1、建立科学的品牌评价体系提升企业的品牌管理能力希望提升品牌管理能力的企业，往往只缺一把“标尺“，也就是一套科学的品牌评价体系。没有这把“标尺“，很容易缺乏方位感和方向感。所谓缺乏方位感，就是不知道自己的品牌到底发展到了什么程度，所谓缺乏方向感，就是不知道该从哪些方面改进，于是也无从着手。非常实在的企业可能青睐品牌资产评估，因为到最后可以得出结论说自己的品牌值多少钱，不但直观，而且有可能为企业在获取贷款、资产重组、产权交易等活动中创造直接效益。实际上，品牌资产评估虽然有用，却无法帮助企业提升品牌管理能力。如果有一套科学的品牌评价体系，不但企业的品牌管理能力有可能大幅度提升，品牌价值也会自然而然地随
2、之提高。那么，什么样的品牌评价体系才科学？不妨先剖析一下现有的一些品牌评价方法。评价品牌经营成果的几种方法目前企业内部评价品牌经营成果的方式主要是间接评价法。之所以说“间接”，是因为并不精确衡量品牌的价值。具体有两种方法：一，借助销售统计粗略评价；二，借助媒体调查或市场调查（不妨改为“消费者调查”）进行评价。第一种方法在统计销售额之后，如果发现今年的销售状况比去年好，就认为品牌做得不错；如果销售状况下降，就认为品牌做得不好。这种方法有一定的合理性，但是它暗含的假设是“销售状况好坏等于品牌经营好坏”，对销售状况变化这个现象的实质不加深刻分析，把品牌经营绩效作为销售状况变化的唯一原因，是很不科学的
3、。第二种方法是借助媒体调查或市场调查发现消费者对品牌的印象或认知，在此基础上对品牌经营成果进行评价。相对上述第一种方法而言，这种方法更加合理，但是它也有不可避免的局限性，因为它只能反映品牌传播的整体效果，而衡量品牌经营的绩效还应该考察品牌营销的投入产出比等指标，特别地，一个品牌的价值不仅取决于消费者当前的体验，还取决于品牌战略定位、品牌管理制度等能够影响品牌长期发展的因素。因此，它只适合作为品牌评价的一种辅助手段。目前专业的评估方法及其缺陷目前，品牌评估专业机构的评估方法主要有两大类，一类是会计方法，另一类是品牌资产评价法。1会计方法所谓“会计方法”，实际上就是无形资产评估机构普遍采用的方法，
4、从理论上讲主要有成本法、对比法和收益法三种。其中成本法又分为历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。这种方法的根本缺陷在于：由于品牌建设是一项系统工程，与企业各个方面的工作结合紧密，因此很难计算出真正的品牌投资成本，而且品牌投资收益率有高有低，品牌投资大，品牌价值未必高，以投资成本衡量品牌价值是很不科学的。重置成本法指的是按品牌的现状重新开发所需成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。“重置成本”其实就是按当前价格水平重新打造出一个类似品牌所需的成本。其根本缺陷与历史成本法的缺陷基本相同。对比法也称市价法，是指参照类似的品牌交易，以其交易价格作为评
5、估品牌价值的基本依据。所谓“类似”，是指所参照的品牌与当前评估对象在市场占有率、知名度、美誉度等各方面比较接近，因而品牌价值大体相当。这种方法最大的缺陷在于：不但很难找到和当前所要评估的品牌在各方面比较接近的参照对象，而且即使能找到参照对象，在没有一个科学的评价标准之前，对该参照对象的评估结果也很有可能是不合理的，如果以此为基础，无非是从一个不合理到另一个不合理罢了。收益法又称收益现值法，是通过估算未来一定时期内的品牌利润，将其按适宜的贴现率折算成现值，最后得出品牌价值的一种评估方法。这里的“品牌利润”，是指“品牌”作为一种相对独立的资产所创造的价值，实际上是一种超额利润。问题在于，即使能够很
6、容易地找到一种不使用品牌的参照产品，也很难科学地预测“品牌利润”的大小，因为不同品牌之间、同一品牌的不同型号产品之间，其竞争格局在未来一定时期内很有可能发生巨大变化。不妨举例说明：同样是“奥迪 A6”品牌的轿车，本来无论在什么时候，其作为一种产品的基本使用价值是没有不同的，甚至有可能后来推出的产品部分性能还优化了，但是由于其它汽车品牌的崛起，或者“奥迪”新型号轿车的推出，其价格可能大幅下调。很显然这是“品牌利润”下降了，然而价格调整的具体时间点和幅度却是很难事先预测的，从而导致“品牌利润”也难以预测。此外，“品牌利润”还与所处行业未来的总体市场规模有关，但是在很多行业特别是新兴行业，未来的市场
7、规模都是不能准确预测的。可见，上述三种方法基本上都是从财务到财务的“数字游戏”。2品牌资产评价法品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战，它试图引入一些“品牌强度”指标，克服单纯使用财务指标的不足。国际上具有代表性的品牌评价方法是国际著名品牌机构 Interbrand 的品牌评估体系，以及“品牌资产鼻祖”大卫艾克研发的“品牌资产 10 项指标衡量法”。（1）Interbrand 品牌评估体系分析Interbrand 品牌评估法认为，品牌之所以有价值在于它可以使其所有者在未来获得较稳定的收益，通过进行财务分析、市场分析和品牌强度分析，就可以衡量品牌的价值。财务分析的目的是剔除某一品牌产品或服务的预
8、期收益中由有形资产所做的贡献，得到由包括“品牌”在内的无形资产所创造的“沉淀收益”。市场分析则是根据财务分析的结果，使用一种叫“品牌作用指数”的方法确定“品牌”在“沉淀收益”中的贡献。所谓“品牌作用指数”，实际上就是品牌对消费决策的影响程度。Interbrand 认为，在不同的行业中，“品牌”的作用大小不同，对“沉淀收益”的贡献份额也不同。第三步是品牌强度分析，其目的是衡量品牌的未来收益在变为现实收益过程中的风险，据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。Interbrand 从“市场性质”、“稳定性”、“行业地位”和“行销范围”等七大方面评价一个品牌的强度。Interbrand 认为，品牌的强
9、度越大，其未来收益成为现实收益的可能性就越大，因此应该采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。在对品牌的未来收益进行贴现以后，最终计算出品牌的现时价值。以上就是 Interbrand 品牌评估体系的基本框架。它在理论上是极具诱惑力的，“品牌作用指数”、品牌强度分析这些理论内核具有较大的现实合理性，值得借鉴。其中，品牌强度分析方法实际上借鉴了“资本资产定价模型”确定风险溢价的方法。但是它也存在着一个不容忽视的巨大漏洞：某些实施单品牌战略的企业可能会由于竞争策略或管理不善等非品牌因素出现连续数年的营运亏损，于是按照 Interbrand 品牌评估法进行财务分析时，得到的“沉淀收益”将是负值，
10、最终的品牌价值也将是负值，这时，“品牌”实际上成了管理不善等非品牌因素的替罪羊。全球著名的亚马逊书店曾经连续八年亏损，谁能说在这八年之前，“亚马逊”的品牌价值为负吗？显然不能。所以，Interbrand 品牌评估法忽视品牌经营可能出现亏损这种现实情况是不科学的。更重要的是，品牌经营的盈亏受到很多因素的影响，品牌价值大小与品牌经营效益之间并不存在可测度的数量关系，更别提“贡献份额”这个概念所蕴含的如此简单的线性关系了！从这一点上说，即使品牌经营不会出现亏损，Interbrand 品牌评估法也是很不可靠的。此外，Interbrand 理论体系的暗含假设是品牌的未来收益是由有形资产和无形资产贡献的，
11、由于排除了“品牌管理”这个重要因素，其理论缺陷几乎是致命的。（2）“品牌资产 10 项指标衡量法”分析大卫艾克研发的“品牌资产 10 项指标衡量法”的基本理论框架如下表所示：大卫艾克实际上是试图概括影响品牌资产价值的基本要素，其暗含的基本假设是忠诚度、品牌个性等品牌强度指标影响财务指标的优劣，进而影响品牌资产价值。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标（上表前四类指标），以及短期性的财务指标（上表第五类指标）。大卫艾克尤其强调“价格优势”这个指标，认为它是“最好的衡量品牌资产的单独指标”，“因为它用一种关联性最强的方法直接捕捉到了顾客的忠诚度”，意思就是，如果只用一个指标衡量
12、品牌资产，那么最好的指标就是“价格优势”，即一个品牌的价格与竞争对手之间的差距。从本质上讲，大卫艾克之所以如此重视“价格优势”这个指标，其实还是因为它与品牌价值之间的关系最直观，一眼看去，一个品牌相对于竞争对手而言价格越高，该品牌确实可能更具价值。当然“价格优势”这个指标也有局限性，还必须与“市场份额”和“分销渠道覆盖”等指标相结合。对于这一点，比较一下“劳斯莱斯”和“奔驰”就很容易理解。“劳斯莱斯”系列的平均价格比“奔驰”高得多，但是由于市场份额低的缘故，其品牌价值很难说超过“奔驰”。这种评估方法的最大缺陷在于，其最终立足点依然是品牌资产的经济价值，但是其品牌强度指标与品牌资产价值之间的计量
13、关系非常模糊，于是只能作为一种基于品牌本质的定性描述。显然，在体系的标准性方面，大卫艾克的方法明显弱于 Interbrand 的品牌评估体系。由于标准性差，在实际应用操作方面的缺陷也就不言而喻了。此外，上述 10 项指标是非常笼统的，虽然比较全面地揭示了品牌的内在本质与基本特征，但是可视性、可复验性较差，对于企业的品牌管理而言，实用价值很低，而且“平等均衡各个维度”，指标的权重分配平均化，对于各个指标之间的辩证关系揭示得也不够，这些都是应该改进的地方。比如，“品牌知名度”和“领导力与声望”两个指标之间应该是乘数关系而非叠加关系，因为“品牌知名度”能够放大“领导力与声望”发生变化以后对品牌价值所
14、产生的影响，由于某些突发事件，一个品牌可能从“声誉卓著”变成“恶名昭著”，知名度越高，负面影响也就越大。CEObrand的新型品牌评价体系CEObrand 是“首席执行官品牌资产管理研究院”的简称，是一家从事品牌理论与品牌管理研究的专业机构。在对奥林匹克这一全球品牌标杆进行深入分析，并借鉴德鲁克管理思想、马斯洛需求理论、科特勒营销理论、特劳特定位理论等国际著名理论的基础上，CEObrand 创立了富有前瞻性和创新性的“CEO 品牌管理思想”，以奥运品牌模式、CEO 品牌之道为标志的一批研究成果日益受到企业界的高度重视。CEObrand 品牌评价体系就是“CEO 品牌管理思想”的组成部分之一。1
15、.品牌价值论之所以说 CEObrand 品牌评价体系是“新型的”，首先在于其提出了一个与众不同的理论判断：品牌价值分为内在价值和交易价值，内在价值体现为品牌的三种能力，即交易能力、复制能力和领导能力，它的基础和源泉是品牌经营能力，交易价值以内在价值为依据，受到交易环境的影响；品牌价值的提升是通过改善品牌的认知度、参与度和忠诚度等三大维度实现的。所谓“交易能力”，是指品牌创造销售额的能力，一个品牌的交易能力强，直观地体现为产品或服务卖得多、卖得快、卖得久、卖得贵。品牌的“复制能力”，是指品牌整合人才、资本等其它资源进入新领域发展的能力，一个复制能力强的品牌，能以快速复制的方式进入新的领域、创造新
16、的产品。品牌的“领导能力”，则是指品牌吸引消费者、供应商等利益相关方成为追随者的能力，领导能力极强的品牌，甚至可以通过虚拟整合的方式开展全球化经营。“认知度”、“参与度”和“忠诚度”是从消费者的角度来说的，其中，认知度包括知名度、美誉度和联想度，参与度包括参与广度、参与深度和参与频度，忠诚度则包括依赖性、排他性和传承性。CEObrand 的这个“三度”定义，与传统的“知名度、美誉度、忠诚度”定义相比，更加系统、全面，可计量性更强，对企业品牌管理具有更大的参考价值。2.品牌管理功能CEObrand 将品牌价值界定为一种能够长期创造收益的品牌经营能力，从而揭示了品牌价值的本质及其形成规律，并为企业
17、发现品牌管理问题、改善品牌投资结构、提升品牌管理能力提供了更科学的依据、更实用的工具。CEObrand 品牌评价体系是建立在对品牌本质的深刻认识基础上的。CEObrand 认为，“品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是代表特定所有者权益的一种符号化的无形资产”，这一定义吸收了一些国际流行品牌学说的合理要素。显然，消费决策不仅仅考虑商品的使用价值，还会受到消费者的个人主观情感影响，并且往往取决于消费者对自身的社会角色认同。简单地说，品牌与消费者之间存在“利益关系、情感关系和社会关系”。至于消费者对一个品牌所提供的这些关系具有什么样的认知度，参与
18、度如何，忠诚度又如何，可以借助特定工具比较准确地衡量，于是一个品牌就可以被全面地评价。对于品牌创建者来说，要想从品牌中获得更多的效益，就应该改善消费者对品牌的认知度、参与度和忠诚度，在这个过程中，品牌的交易能力、复制能力和领导能力逐渐增强，品牌价值不断提升。CEObrand 品牌评价体系的重要功能之一就是为改善品牌管理服务，所以它虽然包括了传统的品牌强度分析，但又与之截然不同。3.品牌评价标准CEObrand 以帮助企业改善品牌管理、提升品牌价值为出发点，以品牌强度指标为核心内容，建立起一套新型的品牌评价体系。这套体系借鉴吸收了 Interbrand 品牌评价体系、大卫?艾克“10 项指标衡量
19、法”等品牌评价方法的合理性，同时力求避免它们的缺陷。CEObrand 品牌评价体系基于“认知度”、“参与度”和“忠诚度”三大维度，建立了 39 项评价指标。其中，“认知度”这一维度下包括“品牌标识”、“广告曝光率”、“品牌个性”、“定价体系”等 11 项指标；“参与度”这一维度下包括“消费群体”、“市场占有率”、“经销商体系”、“售后服务体系”等 11 项指标；“忠诚度”这一维度下包括“公平贸易”、“人性关怀”、“消费者信心”、“品牌传承性”、“环保指数”、“慈善表现”等 17项指标。上述 39 项指标各有不同的最高分值权重，总分是 100 分，能够获得 100 分的品牌是“完美品牌”。与评价
20、指标相对应，CEObrand 还制定了详细的评分细则和参照体系，以确保评估结果的客观性和可复验性。CEObrand品牌评价方法的应用CEObrand 品牌评价体系所包含的品牌评价标准，实际上是对企业品牌管理绩效的监测，39 项评价指标实际上就 是 39 个窗口，比较全面地反映了品牌的内在价值，以及企业的品牌管理水平，通过这些指标，既能了解企业品牌管理活动的基本情况，也能了解消费者的“综合体验和独特印象”，并据此对品牌的内在价值作出专业判断。在品牌评价的基础上，可以针对性地提出解决方案，帮助企业改善品牌管理、提升品牌价值。其次，CEObrand 品牌评价的结果是对品牌资产评估结果的有益补充，品牌资产评估也可以参考 CEObrand 品牌评价的结果进行校正，从而实现“内在价值”与“交易价值”的统一。最后，CEObrand 品牌评价的结果是量化的分值，因此可以用于对不同品牌的价值进行比较，形成品牌排行榜。
