1、1一、 概要云南省拥有得天独厚的咖啡豆生长自然条件，成为了我国主要的咖啡豆生产地之一。全省每年的咖啡豆产量约在 4 万吨-4.5 万吨之间，是我国主要的咖啡豆种植大省。咖啡豆根据其色、形、香可分为可食用咖啡豆（即可制成咖啡的豆）和不可食用咖啡豆两大类。目前，各大咖啡类企业对可食用咖啡豆的开发与研究已进入顶峰时期。相对而言，不合格的、不可食用咖啡豆的系统化大规模开发仍处于起步阶段中。咖啡豆产业化发展中对饮品类以外的开发空缺促使了此项目的成立与出现。我们对咖啡豆外形及性能进行研究，结合现有的科技技术水平，充分利用咖啡豆其本身所具有的外观独特、提升醒脑、美容清洁等功能特点，开发一系列集休闲娱乐、低碳
2、环保、经济实用的产品。我们根据咖啡豆的外形特征开发出针对年轻消费群体工艺类产品以时尚潮流和民族文化特色为主题元素，将咖啡豆制作成独具特色特色的工艺产品。同时，我们将丰富咖啡豆的外观色彩，采用食用色素对咖啡豆进行色彩加工，从而保证其安全性。色彩的丰富性有利于儿童智力的开发，因此，我们将针对儿童消费群体，开发“咖啡豆 DIY 拼图”系列产品。咖啡豆其本身除了可制作成可口咖啡类饮品外，还具有清洁美容等特点。我们针对中年消费群体开发实用性强的家居产品，如：植物养料、空气净化器、除污产品以及提神香包系列产品。我们以全新的视觉对咖啡豆市场进行新一轮的开拓，将填补咖啡豆产业链上的一大空缺。二、公司描述：（一
3、）公司宗旨：使咖啡豆得到充分利用，推动云南咖啡产业链的发展。（二）公司名称：咖啡王国（暂定）（三）结构： 董事长总经理副总经理 人事部行政部信息网络部2副总经理 制造工厂 原料加工制造仓库管理副总经理 销售部 连锁店铺运营其他方式销售财务总监 财务部市场总监 市场部产品研发部（四）公司经营公司主要采用主题连锁店铺方式运营，从咖啡制造商那里收购不合格的咖啡豆，联系工厂加工生产为咖啡的副产品并在连锁店内销售。原材料的收购：云南当地的咖啡豆大都直接提供给咖啡龙头企业，原材料便从这些企业中直接回收，或者从咖啡种植者手中直接收购。产品加工：1.在原料回收地（普洱等）委托生产2.原料回收地集中手工业者，建
4、立自己的厂房，设立不同的流水线。产品销售：1.产品的宣传推广 ：初期可以联系咖啡制造商捆绑销售，有一定的知名度之后开始主打自己的连锁店铺。2.网络直销。3.联系经销商分销（仅限于咖啡除臭剂） 运营流程：不合格咖啡豆回收-咖啡豆工艺品（成品和 DIY）-咖啡豆除臭品销售（五）公司设施行政楼 设立于昆明，含行政部门，销售总部，财务部门，市场部门等3生产设备及厂房 （制造工厂）公司的生产设备及厂房主要集中于普洱等（原料产地）连锁店铺 分散于各地便于销售三、产品与服务 1、 咖啡豆工艺品简介：用咖啡豆制作的各种装饰品：如咖啡豆蜡烛，咖啡豆储物筐等。应用领域：时尚家居 装饰2、 咖啡豆 DIY简介：咖啡
5、豆工艺品的制作包，内含制作说明书，咖啡豆原料，针线等，主要针对手链，吊坠等小型工艺品。应用领域：装饰 手工艺制作3、 咖啡豆家居产品简介：用咖啡豆制作的各种家居用品，如植物养料、空气净化器、除污产品以及提神香包等应用领域：清洁 家居产品优势：用咖啡豆制作的工艺品目前在市场上还属于空白，相较于其他装饰品而言，制作的原料来源新颖，制作流程简单，产成品特别，而且由于咖啡豆的用途还在不断开发中，后续产品有不断的研发空间。生产简介：工艺品：根据产品开发部门的图纸，采用手工加工为主，机械加工为辅的生产方式生产。咖啡豆家居产品：利用生产流水线一次生产好成品。研究与开发由于云南的咖啡产业处于粗加工多，深加工少
6、的状态，对于后续产品的研究与开发有着很大进步空间。未来可以转向咖啡副产品的研发，从其植物，果实，咖啡豆到咖啡的一系列过程中，利用废弃物生产动物饲料，植物废弃物制作塑料等等。服务与产品支持在公司的主题连锁商店里可以体验到本公司的各种产品，还会有专业的员工指导产品的使用和制作，同时还有在线客服为消费群体提供帮助。4四、市场分析（一）咖啡市场分析跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在 3 万-4 万吨之间，每年市场增长速度
7、在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测 2012 年我国的消费量将达到 12 万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达 18%，全国有 13600 家咖啡馆，2200 家咖啡相关企业，从业人数达到 50 万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡 “无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的
8、快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以 25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的
9、中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗 .迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在 20 世纪 60 年代的时候，日本每年仅消费 25 万包咖啡，而如今其消费量达到了 700 万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。 ”6.北京国际咖啡行业协会和中国国际贸易中心提供的资料显示，中国咖啡消费年增长率为 15左右，而世界咖啡消费年增长率仅为 2。另一份统计数据表明，1998 年起中国的人均咖啡消费量正以 30的速度逐年递增。未来，中国的咖啡消费市场这块“蛋糕”未来到底能做多大？云南省咖啡
10、行业协会会长熊相入预计：“10 年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币，52030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在 34 万亿元人民币。 ”（二）中国咖啡市场发展趋势分析1、终端消费者分析（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35 以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾
11、客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。（4）中青年将成主流消费群体80 后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自 8 个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受
12、到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。2、销售渠道分析（1）地区分布：一线城市 37% 二线城市 32% 三线城市 29% 其它 2005 年一线城市 32% 二线城市 31% 三线城市 38% 其它 2008 年一线城市 28% 二线城市 29% 三线城市 43%其他 2010 年（2）市场总消耗量：咖啡馆 17% 酒店宾馆 21% 中餐厅及其它 6% 家庭消费 13% 办公室 12% 速溶咖啡 37% 即饮咖啡饮料 8% （2007 年）市场总消
13、耗量 增长 8%（其中家庭消费对增长的贡献为 70%）咖啡馆 19% 酒店宾馆 20% 中餐厅及其它 8% 家庭消费 15% 办公室 12% 速溶咖啡 35% 即饮咖啡饮料 8%（2009 年 6 月 30 日）3、咖啡馆投资市场分析（1）市场机会一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。6（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。（3）投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占 18%。4、市场发展趋势分析（1）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例家庭消费近年来呈
14、增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在 2015 年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在 2020 甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。（2）高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。（4）二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来 20 年的核心推动市场。（三）中国速溶咖啡市场分析 通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京个城市的2465 名近个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。主流产品速溶咖啡数据：在受访者中，绝
15、大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达 92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为 6%，经常喝的为 38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占 13.1%。分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现
16、出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150 岁占了 24%，2030 岁占了 18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为 55.1%，女性为44.9%。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。主要因素味道诱人数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要
17、考虑的呢？本次调查采用10 分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以 8.3 分位居第一，其次是饮用方便性，为 7.4 分；保存期、7品牌知名度等各项分值也较高。分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。主要信息电视广告数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以 86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂
18、志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有 37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。结论
19、及建议速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市常广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一
20、种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市常咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，
21、对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选8择机会较校事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市常 提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的
22、竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单保另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品 90%是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的 10%的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要 1 元，速溶咖啡最低需要人民币 23 元，至于炒磨咖啡，最低也要 10 元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近 20 元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以
23、，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之眩因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。（四）现磨咖啡市场分析目前，咖啡在国内已相当普遍，袋装的，投币式的等等，但是现磨现煮的纯正咖啡并不多，这是一个市场的空白。典点咖啡的创意就是采用传统的古老方式，手工制作咖啡，从设备器具到咖啡豆原料，都是按古老方式而组合，项目新颖，市面少见，竞争相对没有速溶咖啡激烈，进入这块市场相对较容易。（五）消费者情况目前昆明市场选择咖啡厅、西餐厅消费的顾客，年龄在 2045 岁时间，跨青年和中年前期两个阶段。中青年（3040 岁）消费者最具消费能力，青年（2030 岁）消费者虽然消费金额不高
24、，但会经常光临。选择咖啡西餐的消费者均具有浪漫情怀，希望得到关注。中青年消费者注重餐饮消费的品质和品味，消费过程的便利性。面对促销活动时，表现的较为合理化，男性倾向于办理贵宾卡、打折，女性倾向于打折和免费品尝。青年人消费追求浪漫、新颖，面对咖啡西餐等新鲜事物在条件允许下会进行尝试。1、居民：昆明市区居民具有较高的消费可能性，收入稳定，大多接受过高等教育，有良好的素质和消费品味。消费以朋友聚会和同学聚会为主，希望得到面子和热闹的气氛。消费水平较高。2、商务、政务消费：上午和下午不是餐期时消费可能性较大，追求安静、9便利，尽量少的打扰。消费水平较高。3、学校：昆明市高校众多，以呈贡大学城的学生人数
25、来看，即使小比例的学生选择消费，市场也是比较大的。（六）销售策略1、赠品的形式（1）礼品性赠品。为鼓励顾客光顾咖啡西餐厅，在就餐时可向客人赠送礼品，也可以在节日和客人生日之际向客人和老主顾赠送庆祝的礼品或纪念卡。（2）宣传品赠送。为了直到宣传作用，使更多人了解咖啡西餐厅、提高咖啡西餐厅知名度，经营者可以选择价值便宜、可大量分送的物品作为宣传性赠品，但是一定要印上咖啡西餐厅的推销性介绍。（3）奖励性赠品。为了刺激顾客多购买产品和再次光临，咖啡西餐厅可以采用这种发放赠品的方式。这种赠送是有选择的，例如根据顾客光临咖啡西餐厅的次数、在咖啡西餐厅中的消费额多少分别赠送礼品。2、赠品促销的要求赠品促销要
26、符合不同年龄接受者的心理要求。为了使礼品达到最佳效果，应有必要针对不同赠送对象选择不同的礼品和赠送场合。（1）要注意礼品的档次。一家高档咖啡西餐厅绝不能送低档次的礼品，如果经费不足，宁可不送或送一件高档的小纪念品，也不要赠送大量的低档礼品。赠品是沟通咖啡西餐厅与顾客关系的重要渠道，咖啡西餐厅推销员要注意赠送符合咖啡西餐厅形象的独特礼品以招徕顾客。（2）要注意礼品的外包装。包装漂亮能够让顾客觉得礼品比较高档。现代社会常利用包装点缀产品，直到推销产品的作用。赠品的包装一定要精致、漂亮、独特。（3）赠送礼品时气氛要热烈。为达到最佳赠送效果，在赠送时要尽可能创造热烈的气氛。这样赠品能使顾客增加幸运感。
27、并具有感染其他顾客的作用。优惠促销是指咖啡西餐厅为鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里进行消费而采取的一系列折扣办法。优惠促销包括即时优惠和延期优惠两大类。前者是伴随餐饮购买行为而自动生效的各种优惠，如现场摸奖、现场打折、赠送礼品等；而后者则是消费者在下次购买餐饮产品时才能使用和享受的各种优惠。优惠促销的形式主要有以下几种。（1）折扣折扣是优惠促销的最常见的形式。咖啡西餐厅不但可以根据客人消费额的多少确定折扣的高低，还可以在餐饮销售的淡季和非营业高峰期间开展半价优惠和买一送一等优惠促销活动，以吸引更多的客人，进而销售额。（2）低价套餐经过仔细设计将若干种组合成一种套餐后，西餐厅可以按较低价格进
28、行销售，以此吸引顾客，增加整体收入。尤其是针对周末家庭消费和节假日的散客消费，许多西餐厅往往推出不同特色、不同档次的家庭套餐，以满足不同家庭的需求，如“周末欢乐家庭套餐” 、 “除夕团圆套餐”等等。10（3）发放赠券赠券的使用在餐饮业极为普遍，尤其是在营业淡季。赠券的发放比较灵活，既可以借用大众媒介，主要是报纸，发放赠券，如在报纸广告中宣传“持本广告消费给予 8 折优惠” ；也可以在消费者结账时向消费者赠送等等价赠券，下次销售可作相应币值计算。（4）积分奖励积分奖励是一种用于奖励咖啡西餐厅常客、提高客人忠诚度的优惠促销方法。咖啡西餐厅按照客人消费额的大小计算客人的分数，客人每次在西餐厅消费后获
29、得的分数可以累加，形成客人的总积分数。接着咖啡西餐厅根据客人的积分多少制订和实施不同档次的奖励计划，例如给予较高的折扣优惠、免收服务费、免费消费等。（5）免费品尝咖啡西餐厅开发出新的餐饮产品时，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品，同时欢迎客人再次光顾或立刻购买。当新产品得到客人的认可以后，咖啡西餐厅再将其列入菜单。有的咖啡西餐厅则在餐饮超市中设置某些新品的品尝点，消费者可先尝后买，这样既能获得客人的认可，又能使客人放心。（6）额外赠送咖啡西餐厅在以正常价格供应食品饮料给顾客后，另外再加送其他一些小礼品，包括餐后的水果拼盘、带有咖啡西餐厅标志的打火机、儿童玩具、菜单日历等，如果
30、遇到当天过生日的顾客，可免费赠送蛋糕；对某些特殊的消费者在特殊的节日给予节日优惠，如母亲节给母亲的优惠，重阳节给老人的优惠，儿童节让儿童免费参加各类游艺活动等。（7）联合促销联合促销是指两家或两家以上的咖啡西餐厅或咖啡西餐厅与其他企业基于各自利益的考虑，以某种双方都能够接受的形式和动作手段共同进行市场沟通和产品推广的促销手段。例如，咖啡西餐厅与红酒生产商合作，举办“红酒节” 。促销期间，咖啡西餐厅不但供应优惠的红酒，而且对产品进行打折销售，从而提供给客人更多的实惠。这种联合促销策略不但使红酒商获得了向目标市场有效推销产品的机会，而且带动了咖啡西餐厅的其他相关产品和服务的销售，减少了咖啡西餐厅单
31、独进行促销时所要负担的促销费用。现在许多咖啡西餐厅营销方面存在的一个最大的问题是：不分回头客与新顾客，不分“忠实顾客”和“非忠实顾客” ，在营销中没有制定对回头客或忠实顾客的倾斜政策，因而不易形成回头客或忠实顾客的队伍，造成营销资源的浪费。咖啡西餐厅在营销中需要向回头客或忠实顾客时行政策倾斜，如向回头客“分红” ，即可以按照一位顾客惠顾本店的次数和消费金额向这位顾客发放相应比例的奖金，以鼓励其增加惠顾次数和消费金额；还可以有某种形式将分散的顾客组织起来并向这个组织整体提供优惠政策，如推行俱乐部制、会员制、贵宾卡和优惠卡制等。这可以使长远的战略意义。最后，既然回头客是咖啡西餐厅的一种资源，除了将
32、他们组织起来，还需要对他们进行管理，包括顾客调研、顾客关系的协调和顾客档案的管理。五、竞争分析（一）产品分析：111.工艺品：咖啡豆的主要用于制作工艺品，如咖啡豆蜡烛、咖啡豆花瓶、咖啡豆贴画、饰品等。工艺品涉及范围广，品种多样。相对单一的工艺饰品叫丰富，具有创新性。在产品的品种及新颖性上具有竞争优势。2.食用咖啡：与供应商达成协议进购咖啡， 且力求咖啡品种多样化，以咖啡种类多样和价格便宜为优势，打开薄利多销的市场销路。3.咖啡末用品：该系列产品主要才用废弃的咖啡渣，通过包装加工，制作成除味包，肥料包，去污包。主要用于生活中的的各种细微用途。涵盖面广，成本低，环保生态。（二）价格：有的产品基于原
33、有产品再加工，这相对于同样式工艺品价格较高，一定程度上会影响产品的销量。但同时推广的 DIY 咖啡豆则可以避免这一弊端，以成本低，加工和制作费合理的优势吸引顾客。（三）地区：销售地区目前主要集中于昆明为主的云南地区。（四）营销手段：采用实体店与网点结合的方式，借助网络传媒的快速低成本，宣传力度和销售面广的特点，在网店销售咖啡豆工艺品和咖啡末用品；实体店中砸销售产品的同时开展 DIY 制作推广活动，最大限度的开发市场和消费群体。（五）特征：改变单一销售和 DIY 店的局限，两者相结合，相辅相成。因而使得消费面广。（六）市场进入障碍：1.云南工艺品甚多，虽咖啡豆工艺品是以创新，但在繁多的工艺品竞争
34、行业中难免遇到壁垒。2.咖啡的主要消费群体是中青年，消费群体面窄，市场推广难度大。3.市场的认可度和接受程度。产品的新颖性史一把双刃剑，新产品进入市场，能否迅速的被接受和熟知是一大难题。4.实体店的位置选择，及定位直接关系到盈利和认可宣传度。六、营销策略及销售（ 一 ） 营 销 目 标1.品 牌 方 面 ： 树 立 自 己 的 品 牌（ 1） 让 “咖 啡 豆 ”从 餐 饮 业 中 脱 颖 而 出 ， 成 为 引 领 低 碳 生 活 时 代 潮 流 的 明星 。 让 “咖 啡 豆 ”成 为 新 一 代 生 活 理 念 的 代 名 词 ， 让 “咖 啡 豆 ”彰 显 其 时尚 ， 秀 逗 人 们
35、 的 美 好 生 活 。（ 2） 开 拓 云 南 “咖 啡 豆 ”新 的 销 售 市 场 及 品 牌 ， 这 一 前 景 广 阔 的 市 场 将 开12启 其 未 来 销 售 市 场 业 绩 辉 煌 新 篇 。(3)“咖 啡 豆 ”文 化 产 业 的 开 发 与 发 展 将 成 为 “咖 啡 豆 ”传 统 产 业 之 外 的 一大 新 的 经 济 增 长 点 。2.销 售 目 标 ： 短 期 内 开 拓 市 场 ， 提 升 销 售 量(1)将 尽 力 压 缩 市 场 开 拓 的 准 备 期 ， 短 期 内 以 低 碳 环 保 为 发 展 理 念 迅 速 打 开 销售 市 场 。(2)在 市 场
36、 开 拓 的 前 期 ， 销 售 额 将 达 到 3000 元 /每 月 ， 并 在 市 场 逐 步 稳 定 后提 升 为 8000 元 /每 月 。 市 场 发 展 处 于 成 熟 期 后 ， 销 售 额 突 破 10000 元 /每 月 。（ 二 ） 目 标 市 场 ：根 据 本 产 品 集 生 态 环 保 与 休 闲 娱 乐 为 一 体 ， 符 合 当 代 低 碳 生 活 的 新 生 活理 念 等 的 特 点 ， 其 营 销 的 目 标 市 场 大 致 所 定 为 ： 儿 童 ， 年 轻 人 和 中 年 人 士 。目标市场细分群体、需求当 代 新 的 生 活 消 费 理 念 趋 于 以
37、“低 碳 ”、 “环 保 ”为 主 题 。 作 为 年 轻 人和 中 年 居 家 人 士 ， 对 新 生 活 理 念 的 接 受 处 于 最 前 沿 阶 段 。 而 产 品 所 本 身 所 将具 有 的 娱 乐 性 将 成 为 儿 童 阶 段 消 费 者 的 选 择 理 由 之 一 。儿童消费者的特点及市场份额比：根 据 实 际 调 查 和 对 周 围 身 边 人 群 的 观 察 ，我 们 得 出 ： 目 前 家 庭 消 费 中 ， 对 儿 童 的 投 入 占 比 逐 步 增 大 ， 家 长 对 儿 童 的 重视 不 光 是 身 心 健 康 ， 而 是 进 一 步 提 升 为 对 儿 童 的
38、脑 力 开 发 。 因 此 ， 针 对 儿 童消 费 群 体 的 消 费 产 品 中 ， 健 康 、 卫 生 、 利 于 其 智 力 开 发 的 产 品 较 为 受 到 青 睐 。主 要 说 来 ， 其 儿 童 的 消 费 主 要 由 其 家 长 的 生 活 消 费 理 念 所 决 定 。 因 此 ， 儿 童消 费 者 将 占 据 本 产 品 消 费 份 额 的 20%30%。年 轻 消 费 者 的 特 点 及 市 场 份 额 比 ： 新 一 代 的 生 活 消 费 理 念 着 重 于 “健 康 、低 碳 、 环 保 ”， 突 出 了 人 类 对 生 态 平 衡 的 重 视 ， 体 现 于 对
39、 产 品 其 本 身 性 能 的健 康 安 全 性 的 严 格 要 求 。 年 轻 消 费 者 作 为 时 代 潮 流 的 引 领 者 ， 必 然 也 是 新生 活 理 念 “低 碳 环 保 ”的 引 领 者 。 因 此 ， 年 期 消 费 群 体 对 新 生 活 理 念 和潮 流 时 尚 的 追 求 将 成 为 影 响 其 消 费 取 向 的 重 要 因 素 。 年 轻 消 费 者 将 成 为 本 产品 的 主 要 消 费 群 体 之 一 ， 占 据 本 产 品 消 费 份 额 的 40%50%。中年居家型消费者的特点及市场份额比：中年消费者属于居家型人群，消费结构趋于理性化发展，重视对生活
40、品质质量的追求，强调绿色健康的生活环境和高品位的生活追求。实用性与产品的性价比将是中年居家型消费人群生活消费的主要标准。因此，终年居家型消费者对生活品质及品味的追求将引导其成为13本产品的主要消费人群之一，占据本产品消费份额的 40%50%。总结：总体需求：从以上的市场细分和分析中不难看出：绿色低碳生活逐步成为了消费者的消费生活主流。现今，随着经济的发展和人们对生活追求的提升，消费者对产品的总体需求是：健康、绿色、环保、低碳，同时有要求时尚独特，实用性强，价格要适中。从不同的消费群体可以看出其对产品的突出要求：儿童消费群体重视其有利有益性；年轻消费群体重视潮流时尚；中年居家型消费群体重视实用性
41、。4PS 营 销 组 合市场营销组合是指企业可以控制的各种营销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外部环境，把企业可以控制的各种市场营销手段，即产 品 (product)、 价 格 (price） 、 分 销 渠 道 (place)和 促 进销 售 (promotion)进 行 最 佳 组 合 ， 使 它 们 互 相 配 合 起 来 ， 综 合 地 发 挥 作 用 。产 品 策 略咖 啡 树 属 茜 草 科 的 常 绿 乔 木 ， 其 果 实 由 外 皮 、 果 肉 、 内 果 皮 、 银 皮 ， 和被 上 述 几 层 包 在 最 里 面 的 种 子 （ 咖 啡
42、豆 ） 所 形 成 。 所 以 咖 啡 豆 其 本 身 就 属 于 大自 然 原 生 态 的 产 物 。 “咖啡豆”产品系列是在现有的工艺水平之下，结合咖啡豆本身具有各种独特功能所重新开发出来的一系列特色工艺及生活产品。其具有清洁、美容、提神醒脑等各种神奇功效。其特点是：外观上：可依据其固有外形，结合创造者的独特创造力开发不同的工艺产品。性质上：咖啡豆本身具有丰富的营养物质，可做植物养料，并有去除异味、清洁、美容和提神醒脑的作用。结合当今社会的对生活品质的追求可以得出，咖啡豆系列开发产品的主要消费群体将锁定为当代年轻人以及中年居家型消费者。价 格 策 略咖 啡 豆 系 列 产 品 应 以 成
43、本 导 向 和 需 求 导 向 为 依 据 用 满 意 价 格 定 价 。 并 适时 应 用 折 扣 定 价 策 略 、 心 理 定 价 策 略 和 差 别 定 价 策 略 。 满 意 价 格 策 略 ： 居 于撇 脂 价 格 和 渗 透 价 格 之 间 的 定 价 策 略 。咖 啡 豆 系 列 产 品 的 定 价 应 该 以 满 意 价 格 策 略 为 主 ， 以 竞 争 价 格 策 略 为 辅 ，适 当 运 用 促 销 定 价 策 略 。 正 由 于 咖 啡 豆 根 据 其 功 能 的 不 同 分 为 三 大 类 ， 使 其可 以 满 足 不 同 层 次 消 费 者 群 体 的 需 求 。
44、 而 这 三 种 机 型 的 不 同 的 价 位 可 以 吸 引不 同 的 消 费 群 体 ： 比 如 利 于 儿 童 智 力 开 发 的 “咖 啡 豆 DIY 拼 图 ”类 智 力 开14发 产 品 ， 价 位 大 概 在 每 幅 50 元 以 上 。 具 有 时 尚 潮 流 特 征 的 “咖 啡 豆 民 族 工艺 品 ”比 较 符 合 年 轻 消 费 群 体 。 至 于 “咖 啡 豆 生 活 区 ”的 产 品 则 比 较 适 合追 求 实 用 性 的 中 年 居 家 型 消 费 群 体 。 这 样 的 定 价 便 扩 大 了 “咖 啡 豆 系 列 产品 ”的 目 标 市 场 。 有 利 于
45、 企 业 抢 占 市 场 ， 创 造 利 润 。 另 外 ， 正 由 于 其 以 满 意价 格 定 价 ， 在 促 销 阶 段 公 司 进 行 竞 争 价 格 策 略 时 ， 适 当 的 减 价 也 不 会 影 响 到企 业 利 润 。咖 啡 豆 系 列 产 品 的 销 售 渠 道咖啡豆系列产品主要属于零售类的产品，应以多层次化分销渠道进行，并结合实际进行改进，从而更适应于本产品的销售。（1）针对儿童消费群体：A、公司应以店面为王的策略，以 1+1 的模式销售“咖 啡 豆 DIY 拼 图 ”类智力开发产品。在进行店面销售时店位选址要接近住宅小区、幼儿园和小学。B、由于儿童消费群体的消费水平主要
46、由小孩的家长所决定，随着网络的普及，企业应充分应用网络资源：如充分运用网络，在网上销售“咖 啡 豆 DIY 拼 图 ”类智力开发产品；（2）对于大客户：客户经理直销：（3）中小企业客户：渠道销售代理+电话直销：（4）零售客户：终端渠道销售促销策略“咖 啡 豆 ”系 列 产品采 取 的 促 销 组 合 策 略 ， 以 广 告 为 主 ， 人 员 促 销 为辅 ， 配 合 营 业 推 广 和 公 共 关 系 。 广 告 以 产 品 特 色 来 吸 引 购 买 者 ， 树 立 良 好 的产 品 形 象 和 企 业 形 象 ， 同 时 宣 传 产 品 ， 强 调 产 品 的 附 加 利 益 和 独 特
47、 性 。1、 针 对 咖 啡 豆 本 身 的 外 观 色 彩 比 较 单 一 ， 在 “咖 啡 豆 DIY 拼 图 ”类智力开发产品销售时，推出多种纯天然染色而成的彩色咖啡豆，吸引小朋友的注意，同时，色彩的多样性也有利于开动小朋友的大脑。2、 针 对 年 轻 消 费 者 对 时 尚 新 潮 的 追 求 ， 在 工 艺 品 制 作 的 设 计 过 程 中 ， 尽 可能 的 融 合 当 代 时 尚 潮 流 元 素 以 及 云 南 独 特 的 少 数 民 族 特 色 工 艺 ， 从 而 吸 引 消费 者 目 光 。3、 针 对 中 年 居 家 型 消 费 群 体 追 求 产 品 实 用 性 的 特 征 ， 在 扩 大 轩 窗 咖 啡 豆 其本 身 具 有 的 良 好 实 用 性 功 效 外 ， 采 用 与 促 销 相 结 合 的 方 式 吸 引 消 费 者 。
