1、全业务背景下运营商的品牌战略品牌价值日益凸现 在快速消费品行业，品牌的理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际知名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐的火焰红，或者是宝洁的蓝色星月 LOGO，这些品牌在创造大量现金收益的同时带来企业无形资产的增值。在耐用消费品行业，品牌的重要性也被广泛认同。作为中国家电行业的龙头，从最初的“琴岛利勃海尔” 到今天“海尔 Haier”，从宣扬 “真诚到永远”到标榜“海尔，中国造”，品牌名称的变更，品牌内涵的发展，无不推动着海尔集团迈向国际化的坚定步伐。 在电信服务业内，品牌运营的成功典范也不鲜见，韩国的 SK 电讯就是个中高手。作为韩国最大的移动
2、运营商，SK 电讯在用户规模发展受限制的情况下，抓住数据业务发展的契机，凭借成功的品牌策略迅速崛起，成为全球领先的移动运营商之一。SK 电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK 电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。 作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。但是，国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。今天这种状况的出现当然有历史原因，电信业进行体制改
3、革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题，只需让用户知道电信局的大门开向哪个方向即可。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局，竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了经营压力。翻阅近两年的电信发展历程，“价格战” 、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快的做法成为法宝。上述竞策略虽然满足了一时之需，却忽略了企业的长远利益。根据国家对电信业改革的思路，业内人士普遍认为全业务运营是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内的火爆就消弭了
4、部分运营商的业务竞争界限，初现全业务运营竞争端倪。而面对不确定的前景和日趋复杂的竞争，运营商该如何应对？ 目前只有中国联通具备全业务运营的资格。在全业务运营的背景下，业务领域不再有严格的区分，那时的电信业将遵循“小销售、大营销”的原则，运营商同时经营大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高，不同运营商提供的业务和服务之间的差距越来越小，消费者的购买行为不仅是出于对业务性能和服务水平的理性考虑，同时也是一个情感上的取舍过程。届时，品牌的价值将更加凸显。所谓品牌经营，就是建立业务与消费者之间的情感认识和联系的有效手段，成功品牌就象征着从“名称标志” 到“信任标志”的转换，能帮助运营商避免卷入价格战
5、的漩涡，并建立差异化的竞争优势。 可以说，业务是运营商提供的，品牌是消费者购买的；业务是可以复制的，品牌是不可模仿的；业务可以陨落，品牌却是长久的。拥有强大的品牌号召力将是全业务背景下成功运营商的必备，那么选择恰当的品牌战略就成为几大运营商现在就必须面对的挑战。 品牌的价值解析 品牌是一系列错综复杂的象征，不但包含业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度的载体（见图 1）。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差异化的基本手段，对消费者来说，品牌有利于快速认知和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证，由此可见，消费
6、者更多地是从非物质层面上去理解品牌。运营商和消费者是矛盾的对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运营商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低的价格获取尽量多或尽量好的业务及服务，因为这是他们的利益所在。这种矛盾反映在品牌观念上，就是运营商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有的性质、特点等，而消费者购买时更重视的是品牌利益，也就是品牌可能给他们带来的好处。例如中国电信的业务品牌“一线统”（ISDN） 、中国网通的业务品牌“宽带视频”、 “网通无线”等主要反映了业务特性，从中很难体现消费者的利益。 那么品牌如何吸引用户？同质业务如何生成区别于竞争对手的差异化优势？这是急需解决的问题。而令
7、人欣慰的是，现在运营商越来越意识到满足消费者的利益是企业利益实现的前提，我们也有理由着重关注品牌价值对于消费者和运营商的双重含义。 品牌对于消费者的价值 根据品牌专家大卫艾克的观点，消费者对品牌价值的期望可以分解为多个层次。 品牌最基本的价值就是建立运营商与用户之间的联系。企业品牌有助于消费者识别谁是业务的提供商，比如办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误进中国电信或中国网通的营业厅；业务品牌有助于消费者做出适合自己的选择，比如同样作为中国移动的用户，可以自己选择全球通或者动感地带。 识别仅仅是开始，进一步的价值是消费者借助品牌形成对运营商的联想。企业品牌表明了运营商的
8、身份，通过对运营商信息的了解，消费者可以获得有关业务或服务的更多资讯，如运营商的网络覆盖、创新意识、市场地位、社会影响力等。掺杂了这些元素，品牌变得丰富、立体起来。 消费者还希望获得的价值是品牌所代表的业务特性及功能利益点。最新的经济学理论指出消费者是有限理性的，他们在选择业务时不会像我们做业务策划那样认真分析并综合衡量各种因素，这时品牌需要鲜明地呈现出业务特性及功能利益，这方面成功的典范是汽车品牌，如在大众心中，劳斯莱斯就代表着尊贵，奔驰代表着舒适，宝马代表着速度，沃尔沃代表着安全等。对照运营商的各种品牌，是否做到了这一点呢？前面谈到过，消费者更多是从非物质层面上去理解品牌，如果在业务特性和
9、功能利益的基础上满足消费者的感性与自我表达的利益，那么品牌价值将得到进一步提升。正如品牌策略专家 Scott Talgo 所言，“品牌如果能够引起消费者的注意，消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的心，消费者就会长期使用这个品牌”。但运营商的品牌战略不只是设计一个形象鲜明的商标或者标识那么简单，而是满足消费者的价值期望，借助品牌建立与消费者的良性互动关系。 品牌对于运营商的价值 作为无形资产，品牌对于运营商的价值无法用物质标准衡量，可以肯定的是，成功的品牌战略有助于提高运营商的财务表现。 首先，品牌提高了运营商的传播效果，拥有强大品牌号召力的运营商新推出的业务，先天就在一
10、定程度上集成了企业品牌的优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上的营销推广相对而言就容易得多，这也是当前运营商在产业价值链中占据关键环节的原因之一。同一企业继承品牌优势是比较有效的途径，但是不同运营商同用一个品牌就会存在隐患。比如南电信、北网通共推“小灵通”一个业务品牌，如果没有了地理界限，谁在替他人做嫁衣呢？恐怕这又避免不了恶性竞争。 其次，品牌能够创造差异化竞争优势及忠诚度，帮助运营商从激烈的竞争环境中脱颖而出。一方面有助于运营商摆脱价格战的困境，带来更高的价格；另一方面，有时差异化可能对价格影响微弱，却有助于用户的忠诚消费，比如碳酸饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异
11、微不足道，竞争主要是品牌影响力的较量。Y&R 的一项研究显示，差异化是品牌成功中最重要的因素。但是在这方面，国内电信运营商的表现差强人意。比如对于 ADSL 业务，中国电信的品牌是“网络快车”，中国网通的品牌是“宽带 e 线”；对于 MMS 业务，中国移动称之为 “彩信”，中国联通称之为“彩 e”，但除了名字不同外，但体现不出来各自品牌的独特个性。 再次，品牌还能够增强运营商在渠道方面的影响力。毫无疑问，在全业务运营的背景下，渠道将成为有效的竞争资源，渠道关注的焦点是利润，利润实现的一种方法是*低廉的价格优势来吸引消费者，进而获得合理的利润率；另一种方法是依托于运营商强大的品牌号召力。所以对于
12、运营商而言，品牌优势有助于提高渠道竞争力。 运营商的品牌战略思路 关于品牌对于消费者和运营商的重要性不需重申了，接下来就要重点探讨运营商的品牌战略思路。诚然，不同的运营商会选择不同的品牌发展之路，但是总体的发展思路还是具有一定的共性。 1 运营商品牌战略的共性 1 ）品牌体系的基础上建筑具体品牌 与快速消费品及耐用消费品行业不同，电信业不提供有形的产品，提供承载于网络的业务和服务，技术的发展使得业务种类大为丰富，单纯的企业品牌延伸策略已不能满足需求。因而运营商的品牌体系通常由公司品牌、业务品牌和服务品牌构成，三个品牌系列相辅相成，公司品牌是业务品牌、服务品牌的坚强后盾，而业务品牌和服务品牌的经
13、营推广也会成为公司品牌的有力支撑。公司品牌适宜采用自上而下的营销方式，由集团公司统帅省公司和地市公司；业务品牌和服务品牌则适宜开展自下而上的营销。 2 ）业务品牌建设应以数据业务为契机 话音业务市场已经比较成熟，此时再开展品牌建设工作应当注意方式和方法，其中比较恰当的策略是与市场营销策略相结合，比如结合不同用户的需求特征推出专门的业务营销方案，否则的话，突然冒出一个全新话音业务品牌，消费者反倒难以接受。相比之下，数据业务正方兴未艾，而且其应用种类丰富，适宜在业务发展之初就确立明确的品牌策略。 3 ）品牌是经营战略的表现形式 品牌是运营商的形象，品牌识别告诉消费者的是品牌对于未来的承诺，因而品牌
14、要能够支持公司的经营战略。要选择有延续性的品牌战略，运营商需要对消费者、竞争对手、自身的品牌形象、经营战略、经营策略、经营模式进行充分的分析。 4 ） 业务品牌体系建设的两个角度 运营商建设业务品牌体系通常从两个角度出发。 一是以业务体系为基础，每类业务形成一个独立的品牌，特点是比较灵活、市场适应性强、有利于推广新业务，缺点是品牌与目标市场结合不紧密，一个业务品牌可能会有差异较大的消费群体。二是以市场细分为基础，模糊业务界限，针对目标市场推出适合的用户品牌，品牌下可能涵盖多种业务，这种方式有利于营销活动的开展，也有利于不同业务的捆绑销售。 韩国的 SK 电讯采取两种品牌策略并行的方式，既有在用
15、户细分的基础上的 TTL、Ting 、UTO 、CARA 等品牌，也有根据业务特点推出移动多媒体业务品牌 NATE、移动商务业务品牌 NEMO 等。 2 国内四大运营商的品牌建设建议 虽然运营商的品牌建设思路有共性，但是要迎接全业务经营环境下的品牌竞争，不同的运营商有各自要重点解决的问题。在具共性的品牌构筑思路下，运营商需结合自身特色、业务特点等选择适合的品牌策略，制定有竞争力的品牌理念，这也是运营商品牌较量的核心所在。品牌形象的树立不是一日之功，对消费者的影响也是逐步深入的，首先是品牌知名，通过进一步的了解形成正确的品牌认知，进而产生品牌偏好，与消费需求相结合产生品牌购买偏好，消费体验之后才
16、有可能形成品牌忠诚消费，这也是我们常说的品牌金字塔（见图 2） 。国内四大运营商的品牌工作重心位于金字塔不同阶段。1）中国电信 拆分后的中国电信继承了这块历史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，但是高知名度并不代表高美誉度。关于品牌的研究发现，使品牌处于领导地位并不总是意味着成功，如果不象投资工厂一样对品牌进行投资，那么市场占有率和品牌的领导地位都岌岌可危。在消费者心目中“中国电信” 代表着“安全、可*、高速、方便”，也留有“垄断、国营、高高再上”等负面印象。为迎接全业务运营，中国电信品牌形象建设的主要任务是影响消费者的品牌偏好，提高品牌美誉度，将现在由于网络垄断造成的用户被“囚禁” 的忠诚，转化
17、为真正的品牌忠诚消费。 2 ）中国网通 整合之前老网通的“有我天地宽 ”的形象比较鲜明，现在的中国网通集团是整合了电信北方十省公司、原网通公司和吉通公司的综合体，公司的任何一种转换都会在客户端引起一段时间的混乱，品牌转换客户端反应的延迟性可能还会更久一些，将影响到公司经营活动的延续性和市场认知。中国网通需要重点解决的是品牌认知问题，首先要强化公司内部的认同感和归属感，在此基础上向市场和客户推广形象，完成品牌变更从政府行为到市场认知的过渡，形成品牌的外在表征（名称、VI）与内在本质的关联。 3 ）中国移动 中国移动在品牌运营的道路上走得最远，“移动通信专家” 的企业形象常出现于各大媒体。在企业品
18、牌的统领下，中国移动有一套由用户品牌、业务品牌、服务品牌构成的品牌体系。面对即将到来的全业务运营，中国移动品牌战略的难点在于“移动通信专家” 的专业形象何去何从？ 个人认为中国移动应当继承“移动通信专家” 的品牌形象，但是应该在品牌内涵上加以拓展，在体验经济时代，“移动通信专家”不应仅仅局限于专注移动通信业务，而应调动各种网络资源满足消费者的移动通信需求。对于中国移动而言，提高消费者的品牌购买意愿和忠诚度是战略重心。 4 ）中国联通 仔细数数，中国联通的品牌种类也比较丰富。联通在移动领域宣传的重点是三大业务品牌联通新时空 CDMA、GSM130 和联通无限，三大品牌下的业务品牌也不少，单是定位
19、业务就有定位之星、关爱之星、星图多个品牌。但中国联通给大众得总体感觉是，品牌虽多但缺乏章法，即缺乏整体性和统一性。毕竟独立的业务品牌的影响力是有限的，中国联通需要首先协调好 C 网和 G 网的关系，塑造一个鲜明的企业品牌形象。鉴于此，中国联通的品牌工作重心应当是建立品牌偏好并促成品牌购买意愿。3G 营销创新一二3G 营销创新一二贾进波种种迹象表明，3G 势必将成为我国移动通信产业升级的必经之路。并且，为了该行业内全体国有资产的保值增值，3G 牌照也将发放给现有的固网运营商们，使之成为全电信业务运营商。国家以出资人的名义，意欲在不远的将来打造 34 艘世界级电信运营巨舰，这意味着 3G 时代更加
20、激烈的市场竞争的到来。 在 3G 激烈的市场竞争中，不同运营商根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，将形成不同的经营战略。具体到 3G 业务当中，便是各自经营模式的巨大差异。从大的方面上讲，这些差异可能包括如何投资、如何组织产业链协同、如何搭建商业组织甚至如何搭建网络等等问题；从较低的层面上讲，也可以是如何进行市场细分、如何进行用户开拓、推广什么产品、怎样定价、如何搭建渠道、如何促销、如何提供客户服务等问题；从最小的方面讲，它甚至是完成客户请求所必须的每一个单独的流程片断和每一个细小的功能单位。在竞争环境中，这些设置或活动都可能是非常相异的。 本文中，笔者就 3G 经营差异可
21、能的来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式的阐述。 本文观点的前提假设 本文假设国家主管部门将会在不远的将来（2005 年内）颁发 3 张以上的 3G 牌照，从而在 3G 领域形成较为充足的竞争。 本文假设现有的移动运营商利用其现有移动网络平滑向 3G 过渡；假设会有固网运营商加入到 3G运营中来，并从零开始建设其移动网络。 本文假设 3G 运营商（包括现有的固网运营商）从获得 3G 牌照始进行 3G 网络建设，从开始网络建设到正式商用不超过 1 年的时间。开始网络建设后 23 年实现大规模的商用。 本文假设相互竞争的运营商会采取差异化的竞争策略，竞争是有序的、理性的。 本文假
22、设国家对通信行业的政策管制不会因为 3G 发生太大的变化；如果某些可能的政策变化会对电信企业商业模式产生巨大影响，本文会在具体阐述当中另行假设。 对于阅读、使用本文的说明和建议 本文的目标读者是电信运营商的决策者和执行者，以及为电信业提供相关服务的、对 3G 市场关心的行业内人士，如咨询公司、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理专业术语，如非必要，不做术语说明。 本文是基于漫谈方式的阐述，着眼于去发掘 3G 策略和创新中的各种可能性。这些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去构造一个完整的 3G 规划体系（而且，由笔者来完成一个完整的体系也是不可能的
23、，因为不同运营商面临着各自非常复杂的环境，有着复杂的内部资源，并且都在时刻变化着）。对于这些大胆的可能性选项，笔者认为，结合运营商实际，确定“不做什么” 比确定“做什么”更为重要。 本文的写作是基于策略层面的，策略的具体应用需要得到战略的指导和支持。这是因为战略是一个企业中最独一无二、最差异化的东西。本文假设运营商之间的竞争是差异化的，而差异化意味着不被模仿。通常，技术上的差异是不被用户感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差异也很容易被竞争对手所照搬，但如果是某种战略指导下、某种管理体系中的策略，竞争对手是无法模仿到的，或者说只能照抄其表象的东西。因此，具体策略的使用，应当与企业的战略是一致的
24、，与管理体系的内容是相互补充和协调的。 本文是对移动通信领域竞争不断深入的一种思路和探索；因此，和 3G 的出现，在某种意义上是一种巧合。这种巧合是本文命名为“3G 营销创新一二”的重要原因。实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争而言，在 3G 缺位的情况下，这些观点也是值得思索的。一、3G 业务漫谈一二 在 2G 时代，无论是 GSM/TDMA 还是 CDMA，其业务差异是很小的，在 2.5G 时代，CDMA 1X和 GPRS 开始有了一些增值应用上的明显差异。相信在 3G 时代，业务上的差异会更加显著。与 2.5G 时代不同，3G 业务的差异只有一小部分来自运营商所选择/被动选择的
25、3G 技术，更大的一部分，则来自于运营商企业的战略定位。技术上的差异是很容易模仿的，而管理上的差异则很难被竞争对手模仿。 3G 的差异将集中体现在增值业务上。在 3G 时代，语音和短信无疑仍然是运营商的基础业务；为移动中的计算机提供无线数据接入，也有希望于 3G 时代成为基础业务。而 3G 竞争的深入，使得在这三个业务上，让用户在使用时感觉不到差异（网络覆盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面的差异）。因此，就业务而言，3G 运营商所谋求的差异就被锁定在增值业务上，是涉及具体应用和具体内容的差异，是电信运营商作为综合信息服务提供商之间的差异。 1.1 基础业务和增值业务（基础业务和增值业务体现
26、不同的战略诉求。加上相异的网络属性和用户需求，两种业务应当具有完全不同的营销方式） 什么是基础电信业务，什么是增值电信业务，目前全球都没有统一的定义。我国信息产业部所颁布的电信业务目录，基本上是从承载网络、支撑网络、附加设备、通信协议等技术角度去界定基础业务和增值业务的，因此对营销策略的指导意义较差。另外有人认为应当从用户的市场需求特征这一市场角度来界定两种业务，这种定义方法虽然对于营销实施有一定好处，但划分标准较为模糊，毕竟在 3G 时代，不同运营商面对的用户结构，以及不同运营商对同一用户需求的认识可能都会有较大差异。笔者认为，我们应当从业务/财务的角度去定义基础业务和增值业务，如业务量、财
27、务统计指标等作为两种业务的划分标准。这一划分方式较好地支撑了财务战略和营销策略两个方面。 基础业务在业务和财务统计中，往往显示为企业产品收入和利润的主要来源。对于基础业务，用户通常会表现出一种“保健”的行为态度：不能顺利提供该业务将会导致严重不满，但提供该业务也不会让用户感到更加满意。因此，在竞争环境中，不同运营商的基础业务几乎是无差异的，不能达到这一基本条件的运营商将被市场所抛弃。基础业务对企业的贡献是显著的收入和利润，其缺点是对进一步利用内外部社会资源的封闭性。因此，基础业务的营销手段应该强调把最简单、最明确的产品信息传递给用户，注重用户规模，进行低成本的精细化运作。对于基础业务，业务考核
28、应当侧重于结果类指标。 增值业务不是企业产品收入和利润的主要来源，在业务和财务统计中，常显示为较快的业务增长速度和较高的产品成本、市场费用。对于基础业务，用户通常会表现出一种“激励” 的行为态度：不能提供该业务不会导致不满，但提供该业务可以让用户感到更加满意。因此，在竞争环境中，不同运营商的增值业务可以而且也应当是有所差异的，因为用户的附加需求会因人而异。增值业务对企业的贡献是形成未来可能的成长空间，以及当下对用户在网的鼓励，从而促进其对基础业务的使用；其缺点是运营费用和市场风险较高。因此，基础业务的营销手段应该强调通过用户品牌的锻造，把丰富的、独特的品牌形象和心理价值传递给目标用户，鼓励其去
29、感受，以价格撇脂策略，进行差异性的精细化运作。对于增值业务，业务考核应当侧重于过程类指标。 1.2 差异化的数据？（数据增值业务的业务创新性和服务价值可以说是“业务和服务双领先”的所在。同时，数据增值业务也是传统电信运营商向综合信息服务提供商转型的关键） 从技术上看，3G 的亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业务。前二者意味着内容的极大丰富，视听效果日臻完美；后者则意味着形式的极大丰富，如 JAVA、BREW 对手机终端功能的无限扩展。 从业务应用上看，3G 的卖点已经延伸到生活的方方面面。可能的 3G 业务有：手机电视、移动办公、手机银行、电子支付、手机经纪业务、移动电子
30、邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课堂、移动卫生保健、移动政务等等。 目前的移动运营商尤其是技术领先的中国联通，已经具备了大部分这样的 3G 业务；现有的固网运营商在取得 3G 牌照后，其前期市场推广虽然以语音、短信等基础业务为主，但无疑很快就转移到这些数据增值业务上来。3G 运营商如果都遵循现有的有序竞争、理性竞争的立场和承诺，那么无疑，数据增值业务将成为运营商展示自我的地方，连台的好戏将在这里演出。 数据本身是无差异的，但数据增值业务要求独特性和差异化。如果说电信运营商的核心能力
31、是网络，那么这些网络之间的差异是很小的，尤其在互联互通被严格执行之后。增值业务大量的差异来源于跟外部社会资源的结合，这也是电信运营商向综合信息服务提供商转型的关键。这些可以合作的增值服务商除了现在我们所说的 SP 和 CP 之外，还包括银行、证券公司、保险公司、航空公司、铁路、出租车公司、公交公司、旅行社、宾馆、商场、餐饮、电影院、学校、卫生机构、政府等等更广义上的“CP”。传统的电信业务中，电信面向其他所有商业和公众用户提供单一的电信服务。而在市场化的趋势下，一部分重要的商业用户升位出来，以其掌握的行业和市场资源开始成为电信企业的重要市场伙伴。数字本身是无边界的，数字化使得各个行业之间的界线
32、也越来越模糊，这促使电信思考其价值存在，并进行组织功能的重新定位；同时，社会资源是有限的，和这些外部伙伴的合作，将极大地推动运营商业务的内在差异化，并且在营销渠道和促销上也能取得巨大突破。 另外，我国移动通信市场已经经过了一段时间的发育，专家们预测，在 3G 时代不太可能还会继续出现一些杀手锏式的应用，有的只可能是杀手锏式的应用组合。在 3G 时代，各种应用和业务五花八门，业务之间的组合对于市场营销和用户便利来说又非常重要，从而成为一个重要的课题。商务智能/数据挖掘技术很好地解决了这一棘手的问题。在现有用户的数据中进行数据挖掘，找到业务和业务之间的关联规则，如不同业务之间的互补性关系（正相关）
33、、替代性关系（负相关）、无明显关系（不相关），据此进行业务的最佳组合，实现业务的捆绑，进而有效地构成了用户品牌的内容。现有的移动运营商已经保存了海量的用户行为数据，在这一点上无疑更具有优势。当然，数据挖掘的本领不限于此。 1.3 领先试用者（在技术导向和用户导向之后，领先试用者成为移动增值业务创新的第三条途径） 所谓领先试用者，是一类将产品进行深入应用的消费者、类似市场中的消费者和对解决问题敏感的消费者。领先试用者不同于一般的消费者，他们往往对自身需求有很清晰的认识，具有消费远见，能早于市场认识到产品的不足，并且拥有一定的技术应用能力，常常能为自己开发新产品和新服务。他们喜欢创造，并充分享受
34、DIY 的乐趣。例如，基于蛋白质的护发产品原型来自 20 世纪 50 年代大胆的妇女，她们用自制的啤酒和鸡蛋等的混合物抹在身上，以保持皮肤的光泽。成功的研究表明，领先试用者方法在通信行业里的应用是有效的。例如日本东京涩谷的女学生们，她们打扮得奇形怪状，但是懂得玩铃声、玩图片，这一点使得她们成了 NTT DoCoMo 的“救星” ！ 尽管我们一直非常强调客户导向的原则，但不仅在过去、在现在，甚至在将来，电信业都仍然会保留其非常典型的技术导向型的行业印记。这是因为，电信业务本身有着非常强的专业性，这对于普通用户，很大程度上是无法理解的。在这种背景下把技术与用户需求相结合，运营商企业的主体营销内容就
35、并不仅仅是去发现和满足现有的市场需求，更多的是去预知未来的需求或者去创造新的需求。 预知未来的需求或者去创造新的需求，其中一个另类的途径就是领先试用者，即寻找民间的智慧。领先试用者是积极分子，是好事者，并且懂技术，是潮流的引导者；巧的是，这些人和运营商瞄准的娱乐高端形象非常符合，是这一细分市场中的极少数人，并对该细分市场形成足够的辐射力。新业务的设计和开发，完全应该去市场上寻找这些人，聆听他们的意见，甚至把业务的设计和研发交给他们。具体方法有： 观察其通信创新行为。最早的 WLAN 是一群发烧友的自娱自乐，后来被我国运营商所积极推广；最早的 IP 电话是互联网爱好者搞的，但传统运营商出于话音业
36、务的保护没有采纳该业务，最后面临吉通等新兴运营商竞争时才不得不推出；最早的节日搞笑短信，最初也是好事者的即兴杰作。如此之类，在 3G 时代也许会更多。 把试验业务赠送给他们，让他们使用并评价。例如 DoCoMo 用图铃类业务在涩谷的女学生身上做试验，并大获成功。 通过各种方式把创新任务交给他们。 实习生计划，如 IBM 的“ 深蓝”计划； 虚拟世界模拟经营， 3G 移动互联网将可以提供游戏的平台； 直接注册公司，交给挑选出来的年轻人，让他们完成指定或半指定的工作。 基于他们超强的需求意识和创新能力，就算是大海捞针，似乎都是值得的。何况，他们在人群中会很特别，并不难以找到。二、3G 资费漫谈一二
37、 在激烈的 3G 市场竞争中，业务资费的设计是取得市场成功的重要因素。差的资费设计，终究会使各运营商重新沦入恶性价格竞争中，进入损害整个行业的利益。而优秀的资费设计，则立足于用户需求，运用价格杠杆刺激用户多使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现量收协调发展的目的。 在 3G 时代，业务资费设计和 3G 业务特点密切相关：大量全新的、差异化的数据业务和应用，将促使运营商应用新的资费方案；同时，现有业务资费存在一些不合理的地方，这要求 3G 在现有业务的延续上，进行一些资费方案设计的创新；另外，计费系统和信息技术的完善，以及管理流程的进一步优化，使得更多、更丰富、更
38、灵活的资费方案在实施过程中成为可能。以下是对于 3G 时代业务资费设计的一些初步设想。由于资费是最容易被竞争对手模仿的营销策略，因此，本文的内容将避开那些有关定价原理的陈词滥调，而尽量集中于其中可能给电信运营商带来独特性资费的方面。 2.1 在电信法的框架下（政策管制是电信业务资费策略的前提框架） 在电信业务的营销策略当中，资费无疑最容易收到政策监管的影响。电信法中，大量条款也将围绕着资费内容而展开。 国外电信资费立法，一般都包含对价格歧视禁止制度、成本计算法、成本信息公开义务、价格听证制度、价格检查权等具体内容的规定。目前我国电信市场中，立法规定政府依然拥有对“垄断和竞争不充分的少数基础电信
39、业务”的政府定价权和政府指导价制定权；但在移动通信方面，实际上，各运营商已经娴熟地运用资费“套餐”的方式突破了这一僵死的障碍。新的电信法 ，不论何种形式，都应当会把相当一部分的定价权“还”给运营商企业，而保留政府的价格批准权、价格听证权、价格检查权和价格自由裁量权等几类监管权。 因此，在 3G 时代，一方面电信监管将更加严格，如价格歧视禁止、成本信息披露等；另一方面现有的移动通信资费套餐，已经把价格拉低到行业的平均利润水平附近。这两种因素都使得运营商所拥有的某种形式定价权的影响力更为有限，在 3G 时代的业务资费问题，就好比狭小舞台上即将要开始的盛大演出。 2.2 业务资费的计取对象（产品的使
40、用者不一定是购买者。因此有必要考虑更多地实施对第三方计费） 电信业务资费按照计取对象的不同，可以分为对主叫方计费、对被叫方计费、对第三方计费等。目前我国的许多电信业务主要是对主叫方计费（大部分数据增值业务对信息的请求者进行计费，也可以视为对主叫方计费），移动通信则采取双向计费原则。电信业务资费的计取对象虽然和定价多少无关，但确实是运营商资费策略中的一个重要变量，甚至能从中衍生出新的电信业务，如 800 被叫方集中付费等智能网业务。 在 3G 时代，除了对主叫方、被叫方计费外，可以考虑更多地实施对第三方计费。这种计费原则是无关价格战的，并且对于用户保留、刺激通话量作用明显，甚至可以作为在存量用户
41、市场基础上进行增量用户开发的手段。比如： 面对商业用户的第三方计费。作为商业用户的通信解决方案提供者，运营商可以在其允许下，为其顾客、雇员等利益相关者提供 3G 的被叫方计费和第三方计费。比如，雇员的个人手机用于工作沟通，如果对其企业采用被叫方计费和第三方计费，既解决了报销手续复杂的问题，又解决了税务票据的问题。现有的固网运营商用这种方案，在其商业客户中开拓 3G 个人用户，似乎更有优势。 面对公众用户的第三方计费。3G 作为移动通信，其主体使用者还是公众用户。针对这些公众用户，运营商同样可以开发出个人移动通信解决方案，例如给家中老人和小孩配备子终端，在解决一单清问题的同时，甚至能结合其他电信
42、业务（如定位），构成社会性的关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。 第三方计费会涉及更多的法律性事务，但在三方授权认可的情况下，这不会成为障碍。另外，这种资费方式对于计费、营帐等支撑系统可扩展性的要求也比较高，需要在系统建设或系统改造的时候予以重视。 2.3 业务资费的计取形式（资费方案应当是便于用户理解的。因此，我们应当抛弃按流量计费的方式，考虑按时长计费。适当推广包月制） 以往的电信业务计取资费的基本形式有：按时长计费、按流量计费（主要是一些数据业务）、按次计费（如短信、彩信等；固网市话在技术上也是跳次计费的）。 3G 的发展重点是数据业务，目前移动数据业务基本上都采用按流量
43、计费的方式。依笔者拙见，按流量计费是技术导向或成本导向的，而非客户导向或需求导向的资费方案。流量对于用户而言是后台的东西，是无法感知的，甚至懂技术的人也未必很清楚当前业务所产生的流量；试问，发送一张某一尺寸、100万像素、256 色模式位图文件的图片，会产生多大流量？再者，移动互联网的经营模式借鉴了传统互联网模式，目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。因此，和语音业务一样，3G 数据业务仍然更应该按照时长计费；连网时间是用户比较能够感受的、也是双方最容易计量的变量。 资费方案的好与坏，一个评判标准就是是否便于用户理解，使用户打消疑虑，产生对运营商的信任
44、，从而愿意去使用该业务。因此，一个理想的资费方案是，从用户的角度上看，收费原则非常简单而且确定，从运营商的角度上看，它能够针对不同需求产生出多样性的变化。同时满足这两个条件不太容易。 以往的实践中，“包月制”是用户较为欢迎的一种资费形式之一，因为它简单易懂，不容易出现歧异，更重要的是它能够有效地针对用户需求；在“包月制” 的基础上，已经衍生出 “包年制”甚至是“ 包终生制”的做法。包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式分成“限时长包月” 、“限流量包月”、“限次包月”三种。基于这些考虑，笔者以为，对于 3G 尤其是 3G 数据业务而言，无限包月或限时长包月是较为可行的，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与 3G 先进技术而言似乎显得格格不入。
