1、奥迪品牌价值及媒体传播研究广告媒体研究平时作业姓名：学号：见证你的改变奥迪品牌价值及媒体传播研究前 言别人看到你的今天我们看到你的昨天别人看到你的成就我们看到你的奋斗别人看到你的荣耀我们看到你的执着见证你的路 奥迪 A6L突破科技 启迪未来奥迪不仅仅是一辆车，而是艺术品。作为世界历史上一个最古老的豪华汽车品牌，奥迪代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式。同时作为一个影响汽车发展一百多年历史的时代引领者，奥迪代表的是“以变，驾驭万变”的品牌经营哲学。尤其在中国，奥迪车身最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志往往能够在瞬间捕捉住路人的眼光，蕴藏了神秘、高贵、奋斗、权
2、利一辆奥迪，寄托了中国人太多的情感：无论是对成功的渴望，还是对权利的厌恶，都无法掩盖奥迪在世人心中无法回避的魅力。它是一辆车，一个品牌，一种情感，更是一段时代的艺术品。世界多变，以变化之 奥迪品牌历史纵览作为世界最成功的汽车品牌之一，奥迪的诞生却是不同品牌综合的产物，其命运也充满了变数。四环标志首次诞生德国奥迪公司制造汽车与摩托车的历史可追溯到 19 世纪。最初设在萨克森州的四家汽车公司奥迪和霍希汽车公司、漫游者汽车公司以及 DKW 汽车公司，对当时德国汽车工业的进步做出了杰出的贡献。四家公司曾经是自行车、摩托车及小客车的 生产厂家，于1932 年合并为汽车联盟股份公司。从汽车产量来说，汽车联
3、盟是当时德国第二大汽车制造公司，商品标志为四个连接的圆环，代表参与合并的四家汽车公司，因此每一环都是其中一个公司的象征。世界上也就首次出现了四环标志。二战前的辉煌自汽车联盟成立以来，公司凭借其无数的技术开发成果、研究成果和创新观念，为现代汽车的创新起到了领导作用，直到 1940 年，二战的爆发才终结了汽车联盟显示出强劲的发展势头的时候。从那以后，汽车联盟被迫按官方指示进行生产，其生产的车辆只用于军事。 二战后的命途多舛汽车联盟维持了 16 年，其最后的三年几乎只是等待被清算，在那之前的六年中，战争几乎使其汽车经营处于瘫痪状态。汽车联盟的所有创新和迅速发展都是在头七年完成的。战争结束以后，汽车联
4、盟的生产设施被前苏联占领军没收并拆除。1948 年，该公司从开姆尼斯市的登记名册上被删除。其间，汽车联盟的许多高层人员来到西德的巴伐利亚，奥迪汽车联盟在这里的英戈尔斯塔特重新建立起来。新汽车联盟成为了今天的奥迪汽车集团的前身。由于财政问题与世界经济危机，1959 年，新汽车联盟所有的股份出售给了戴姆勒-奔驰公司。 至 1966 年，大众公司拥有了新汽车联盟的全部股份 。作为世界汽车技术的领路人，奥迪汽车从四轮驱动、电镀车身至全铝框架结构等技术一直在为世界汽车行业树立着新标准。 为中国改变1988 年一汽与大众开始在长春组装生产奥迪 100，成为了第一款在中国组装的豪华车型。从此，奥迪以“高级官
5、车”的市场概念定位于中国市场，市场风靡的同时也给现如今的奥迪品牌留下了矜持、保守和缺乏活力的负面形象。自进入二十一世纪以来，为了适应中国市场新的成长变化，经过一系列的品牌改善和提升，奥迪在中国正在由保守的官车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变。众里，显出众奥迪的品牌定位马力强劲、质量优异、装饰豪华是奥迪自创始之初的品牌形象，尊贵、豪华和高档则是奥迪选择的品牌定位。值得一提的是，由于奥迪进入中国初始阶段“官车”的定位，时至今日奥迪的品牌形象已越来越不适应中国日新月异的时代变化与社会需求。当年驰骋中国市场时 50%的市场占有率，也给中国消费者造成了一种“随处可见”的印象，档次难以提升。与竞争对手奔
6、驰、宝马统一恒久，与生俱来的高贵血统相比，奥迪车的并没有显示出与众不同的品牌个性来，即将淹没在中档轿车车流之中的品牌形象亟待提升。奥迪品牌正在处于一种高不成，低不就的尴尬处境。 “众里，显出众”这句广告语便成了奥迪品牌重塑战略目标的最好诠释。点滴，见澎湃奥迪广告传播表现一个伟大的品牌一行一动便可展现处内力深厚的运作实力。奥迪的品牌重塑计划涵盖了平面、视频等线上广告作品，同时也更加注重对公关与事件营销等线下传播方式的运用。广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在缩短产品与消费者的距离，帮助消费者作出购买决策等方面发挥着重要的作用。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞
7、争力的影响也越深刻。为了巩固奥迪品牌在中国的市场地位，重塑奥迪品牌竞争力，奥迪决定通过一系列的广告及公关案例来展现该品牌由保守的公务车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变，奥迪 A6 车型则成了奥迪品牌转变的最后赌注。广告传播策略奥迪的广告营销传播主要分三阶段进行，不同阶段对应了不同的宣传主题目标。第一阶段：宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见” ；第二阶段：用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情” ，强调成功与科技相辉映；第三阶段：用先进的服务和销售网络来诠释“领先” ，塑造奥迪引领时代的风采。广告传播表现之线上广告为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推
8、出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面来展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。在另一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语：“激情令你成为真正的你” ， “激情为你焕发内心的自由” ， “激情让你循着自己的轨迹臻于完美” ，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。最能体现奥迪品质的广告当首推影视广
9、告“门声篇” 。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，给人天衣无缝的感觉。因为有着零间隙技术的支持，汽着钢板之间的密合度不超过 0.1 公分。在关门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰” 。在“门声篇”影视广告中， “哐、嚓、叮、哄、咚、砰” ，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出 A1 至 A6 的字样，画面中只有一辆银色的奥迪 A6 车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节，让消费
10、者从小小的关门声中，体会到奥迪 A6 的魅力。 广告媒体选择之线下宣传公共关系活动与事件行销是树立企业良好形象的重要手段。成功的公关与事件行销活动可以提升品牌的知名度、美誉度和信任度。作为已经深入中国二十多年的奥迪品牌来讲，奥迪在树立良好的社会形象，拉近品牌与当地消费者之间距离方面更显得老谋深算。奥迪品牌非常善于利用媒体，借助媒体，既传播提升了奥迪的品牌形象，又利用不断爆光的利好消息，使得奥迪成为传媒需要的典型。聚焦车展车展可谓一场没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂家的营销策略直接比拼，争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大。既吸引了眼球，又凸现了奥迪品牌的竞争力。在第七届北京国际汽车工业展览会上，
11、奥迪场外的四个巨大充气气球广告最高最远，显得格外抢眼；奥迪的展厅面积最大，有一千平方米之多。扬名博鳌虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势，成为了奔驰、宝马品牌可望而不可即的战略资源。经过二十年与中国的良好合作，奥迪有良好的政府公关资源，扬名博鳌就是奥迪公关能力的又一次上佳展示。在 2002 年 4 月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供用作贵宾用车的55 辆奥迪 A6，成为
12、博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。通过博鳌亚洲论坛这个窗口，奥迪向亚洲乃至世界展示中国汽车工业的最新成就，向世人展现“中国造“高档豪华轿车的风采。当车前门副驾驶门打上着“Audi VIP Service”的贵宾车队，与载着来自世界各地的政要、工商巨子们如影随形，交相辉映。奥迪尊贵豪华的品牌形象就变成一道靓丽的流动风景深深印入世人的脑海中。拉近距离一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，知名度越高，可能就会显得有点霸气，而公关活动最大的收益便是塑造品牌的亲和力。从 2001 年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪 A6 车主回“娘家”一汽-大众视察。让用户了解产品和企业，让用户参与
13、到生产中来，让车间对用户透明起来。随后，奥迪又组织了“奥迪 A6 车主代表团”飞赴德国，参观奥迪位于英戈尔施塔特的总部、奥迪博物馆，由浅入深地了解到奥迪百年成长、发展、壮大的历史进程，以及奥迪车尊贵、豪华的血统，这种独特的体验带给消费者的的确是一种心理的极大满足。当这些车主结束这神奇尊贵之旅，回到国内，他们就成了奥迪最忠实的用户，最有效的口碑传播者。他们的感受见诸于报端，他们的心得通过车友俱乐部传播。奥迪的亲和力无疑深入到许多人心中。方寸，展宏图我看媒体传播的改变1.更加注重口碑及网络传播的影响力。有调查显示，口碑及网络媒体传播在豪华车购买用户决策过程中起着至关重要的作用。奥迪品牌可以从官方网站、网络论坛及博客微博营销三方面入手，巩固奥迪品牌的市场地位，提升奥迪网络口碑，加强用户对奥迪品牌文化、产品特性的理解，及其用户与奥迪所倡导的文化的共鸣；2.强化奥迪文化传播攻势，做强奥迪品牌“软实力” 。缺乏与大众消费者的情感互动一直都是高档豪华车软肋，奥迪品牌应凭借更多的公关如社会公益类活动，将奥迪品牌情感化。在品牌含金量、影响度上提升软实力，增添品牌的附加值，打造中国最具魅力的品牌。
