1、- 1 -中国市场营销经理助理模拟试卷（二）参考答案一、单项选择题1、C 2、D 3、D 4、C 5、C 6、C 7、C 8、B 9、D 10、C 11、B 12、C 13、D 14、B 15、A 16、C 17、A 18、B 19、B 20、A 21、A 22、B 23、B 24、A 25、A 二、多项选择题1、AE 2、BD 3、ACD 4、ABC 5、BDE 三、简答题1、简述顾客满意和顾客忠诚的关系答案：顾客满意的界定是顾客期望和顾客感知结果的差。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品和服务。(1)首先，分析顾客满意到顾客忠诚的发展过程。顾客忠诚
2、表现为情感忠诚和行为忠诚。前者包括对该产品或服务本身的信任、对企业品牌的认同；后者包括重复购买该产品或向其他人推荐本企业的产品。顾客情感忠诚表现为对企业的产品或服务，愿意承受较高的价格，或对于企业在提供产品或服务的过程中所出现的过错能够谅解。根据顾客消费的心理，一般是从顾客满意到顾客情感忠诚到顾客行为忠诚的过程。从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚，中间需要经过顾客情感忠诚。这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。 （2）顾客满意对顾客忠诚的影响。顾客满意只是顾客忠诚的前提。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意
3、,它是一个感性评价指标。顾客忠诚是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。（3）顾客忠诚对顾客满意的反馈作用。顾客忠诚给企业带来的好处是多方面的：顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低；由于“口碑效应” ，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；顾客忠诚度和企业经济效益的提高有助于企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值” ，从而提高顾客满意度，顾客满意又有助于强化顾客忠诚。- 2 -2、市场定位的方法有那些？答案：(1)产品特色定位产品特色定位是指企业在产品特色上的定位。
4、迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。大也是一种产品特色定位，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。（2）顾客利益定位顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国的大众享有货币的价值之美誉。（3）使用者定位企业常常试图把其他产品引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象。(4)使用场合定位小苏打一度被广泛用做家庭的刷牙剂、除臭剂等，现在却有不少新产品代替了上述一些功能。国外有一个厂商，把他们当作防臭剂出售，另一个企业把它作为调味汁的配料等。(5)竞争定位企业在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一
5、定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开发。选择方法可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。3、渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 答案：冲突通常被定义为由于一个或多个渠道成员的目标防碍了他人的行为，以至于彼此之间互相破坏。渠道冲突有 3 种类型：(1)垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的冲突。（2）水平渠道冲突：存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。（3）多渠道冲突：产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们向同一市场推销时产生竞争。产生的原因包括：(1)目标不一致；（2）不明确的任务和权利；（3）知觉差异；(4
6、)对制造商的依赖性。- 3 -4、影响组织购买者购买决策的因素有那些？答案：在特定的时间里，组织购买者都会受很多因素的影响，这主要可以分为内部影响力与外部影响力。内部影响力常指那些购买决策者或执行自身的个性特点或特征，外部影响力是指那些外部环境或外部的事件。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到顾客行为。(1)对组织特性有影响的外部影响力对组织特性用影响的外部影响力包括：组织文化、管理机制和采购环境。无论是什么类型的公司或组织，销售人员都必须明白，组织所进行的采购活动都是衍生需求的结果，即组织的采购活动，来源于其顾客或代理人对本组织购买者的要求。一般而言，销售人员的产品与竞争对手的产品
7、并没有太大的差别。唯一真正的差别是销售人员自身：沟通风格、销售理念、服务技能以及自我形象等。（2）对顾客购买行为有影响的内部影响力和顾客的外部影响力对顾客购买行为有影响的内部影响力描述了顾客心理活动特征并推导出此后顾客对一系列影响的反应，包括下列影响思想和行动的因素：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态度和动机、学习等。对顾客购买行为有影响的外部影响力指直接影响个人行为的主要因素，如教育、工作经验、工作年限、职位、参照群体。5、刚刚毕业的小徐找到了从事销售的岗位，在与顾客洽谈时，他遭遇到了顾客的第一次异议，毫无实战经验的小徐该怎么处理这顾客的第一次异议呢？答案：对于第一次异议，小徐通常可以忽
8、略而不必“草木皆兵” ，就像什么事情都没有发生过一样，继续根据原来的销售进程向前推进。到时，就会发现有许多异议都被忽略过去。如果忽略了第一次异议，潜在顾客的反应可能是：逐渐忘掉了；自问自答；重复异议。一旦潜在顾客多次重复同一异议时，销售人员小徐就应该引起重视了。四、论述题1、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。答案：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰的过程。一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。(1)投入期的特点及企业营销策略特点：顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多。
9、- 4 -产品导入期营销策略：先声夺人策略以廉取胜策略密集渗透策略撇脂策略（以高价格和低促销水平方式推出新产品）（2）成长期的特点及企业营销策略特点：产品销势强劲，销量攀升；产品质量成熟，企业形成规模化生产；竞争者增多，垄断被竞争所代替。成长期营销策略：改进产品：集中力量提高产品质量，增加花色品种。开辟新市场：不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。密集分销：利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。（3）成熟期特点及企业营销策略特点：结构定型，工艺成熟；产品销售额，在达到顶峰后开始缓慢回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。成熟期营销策略：改进市
10、场：通过扩大顾客队伍和每个顾客的使用率来提高销售量。改进产品（争取进入第二个成长期）。改进营销组合。(4)衰退期特点及企业营销策略特点：产品陈旧，趋于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。衰退期的营销策略：立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略2、请结合实际回答电话预约的 8 个步骤？答案：电话预约包括 8 个步骤：(1)前期准备。前期准备工作非常重要，一般包括潜在顾客的姓名、选择合适的通话时间、制定通话内容大纲、充分的自信心等。(2)问候对方。一旦接通了潜在顾客的电话，销售人员需要用表示赞赏与特别感兴趣的语气应答，措辞不要直接涉及自己的身份与公司，不妨先与潜在顾客寒暄或
11、者问候一番。(3)介绍自我。首先应该有创造性地介绍公司的产品或者服务，这样潜在顾客才能清楚- 5 -了解公司情况。介绍中最为关键的是，销售人员需要采用潜在顾客的语言来介绍。在进行介绍时，热情、亲切、清晰、响亮地表达非常重要。(4)激发兴趣。一旦销售人员通过寒暄与介绍抓住了潜在顾客的注意力时，就需要用简明扼要的词语来激发潜在顾客的兴趣。其目的是维持谈话的正常进行。(5)阐明目的。在一番激发顾客需要与需求的交谈之后，销售人员应该说明进行个人访问的目的并请求面谈预约。在阐明目的时，一定要记住打电话的目的是确保预约成功。但是，销售人员一定要引起注意的是，电话中过多的提议会导致潜在顾客的恐慌与拒绝。(6
12、)处理拒绝。一旦潜在顾客提出任何无法会谈的理由都可以被视为拒绝。请不要正面回答拒绝，并奖拒绝变成获得会晤的理由。(7)确认细节。如果潜在顾客对销售人员以及产品感兴趣的话，销售人员就可以提出见面的时间，这是销售人员期待的时刻。销售人员必须明白自己需要多少时间以及潜在顾客的时间价值观。一般安排时间可以是 20 分钟到 30 分钟。(8)表示感谢。如果在电话中约定时间的是一个关键顾客，或者这次会晤事关重大，请在电话结束之后，立刻写一封短信、传真、大电子邮件或者邮寄给潜在顾客，以表示对潜在顾客花时间与自己电话交谈以及提供见面的机会表示感谢。五、案例分析题1、简单回答成功销售的三部曲以及销售人员在与顾客
13、见面之前必须注意的问题？答案：一些成功的销售人员将成功的销售视为流畅的三部曲，这三部曲是指：一是推销自我，让潜在顾客接受你，认可你，他才可能接受你的产品或者服务；二是推销服务，好的服务会解除顾客的后顾之忧，让潜在顾客放心、称心，不会由于一次购买的失误而伤心不已；三是推销产品，一旦顾客接受了销售人员的职业形象、专业技能与销售理念，以及所提供的增值服务，他们一般会接受销售人员所提供的产品。与顾客见面之前，必须注意以下几个问题：一是温文尔雅，无论是电话约会还是当面约会，销售人员都要显得温文尔雅，彬彬有理，不用说一点点的不敬或者过火的措辞，就是流露出任何一丝怠慢与松懈的态度，都会引发潜在顾客的不满与反
14、感。二是坚忍不拔，无论是面对面的交流还是电话沟通，销售人员都可以通过潜在顾客的措辞、表情、声音、语调等言语与非言语的表达，判断出潜在顾客的沟通风格，以及如何才能为其提供最佳服务。在争取约会时，切记贵在坚持，不要由于一些小小的不如意，就轻易放弃或者悲观失望。三是仔细周到，销售人员一旦与顾客确定见面时间，还需要再确认一下具体问题，尤其需要注重一些细节，如约会的时间、地点、人物与事件等。若提前许多时间预约，还需要提前 1 到 2 天确认一下。如果是口头预约，还需要发一封电子邮件或者传真给顾客，以便于记- 6 -住约会时间。2、方颍文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？方颍文的初次见面策略不合适。她
15、犯的主要错误如下：错误一：没有记住潜在顾客的姓名。销售礼仪中一个关键的要素记住顾客的姓名。在潜在顾客看来，如果销售人员认为他们是重要顾客，一般会记住他们的姓名。方颍文弄混了潜在顾客的姓：把徐说成了许，说明了方颍文事前准备不充分。错误二：不能站在潜在顾客一边，主要表现为不了解潜在顾客的特点。方颍文说：“对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？”表明方颍文根本不了解潜在顾客的行为模式和个人特点，更谈不上换位思考了。错误三：赞赏顾客并没有表现出真情实意。错误四：没有重视潜在顾客的感受。错误五：使用策略不当，也许采用“帮助你，我成功”的策略更好。3、怎么样才能让顾客感到轻松？第
16、一，销售人员应表现出专业化的风格。其主要内容有，培养专业销售人员的职业态度；保持良好的职业道德与法律意识；紧跟时代发展；使用潜在顾客能听懂的专业语言；井然有序地开展业务；仪表与衣着要专业化。第二， “暖场”从闲聊开始。许多销售人员采用闲聊的形式开始他们的会谈，讨论一些与销售本身关系不太好的主题，业余爱好、体育等，这种方式称之为“暖场” 。事实证明，在闲聊中顾客可能更开放，解除戒备之心，会更多透露有关自己和公司的情况。闲聊中顾客会表达出对质量、价格和服务的期望与要求。其作用在于，有助于消除陌生的话题，有时有助于开始顺利成章的话题。销售人员每次拜访顾客时，会与一些潜在顾客进行闲聊，并试图通过闲聊建
17、立一个良好的销售关系。第三，礼仪交往的润滑剂。销售人员在与顾客会晤时必须遵守一些礼仪规范。如争取与潜在顾客保持一致；与潜在顾客会晤时不要吸烟；记住潜在顾客的名字；对潜在顾客的接见表示感谢；不卑不亢，尊重顾客。最后，诚实是成功的关键要素。诚实是销售礼仪中另外一个重要组成部分。如果做不到诚实，就不可能成为成功的销售人员。缺乏诚实会降低甚至丧失销售人员的可信度与美誉度。坦诚是信任的一个组成部分，应该培养坦诚以发展关系。4、如何与顾客建立关系？首先，学会站在顾客的一边。第一要了解潜在顾客的特点，如潜在顾客属于驾驭型、表现型、平易型还是分析型顾客，了解顾客的行为模式与个人特点。第二，学会换位思考。真正地
18、站在顾客的一边，销售人员还需要换位思考与感同身受。其作用在于，能朝着既定目标，便于轻松交流；通过赞赏顾客特长，有助于真情实意的表达；通过避免与潜在顾客的不合之处，有助于保持一致。其次，重视顾客的感受，采取注重顾客感受的开场白策略。在于顾客建立关系的过程中，- 7 -顾客的感受非常重要。它有助于避免夸夸其谈与哗众取宠；能确认潜在顾客的身份；通过提问能激发顾客的兴趣；最好对问题或需求能达成共识。最后，采取“帮助你，我成功”的策略。现在，已经迎来了合作与联盟的时代，若没有他人的帮助，销售人员是无法成功的。相互作用的杠杆关系，与供应商及其分销商的合作，都会为销售人员获得优势与力量。然而至关重要的是，销售人员的销售目标是通过顾客达到的。为了使自己创造辉煌的销售业绩，销售人员首先必须帮助顾客达到他们自己的目标。
