1、,永大星城策划新思考,一 我们当前面临的困境,1 市场困境,（资料来源：漳州房产网）,2008年11月份开始，漳州房市成交量大幅度下降,平均每个月下降158.3套,降幅为59.7%。2007年11月份-2008年5月份的平均月市场成交量为1203套。在目前漳州市场供应充足的情况下，必然对永大星城造成巨大的冲击。,A,1 市场困境,2008年2月份开始，漳州房价开始从3752元/平米的最高水平急剧下跌到4月份的2853元/平米，降幅为24%,而后仅回升高到3243元/平米，平均每个月下降了129元/平米。在这种背景下，永大星城平均4700元/平米的高价必然难以被市场所接受。,（资料来源：漳州房产
2、网）,B,2 竞争困境,各项目要点评价表,面临竞争挑战：1、受到大盘的品牌挤压， 2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。,3 终端困境,浦头港的恶臭味道,浦东市场的环境干扰,规模小、配套不足,现场客户反映的三大抗性因素,抗性因素一,抗性因素三,抗性因素二,4 项目SWOT分析,1、市场疲软；2、竞争对手的品牌挤压；3、竞争对手的价格冲击。,1、浦头港的污染，影响居住品质；2、项目规模小，无亮点；3、开放式，周边菜市场等干扰性强。,1、户型：带入户花园，南北通透、户型正；2、地段：距离沃尔玛10分钟距离；3、学校：入住读名校,下属县市进城购房人群增多。,二 我们如何走出困境,1 整体思路调整,2、
3、项目的品质整体提升,1、价格的整体下调,3、项目的服务整体提升,4、项目的形象整体提升,全案均价控制在：4400元/平米左右,2 定价思考,A,1号楼：4350元/平米2号楼：4300元/平米3号楼：4400元/平米4号楼：4400元/平米5号楼：4500元/平米,项目南侧为已建小区,1,2,3,5,4,价格控制,定价理由和原则,B,将1号楼、2号楼首推出，以低总价、多产品线来打开市场,结合房型特征，定位小众产品，通过后期包装提升价值,在中期推出，逐渐拉升价值和引导后期市场,2 定价思考,C,定位: 超值花园洋房目标: 利用产品综合优势和 超高性价比,快速切 入市场。,定位：瞰景庭院目标：利用
4、相对有利位置 和产品优势,进一步 拉升价值。,不同组团定价关系,定位：宽景庭院目标：定位小众的精品住 宅,2 定价思考,D,空中庭院美宅（产品细分定位）,1、2号楼超值花园洋房,3、4号楼瞰景庭院,5号楼宽景庭院,销售价格模拟,2 定价思考,E,单套价格成交模拟测算,2 定价思考,3 品质思考,浦头港污染,通过加盖水泥板,浦东市场干扰,建立封闭式社区,前期包装区隔,社区配套不足,建立儿童乐园、主题化,4 服务思考,荣昌物业提升,聘请物业顾问公司,业主沟通渠道建立,业主委员会成立,社区文化生活建设,健康、教育、知本生活圈三大社区委员会建立,5 形象思考,荣昌集团提升,“尊荣会”发行,产品形象提升
5、,样板房、大堂现场包装,社区整体形象提升,5心高级公寓定位,6 推广思考,A,推广主题,城市中轴线 5心高级公寓,主题概念的支撑,B,放心,用心,舒心,贴心,爱心,1、强势品牌2、智能安保3、封闭社区,1、直饮水系统2、品牌电梯3、品质建材4、动静分离5、名校合作,1、宽大户型2、高级装修3、舒适动线4、完美大堂,1、儿童乐园2、风情中庭院,、教育委员会、知圈生活委员会、优质物业、健康委员会 5、业主委员会成立,信任感和安全感获得,获得生活 细节关怀,核心价值的获得,社区归属感的提升，消除社区感不足,附加价值的获得，消除景观的不足,6 推广思考,主题,产品,客户,C+,从分析来看，漳州下属的几
6、个县市占到所有客户60%，这部分群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育优势进行放大和强化。,6 推广思考,推广对象分析,108.98-115.32平米的三房户型最受欢迎，84.74平米-115.32平米的户型占到了整体需求58%，满足两代人的居住需求，这反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。,推广对象分析,6 推广思考,C+,从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了50%。今后个体户群体是今后争取的重点对象之一,他们的主要接触的媒介主要以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。,推广对象分析,6 推广思考,C+,投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了40%，自住群体占
7、到了60%。因此，总共99套，有60套自住群体拥有。,6 推广思考,推广对象分析,C+,6 推广思考,入住读名校,户型较好,开发商的品牌,沃尔玛商圈,认购客户购买永大星城的4大理由,推广对象分析,C+,超值花园洋房和瞰景庭院的主要消费群体,宽景庭院的主要消费群体,推广对象分析,漳州市行业与群体收入的关系,6 推广思考,C+,推广对象分析,6 推广思考,从收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向是重点推广的对象。,漳州下属县市的收入水平,C+,6 推广思考,D,推广节点的目标、策略,E,6 推广思考,推广的企划思考,工程进度配合,F,.日正式开盘，主
8、推、号楼,样板房交付使用,9月1日之前,大堂交付使用,9月日之前,号楼、号楼在1层以上,9月日之前,6 推广思考,推广步骤,G,6 推广思考,7月份,8月份,12月份,11月份,9月份,5心高级公寓概念导入,10月份,5心概念的产品价值导入,5心概念的服务价值导入,1、现场包装；2、“尊荣会”发行；,1、样板房的展示；2、业主委员会成立,1、县城巡展；2、优质物业推出,5心概念的价值倡议者树立,1、开盘; 2、5心地产价值论坛,5心概念的深化活动之一,5心概念的深化活动之二,永大星城贴心月子女教育免费咨询活动。,永大星城爱心月免费体检活动；,G+,6 推广思考,五心高级公寓概念导入平台,五心地
9、产价值论坛引爆,媒体的炒作：新闻、软文,业主委员会成立，成为事件的重要支持力量,寻求地产管理局支持，获得官方合作,G+,6 推广思考,售楼处的搬移,作为与客户直接接触的销售现场，现在的售楼处气场明显不足，不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。,G+,6 推广思考,样板房的建立,样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式的重要渠道。,G+,7月份户外看板、围墙、罗马旗主标：漳州首个五心高级公寓推出副标：城中央空中庭院美宅发放信息： 五心高级公寓定位和整体形象包装核心思想：以实景化来表现1、户外：概念2、围墙、罗马旗：形象
10、,月份 尊荣会发行内容规划：Title1：新智慧主义的时代现身 T2:漳州本土地产的七年一剑T3:解读城市中轴线与城市发展T4:漳州SHOPPING生活走透透T5:新古典主义的风格再现T6:最新户型推荐T7:园林的人本价值思考T8:永大印象T8:家居风尚T9:五心宣言,6 推广思考,G+,8月份 海报主标:漳州首个五心高级公寓推出副标：9.1空中庭院样板房鉴赏，贴心管家 现场服务,8月份 海峡到导报软文 主标:漳州首个五心高级公寓推出 副标: 样板房现场,现场贴心管家服务,8月份 巡展 目标地:云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等 目的: 进行现场深度双向沟通 对象: 县城居民 方式:现场街舞、售楼
11、讲解、有奖竞猜、 单口相声 道具:户型模型、海报、舞台、奖品,8月份 户外看板 主标:9.1空中庭院样板房推出,恭迎鉴赏 副标:贴心管家现场服务,6 推广思考,9月份 户外看板主标题:10.1载誉开盘副标题：开盘3日内优惠300元/， 5心地产价值宣讲会同步进行。,G+,9月推广活动主题：业主委员会成立对象：永大星城的购买客户时间：10月1日地点：销售大堂形式：座谈会目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,10月份 户外看板主标题:五心地产价值论坛地点：永大星城销售大堂时间：10月15日,G+,10月份推广活动主题：五心地产价值论坛对象：本地客户+业界+记者+官员
12、时间：10月15日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,11月份 户外看板 永大星城贴心月主标题: 11.20社区教育专家子女教育免 费咨询副标题：漳州一中、二实小名师现场指导地点:永大星城销售大堂 TEL:2980777，2981777,G+,11月份推广活动主题：社区教育专家子女教育免费咨询对象：本地客户+漳州名校教师时间：11月20日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,G+,12月份推广活动主题：社区健康专家免费体检对象：本地客户+漳州本地医生时间：12月17日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，
13、在市民中形成口碑传播，进而促动销售,12月份 户外看板 永大星城爱心月主标题: 12.17社区健康专家免费体检副标题：著名医生现场义诊地点:永大星城销售大堂 TEL:2980777，2981777,6 推广思考,G+,6 推广思考,推广费用预算,谢谢聆听!,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,
14、区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东
15、城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截
16、至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正
17、常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼
18、盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcW
19、A3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
