1、案例 科龙得尔公司和山地自行车产业（本案例材料改编于汤姆森、斯迪克兰德战略管理概念与案例第十版，案例作者罗马德斯通，凯勒管理学院。 ）案例描述：1995 年 6 月中旬,科龙得尔的总裁和首席执行官约瑟夫蒙特哥梅内(Joseph Montgomery 获得了 1995 年度新英格兰南部企业家奖。他坐在乔治顿公司总部那装修一新办公室里思考着科龙得尔公司的未来,科龙得尔是一家生产高档铝型材自行车及附件的工厂。因公司销售和利润都创了记录而且成功地完成了公开上市,1995 年度成为公司历史上一个重要的年度。公司在 1995 年的销售额为 1.221 亿美元,比前一年增加了 20%。净收入达到了 750
2、万美元,而前三年都是亏损。回顾公司过去二十五年取得的成就,特别是最近几年所取得的成就,蒙特哥梅内认识到,要使公司继续发展并保持特种山地车市场中的主要生产者的地位,他必须作一些重要决策。制订一个有吸引力的战略计划,把科龙得尔公司带入二十世纪是蒙特哥梅内的当务之急。全球自行车市场1994 年世界上的自行车拥有量为 10 亿辆,是汽车量的两倍 F 当年生产的自行车总量超过 1 亿辆,比汽车生产量多 3 倍。材料 1 列出了一些国家的自行车和汽车数量。全世界的 56亿人口当中,每六个人就拥有一辆自行车。全世界使用的自行车当中有 70%用于交通,29% 用于娱乐,1% 用于比赛.除步行之外 ,自行车是主
3、要的陆地交通工具。例如,中国的交警在最拥挤城市的十字路口平均一天能见到 1 万个骑自行车者,台湾省有 2000 多万人口,每小时有 5 万个骑自行车的人通过交通繁忙的十字路口,通常,成年人骑自行车者比 16 岁以下的少年多 2倍,但妇女却与男士一样多。西欧是工业化国家中最大的自行车使用国,估计 1.15 亿西欧国家的居民拥有自行车。荷兰、丹麦、德国的团体被称为“ 自行车的朋友“, 因为他们合理地把自行车使用到交通、娱乐和运动上。为自行车提供的方便有自行车道,自行车停放点,还有自行车带来的舒服和合理的不同交通工具之间的衔接,这些促使人们在 20%到 50%的市内交通中使用自行车。在美国,自行车主
4、要用来娱乐。有 1 亿多人拥有自行车,其中妇女(占 55%)多于男士,成年人(占 55%)多于青少年 (占 45%)。根据国家体育用品联合会报告 ,有 5700 万人每年骑自行车的次数超过 6 次,有 490 万人骑自行车上下班,有 25 万自行车运动员,有 2500 万人骑山地车或混合车,170 万人骑自行车旅游,有 380 万人参加自行车娱乐活动。在非洲和拉丁美洲的一些地区有许多人骑自行车,但总体上感觉不如意,因为非洲和拉丁美洲政府喜欢把自行车贬为不发达的第三世界国家的交通工具。虽然这些国家的许多领导喜欢开车和建新的公路,他们的人民喜欢依靠步行而不是自行车来满足交通需要,自行车是第二类常用
5、的个人交通工具,摩托车和公共交通系统处于第三类。在一些城市,如前苏联的莫斯科,公共交通非常普及,故自行车很少。在东欧国家,如匈牙利,上下班大约有一半是用自行车。在一些东亚国家可发现,为了应付正在出现的经济环境问题,国家鼓励人们骑自行车。世界上的大多数自行车在亚洲生产和使用,其中有 75%是由中国、印度、台湾、日本和泰国生产的。被誉为“自行车王国 “的中国在 1987 年后生产的自行车比世界上所有汽车厂生产的旅行汽车总数还要多。自 1987 年以来,中国每年生产的自行车都超过 4 千万辆。广州的中国自行车公司(CBC)是中国主要的自行车生产厂之一,公司是由一个名叫吉莱米施则(Jerome Sze
6、)的港商创立的,在 70 年代就为斯科曼这样的西方公司生产自行车。CBC 在 1992年成为中国 10 大外资企业之一。台湾地区是世界上第二大制造地,1987 年大约生产了 1000 万辆,1933 年为 700 万辆。台湾生产的自行车有 70%销往美国 ,台湾最大的自行车制造商为捷安特公司(Giant Manufacturing C0.和美利达公司 (Nerida industry Co.美国的自行车产业美国的自行车产值每年大约为 3.5 亿美元,包括零售的自行车,有关部件和通过各种渠道销售的附件。材料 3 列出了美国最近 15 年的自行车销售额,包括经销商和平价店出售的。美国未来几年骑自行
7、车的人有望增加,因为 1990 年的清新空气法和 1991 年的地面交通换乘效率法中的有些条款强迫当地政府把自行车纳入未来的交通计划。对身体舒适性的需求,新的供自行车上下行的公路小道以及山地车被列入奥运会项目已经使更多的成年人爱上了自行车。有专家建议,可通过把重点从个人消费转移到使自行车成为一种运动和交通方式而使自行车产业发展得更快一点。1994 年,大约有 1250 万辆自行车在美国出售。大约占国内公司销售的 24%(也就是零售的 48%是通过特种自行车零售商出售的 ,剩下的由平价零售商出售。其他主要市场如欧洲和日本在 1994 年各有大约 1600 万辆和 850 万辆被出售。据估计,美国
8、在 1992 年有 3100 万积极的成年自行车爱好者,他们每周至少骑自行车一次,成年自行车爱好者分为五大类: 山地车、赛车、混合车、旅行车和特种车。山地车把传统的自行车与高质量的旅行车和赛车中较轻的合金铝部分结合起来。山地车装有缓冲装置,低速齿轮、加强的车架和平直的把手( 人在骑车时可比赛车或旅行车坐得更直), 用来在较好的路上或不平的山地上进行长途旅行。山地车在成人市场上是成长最快的一部分,占 1994 年美国出售的自行车总数的 64%。公路赛车比较轻,其车胎较薄而且把手内凹。混合车把手是直的,但人可以像骑山地车一样坐得更直,车胎也薄,适合于在公路上使用。在欧洲,混合车常被称作往返自行车,
9、广泛用于一般交通需要。特种自行车市场包括各种特殊需要的产品,有满足多项运动的,前后双座脚踏车和 BMX自行车,BMX 自行车有 20 英寸的小车轮,有相对短的却结实旦轻的车架,无齿轮,这种自行草原来设计是用于在脏路上作短跑比赛,现在却被儿童和少年用来娱乐。成年自行车市场在最近几年比整体市场增加更快,主要是因为有更新了的设计,如较轻的举架和缓冲装置,这不仅吸引更多的新用户,而且吸引老用户革新他们 80 年代买的第一代山地车。显然,铝车架(通常比钢车架轻 )和缓.冲装置(比无缓冲装置的自行车更舒服和更容易控制)在高档自行车市场显得越来越重要。高档自行车主要是通过特种自行车零售商出售,因为他们能提供
10、专业服务。山地车的增长山地车的增长在整个美国自行车的增长过程中占主要部分。美国山地车的数量从 1983年的 20 万增到了 1992 年的大约 2500 万;山地车销售额从 1992 年国内销售额的 54%,升到了 1994 年的 64%。山地享受欢迎的原因有三点 :1、比骑一般的旅行车或赛车更舒服;2、与其他自行车相比,可在更复杂的地形上骑行；3、成年人在空闲时间越来越趋向于进行户外活动,最近的一项发展也促使了山地车的增长,因山地车越野赛在 1996 年首次成为奥林匹克项目,这反映了山地车比赛的参加者和观众都在增加。骑车下山的比赛越来越受观众的喜爱,它把快速和技术先进的设备与职业运动员的兴奋
11、和正在兴起的体育精神融合起来。滑雪运动也使自行车在夏天可在雪山上使用,许多滑雪胜地装备了设施可把自行车及骑自行车的人运上山。分销美国的自行车市场主要存在两个主要销售渠道,一个是平价店,如凯马特kmart)、西尔斯 Gears)、沃玛特(War Mart)和玩具店,这些占整个自行车销售量的 76%,1994 年占销售额的一半左右。平价店出售的大多数自行车都低于 200 美元,而且比较重,因没有特殊用户要求的精确装置或可靠的部件,这些自行车只适合于在附近骑,不适合于比较重要的活动。平价店的优势在于其价格低和方便,而且里面的车大多能满足多种用途。第二种是特种自行车商店,在 1994 年大约有 680
12、0 家占销量的 24%和销售额的一半。自行车经销商的品牌通常在价格高于 200 美元的商品上使用,但有些经销商为了应付平价商的竞争也在 200 美元以下时使用。虽然最好的自行车款式或价格达几千美元,但自行车的平均价格在 300 美元左右。独立经销商能提供自行车的能力反映了经销商的优势,他们提供的自行车通常比较轻,更耐用,装配得比较好,而且能满足个别爱好者的需要。另外,特种自行车经销商控制着大量部件和附件的销售和几乎全部服务市场。经销商控制着 250 美元以上的自行车的销售。人们对整体健康的生活方式的兴趣日益浓厚,这也吸引着特种自行车经销商的注意。美国有一半的自行车商店出售多种室内健身设备(健身
13、自行车、举重设备和各种附件) 。还有较小的正在成长的市场份额包括通过目录销售,室外店和仓储市场销售的部分。1995 年,26 型山地车占特种店销售自行车的 63%,传统自行车(27 型)占整个市场的不到1%,儿童车（20 型)占特种经销商销售量的 20%,中档尺寸的 24 型自行车占自行车销售额的4%。附件也是销售额的重要部分。头盔( 至少有 20 种牌子 能提供很好的保护并且很时髦,自行车专用衣服、水瓶、瓶把手、座盖、行李架及捆绑物也是很受欢迎的附件。独立经销商根据国家自行车经销商协会 1994-1995 年度统计数字,美国 6800 个自行车经销商中的绝大部分只有一个经销点或只有一个所有者
14、(约占 85%),但是有一种趋向于设立多家商店的趋势( 约 13%的经销商拥有 2 个以上的经销点)。约 70%是所谓的“ 家庭“自行车商店,他们提供多种产品,约 25%集中在高档产品上 ,被称为“ 职业商店“。加利福尼亚拥有的经销商最多,有 1000 多个,其次是纽约和佛罗里达。普通经销商平均每年每个商店的销售额为 40 万美元,经营四个产品牌子。自行车的总利润平均约占 34%，部件、附件和服务的利润通常高于经销自行车的利润。自行车销售只占全部自行车经销商销售额的一半,另一半是销售部件、附件和提供服务得来的。推进自行车的决心联邦交通政策号召多用自行车,并鼓励设计者在为城市和郊区设计交通设施时
15、考虑自行车和行人的需要。政府对自行车的支持包含在 1991 年的地面交通换乘效率法(ISTEA)里面。这个联邦法规认识到了自行车和步行的交通价值,并提供机制在国家的交通换乘系统中多考虑骑自行车者和行人。其他条款中还包括这样的法规,各州必须资助并在交通部门建立一个自行车和行人的协调机构,在公路安全项目基金中把骑自行车者和行人的安全放在优先位置。另外,国会指示交通秘书制订有力的计划使骑自行车成为一种重要的交通方式。1990 年的清新空气法为空气质量制订了标准并要求一些都市采取措施达到要求。其中的方法之一便是采取步骤使自行车成为更常见的交通工具。国内外竞争者展望三个大的美国制造商占据着绝大部分销售量
16、,他们是:哈弗公司(Huffy-corp) 、梅莱俄亥俄公司(MURRAY OHION MFG)和路霸公司ROAD-MASTER)他们的大部分产品通过百货店和连锁零售店销售。为独立自行车经销商生产自行车的专业厂家通常以美国为基础,但也有许多把部分生产活动移到海外,主要是在台湾和中国生产车架,在日本生产零件。在美国从事大部分生产活动的主要生产商的品牌有特内克TREK 、那莱弗(RALEIGH)和科龙得尔(CANNONDALE)还有许多小的美国自行车制造商( 总共大约有 100 个),另外几个主要经销品牌有捷安特Giant 、斯克韦恩(Schwinn)、钻石 (Diamond Back)、GT 、
17、蒙哥斯(Mongoose和特种自行车 (Specialiud)。在 1994-1995 年度,进口自行车占美国自行车市场的44%(包括平价车 ,其中 53%来自台湾,43%来自中国,剩余的来自其他国家或地区,如朝鲜和香港。独立自行车经销商出售的高档车是进口的,美国自行车经销网络和消费者主要依靠商品的全球自由贸易。科龙得尔在山地车市场的竞争对手自行车产业的高档产品在美国和其他国家的竞争都十分激烈。竞争主要建立在认同的价值、品牌形象、性能特征、产品创新和价格方面。影响国外市场竞争的因素有关税、特别税、外汇浮动、税收、各种贸易协定以及进口限制。到 90 年代中期,这个产业出现了几个主要的竞争者。材料
18、 4 描述了 400 美元以上及成人自行车生产厂家在美国拥有的市场份额。以下是科龙得尔主要竞争对手的简介。特内克自行车公司(Trek bicycle corporation)：特内克公司是一家私人企业,它是自行车业的领袖,是碳纤维车架的先驱。这个坐落在韦斯科新渥特露(Waterloo,Wisconsin的企业在 1995 年销售了 90 多万辆自行车,得到了约 3 亿美元的收入,大约有 35%的收入是通过国际贸易得来的。公司雇佣了 800 人在美国和 75 人在海外生产和销售自行车,这些自行车包括山地车、公路车、多径车、旅行车、前后双座脚踏车和儿童车。特内克于 1996 年在韦斯科新的渥特露用
19、租来的设备手工制作钢车架。因有高水平的工人,公司发展很快,三年后的销售额即达到 75 万美元。公司很快就以生产高质量的美国自行车而著称。1986 年的销售额达到了 1600 万美元。但公司后来也遇到了困难,公司持续亏损,库存积压,工人士气低落。这使特内克的创始人迪克Pl 克依 (Dick Burke)迅速采取措施,注入了基本的哲理来凝聚职工,加入了新的使命来激发公司,那就是:“生产高质量产品;提供有竞争力的价值及时供货;创造积极的工作环境。 “另外,贝克依修订了特内克公司的市场战略,开发了新的公路自行车,推出了一系列新的山地车。贝克依在特内克公司的生产中强调质量和效率,并推进优质服务作为销售部
20、门的转折点。这些创新导致特内克销售额得到增长,1994年达到了 2.5 亿美元。特种自行车配件厂(Specialized Bicycle components):特种车厂由迈克星亚得(Mike Sinyad于 1981 年在加利福尼亚的莫干山 (Morgan Hill,Cali-fornia创立的,刚开始时进口意大利产的自行车零件。公司于 1981 年产出了第一批批量生产的山地车一一跳桩号(the stumopjumper),其原始模型在华盛顿特区的斯密斯宋利安学院(Smithsonian Institution设计出来。后来又有一些用于非公路上和城市里的变形产品。斯克韦恩没有认识清楚正在成长
21、的山地车,这使得特种车厂不得不开辟一个新天地。公司以创新和市场开发能力强而著称,由它的职业赛车队测试的产品一般在一年内会有改进。1992 年国家商业的一篇文章报道,特种车厂总销售额平均以 30%的速度增长 ,于 1992 年达到了约 1.3 亿美元。公司员工有 250人左右。特种车厂于 1995 年推出了第二个品牌一一全力(Full Force),这些通过平价店和综合体育用品店出售。这种销售渠道战略是,为了把产品销到大量的从不去独立商店的自行车购买者手中。根据市场部负责人克里斯托夫莫非所言,有独立品牌的新产品系列允许特种车厂寻求大批量的市场消费者,而不损害独立经销商的利益。为了吸引消费者进入特
22、种车商店,特种车厂也设立了几百个公司经销商为“全力“ 车服务。斯克韦恩公司(Schwinn Cycling and Fitness):斯克韦恩公司由德国自行车制造商伊格拉兹斯克韦思于 1895 年在芝加哥创建。有一段时间,斯克韦恩是最有名的自行车公司,占有市场的 25%,年销售量为 160 万辆。在 100 年内,斯克韦恩公司共销售了 4000 多万辆自行车。变化的消费者口昧和拥有更轻、更好自行车的强劲的竞争对手在 70 年代开始慢慢削弱斯克韦恩的霸主地位。并不是出于创新,而是为了降低成本,公司才在 70 年代把生产转移到海外。但是一系列的管理失误最终导致了斯克韦恩公司的破产。最初,公司从日本
23、购买零部件,但到 1978 年台湾制造商以价格打败了日本。斯克韦恩改变了经营方向,开始进口台湾产的捷安特自行车并取了捷安特的名字。当捷安特成为竞争对手时,斯克韦恩与中国扑克自行车公司(CBC)结成了同盟。但几年以后,CBC 也运用与斯克韦恩合作得来的经验在美国开创了自己的品牌并与斯克韦恩进行竞争。更糟的事情是,斯克韦恩公司因忽视 80 年代出现的山地车热而出现了战略失误。到1992 年,出售的自行车有三分之二是山地车。结果是可想而知的。在 1993 年 1 月,斯克韦恩公司被一个投资集团和施科特体育集团Scott spUts Griup)的体育附属品生产厂(Sport accessory ma
24、nufacturer)花 4300 万美元买下了,其中施科特是一个滑雪设备和施科特牌自行车的生产厂。施科特把斯克韦恩公司搬到了邦顿尔(Boulder), 那是科罗拉多大学的所在地已有数千的室外活动爱好者。新的所有者改进了 48 个型号的设计,从青少年自行车到 3000 美元的赛车。管理者计划出售 40 万辆改进生产的自行车,大部分是亚洲产的型号,零售价在 200至 400 美元之间,为满足成人自行车市场中的低档消费者。斯克韦恩公司的销售负责人格来格巴格利Greg Bagni对战略的根本调整作了评说:“ 我们已从以营销为导向的企业转到了以市场为导向的企业,以营销为导向的公司总是设法销售大量仓储的
25、黄色自行车而以市场为导向的公司则首先判断消费者需要什么。“斯克韦恩公司的自行车销售额在 1988 年达到了高峰一 1.12 亿美元。在 1995 年仅自行车销售就预计约 1.2 亿美元。但在 1995 年没有赢利。捷安特环球自行车公司(Giant Globai Group)：捷安特公司最初是一个小的台湾自行车出口商,1995 年按产值计的话,它是世界上最大的自行车出口商。公司在早期与斯克韦恩的联盟中获得了增长,还使捷安特公司获得了成为自行车产业主要竞争者必须知道的市场知识和生产诀窍。当斯克韦恩在 1978 年开始寻找低成本自行车的来源时,便开始从捷安特进口少量的自行车。当 1981 年斯克韦恩
26、公司的芝加哥生产厂工人罢工时,公司管理者决定不去谈判,而是关闭了工厂并把所有的工程师和设备转移到台湾的捷安特工厂,以确保经销商有足够的库存。作为这项转移的一部分,斯克韦恩公司转移了所有东西,包括技术、工程师、图纸资料,而这些正是捷安特公司要成为主要自行车生产厂所必须的。到 1984 年捷安特公司已能向斯克韦恩公司运送 70 万辆自行车,占了斯克韦恩公司和捷安特公司销售量的 70%。1987 年,捷安特公司开始在欧洲和美国出售标上自己品牌的自行车。为了获得市场份额,捷安特公司告诉经销商,它的自行车是用斯克韦恩公司技术生产出来的,但价格比其少 10%至 15%。为了建立美国的分销渠道,它雇了几个斯
27、克韦恩的经理人员。1995 年,捷安特公司大约生产 200 万辆自行车(每年,约 150 万辆在台湾,50 万辆在中国大陆。1995 年的收入预计可达到 4.85 亿美元。捷安特公司计划在 1995 年向美国销售 25万辆自行车,而在 1996 年要超过 50 万辆。据说捷安特公司也正在考虑到本世纪未在美国建一个生产厂。钻石牌(Diamond Back)：斯克韦恩公司通过与中国自行车公司(CBC)结成联盟积极为自己的自行车开拓市场。在与捷安特公司合作时,斯克韦恩公司便开始从 CBC 进口自行车,而且标上斯克韦恩的牌子出售。斯克韦恩公司向 CBC 传授关于美国专业经销商市场,帮助他们提高质量并向
28、其提供信贷。利用它最新获得的知识和先进技术,CBC 公司增加了在欧洲的自行车销售。1990 年,CBC 公司获得了美国的一个中档进口和经销商,它拥有“ 钻石“品牌。这些举动为 CBC 公司进入美国市场打开了通道。在 1995 年,钻石牌自行车占有了美国市场的 5%至 10%。GT 自行车公司(GT Bicycle inc)：GT 公司的管理者们把公司描述为中、高档山地车和青少年 BMX 自行车的主要设计者、生产者和销售者,这些自行车按公司的 GT、威力(Powerlite)、罗宾逊(Robinson)和大路(Dyno)的品牌销售。公司拥有自行车的最新技术,最新设计,先进零件和附件,并以此为表现
29、与众不同。公司通过自己独有的产品分销网络把自己公司的自选车、部件和附件以及其他 140 多个厂家的部件和附件分销到 4000 多个独立经销商手中。1995 年公司的自行车销售额占公司净收入的 76%,剩下的是通过销售部件和附件得来的。国际市场占了公司总收入的 24%。公司在 1995 年有 500 名全职和兼职员工。GT 自行车公司于 1979 年由自行车爱好者加雷 特勒(Gary Twrner和里查得龙(Richard Long)在一个汽车库房创立的。在后来的 10 年中 ,公司把业务从主要生产一种自行车转到了生产各种自行车,主要是山地车上来。公司总部设在加利福尼亚的塔安那,有大约35 名员
30、工。1995 年,GT 公司实现净销售 1.689 亿美元,比前年的 1.45 亿美元上升了 16%。公司在 1995年净亏损为 28.4 万美元,这包括了四季度非重复计算的管理费 680 万美元。1994 年公司实现利润 88.2 万美元,并在 1995 年 10 月 18 日公开上市发行了 315 万股新股,收到了 4020 万美元的净股金,其中大约有 3710 万美元用在了还债上。GT 公司出售 100 多种型号的自行车 ,包括青少年 BMX 自行车和 37 种为满足正在兴起的山地车市场的“ 全地形“ 自行车。 GT 山地车是市场上最好的品牌之一。根据产业分析家的预测,GT 自行车凭借在
31、青年市场的实力把自己定位在自行车制造商的前五名。一个分析家注意到,“他们在年轻人中间有极高的地位,实际上他们放弃了 X 代人市场(Generation X),而喜欢迎合这些年轻的消费者。“ 产业观察家们也注意到,GT 公司用强烈的市场攻势和塑造良好的企业形象来开发理想的目标市场。GT 公司为了保持和扩大其四个牌子的自行车市场,采用集中营销方案,如建立职业青少年 BMX 队,山地车比赛队,兴办全国性、区域性、地区性比赛,而且与独立自行车经营商合作做广告。GT 公司的市场能力和对产品创新的热衷被广泛认同,以致它被美国自行车联合会( 现在被称为美国自行车公司)选为惟一为美国自行车队四年内生产公路和越
32、野自行车的“ 官方自行车生产厂“,包括 1995 年世界自行车和 1996 年的奥林匹克比赛。公司研制生产了世界上最快的自行车一一超级自行车,它用合成塑料生产因而只有 15 磅重。这种自行车被奥林匹克队的队员在 1996 年的比赛中使用。公司的旅行队向全国展示了公司的三个三角形标识。GT 公司也是加利福尼亚最近举行的国际自行车出口交易会的展销者(900 多个公司参加了展销)。蒙哥斯自行车(Mongoose Bicycles):贝尔体育用品公司在 1995 年 7 月完成了与美国娱乐控股公司的合并,美国娱乐控股公司原来销售蒙哥斯山地车,BMX 和青少年自行车。贝尔公司是头盔和自行车附件的主要设计
33、者,生产者和销售者。贝尔公司期望通过合并使收入翻番(1995 年为 1.03 亿美元)、扩大生产能力、利用一些全国一流的平价零售商加强销售。在写给股东的信中,贝尔公司首席执行官和蒙哥斯公司是北美成长最快的自行车厂家。其净销售额在 1995 年度达到了 4150 万美元,在 1993 年至 1995 年的三年中综合年增长率达到了30%。公司在 1995 年有 20 种型号的山地车 ,包括各种缓冲自行车和普通山地自行车。贝尔公司的战略意图是,领导全球自行车头盔市场,有选择地进入自行车附件市场。贝尔公司还计划把蒙哥斯自行车厂建成山地车市场的强有力竞争者。科龙得尔公司背景科龙得尔公司的创立和早期历史很
34、容易从 1986 年新英格兰商业的一篇文章中找到。46 岁的蒙特哥梅内说:“我一直想开创自己的事业。“当他在 60 年代为普罗登布尔一一巴奇(Prudential-Bacha)这样的公司做分析师而开始在华尔街工作时,就开始寻找机会,他的雇主在休闲业中寻找快速成长公司(如雷地汽车), 但他寻找不到明显的机会。蒙特哥梅内说:“自行车产业还是沉睡的产业,人们对这个产业的认识和产品设计思想都很陈旧。任何真正有进取心的人,如他能设计出功能更强,质量更好的产品,都可发展起来。这块天地正需要新思想。“蒙特哥梅内在科龙得尔的一家泡菜店的上面设立了一个临时办公室,公司起步时生意并不好,开始时生产自行车附件。但随
35、后出现了转机,受 1973 年阿拉伯石油危机的冲击,自行车火了两年,公司在 1974 年的销售额也猛增到了 230 万美元。后来受 1975 年经济萧条的影响,增长的势头停止了,自行车销售下降的速度和下降的程度都非常明显。1974 年销售量为1410 万辆,1975 年销售量只有 700 万辆,到处可见关闭的自行车商店。“这是个致命的冲击,许多厂家都不堪激烈的竞争 ,有些原来准备开自行车店的人也打消了念头。我们的销售减少了一半,而且我们受到了 25 万美元坏账的打击。“因生意刚开始,蒙特哥梅内并不打算申请破产保护。“这种情况下还有更糟的事情要你去忍受,你打电话告诉你的供应商,你看我知道我欠你钱
36、,这是我的公司计划,我的现金流量分析,我不仅会归还我欠你的,我还将继续从你处进货。“,他的债权人喜欢他的这个办法,他们之间密切合作帮助公司摆脱了困境。但蒙特哥梅内知道中间费了很大力气,他说 z“想起来真是可怕,非常可怕。 “在 70 年代和 80 年代早期,科龙得尔公司很容易地获得了稳定的约 800 万美元的年销售额,而且因开发了一系列自行车露营设备而著称。但是蒙特哥梅内想生产自行车。1982 年,他遇到了一位 25 岁名叫大卫格雷汉姆(David Graham)的工程师,他觉得大卫不想再呆在科思格罗顿 Croton Com)的电子船设备厂了。“大卫写道,我是一位工程师,我想生产铝材自行车。蒙
37、特哥梅内记得 ,我们从 70 年代开始就一直从事自行车行业,而且我也很确信我想生产铝材自行车,格雷汉姆宁愿收入少一半而来这里工作。“科龙得尔公司于 1983 年生产出了第一辆铝材自行车,这已非常不容易。有许多生产问题,所有组装铝车架的设备都不得不专门设计,他们很难找到比通常粗些的铝架相配套的零件。同几乎所有自行车生产厂家一样,科龙得尔公司除车架外不生产任何其他东西,齿轮、换档装置、其他零件都由外部供应,大部分来自远东。这些经过当地公司的一些加工之后被称为“美国产“自行车。最后,自行车到了经销商手里,这种自行车样子很怪,价格又贵(需 600 美元), 而且还有很多地方需要改进。但是自行车迷们(不
38、喜欢轮幅的人) 一直在寻找新奇的东西 ,他们喜欢这种自行车。对他们来说,主要的吸引力在于利用了铝的技术优势。很明显,铝很轻,而对高档自行车来说,轻质是销售的关键。但科龙得尔自行车与钢管自行车相比还轻得不够,因为格雷汉因利用铝的优势而使用了很多铝材料,使得车架管很厚,而且结构上也显得很结实。一份为波士顿消费者服务的专业杂志自行车指南的主编特得康斯坦里罗(Ted Constatno)解释说,重量不增加但又结实的铝车架使自行车显得更有效率。“骑上科龙得尔自行车有一种感觉,你踩在踏脚板上的每一份能量都落在了后轮上。,明显的外观与车架一样对销售很重要。蒙特哥梅内天才地知道,明显的外观并没有害处,如果我是
39、一个不喜欢轮幅的人,我将以你能看到我骑一辆特别的自行车而骄傲。科龙得尔公司作为一家美国公司正在增强他们在自行车产业的领先趋势。美国出售的大多数高档自行车是远东产的,直到 70 年代中期是欧洲和美国公司占主导地位,而现在有一些质优价廉的日本货开始冲击市场。在最近十年,一些老品牌,如那莱尔、摩托贝克和普克陷入了深深的危机。但科龙得尔公司看准了国外的市场膨胀机会,从 1983 年到 1985 年公司以 30%的增长率增长。他们把产品系列从 1 个型号扩大到了 15 个。1984 年,科龙得尔公司得到了为 L.L 苯(L.L Bean生产私人牌子自行车的有利可图的合同。市场需求的增加以及公司在产业内知
40、名度的扩大使它能把经销网络扩大到北美,继而进军欧洲。乔治顿的总部在不断地扩大,现在已有了 80 名员工,公司的生产设备在贝德福特(Bedford , 那里现有员工 175 人。如果说公司不是最大的,也可以说是被谈论最多的自行车公司。在强大的既可以成就一个产品也可以破坏一个产品的谣言潜流中,科龙得尔差不多被认为是最好的自行车。科龙得尔的产品很时髦,时髦的东西总是短暂的,蒙特哥梅内知道为了保持它,自己不得不费很大的精力。不管怎样,时髦还是好的,蒙特哥梅内可以利用时髦向银行借款。1995 年的科龙得尔公司科龙得尔的主要业务是高档自行车(占收入的 85%)。在使用重量较轻的铝做材料生产车架方面,它有明
41、显的优势。虽然其他一些生产厂家最近也增加了在铝方面的研究,但他的产品中只有少量型号使用了铝车架(例如,特种车厂的 35 个型号中只有 7 个使用了铝车架,特内克的 50 个型号中也只有 7 个) 。1996 年,所有 53 种型号的科龙得尔自行车用的都是手焊铝车架,而且是人工组装的。公司的自行车挂着科龙得尔的商标,刻上“美国手工制造“ 的标记,在美国通过特种自行车零售商销售,还在其他的 60 多个国家出售。科龙得尔也生产和销售自行车附件,如自行车服装、绑带、袋子、自行车挂钓和零件(占收入的 15%)。产业分析家估计,通过美国独立自行车经销商销售的 400 美元以上的自行车,科龙得尔占 12%,
42、与特种车厂的 12%相等,比特内克的 24%少一半(见材料 4)。公司总部及其支持部分坐落在乔治顿,生产自行车及服装的设备放在贝得福特,有些服装,自行车附件和组装部件是在菲利普斯伯格生产厂(Phillipsburg) 生产的。到 1995 年 7 月末,科龙得尔公司在美国共有 175 个全职职工,在欧洲分部有 104 个,在日本分部有 17 个,公司的职工不属于同一个工会。科龙得尔的产品系列包括了市场的所有部分,从高档赛车到供新手使用的山地车。过去,公司只盯着市场中的高档车部分一-1100 万的赛车选手和扑克行车爱好者。但是在过去的三年,科龙得尔公司把产品线扩大了,以满足日益增长的山地车市场。
43、在 1995 年,科龙得尔公司有 51%的收入是生产山地车得来的 ,它所提供的产品型号中有 44%是山地车,公路车占收入的 8%和型号种类的 34%,而混合车占收入的 8%和型号的 16%。科龙得尔的业务战略科龙得尔公司的整体业务战略包含着垂直成长的整体。公司在美国生产自己的车架,而大部分竞争者从远东进口车架。科龙得尔公司是最早注意铝车架的公司,而且在这个领域取得了领先地位,因为骑自行车的人总是期望车子更轻,更结实,性能更好。另外,科龙得尔公司正用“CDDA“(科龙得尔原始设计申请)商标生产专利零件,这些零件被用于产品的增长部分,在售后服务方面这些显得越来越重要。因为把手、刹车、曲轴这样的零件
44、是自行车价值的重要组成部分。科龙得尔公司期望得到竞争优势,因为别的生产厂家依靠外部供应商,如斯马劳(Shin1ano 、山拖(Suntour) 和坎皮劳罗(Campionolo) 。因为科龙得尔公司在生产自行车零件方面越来越成一个垂直整体,对外部零件供应商的依赖越来越小,所以成本可以降低,公司的经营利润就有望提高。产品创新 科龙得尔的产品是为需要高质量和高性能自行车的自行车爱好者设计的。它们通过技术创新使产品与众不同,这样使自行车更轻、更结实、更快和更舒服。公司有一个永不停息的研究与开发使命,通过一系列创新,如用专有的车架设计、缓冲装置和零件,来发展和壮大铝自行车系列。公司的自行车产品从 19
45、92 年的 21 种型号发展到了 1996 年的53 种型号。科龙得尔的技术诀窍和生产技能使公司在推出新产品方面能领导新潮流。他最先生产出自行车拖斗,这开创了一个新的产品门类。他是第一个在 1983 年生产大直径铝管自行车的公司,在 1984 年生产了第一辆山地车,在 1990 年,公司率先引入自行车缓冲装置并于 1996年为整体缓冲自行车制订了行业标准。我们完善我们做的一切(我指所有的), 同时盯着创新。从更广泛意义来讲,由于我们在设计和生产上进行了创新,才使我们能不断地把人们喜欢的新产品推向市场。生产 科龙得尔公司制造战略的核心是它的柔性制造系统。这个系统包括: 减少生产时间,不同型号产品
46、同时生产,更换工具、成本较低的小批量生产。一个专利生产工序是:用激光机器和其他设备把各种型号自行车的惟一外表接合处切开,而不要单个处理。能自动固定并结合夹紧装置的专利设计使部件在准备焊接时不用工具就可以相互锁定。这个制造系统能在一天生产大量的多型号的产品,但成本并不上升,这样可以更好地满足消费者需要。原来需要 17 天才能生产出来的自行车,现在只需要三天。其他部件的生产过程通过在高效率的仿真中心用 CAD/CAM 技术实现。通过坚持进一步改进生产工艺的研究,大量减少设计和生产新型号产品的时间,公司下决心维持要其竞争地位。科龙得尔公司把国内的生产基地看作是一个主要的竞争优势。大多数自行车制造商从
47、远东制造厂家购买大部分型号的产品,科龙得尔在宾夕法尼亚自己的工厂里生产自行车。正如蒙特哥梅内所说的:当你去亚洲购买生产出来的新设计的车架时,你订一个,生产商就会生产三个,其中一个给你,一个卖给另一个自行车公司,还有一个留给自己生产自有商标的自行车。到你的新自行车最终进入自行车商店时,市场上已充满了相似的自行车。他接着描述了自己设备的优势:“首先,我们工厂在我们之前没有中间环节,当我们进行改进,或添加新型号时,反应是同时的,另外,我们还拥有自己的专利产品。因此,很明显我们的产品并不需要在船上或在其他中间环节花费另外六个月,最后到达消费者手中。“采购 铝管是生产自行车的主要材料。为了能得到满意的价
48、格,交货期和某些技术支持,科龙得尔公司与阿科(Alcoa公司同其他供应商签订了协议。大多数自行车零件是从日本、台湾和美国供应商购买的。它的最大供应商是斯马劳公司Shin1ano,从斯马劳购买的零件在 1995 年度占总库存约 23%。科龙得尔公司为了减少订货提前期和降低现有存货水平,最近把战略转移到了与更多国内供应商保持联系上来。另外,公司把订购集中在少数几个供应商手里,这样可以获得高额订货折扣。在 1993 年度,为了减少成本,科龙得尔公司修订了其采购计划。包括：(1)通过增加对国内供应商的采购减少存货更新时间；(2)大量订货以获得低价采购； (3)通过使供应部门提前介入设计和生产过程来减少
49、新产品的存货成本；（4)减少整个产品线中相似零件的种类以减少存货成本。营销 科龙得尔公司市场营销计划的目标是,把其建成拥有零售渠道中主要的高档的特种车品牌。营销活动的中心是,推进科龙得尔公司的产品创新、改进性能、质量领先,通过富豪/科龙得尔山地车比赛队扩大影响；通过媒体活动把消费者吸引到特种车零售点来。促销 科龙得尔公司于 1994 年成立了富豪/科龙得尔山地自行车队,队伍取得了一些成绩,在 1994 年 9 月于科罗拉多的威尔(Vail ,Colorado 举行的世界锦标赛中获得了两块金牌。车队在自行车界和大众媒介产生了广泛影响,公司把运动员的照片印在印刷媒介上、畅销文艺书上、小旗上、产品包装上和产品目录上,这样进一步扩大了车队的影响。富豪公司（volvo) 资助车队到 1997 年 11 月。另外,科龙得尔公司也在其他自行车领域设立了赛车队,如新平衡/科龙得尔(New Balance/Cannondale)赛车队和泰梅克斯/ 科龙得尔(the Timek/Cannondale)公路赛车队。科龙得尔也赞助了 1996 年亚特兰大夏季奥运会的六名运动员,这些活动塑造了品牌形象,有助于产品创新。公司通过一系列的在自行车爱好者杂志上的
