 ； 2014 年-2018 年 全 面 国 际 化 。 李 宁 公 司 希 望 ， 未 来 李 宁 能 成 为 世 界 前 5 位 的 品 牌公 司 。 “这 些 是 谁 也 无 法 从 我 们 手 上 拿 走 的 东 西 ， 也 能 够 让 李 宁 品 牌 与 其
5、 他 国际 品 牌 形 成 明 显 的 区 别 。 ”李 宁 公 司 相 关 人 士 表 示 ， 此 次 品 牌 重 塑 的 最 大 的成 果 是 率 先 完 成 了 难 以 中 国 体 育 品 牌 一 直 解 决 的 “品 牌 之 根 ”问 题 。三、STP 营销技术在 90 后李宁中的具体分析：（一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：
6、中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到白酒的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、 目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够
7、获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、 目标市场的选择：
8、企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的 90 后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以 90 后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着 Kappa 和 Puma 的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90 后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只
9、要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90 后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的 90 后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。综上所述：在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌） ，90 后李宁将面临全新的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。
