1、联合利华：品牌开道-中国营销传播网， 2002-08-23， 作者: 储珠献， 访问人数: 1498目 录 集中品牌战略品牌本地化提升品牌创新“有吸引力，有规模，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上” 这是联合利华全球投资关系部官员阿卡克思整合联合利华庞大品牌家族的标准。 目前，联合利华在全球有 2000 多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地的，联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、和路雪这些家喻户晓的品牌背后一个共同的名字都是联合利华。 每年联合利华要花费 60
2、亿美元推广自己的品牌，成为世界上在广告上花费最多的公司之一，但是集中优势品牌策略不只是意味着 500 亿人民币的广告将用于推广这 400 个品牌这么简单。 集中品牌战略全球总销售额为 450 亿美元的联合利华公司已有 70 年的历史，是全球最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶制造商，而让该公司蛮声海内外的则是其拥有的 2000 多个品牌，其中不乏许多国际品牌。 如何迅速提高、保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非常关注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业发展速度也并非易事。面对销售及利润增长日益放缓的状况，整合庞大的品牌也就成了当务之急。 其实，早在 80
3、 年代，联合利华就开始采取集中战略。而集中品牌战略也是联合利华集中战略的一部分， 1999 年联合利华提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。他们希望用 5 年的时间，经过一系列的调整，到 2004 年公司的年销售额增长率达到 6、利润率达到 16。 联合利华压缩品牌规模是从 2000 个品牌中选出 400 个品牌，其根据是 80/20 规律。那么，如何在众多的品牌中选择出 400 个品牌？ 联合利华全球投资关系部官员阿卡克思说：“目前集中发展的四个行业有十三个类别，而十三
4、个类别下有近 2000 个品牌，但是联合利华公司的 75的销售来自 2000 个品牌中的 400 个，这 400 个品牌的年增长率约为 46，有很高的利润，如果集中精力发展这400 个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处” 。 “我们未必选择有国际影响力的品牌，本地化、有价值的，符合以上的标准的品牌都会成为主要发展的品牌”卡克思先生补充道。 伊利莎白雅顿是联合利华 80 年代购买的品牌，当时联合利华希望进入高级香水市场，并对高档的护肤品做研发，并把技术推广到大众化产品，在最近的 5 年中，雅顿具有 6的业务增长，但是雅顿继续再发展已有一些困难，所以出路只有：重组或是卖掉。 当然，没有被选择的
5、品牌并非全部被卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的四百个品牌结构中。至于将要卖掉的品牌，联合利华也希望找到好的买主，毕竟其中许多品牌都已在市场上有一定的影响力。品牌本地化提升联合利华在我国的力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、中华、和路雪等个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。 为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。联合利华在全球的多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处
6、就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌的。 ”联合利华(中国) 有限公司发展联络总监曾锡文一语道破天机。 联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。本地化品牌，经过恰当的推广，能成为世界级知名品牌。 旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。 联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间
7、建立了更强的感情维系。正如联合利华中国有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。 ” 在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。 在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999 年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶” ，二是利用旗下占有世界 15%市场份额的冰激凌品牌 “和路雪”收购另一冰激凌名
8、牌“蔓登琳” 。 “本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。 ”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。品牌创新“品牌要发展就要不断的创新” ，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费 60 亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。 联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能
9、力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。虽然联合利华在推广其品牌上是将全球品牌与本土品牌相结合，但在这种结合里同样蕴涵着创新成份，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。一头乌黑亮丽的头发，如瀑布般飘逸，是东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象。而
10、夏士莲黑芝麻洗发水就是倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。 联合利华的夏士莲首先是从“新”开始，包装上，2001 年采用由英国著名包装设计公司 Brown 公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。 在
11、许多人的印象中，过去 47 年里， “中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，虽然质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了新款中华草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上重新设计为图文分明，标识醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。 创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联合利华这样赋予老品牌以全新内容的。从黑芝麻洗发水到中华牙膏，从内在到包装，联合利华改变的不仅仅是人们视线上的感官效果，更多的是品牌内在意义的重新定义。 背景资料： 联合利华中国大事记 11
12、923 年:联合利华有限公司前身英商中国肥皂有限公司成立，开始在中国进行肥皂贸易。 21986 年：上海利华有限公司成立，生产香皂及液体产品。 31989 年：上海文德堡有限公司成立，生产人造奶油及油脂产品。 41990 年：上海旁氏有限公司成立。 51993 年：上海联合利华有限公司成立，生产和销售洗涤产品； 广东立顿食品有限公司成立，生产“立顿”牌红茶及“茗闲情”牌茶包。 61994 年：上海联合利华有限公司在上海闵行区建厂，生产“奥妙”洗衣粉； 和路雪（中国）有限公司在北京成立； 上海联合利华牙膏有限公司成立。 71995 年：上海制皂有限公司成立。 81996 年：联合利华（中国）有限公司成立；张家口联合利华洗涤剂有限公司成立；合肥利华成立；联合利华收购夏士莲公司。 91997 年：上海伊丽达有限公司成立，生产“夏士莲”护肤及护发产品。 101998 年：联合利华食品（中国）有限公司在上海成立，并收购华南老蔡。 111999 年：联合利华建立科研基地，并取得广东立顿食品有限公司以及合肥利华100%的控股权；完成对原 14 个合资企业的重组，成为三大业务（家庭及个人护理产品、食品及饮料、冰淇淋）集团。 122000 年：联合利华全球第六大科研中心在上海成立。10 月，成功收购美国著名食品公司百仕福。
