1、分公司筹备品牌指导手册翻开现代企业的经营史，世界著名公司的生存和发展，无不依靠着令人叫绝的品牌策划。市场的竞争从某种意义上来讲，无非是品牌在竞争，谁有力地运用了品牌这把利剑，谁就能赢得市场，获得财富，也就得到了市场的通行证。曾经成功帮助雀巢公司度过严重信誉危机的世界著名公关专家帕根说过：“我是用智慧挽救了雀巢。任何一家试图长久生存并发展的企业都离不开品牌谋略的相助。 ”品牌是企业的标志，也是企业的灵魂，是企业的生命力所在。品牌竞争是市场竞争的最高形式，也是长期发展的必由之路。可以说企业的一切都是围绕“品牌”在运行，品牌就是企业的“黄金招牌” 。值合众人寿分公司筹备之际，为统一公司品牌形象，规范
2、宣传口径，总公司特编制此指导手册为各分公司筹备初期做品牌指导之用。品牌宣传工作概述品牌具有如此巨大的魅力，它究竟是什么呢？所谓品牌，就是一个企业（或产品）的名称、术语、标记、符号、设计或图案，或是它们的结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它也是一个企业（或产品）足以让客户在购买或消费情绪上产生偏见的所在。品牌之所以能产生“偏见” ，事实上是品牌本身包含的一个企业与另一个企业的不同之处，即差异化。这种差异不仅仅是企业名称，产品标识、性能、价格等外在因素，还包括了企业的内在因素，并且由企业内在因素而使客户产生的消费偏见更为持久，更为深入人心。一个成
3、功品牌的塑造是与企业的经营哲学，经营文化和经营管理操作层面的各个环节密不可分的。总体而言，成功品牌需要如下几个方面的支撑：一、引领行业潮流的产品和技术。我们看到视窗（WINDOWS）的五彩飘动的标识，就会自然而然地想起在电脑操作系统领域独霸天下的微软公司。因为它代表了这个行业，这个领域的顶尖水平，它引领着这个行业的发展方向，它不断地满足客户日益增长、不断翻新的需求。不仅如此，它还在不断地创造需求和引导需求。正因为这样，客户才会自觉地跟上你的成长脚步，也不断地成就一个企业的成长：觉得买这样企业的产品肯定物有所值，肯定代表了一种趋势和发展方向。因此，成功品牌就企业的角度来说是产品和技术的创新和发展
4、，包括包装的精美、款式的新颖、使用的方便等等。从客户的角度来说，就是满足，就是价值的实现物有所值。二、优质的服务。以前讲优质服务，是在产品层面：是不是送货上门？是不是实行三包？是不是服务态度热情周到？现代服务的概念是体现在附加价值的服务上。比如 IBM 的口号是：“IBM 就是服务。 ”这里的含义是指作为一个计算机硬件供应商，它并不是简单地把机器送到客户那里，打开机箱，插上电源，一切OK 完事了。而是根据客户的需求，提供整体的硬件配置方案。它并不是要客户买它的机器越多越好，而是帮助客户设计如何最经济、最合理、最有效地配置整个系统。然后还会有附加的软件配套。此外，不同的服务概念还延伸到了细分的市
5、场上。不同消费额度的客户可以享受到不同层级的服务内容，从而使客户购买了商品和服务觉得“物超所值” 。因此，从服务的角度来说，品牌体现的是超值。三、稳健增长的业务及领先的盈利水平。一个优秀的企业离不开良好的财务数据的支撑。通常来说，除了新兴的市场或一个企业成长的初始时期，企业财务数据会表现出较大的起伏，但判断一个企业是不是真正的优秀，是不是真正持久可靠，并不是它个别年份的销售额、利润的超常异幅增长，而是它稳定、可靠的增长趋势和发展潜力。以客户的角度去理解财务，是客户购买了公司的产品后，希望自己所选择的商家是一家稳定、持久的百年老店，而不是一两年间风光无限，转眼之间就“灰飞烟灭”的“流星”企业。这
6、方面，中国的白酒业、低档的家电业有许多这样的例子。因此，稳健持久的百年老店才可能有长久的忠诚客户，才可能使客户有长远的品牌忠诚度。四、企业文化。企业自身的文化与客户的关联度不是太直接，但企业文化对客户的吸引力却是深刻而持久的。一个有着良好的企业价值观、企业使命、经营理念以及远景和抱负的企业会在产品和服务上让客户产生一定程度的消费偏见；并且文化所支撑的品牌形象，能使客户在精神和心理层面上产生归属感。因此，品牌是标识、是符号、是代码、是企业的生命力，品牌塑造是一个综合的、整体的企业形象塑造。什么是品牌宣传？现代企业的竞争已从传统的产品竞争、价格竞争、服务竞争过渡到了全方位的竞争。这种全方位的竞争既
7、包含了产品形态的差异，如性能、质量、外观、包装等各种因素，也包含了价格的差异（精确细分了客户群后的丰富多样的定价策略） 、服务的差异（超越了售后服务的各种各样的附加价值服务） ，更重要的是，产品和服务所体现的企业自身的丰富内涵：企业的价值观、经营理念及文化，企业的愿望和抱负等等，这些丰富内涵便是全方位竞争的归宿品牌竞争。当品牌成为一个企业生命力的象征的时候，品牌的塑造和维护对一个企业的生存、发展显得尤为重要。品牌宣传工作就是要树牌、塑牌、维牌、保牌，实施纵深化、立体化、个性化、差异化的品牌宣传战略，强化专业形象，提高专业水平，强化客户服务价值，提高公司无形资产。具体来说体现在：从一般性客户理赔
8、服务宣传深入到老产品理赔和新产品面市的全方位客服宣传；从单一的保险保障宣传深入到既讲诚信保障，也讲保值、增值、超值的价值递进式宣传；从常规性的展业营销宣传深入到缘故法、收展法和文化展业、品牌营销的高品质展业宣传；从以合众人寿知名度为主的宣传深入到既重视树牌、塑牌，也重视护牌、保牌的美誉度为主的宣传。品牌宣传的功能包括：1、描画共同远景，凝聚团队人心，这是品牌战略对内的功能；2、推展企业标识，增强公众认知，这是品牌战略对外的功能；3、创造差异领先，形成竞争优势，这是品牌战略向具体的竞争战略的延伸，包括组织战略、产品战略、销售战略、区域战略、IT 战略等。4、提高专业形象，培养忠诚客户，这是品牌战
9、略要达成的目的。通常来说，品牌宣传工作离不开如下几个方面：1、 广告。电视、报刊、路牌等广告宣传是品牌塑造最直接的方法。广告可以是企业形象的；也可以是产品的、服务公告的、甚至包括招聘的广告。广告有利于提高品牌的覆盖率。2、 行销推动活动。宣传是销售的重要推动力量。配合行销进行活动策划是品牌宣传的重要组成部分。3、公益活动。品牌塑造离不开许多公益活动的组织和策划，这是塑造企业良好的公众形象的重要手段。公益活动有助于提高企业的美誉度。4、公关活动。针对新闻媒体、监管部门及政府有关部门的公关联络，也包括品牌危机事件的应急处理。5、正面宣传。制造行业内有影响的正面新闻事件，由新闻媒体来广泛宣传。品牌宣
10、传工作要点品牌在未来保险市场竞争中所居地位将越来越重要，重视品牌会“一荣俱荣” ，品牌被毁则可能“一损俱损” ，而失去品牌，将意味着退出市场。因此，各机构要把品牌建设视作合众人寿生命线，当作实现“价值最大化”的有力措施，切忌走过场，要真抓实干，付诸行动。1、各机构对于办公室负责品牌宣传的岗位要予以高度重视，要安排思想品德好、政策水平高、责任心强、新闻写作和公关策划能力较高的同志上岗，各机构负责人要亲自抓，并实行考核淘汰制。2、宣传和维护品牌最根本的环节之一是加强对员工的培训和教育，通过他们的一言一行去塑造和提升合众人寿的企业形象，为此要不断提高员工的品牌意识和服务质量，要利用差异化营销有效地开
11、展文化展业，在公众心目中树立合众人特有的形象。3、要充分利用中央、各省、地市的新闻媒体，大力宣传合众人寿出台的重大举措、重大承保和理赔项目及回馈社会的成就，大力宣传合众人寿员工的英雄模范事迹，加强塑造和建设营销团队品牌，正确引导和支持营销员个人品牌。要有计划地开展各种社会公益活动，提高合众人寿的知名度和美誉度；要在充分地进行社会调查和同业对比的基础上，做好户外及新闻媒体的广告策划、设计及发布工作。4、一定要认清负面报道对合众人寿品牌的危害性和对合众人寿价值的破坏力，各机构要保持高度的责任心和警觉性，尽可能地把负面报道消除在未发生之前。为此，一定要制订与公众媒体的联络制度，保证与传媒保持经常性的
12、沟通和良好的合作关系，主动向他们介绍公司的发展情况，解释公司的政策，以求得到传媒的支持和理解。5、确立新闻发言人制度，分公司与支公司对外发言人由机构负责人担任，统一代表本机构对外发言。6、实行重大新闻活动（事件）呈报制度。当预计到负面报道可能发生时，各机构一定要迅速向上级部门报告，以求上下一体共同公关。如负面报道已经发生，要共同采取措施，制止其蔓延，把不利影响压缩到最小范围。决不能隐瞒不报，或拖延过后再报。7、在对外宣传报道中，应严格遵守公司的保密制度，涉及有关公司的商业秘密、战略策略和重要数据等方面的内容一定要严格把关，防止泄密。办公室宣传岗位的职责就具体实施策略而言，不同的行业，实施的策略
13、的侧重点会有很大区别，但大家都形成了一个基本的共识，即品牌是全员参与塑造的，而不是单独的办公室的任务。并且，对服务性企业来说，销售及服务一线人员的品牌塑造更为直接，可以真正让客户产生“偏见”不管是好的“偏见”还是不好的偏见。但尽管品牌塑造是企业整体的塑造，品牌塑造工作又是由企业的专业部门，具体来说就是由办公室及相关人员来操作的。前线对品牌的认识还是需要宣传队伍通过内部宣传渠道、通过各种各样的培训和宣导，使企业的品牌定位能深入到前线员工的思想中，并化作自觉自愿的行动。因此，随着企业品牌战略的深化，办公室相关人员需要充当企业的正面新闻宣传的通讯员、品牌危机处理时的消防员、公共关系维护的联络员、广告
14、宣传及内外活动策划的策划员、信息管理与传播的情报员，其重要性将会越来越明显。公司口径管理一、 公司介绍：公司介绍是公司最为核心的宣传资料，在各种宣传用品上广泛使用，因此要慎之又慎。任何宣传均要以内部网公布的简介为准（由于更新问题，请在定稿前下载网上简介） ，视具体情况使用，可以删减，不得增加。凡涉及到公司简介的内容，需将印刷草样上报总公司办公室签字认可。审核包括两个方面：CI 标准和公司简介。下面附上 100 字、400 字、1000 字三种版本的公司简介，供大家在不同的时间使用。1、 （100 字）合众人寿保险股份有限公司（以下简称合众人寿）经中国保险监督管理委员会批准于 2005 年 2
15、月正式开业。企业性质为全国性、股份制寿险公司。作为综合性人寿保险公司，公司可经营一切人身险险种（含各种法定保险） 。2、 （400 字）合众人寿保险股份有限公司（以下简称合众人寿）经中国保险监督管理委员会批准于 2005 年 2 月正式开业。企业性质为全国性、股份制寿险公司。作为综合性人寿保险公司，公司可经营一切人身险险种（含各种法定保险） 。合众人寿由北京永泰房地产开发有限公司等六家公司发起设立。由于股东的精诚团结，共同创业，使公司在保监会批筹的八家寿险公司中率先开业，显示了股东雄厚的资金实力和长久经营保险业的理念。合众人寿以中国传统思想的精髓“和合”文化为企业理念的基石，倡导一种和谐、自然
16、的企业文化。合众人寿秉承“投资于人”的理念，公司通过明晰的企业战略、明确的发展目标、宽松和谐的工作氛围、奖惩分明的工作制度，全面激发员工的最大潜能，实现个人与公司事业的双重成功。通过公司全体员工的努力拼搏，相信在不久的将来，随着中国金融保险业的成长，合众人寿也必将达成自己的愿景：成长为一流的民族化、人文化、国际化的综合性金融服务集团。3、 （1000 字）合众人寿保险股份有限公司（以下简称合众人寿）经中国保险监督管理委员会批准于 2005 年 2 月正式开业。企业性质为全国性、股份制寿险公司。作为综合性人寿保险公司，公司可经营一切人身险险种（含各种法定保险） 。 合众人寿由北京永泰房地产开发有
17、限公司等六家公司发起设立。由于股东的精诚团结，共同创业，使公司在保监会批筹的八家寿险公司中率先开业，显示了股东雄厚的资金实力和长久经营保险业的理念。 合众人寿以中国传统思想的精髓“和合”文化为企业理念的基石，倡导一种和谐、自然的企业文化。 “和合”文化广可涵盖天地万物，狭可蕴藏人心之中。 “天地人和；礼之用，和为贵；王之道，斯为美”用人与自然和谐相处的理念化解人世间的风险，用今天的积善求和应对明天的变化，是合众人对和合文化执著的期盼。合众人寿秉承稳健经营的理念，自创业之日起，就建立了科学、明晰的投资组织架构、专业化的决策体系及风险管控体系，保证了投资决策的稳健性和有效防范风险。公司开发了一整套
18、完备的产品体系，覆盖传统的长期寿险、分红保险、重大疾病保险和短期险产品等种类。合众人寿具有业内领先的后援系统。作为一家新型综合性保险公司，合众人寿从开业之初就建立了完善的集中后援运营模式，并采用目前国内市场上先进的软件产品，其功能稳居业界前列，这为客户享受到人性化服务提供了高科技的技术保证。合众人寿秉承“投资于人”的理念，将员工视为公司最重要的资源和最宝贵的财富，为员工提供具有竞争优势的薪酬福利待遇与学习培训机会，努力营造良好的人才成长环境，使合众人寿成为引才、纳才、聚才、留才之地。公司通过明晰的企业战略、明确的发展目标、宽松和谐的工作氛围、奖惩分明的工作制度，全面激发员工的最大潜能，实现个人
19、与公司事业的双重成功。通过公司全体员工的努力拼搏，相信在不久的将来，随着中国金融保险业的成长，合众人寿也必将达成自己的愿景：成长为一流的民族化、人文化、国际化的综合性金融服务集团。合众人寿保险股份有限公司二、 分公司介绍：视分公司具体情况由分公司撰写并上报总公司审核后方可对外公布。三、 其他：1、所有文字广告和软文必须严格遵守总公司下放的标准执行，公司 LOGO及图像部分必须按照公司统一 CI 标准制作，总公司酌情派专业人员宣导。2、媒体采访中的软文不得出现攻击同业的字眼和虚假夸大的文字，对于涉及政治性和高层调离等敏感性问题的回答必须上报总公司，由总公司统一后方可回答媒体。3、地方性媒体出现危
20、机时必须上报总公司进行危机公关，如隐瞒不报导致解决不慎，后果将由分公司负全责。4、参见合众人寿新闻管理制度 。开业筹备操作实务一、 筹备期宣传明晰单：1、宣传产品及具体事项明晰。备用物品 公关 报道、存档 其他公司笔记本、封套（285*210） 、纸袋、信封、信纸选择合作媒体 建立年度宣传册，所有广告和软文都留样备份订购司服或统一服装要求开业条幅 确定记者名单 建立相册集，对业务宣传和公司庆典等分类造册，标明时间和事件向总公司征订司徽公司宣传册 建立重要媒体的友好关系对所有媒体名单整理并建立电子挡，注明其性格特征和每次公关记录户外广告的选址、确认、上报总办及物控签报其他媒体对公司的宣传稿册高层
21、出面的一次媒体宴建立媒体分析表，每季度对各媒体所投入的广告费和效益做分析。准备音响、麦克风等开业所需设施（向培训部借用）欢迎领导莅临的欢迎牌确定媒体高层的名单，实行单独拜访开业的请柬及邀请词照相机、摄像机及胶卷和磁带的购买建立和保监办领导的关系确认总公司前来祝贺的领导、保监办领导和媒体人数目前公司将会对筹备分公司打包提供公司笔记本、公司纸袋、形象封套（285210）若干，分公司筹备手册、公司 VI 手册一套。其他小型的宣传品可以由分公司自行设计，但必须要有预算，同时关于公司简介部分要上报办公室审核内容。二、 开业时宣传：1、具体流程：（各项须由专人负责）1）迎宾和礼仪小姐提前到位，领导和嘉宾的
22、胸花佩戴。 （礼仪小姐）2）香槟、刀、盘子和纸杯等准备。3）准备音响麦克风，音乐好日子 、 喜洋洋的提前播放。4）条幅、领导欢迎牌、鲜花提前悬挂和摆放。5）领导和嘉宾的座位（站立）的位置的指引。 （迎宾小姐）6）安排会议室接待领导嘉宾，安排陪同人员及鲜花和水果、水的提前摆放。7）发言次序及发言稿的最终确认。 （当面和领导嘉宾做确认）8）照相人员和摄像人员到位，聘请专业摄像人员做全程摄像。并现场或在一天内制作给领导赠送的纪念性碟片和相册。9）安排其他会议室接待所有媒体人员，送公司纸袋。10） 开业仪式：宣布开业、领导嘉宾讲话、开香槟等庆祝活动。11） 带领导和嘉宾及媒体参观职场。12） 安排午宴
23、。2、媒体公关：1）提前邀请媒体，必须包括平面和电视两类媒体，确定红包数量。 （应地区情况不同红包价格不同）2）准备好公司纸袋，内有礼品、红包、通稿、公司宣传册和领导发言稿。3）由于特殊情况迟到或未到的媒体，礼品袋照送，并要求发稿。4）午宴时尽量安排媒体一桌，由分公司宣传负责人一起共餐，加强沟通。5）跟踪媒体报道，要求及时、正面。3、其他：1）职场和办公室的整洁有序，尤其是职场布置要有业务氛围，标语和竞赛激励的张贴要有体现合众特色，领导和嘉宾参观时员工要站立并行礼。2）开业时期人气很重要，保证开业当天人气旺盛，内外勤人员尽量多的参与现场。3）结束后将照片作集，摄像刻录成碟，给各领导嘉宾和媒体一份做礼物。4）照片、摄影、文字报道和电视报道全部存档，并做媒体分析表。具体可参照总公司开业庆典方案。三、 日常性宣传：
