1、北京城市开发股份有限公司战略规划方案导言战略是系统组织面向未来的全局性谋划和设计。从古代军事到现代经济应用颇多。毛泽东认为：“战略问题是研究战争全局的规律性东西。 ”日本著名战略大师大前研一说：“通向成功的最有效的捷径是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的，有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位，所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，概莫能外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。随着世界经济的全球化发展，中国企业也进入了战略制胜的时代。面对新世纪日益激烈和复杂多变的全球竞争，恰当地
2、运用战略，成为企业经营管理的最重要课题。认识和研究企业战略的问题，有助于企业领导从琐碎的日常管理事物中摆脱出来，注意发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大问题；有助于企业领导总结自己的经营管理经验，使之上升到战略的高度，并进一步知道管理实践；有助于企业领导高瞻远瞩，树立战略思想和观念，用战略眼光将企业经营活动的视野放到全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的成功。而对于为数众多的、位于组织金字塔底部的广大员工来说，可以通过战略管理来培养他们通观全局的战略性思维方式和价值观念。使之能够关注企业的长期目标和长远利益，更有成效地全面进行沟通，合作和配合。这对于面向 21世纪现代市场经济
3、新竞争的企业来说，尤为重要。战略的重要性怎么强调也不过分。战略的制定如同一头大象，历来的管理者往往只是抓住了它的一部分，就试图以次来解释整个大象，其实谁也没有把握全貌。按照现代企业战略理论的框架，战略管理的本质表现为全局性、长远性、预见性、关键性和权变性。从其内容架构上可以划分为三个层次：企业战略，经营（竞争）战略，部门（职能）战略。其组成关系如下图所示：企业战略所要关心的是：组织的整个经营范围，怎样将资源分配给不同的经营活动；竞争战略涉及的是：如何在市场中竞争；职能战略关心企业不同职能融资、人力等如何为其它各级战略服务。制定战略的过程是有规律可循的，然而战略都不是一成不变的，所谓兵无定式。受
4、北京城市开发股份有限公司的委托，国务院发展研究中心中国企业评价协会管理咨询部就其 2002 年到 2008 年的发展战略做出规划。目前，北京城市开发股份有限公司正处于一个发展的关键时期。2002 年从集团公司下达的任务是年底上市。尽管 2002 年之前，无论是城市开发股份公司，还是北京城市开发集团都为此做出了很大的努力，目的就是力争 2002 年顺利上市。然而，北京城市开发股份公司依然面临着许多困难亟待解决。首先，合理规避证券监管部门对其与母公司同业竞争的问题；其次，为了如何顺利达到年底上市的目的，如何从公司的内部理顺管理机制；最后，也是最重要的，公司未来的出路在哪里。这三个问题的提出，在层次
5、上逐级递增，越来越宏观，不可预见性也在逐级增强。基于对上述问题的考虑，开发股份的领导聘请中国企业评价协会管理咨询部对企业的发展战略做出规划。本着广泛收集素材，提高学术研究水平，服务于企业，为企业负责与企业同呼吸共命运的原则，咨询部慎重地接受了委托。毋庸质疑，管理既是一门科学，也是一门艺术。然而，基于科学的调查与研究的基础上提出的解决方案必定能够对具体的实践起到一定的知道作用。中国企业评价协会管理咨询部在短暂的一个月时间内提交的战略规划报告是基于： 立足于企业的具体困难，先近后远，先微观后宏观。 制定切合实际的方案，易于操作。 探索实践与管理的结合，却不囿实践的误导和理论的失真。在战略规划里呈现
6、的是：企业领导人长期以来被其困扰的诸多问题的探索性解决方案。重点在于： 以上市为目标的年度经济指标。 在解决同业竞争、股权结构、组织架构、企业文化以及构建核心竞争力的总体思路。 未来 35 年公司寻求可持续发展的指导思想。 总体环境总体环境分析是通过对现有的政治、社会人口、法律及经济环境进行描述，并对其发展趋势做出预测。通过分析，使企业能够认清形势、把握方向，使企业发展能够符合社会经济发展的需要。总体环境分析是企业制定发展战略的基础依据。以下是课题组对北京市总体环境的分析。一、政治环境随着全球一体化进程的不断加快，我国的国际地位逐步提高，政治环境也在不断地发生变化。特别是加入 WTO 之后，我
7、国的政治环境将向更加开放和自由的方向发展。作为首都，北京将首先呈现这种变化，政府职能将从管理、控制向管理、协调与服务等方面过渡。国家将鼓励投资，加快现代化建设速度，提高国家的综合实力。这种政治环境的变化对于与国民经济发展密切相关，对于提高国家实力、促进现代化建设具有巨大推动作用的房地产业来讲，是非常有利的。可以预期，未来若干年我国的政治环境十分有利于房地产业的发展。二、社会文化社会事业和房地产的发展具有紧密的联系。第一，社会文化发展本身需要实物载体，对房地产的发展起到直接的促进作用。第二，房地产发展需要相关的社会事业为其提供良好的发展环境。第三，社会文化发展在满足人们生活需要的同时，也促进了人
8、们思想观念的改变，从而衍生出包括居住文化在内的更高层次的文化需求。北京社会文化的发展（2000 年北京市的科学技术投入 106 亿元，占北京市国内生产总值的 4.3%；教育经费投入 200 亿元，占北京市国内生产总值的比重达到 8%；文化产业增加值 107 亿元，占北京市国内生产总值的比重为 4.4%；卫生已接近发达国家水平；群众体育蓬勃发展）迅速，人们的文化生活相当丰富，参与文化活动的热情空前高涨，这为北京市房地产业的发展提供了巨大的增长空间。今后，房地产企业在充分利用这些资源的同时，也应该注重自身企业文化建设和所开发物业的文化含量，以满足人们日益增高的文化需求。三、法律环境房地产产业的发展
9、，不仅涉及到公司法 、 合同法等经济主体必须遵守的基本法律。而且，由于房地产产业关联产业广泛、管理部门众多，开发的过程中必然要涉及到许多部门管理条例和行业规范等各方面法规与制度。目前，与房地产产业相关法律、法规、制度的发展水平明显滞后于产业本身的发展速度。在某些环节上，如物业管理、经纪人管理、租赁规范等方面还存在空白。大部分已经出台或即将出台的法律法规，又存在着模式化、条文化等方面的缺陷，对实际运作过程中规范和制约的力度有限。这种缺陷导致了一些房地产企业在运作过程中，企业行为和竞争行为的不规范，从而使市场处于一种相对混乱的状态。政府立法部门和行业管理部门已经意识到了以上问题对社会经济和行业发展
10、的不良影响，并开始着手加强这方面的工作。一方面，加紧制定出台新的法律法规；另一方面，对现存法律法规的不足之处加以修改、完善。2001 年，政府及行业管理部门先后制定出台了 30 项相关法律法规制度，涉及到土地、拆迁、规划、建筑、销售等各个层面。今年还将继续在融资、税费等方面出台新法新政。在未来几年里，随着政府职能转变、法制建设力度不断加大，房地产业的法律环境将逐渐得以改善。在现有法律环境不佳的情况下，从企业长远发展的角度考虑，一方面要求企业有较强的适应能力，能够适合现行法律法规的规范和未来法律法规的变化；另一方面要求企业对自己的企业行为和竞争行为做到自律，在法制不完善的情况下按照市场规则运作，
11、为企业的长远发展奠定基础。四、经济环境经济环境与企业的发展关系最为密切，直接影响到企业战略计划的制定与实施。经济环境主要包含以下几方面的内容。（一） 、社会经济环境我国现行的是社会主义市场经济制度，由于受政治体制和其他方面因素的影响，市场化程度与发达国家相比依然有一定的差距，而且这种差距不会短期内从根本上得到改变。在这种社会经济环境下，企业特别是国有企业，或国有控股企业的行为首先要满足国家和社会发展的需要。这种企业行为对企业的发展会产生一定的限制作用，对于房地产企业来说，这种限制作用可能会更加突出。因此，企业要具备一定的应变和协调能力来应对这种限制。（二） 、社会经济特点与经济发展阶段北京是全
12、国的政治、经济、科技、文化和交通中心，城市功能全面而复杂，经济具有鲜明的多元化特点。在全市国内生产总值中，国有、集体经济所占比重从 1995 年的 80.4%下降到 2000 年的 68.2%，其中国有经济比重仍然高达57.5%，特别是在交通运输、邮电通信、金融保险等国民经济的重要行业和关键领域，国有经济比重均在 95%以上。三项产业比重由 1995 年的 5.8%、44.1%和50.1%变化为 2000 年的 3.7%、38%和 58.3%，第三产业比重继续提高。目前，北京人均 GDP 已经达到 3000 美元，接近中等发达国家水平，而且连续以每年高于 10%的速度递增，加之受奥运经济等影响
13、，在未来几年内仍然有望保持持续高速发展。北京的经济发展已经进入了健康快速发展的阶段。根据十五计划纲要及北京市远景发展目标，北京市已经制订了不同阶段的发展目标：未来 50 年北京现代化建设的战略步骤：到 2010 年，率先在全国基本实现社会主义现代化，构建起现代化国际大都市的基本框架；到 2020 年，基本建成现代化国际大都市，使北京的现代化程度大大提高；到 21 世纪中叶中华人民共和国建国 100 周年时，使北京成为当代世界一流水平的现代化国际大都市。未来 10 年北京发展定位和战略目标（节选）到 2010 年，北京市人均国内生产总值达到 6000 美元以上；第三产业比重达到 62%，高新技术
14、产业占全市国内生产总值的比重达到 15%；建成中关村科技园区，建立起面向世界、服务全国的知识体系和机制，使北京成为全国知识经济发展基地；建成具有世界一流水平的文化、体育设施服务体系；初步形成功能完善、布局合理的城市体系，形成现代化与古都风貌相和谐的国际大都市城市格局；建成商务中心区，使之成为重要的国际商务活动中心；城市基础设施基本完善，城市管理和服务实现规范化、高效化；建设形成良好的生态环境。附：2001-2005 年，北京国民经济和社会发展主要预期指标：分类 项目 指标国内生产总值年平均增长 9% 2005 年达到 3700 亿元一、二、三次产业的比重为 2.7：37.3：60经济发展地方财
15、政收入年均增长 10%户籍人口年均自然增长率 0.13%左右社会发展户籍人口控制在 1160 万以内人均可支配收入年均实际增长 6%以上城镇居民人均住房使用面积 18 平方米人民生活人均期望寿命 75 岁郊区城市化率 45%以上城市发展全市城市化率 75%大气环境质量指标平均值 国家空气质量二级标准污水处理率 90%全市林木覆盖率 48%城市绿化覆盖率 40%环境保护城市人均公共绿地面积 15 平方米社会经济的快速发展为包括房地产产业在内的各行业的发展都提供了良好的契机，企业要与经济发展的速度协调一致，才会确保长远发展。（三） 、经济要素经济要素的分析主要包含以下几个方面：1、人口根据第五次全
16、国人口普查结果显示，北京市全市总人口为 1381.9 万人，全市总人口年平均增长率为 2.4%。全市 6 周岁及 6 周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教育的 232.8 万人，占 17.5%；接受高中（含中专、职高等）教育的 319.9 万人，占 24.1%；接受初中教育的 475.3 万人，占 35.85%；接受小学教育的 234.3 万人，占 17.7%。2、收入情况居民收入：2000 年底，全市职工平均工资 15600 元，城镇居民人均可支配收入 10349.7 元，全年人均消费性支出为 8493.5 元，城镇居民恩格尔系数36.3%。居民储蓄：城乡居民储蓄稳定增加，2000 年末
17、储蓄余额 2923.2 亿元，比年初增加 242.5 亿元。以上各项经济要素显示，北京的居民基数庞大，受教育水平较高，居民收入及水平高，消费能力强，潜在消费能力大，对房地产的发展同样起到促进作用。（四） 、经济政策与房地产产业相关的经济政策包含土地、住房、税收等数十个方面。根据建设部、计委、房屋土地管理局等相关部门近段时期内的文件、会议精神和部分专家的分析、判断，归纳起来在未来几年内，政府和相关部门将就以下主要相关政策进行调整：1、土地：统一规划，加强管理。土地开发过程中，公开招标将取代现有的划拨、转让、合作等方式。2、财政：政府将实行宽松的财政政策。2001 年，政府已经取消 47 项行政收
18、费项目。未来几年内，将继续对不合理收费和过高收费进行减免。3、产业：加大调控力度，进一步调整行业结构，使其向着科学合理的方向发展。通过行业内企业的净化，提高市场的规范化程度。4、价格：政府指导价格与市场价格将在一定时期内并行，预计未来 510年时间内，将完全按照市场价格运行。5、税收：在保证国家和地方税收的前提下，政府将减免、降低部分税收项目，刺激投资与消费。6、货币：政府将实行积极的货币政策。一方面控制货款、融资，防止资本沉淀，一方面抑制通涨，通过利率等手段鼓励投资、刺激消费。7、社会保障：社会保障制度逐步完善。三项统筹保险的普及率继续提高。8、住房：深化住房制度改革，完善货币分房、公积金贷
19、款和商业贷款制度。9、进口限制：按照 WTO 时间表要求，在五年内取消进口限制，允许境外投资企业完全进入房地产开发的各个领域。通过对总体环境的分析，课题组成员一致认为：现阶段的政策、经济、文化、政策环境对于房地产行业的发展是极其有利的。社会经济发展的需要、政府政策的支持、人们生活水平提高产生新的住宅需求，以及市场环境日益规范等，对房地产企业的发展都会起到巨大的推动作用。但同时也应该看到，开放、公平的市场条件下，竞争的激烈程度也是前所未有的，特别是加入 WTO 之后，国际市场带来的资金、技术、人才、服务等优势将对现有的业内企业带来极大的冲击。这样的社会、经济乃至人文环境，不但要求企业抓住机遇，加
20、快发展，而且要求企业能够顺应潮流的发展，提高自身的竞争能力，积极地迎接挑战。 产业环境产业环境分析是对产业结构以及影响产业内部竞争的各种动力进行描述与判断的过程。通过此项分析，可以使企业全面了解产业现状，正确把握产业发展趋势，为企业制定战略规划提供必要的依据。房地产产业环境包含以下几个方面：一、产业结构房地产产业结构复杂，企业集中度低。各种规模、性质的企业都具备一定的竞争能力，占有一定的市场份额。除个别企业外，大部分公司都是在某一具体区域或某种物业类型上具有相对的优势，而且这种优势的生命力有限，容易被其他企业所替代。这种产业结构的形成是由于房地产业发展处于不成熟阶段，行业进入障碍较低等原因造成
21、的，并且在未来的 35 年内将持续下去。随着行业壁垒提高、竞争加剧、总体环境净化以及 WTO 进程的推动，部分企业将进行经营战略调整，改变经营方向；现有的部分项目型房地产公司将被并购或者被迫逐步退出。产业结构将向房地产相对发达的国家和地区的模式靠拢，由几家大型集团公司控制绝大部分的市场份额（在一个城市或地区内） 。企业集中度会提高，产业结构将变得科学、合理。二、企业的基本战略与其它行业内企业一样，目前我国房地产企业也大都采用低成本、差异化、专门化三种基本战略。但由于房地产有着区别于行业的特殊之处，因此，不同类型企业在选择战略或战略组合时会有所不同。一般来讲，国内项目型公司选择差异化作为基本战略
22、。这类公司通过产品升级、技术创新、市场细分等手段来进行错位竞争，并以此弥补企业在资源、规模、成本控制等方面的欠缺；经验型公司主要选择专门化作为基本战略。此类公司通过开发经验的积累，在规划设计、施工管理、市场营销等方面具备相对的领先优势，通过对上述一项或几项优势的利用，在竞争中争取主动；规模型公司选择低成本作为基本战略。此类公司充分利用土地、规模、资金、技术等方面的优势，整合开发，降低成本，形成价格优势。此类公司往往在竞争中处于支配地位。上述公司对基本战略的选择并不是绝对的。由于房地产具有很强的市场相似性和资源共通性，房地产公司的后天优势将很快被其它公司模仿和利用，如2001 年北京市场上“德式
23、风格”泛滥、Townhouse 集中上市等便是很好的例证。基于此，房地产公司，特别是成长型公司在选择企业的基本战略时应富有柔性，在不同阶段、不同市场条件下选择不同的基本战略和战略组合，并调整相应的组织结构和运营机制，规避单一战略可能带来的风险。（三）供给与需求北京市 2001 年 1 月份及 2000 年同期房地产开发数据统计：开复工面积（万平方米）项目年份投 资（亿元） 总体 住宅 新开工峻工面积（万平方米）住宅 （万平方米）销售面积（万平方米）2001 631.9 4897.8 3063 1898.1 688.9 577.5 578.8 553.92000 415.0 3662.2 249
24、6.9 1070.5 580.3 463.1 532.1 553.9增长率 52.3% 33.3% 44.4% 81.3% 18.7% 24.7% 8.8% 6.7%（续上表）个人消费 空置量（万平方米）面积 比例销售总额（亿元）住宅（亿元） 总体 一年及以上平均价格（元）518.1 93.5% 277 257 480.7 247.1 4633455.8 87.8% 213.4 202.8 482.1 248.4 457712% 6% 29.8% 26.7% -0.3% -0.5% 1.2%从以上数据统计可以看出北京市房地产市场的供求具有以下特点：1、供大于求。开复工面积在总量和增幅上都远远超
25、出销售面积，供需矛盾进一步加剧。2、投资及新开工面积增速过高，投资及开发欠缺理性。3、个人消费占主导地位，已经进入买方市场阶段。4、新建住宅的空置率较高：（480.7-247.1）/688.9=33.9%，产品积压，销售难度加大。5、住宅依然是房地产业的主导产品。以上数据分析，是参照近两年北京房地产各项指标进行的，虽然不能完全代表北京市房地产市场今后的供需状况，但大体可以反映出未来 23 年内北京房地产市场供需关系的变动趋势。同时，如下几个问题是值得关注和思考的。2000 年至 2001 年，北京房地产的投资和开发热潮是由于申奥成功、加入WTO，CBD 规划、中关村建设、 “三外”进京等一系列
26、内外因素促成的，在这轮热潮降温之后，供应量的增长幅度将逐年递减。从长远来看，考虑到城市化进程加快、人口增长、折旧盖新、现有居民居住面积增加等因素，在未来 10 年，全国共需新建住宅 61 亿平方米，潜在需求巨大。供需矛盾的核心是有效供给与有效需求不能相互协调。数据显示，北京市平均房屋总价与居民家庭年收入之比为 11：1，与国际通行的 46：1 相去甚远；而北京房价是全国平均单位房价 2.22 倍，更超出了大部分消费者的承受能力。潜在需求有待开发。 （1）北京市实行房改较晚，货币分房政策尚未完全落实，潜在需求仍未释放；（2）二手房市场启动较慢，与较发达地区存在差异，2001 年，北京与上海的二手房成交量之比约为 5000：150000；（3）经济快速发展造就的众多城市白领阶层与准白领阶层将形成购房的潜在中坚力量。在研究房地产市场的供求关系的同时，也要对房地产供求关系变化即弹性进行分析。第一，房地产消费的区域性较强，客户对区域外的物业的需求小（除个别区域如 CBD 等） ，区域需求弹性较小；第二，房地产消费具有极强的季节性，不同时期的需求弹性较大；第三，房地产产品的生命周期较长，重复消费的比例低，替代产品的需求弹性较小；第四，房地产消费易受到政策、舆论的影响，弹性较大。北京房地产市场目前这种特殊的供求关系，在短期内不会得到改变。需要
