1、台湾金鼎集团有限公司经营战略与方针纲要第一章、公司权益与义务绿巨人纳米涂料有限公司是一家专业生研究、生产和销售绿巨人纳米多功能环保涂料及其产品的高新企业，公司建有万吨的纳米多功能环保涂料生产线，拥有研究中心实验室、装饰设计室、专业施工队伍。 。经过近 3 年在行内的推广和应用，产品已非常齐全，估计不久将进入千家万户。今天，厦门绿巨人纳米涂料有限公司与台湾金鼎国际集团、与北京工业大学技术总公司、德国富皇国际集团、日本青松株式会社提供技术合作，由厦门金鼎高新技术研究所（宏源涂料厂）生产联手合作，经过对中国市场近一年的调研，于 2003 年在福建厦门建立了其在中国的第一个生产基地，开始源源不断地为中
2、国市场输送与欧洲同步的新型建筑涂料，目前已拥有九十种专门针对中国复杂多样的基面特质和气候条件 而设计的产品系列，其中包括以绿巨人产品为主线的墙面整平材料，突显个性化的厚浆型质感涂料、幻彩质感涂料，着重建筑物保护的防水涂料，替代中国传统低档底质建材的基面处理材料和建筑瓷砖胶系列等。掌握市场变化的脉搏、提供 专业快速的服务、用西方管理模式确保品质管控是我们的立厂之本，以平实的价格将高品质的产品普及到千家万户，是我们的经营理念。绿巨人以其在建筑涂料领域的全球化视野和经验，不仅能为您带来于欧美国家同步的最新产品及理念，更愿与您分享高品味的生活空间。在经营过程中，优秀厂家的产品、品牌以及企业声誉是重要的
3、竞争优势，经销商愿意直接与集团营销中心交往。这一因素至使台湾金鼎国际集团把绿巨人纳米多功能环保涂料系列产品在整个中国市场的生产及销售权将由绿巨人新型建材有限公司全权负责。厦门绿巨人纳米涂料有限公司有“绿巨人”纳米多功能环保涂料产品在中国地区所有经销权和制造权。厦门绿巨人纳米涂料有限公司将生产经营台湾金鼎国际集团每个涂料系列产品、在中国市场上寻找合适的经销代理商、建设分销渠道网络、开展品牌形象工程建设和促销活动（与台湾金鼎国际集团合作） 、管理和服务经销网络资源、建立终端工业用户档案等等。厦门绿巨人纳米涂料有限公司在资产上独立，建设中国市场分销渠道的投资、日常销售费用、管理费用、促销费用等有绿巨
4、人新型建材有限公司承担，所有形成的有形资产归公司所有。公司直接授权凌康平先生以副总经理兼营销总监身份协助厦门绿巨人纳米涂料有限公司首席执行官兼总裁黄俊杰先生在中国地区进行全面经营管理。第二章、经营战略与方针一、 行业结构分析决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业的吸引力。竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。涂料行业在我国还是一个朝阳行业，所以与发达国家比存在一定差距。比如市场营销，缺少个性特色，导致普遍缺乏生存与发展的生命力。基于这样的现状，及是机会也是挑战，具体情况分析如下：根据外因和内因确营销策略营销与销售具有本质上的区别，销售只是单纯地实施产品的买卖而已，而
5、市场营销就是有策略、有计划地引导市场和服务，是产品从生产者到达消费者手中成为商品所进行的一系列活动。因此，营销本身就非常强调策略性和计划性，当然还有可控制性。任何一家涂料企业都不可能生产销售所有产品，它必须选择生产什么产品和销售什么产品。如何选择呢？以我的经验，根据市场评估和自身条件的评估来选择，是比较简单、理性而有效的方法。进行市场评估时，首先要认清市场发展趋势等问题，而后再从以下几个方面评估：1、产品消费对象（用户）是谁。不同的消费对象对产品服务的依赖和需求度、需求目的及产品的需求弹性都会存在差异。2、产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。市场需求与商品价格和消费者的收入水平密切相关。
6、因此，营销策划必须认真分析产品在不同价格水平上的市场需求量，研究企业所能承受的最低价格（也就是成本领先地位） 。需求还取决于消费者收入水平的高低。因此要关注消费者收入来源构成及其经常性收入占总收入的比例等。3、替代产品的发展趋势。做好市场潜力和增长空间的分析预测，对千变万化的涂料行业显得尤为重要。营销不仅要对应眼前市场，更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越高，生活水平也会越来越高，高档产品的需求量会越来越大。实现差异化营销策略价格在市场营销中始终处于竞争要素的第二第三位。真正的价格优势是由成本的领先地位决定的。涂料企业想要通过获得更多的成本领先优势来提高市场价格优势是非常困难的。而实施差异
7、化营销则能避开价格战，因此，涂料行业更应该在差异化营销上多下功夫。差异化营销可分为有形差异化和无形差异化营销，其中有形差异化是实施差异化营销的第一途径，也是比较简单的途径。就目前市场来看，由于涂料产品缺少技术的独有性，与谁实施差异化就十分重要。能与强势品牌实施产品和营销差异化是一个非常有价值的策略。另外我们实施的本质营销和技术销售，又从根本上实现了差异化的营销。在经营中会听到这样的品牌自喻：我们的产品质量与某某品牌差不多，而价格要低很多。这无疑于自己承认了一个事实：自身品牌某某品牌。是非常失败的营销策略。我们绿巨人漆从不诋毁其他竞争对手，并且在宣传上从来都不会说我们的产品或者是所有产品与某个品
8、牌差不多，我们的产品至今还是以差异化的形式存在。培养忠诚经销商构建终端竞争力在产品服务以及市场营销行为越来越同质化的将来，营销通路的建立和终端用户的培养显得越发重要。在营销通路中经销商的培养是主要任务，而能否培养忠诚的经销商又是问题的关键所在，也是核心竞争力的重要组成部分。绿巨人漆在营销策略中也明确定位以国际惯例的代理机制来构建市场网络。通过市场规律和价值规律来培养自己的忠诚型经销商和代理商。只要培养出忠诚代理商，企业核心竞争力就会从本质上获得巨大提高。要培养忠诚经销商，就需要我们对其价值具有充分的认识并给予足够的时间周期。产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条件，而与产品密不可分的营
9、销策略和销售技巧也是问题的关键。当然如果能让对方真正融入到你的企业文化中来那他就会彻底的同化而高度地忠诚。 实施品牌战略是营销策略的中心主题市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场外，产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的，就连前面所讲的差异化营销和忠诚客户培养以及终端用户的培养等等，到头来都将浓缩于品牌的表现上。如何实施品牌战略是一个非常系统的问题，这里我只是想提示，如果想谋求长期发展，就必须实施品牌战略，同时所有的营销策略也要为品牌服务。或许创造一个名牌需要几代人的努力，但从现在这一刻起你的营销策略中就必须始终贯穿一个可持续性的前提条件。毕竟，涂料是一个不断循环往复的产业，是非
10、常值得我们去长期耕耘的产业。推进规模化经营实施多渠道的整合营销中国加入 WTO 后，我们必须面对国际竞争，面对国际强势品牌。所以对我国涂料行业来说，将面临着更加严峻的市场考验，其中最严峻的就是能否在较短时间内实现快速扩张与成长。在中国市场，涂料还未走向成熟，处于新行业转变和走向成熟的时期。从制定战略的观点来看，某一新兴行业的基本特征是不存在什么竞争规则。某一新兴行业内的竞争问题是必须确立所有的规则，以便厂商能有所遵循并在这些规则下获得成功。缺乏这些规则既是一种风险也是一种机会的来源；总之必须加以妥善处理。涂料行业的结构特征1 技术上的不确定性在一个涂料行业内，存在着大量的技术上的不确定性：什么
11、样的产品构造将最终证明是最佳的？哪一种生产技术将证明是最有效的？ 这些问题都是次要的，反之置后的销售服务等却成为大部分厂家的筹码。2 战略上的不确定性与技术不确定性有关的，但在原因上是更为广泛的不确定性是由行业参与者正在试用的各种各样的战略方法造成的。没有什么“正确的“战略曾被明确地加以识别过，各厂家正在摸索各种不同方法来实行产品或市场定位、市场销售、服务，以及其他战略方式，并且正在对不同的产品构造或生产技术下赌注。 3 初始成本虽高但成本急剧下降相对于一般涂料生产可达到的成本，较低产量及新生程度通常会在行业内产生高成本。即使有关技术的学习曲线不久将趋于平稳，也通常会有一条急剧升降的学习曲线在
12、起作用。在改进工艺、工厂布局，以及其他方面会迅速形成种种设想，以及随着对工作熟悉程度的增加，雇员们会在生产率上获得重大收益。不断增长的销售会大大增加生产规模及由厂商生产的计总产量。一般来说，如果处于行业新兴阶段的技术要比最终形成的技术具有更劳力密集型的话，则这些因素就显得很突出了。综上所述，在涂料行企业中，要让自己的产品杀出重围、让自己的企业盘活资金发展壮大，最终立于不败之地只有全力以强力的广告宣传手段为火车头、服务营销为导向、以产品质量为保证、以资金为后盾、加之完善的管理体系，做出一个品牌来指日可待。第三章、营销计划、执行、控制 壹：经营思路与策略1. 营销中心的基本思路2. 营销中心将禀承
13、厦门绿巨人纳米涂料有限公司是的理念：让我们的“上帝客户 100%满意；与我们的合作伙伴共同成长；努力让更多的人使用我们的产品；打造行内名牌形象与高效的品质信誉；追求环保与装饰。3. 营销中心将基于公司销售的基本理念，根据涂料装饰行业的发展势态、与国际市场接轨以及绿巨人品牌纳米多功能环保涂料在东南亚和临近地区的竞争现状，以创新和务实高效的精神，开展绿巨人系列产品的经营销售，其基本经营思路为：以行内一流名牌形象统领产品销售4. 经调查发现，国内目前装饰市场的基本特征是“小、散、乱“，主要通过集贸式专业市场进行交易，交易不公平、违规操作多，虽然不乏有少数优秀品牌，也取得了不俗而昙花一现的销售业绩，但
14、在总体上没有强势名牌实力，绝大多数品牌的经营采用价格竞争、回扣竞争的方式，在经营思想与方式上仍然传统落后。营销中心将遵循台湾金鼎国际集团的全球名牌导向思想，以绿巨人行内纳米多功能环保涂料形象统领产品销售，在销售过程中开展品牌化经营与品牌化管理。5. 以卓越服务+特约专营组建销售渠道6. 借住中国加入 WTO 后，中国大陆装饰材料市场已出现新的发展动态，其交易手段、交易主体、市场功能正在发生变革，因此，销售渠道的建设必须与市场未来发展趋势相一致。营销中心将依照公司全国“连锁专卖经营”的网络经营模式，在中国市场各大城市发展特约加盟经销体系，每一个省发展一个一级特约加盟代理商，统一形象、统一标志、统
15、一配置，坚决贯彻与推行绿巨人新型建材有限公司是所确立的分销方式与管理方法，从而使整个销售渠道达到一种与全球品牌相一致的氛围与境界。民用涂料产品将同时全面进入装饰材料超市和日用品超市（条件成熟时） ，以迎合交易方式变革的新要求。作为厦门绿巨人纳米涂料有限公司是将不直接进行产品的具体销售业务，而是作为一个管理平台对整个中国地区的销售与经营状态进行全面的管理，为一级省总代理商和零售终端提供一流的顶尖技术、售后服务、技术咨询，以及经营与管理指导。7. 以一流特色产品创造市场价值i. 厦门绿巨人纳米涂料有限公司是将凭借美国 National Starch& Chemical 国际集团和全球一流的产品与品
16、质，重点突出产品的“质感”和“天然生态“差异特点，建立高品质环保产品的全国一流品牌形象（品牌定位） ，高起点地进入市场，形成市场“热点、卖点” ，以这些独特的、高技术含量的、高品质的、高信誉度的和优秀销售服务来赢得广大中国民众用户和工程客户的认同与亲昧，创造绿巨人产品与名牌在中国大陆的市场价值，最终实现卓越的经济效益与市场效益。8. 以“协力互利、共创市场”吸引优秀加盟商i. 厦门绿巨人纳米涂料有限公司以 “协力互利、共创市场”吸引与诚邀优秀代理商加盟，组建高水平的分销渠道和完善的营销网络“协力互利、共创市场”表示公司与特约经销商、公司与客户之间同心同德，围绕一个共同的目标，通力合作，共创市场
17、与未来，表达了相互合作，利益共享的意愿和诚心，也表示每一渠道成员的效益来源于市场价值的创造，而不是你我之间差价的多少。市场是效益的来源。9. 厦门绿巨人纳米涂料有限公司营销中心的基本策略：在上述基本理念的指导下，营销中心将采取如下基本策略来开展销售渠道的建设和产品的销售。 观念领先，差异取胜以新的观念指导销售行为，塑造统一、规范和鲜明的企业形象，开展品牌化经营，以全新的营销理念和先进的管理模式、一流的形象、一流的品质、一流的服务从涂料装饰市场中脱颖而出，成为强势品牌的优秀经销商。 掌控销售终端涂料装饰市场的销售和渠道的建设，终端是一个关键。掌控销售终端就等于有效掌握了市场，并通过销售终端进一步
18、对用户进行管理。掌控终端并不等于拥有终端。终端的业务工作将主要由特约经销商具体承担，但营销中心将通过先进的营销理念和管理模式进行指导，外派人员与特约经销商一起研究市场、开发市场、挑选零售网点。销售渠道尽可能短平，不设多层分销，营销中心直接向特约经销商提供产品，统一价格，直接送货。对于一级特约经销商所开发与管理的下属网点，进价相同，但营销中心将根据下属网点的销售量给予一级特约经销商提成奖励。这样，不仅可以有效控销售终端，而且可以实现市场销售价格的平实和统一。各网点拿到的是厂家直销进价，从而有利于业务的开展和激励经销商，特别是在开发的初期。10. 抢占高端用户市场对于居民用户来说，高端用户是指注重
19、品牌、讲究品牌质量、关心产品的环保性能和对健康的影响、对价格不太敏感的用户。对工程用户来说，高端用户是指注重工程质量和产品质量、懂行、用量大、能反复购买的用户。高端用户是利润的主要来源，也是中低端用户最好的影响者。为此，营销中心将采取相应的措施，如进入超市、有计划地接近工程用户、建立客户档案等办法，抢占高端用户市场。11. (4)“推”和“拉”相结合的促销12. “推”的促销策略是指:充分利用绿巨人行内一流质感品牌和高品质环保的号召力,以先进的营销理念和管理模式吸引优秀经销商加盟,并采取直接指导和参加与经销商开展业务活动的方式,来推动经销商, “推”的工作是在下属经销商身上.而“拉”的促销策略
20、是指:充分利用已经发动力的家装环保意识,借力打力,通过大力宣传绿巨人产品的质感,生态环保品质,作为绿巨人打入国内市场的突破口,把“质感引领新时尚，天然出色更健康”作为宣传的主题思想,从而在短时间内打开绿巨人的知名度,以市场需求来拉动销售。 贰：渠道管理决策 销售渠道的基本结构（以服务贯穿始终）渠道 推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节，对于涂料工业运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。一、 产品铺货的渠道战术1. 渗透式铺货（1） 这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使
21、产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。（2） 最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。（3） 返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度。（4） 渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进
22、度，因此重点要调动批发商的积极性。（5） 做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面向批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。（6） 适用条件：采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。2. 选择性铺货厦门绿巨人纳米涂料有限公司营销中心总部区域代理商区域经销商一级分销总代理 .大客 户特约分销商（工程公司）一般用户（消费终端）（1） 这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产
23、品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。（2） 促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。（3） 掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。（4） 适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在
24、开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。3. 广告造势铺货（1）这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。（2） 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。（3） 采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作
25、，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。二、 新产品上市的渠道战术 1. 营造声势，抢占先机（1） 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。（2） 对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。（3） 在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流
26、通到终端。（4） 此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。2. 避其锋芒，循序渐进（1） 这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。（2） 在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞
27、品的注意而造成不利。（3） 这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。三、 销售旺季的渠道战术 1. 趁热打铁，借机造势（1） 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。（2） 此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施返利政策效果最佳。（3） 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透；后者则是
28、以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。（4） 每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。2. 强化市场基础，自然带动销售（1） 除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。（2
29、） 市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。（3） 无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。四、 销售淡季的渠道战术1. 蚕食竞品客户，挤占市场份额（1） 此战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面，在市场
30、淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。（2） 此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。（3） 这种战术特别适合竞争者的经销网络与自己的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自己的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。2. 发动淡季攻势（1） 此战术在于趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。（2） 可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有
31、效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。（3） 淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。3. 巩固市场基础（1） 对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。（2） 主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。五、 阻挡竞争者的渠道战术 1. 抢先灌满批发渠道（1） 在渠道竞争中，批发商是一个非常
32、重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。（2） 采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。（3） 这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。2. 零售终端全面铺货（1） 这是从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。（2） 在竞
33、争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。（3） 采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。六、 消化库存的渠道战术1. 逆向拉动（1） 这种战术主要是加强零售终端的推广，只要产品在终端走动了，则自然会拉动批发渠道中的积压产品。（2） 促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点；二是给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的
34、推广力量，促进消费者的购买，从而反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。2. 开辟新市场（1） 如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增加产品的销售面。（2） 可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。3. 产品的调换及搭配（1） 不同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分
35、积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。（2） 另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，同时制订优惠的价格，使组合产品得以售出。4. 将库存产品转化为费用（1） 这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以控制。（2） 一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝，使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物奖励，承诺当批发商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。（3） 这种方式不能多用，否则会影响到企业的品
36、牌形象。 参：区域管理与策略一、市场区域划分和进货任务一级代理（指定代理除外）得到绿巨人在某一区域范围内的独家代理（销售）权，应当承担完成绿巨人在本区域的销售目标的义务，即在一年内从绿巨人进货的总金额，称为年度进货任务。年度进货任务的大小根据总代理被授权销售区域的市场潜力和预期在一年内的销售量估计。绿巨人的市场潜力与当地的市场调查状况以及当地政府和社会对基础建设中涂料应的重视程度有关；绿巨人在最近一年内的销售量与市场潜力、当地经济发展状况、人口、涂料应用率等情况有关。根据以上各种因数的具体分析，公司营销中心将各区域的市场按照市场市场潜力大小和对一年内的销售量预期估计值进行了分类，并制定了相应的
37、年度进货任务。1、省级市场区域分类A 类地区：北京、上海、广东、江苏。B 类地区：山东、浙江、湖北、福建、四川、陕西、河北、河南、辽宁C 类地区：天津、重庆、湖南、黑龙江、吉林、山西、云南、安徽D 类地区：江西、甘肃、广西、贵州、内蒙古、新疆，海南E 类地区：青海、宁夏、西藏2、省级总代理进货任务 (2004.5-2005.6)月销售额 ： A 类地区： 300 万元；B 类地区： 250 万元；C 类地区： 200 万元；D 类地区： 100 万元；E 类地区： 50 万元。二、区域市场销售过程管理实现销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）的关键有两个方面
38、：一是区域主管要具体细致地将上述各项目标分解给销售工程师、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助销售工程师、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标；二是要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。 销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。销售工程师在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时
39、间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在“每日拜访计划表”上仔细填写。这张表须由主管核签。 销售工程师在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表”上，并经主管签核、批示意见。区域主管可以通过“客户拜访计划表”，知道销售工程师每天要做什么；通过“销售日报告表”，知道销售工程师今天做得怎么样。这是第一个过程管理。在了解销售工程师每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时
40、对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。 如有必要，应召集销售工程师进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。 销售工程师在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事变动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。 区域经理为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其内容包
41、括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等。销售工程师各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为销售工程师的考核项目，这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。 在了解了各个销售工程师的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的销售工程师、新销售工程师的工作态度及效率，随时给予指导、纠正和帮助。 销售过程管理通常需要借助于各种销售管理表格，通过填写相关的报表，区域经理和销售工程师可以把握市场需要及动向、获得竞争者的信息、收集技术情报、评价目标达成程度、进行个人自我管理、制作推销统计等。
42、 销售日报表的管理在上面介绍的各种表格中，“销售日报表”是最常用的工具，对销售工程师的管理很大程度上是基于销售日报表的管理。下面将重点探讨“销售日报表”的管理。 健全的“销售日报表”管理，对销售工程师而言，可作为自我管理的工具，并就所碰到的问题向主管寻求支援；对主管而言，可作为销售管理的一种工具，对业务目标做销售效率分析，并对销售过程和结果进行评估改正。 销售日报表的功能区域主管为了达成业务目标，必须掌握市场信息并使用一定的经营管理工具，而这些可以通过“销售日报表”上的资料或通过对销售日报表的管理获得。通过填写“销售日报表”可以获得下列功能： 通过销售日报表可以有效搜集市场信息； 可以有组织地
43、搜集竞争对手的信息； 对于主管而言，可以用来作为推销员活动管理一部分； 推销员本身可以通过“销售日报表”将拜访中所碰到的问题列出，从而向主管寻求相关的支援。 可以对目标达成程度进行评估； 可以作为销售效率分析的资料，也可以用来作为销售统计的资料。 可以作为自我管理的工具。 “销售日报表”应具备的基本条件 行业不同，所填写的销售日报表也不相同，通常，销售日报表应具备以下基本条件： 以充分获得所需要的信息，缺乏信息的销售日报表，即使花费很多的时间去填写，也没有什么价值和意义； 必须能够客观反映市场状况及拜访情况； 必须便于填写，要使销售工程师完成拜访之后能立刻将报表填写出来，如果需要花费很多的时间去思考，
