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类型广告学课件3.ppt

  • 上传人:HR专家
  • 文档编号:8082590
  • 上传时间:2019-06-07
  • 格式:PPT
  • 页数:24
  • 大小:275KB
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    广告学课件3.ppt
    资源描述:

    1、第三讲 现代广告媒体,1、广告媒体概述 媒体:将信息传播给社会大众的工具 广告媒体:借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具(我国80以上广告费用于媒介)。 基本功能:传播、吸引、服务 种类 电视:是视、听结合的先进传播工具;集视觉符号与听觉符号于一身,电视媒体所传播的符号在数量上远较其他为多 ;特点:传播范围广、受众被动性、传播效果一次性、视听效果综合性。,广播:覆盖面广、受众多,以声带响、亲切动听,制作容易、传播迅速,重复广播、不觉其烦,经济实惠、收听方便。 报纸1)优点:覆盖面广、发行量大,信息传递迅速,选择性强、阅读时有主动性,表现方式灵活多样,存留时间长、便于查找,广告费用低2)缺

    2、点:有效时间短,注目率低,印刷效果差 杂志1)优点:针对性强、读者有选择性,信息的生命周期长,印刷质量高,编排整洁灵活2)缺点:时效性差,影响面窄,广告费用高,DM:将广告信息直接寄送或递送给特定受众1)优:信息生命周期长,较强的灵活性,针对性强,费用低廉2)缺:文案效果差,注目率低 户外媒体:路牌、屋顶、霓虹灯、招贴画1)优:市场选择性良好,成本费用少,形式灵活2)缺:信息内容有限(5秒钟),档次低杂乱 店面广告(POP):POINT PURCHASE ADVERTISING,在商品的销售场地设置的广告1)优:美化购物环境、提高购买兴趣,加强广告信息对受众的影响,使顾客就近观看商品2)缺:设

    3、计要求高、成本费用大,清洁度要求高,交通:设置于交通场所或交通工具内的固定、流动型广告 1)优:印象深刻,地理位置选择性强,成本费用低 2)缺:产品形象不突出,影响范围有限 电影(隐性):特写镜头、直呼其名、扮演角色,海报式电影广告 1)优:制作简单,成本费用低,信息含量大,可充分展示商品功能和特点,产生积极的潜意识(85的观众能回忆起电影中的商品) 2)缺:影响面小,容易引起反感,互联网 1)优:传播范围广泛,跨越时间、地或和文化限制,形式多样,费用低廉,传播迅速 2)缺:广告效果难以评价,网络媒体技术要求高,受众不明确 包装:分为基本、次级、运输三种。优:有利于顾客自我服务,有利于企业树立

    4、良好品牌形象,为营销创造新的机会 其它新型媒体:文字多重播映系统,主控系统,CATV系统,高度情报通讯系统(INS),电话等;特点:技术含量高、传播速度快,更有说服力和感染力,覆盖面更广,单位接触成本更低,制作技术和艺术表现形式要求更高,2、广告媒体的选择 基本概括:根据广告目标的要求,以最少成本选择合适的传播媒体,使信息传达给预定的目标消费者,并保证接触者的数量和接触的次数 广告信息传播的数量指标 信息收视率:在一定时间内,目标市场上收视某一特定的电视节目或广播节目的人(家庭)数占总数的比例 开机率:一天中的某一特定时间中开机收看节目的户数占总户数的比例 节目视听众占有率:收看某节目的家庭数

    5、目占总开机家庭数的百分比;影响因素时间,竞争,前后节目,内容,情节(美国NBC电视网招牌节目六人行预定今年5月播出大结局,其广告售价为200万美元/30秒),毛评点:某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数,每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积 视听众暴露度:广告暴露度总数。与毛评点相同,但以个人数(家庭数目)表示,不是百分比 到达率:不同个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息的人数,以百分数表示 暴露频次:消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数 每千人成本(CPT):指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本;计算公式:CPT=广告费用(元)/视听众暴露度或人数(

    6、千人),有效到达率:在一特定广告暴露频次范围内,有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 1)主要影响因素:产品购买周期、信息复杂程度、产品市场地位、品牌知晓度、媒体传播特性 2)特点:一次没有任何价值;第二次才会有一些效果;一个月或一个购买周期中需要3次暴露,才能产生预期效果;在达到一定暴露频次后,宣传效果递减;在达到某一程度频次时,广告效果为零,甚至会产生负效果。 选择媒体应考虑因素:媒体的性质与传播效果,广告对象的特点,目标市场的媒体习惯,媒体成本费用,选择广告媒体的具体方法 线性规划法:在一定限制条件下,通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化 顺序探索法:根据广告媒体有效暴露频次的大小

    7、顺序来依次选择媒体 模拟模型法:用以估计任何已知的媒体计划的暴露价值,是对以上2者的补充 媒体计划运算模型法:运用一定分析方法处理细分小市场、销售潜力等营销和广告变量的计算机模拟法,3、广告媒体使用策略 概念:广告策划者根据广告对象特点制定广告媒体目的,并确定实现这些目的的途径。 制定广告媒体目的:目标视听众,媒体信息,广告何时何地出现,应安排多少广告 广告媒体分配策略:实现媒体目的的途径,用以说明媒体目的如何实现 地区分配策略:品牌发展指数法,品牌与类别对比法(品牌发展和产品类别发展2个纬度) 时间分配策略 1)长期安排策略:先多后少、滚雪球式渐次加强法、水平支出法 2)短期安排策略:连续、

    8、集中、时段、脉冲,4、广告媒体的组合技巧,选择标准 效用性:是否和企业市场战略、产品战略、经营战略、品牌战略、广告战略和公共关系战略保持一致;是否和广告目标一致;能否有效地表现商品形象特色和个性内容 投资效应:最小投资最大收益 符号机制:影响到宣传内容的表现形式和生动性 属性和地位:影响到覆盖面和权威性 受众指标:受众的数量和特性 覆盖面:媒体影响的范围,竞争者的媒介策略 公众的媒介习惯 媒介的选择原则 效益性:有效性,经济效益,节约为本 整体性:综合择用传播媒介,多层次构建媒介体系,循序而进以保证复合效应 科学性:遵循传播规律,遵循公众的心理行为规律,将就艺术性 媒介的选择过程:分析媒介的地

    9、位和性能组合传播媒介实验被选媒介的宣传效果调整传播媒介,常用传播媒介功能比较,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务, 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭,购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车, 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍,在店内 等待客人,与邻居闲聊,整理家务, 10:00睡觉,整理家务,预备午饭,送孩子上学, 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床, 预备孩子上学,小镇的家庭主妇,小孩的一日,行政人员的一日,5、现代广告的宣传策略,信息加工策略:优化广告宣传内容 信息体系:企

    10、业名称和品牌信息、企业形象与风格信息、产品开发信息等等 处理技巧:充满艺术,需根据公众对商品信息的关注点和市场竞争需要,找出商品特色信息作为宣传的基本内容。 1)情感性:广告内容要富有感情色彩,使之富有心理感召力,并增进彼此间的情感交流以引发共鸣 2)社会性:站在社会发展角度,找出社会热点问题,突出企业关注和解决社会问题的形象,3)共享性:准确了解接受公众的文化水平、理解能力和思维特性,根据公众的语言接受能力加工信息 4)效用性:选择能够准确表达商品形象和特性的信息,选择公众感兴趣的信息 5)其它:文化性、拟人化、新奇化、层次化等 媒介宣传策略 购买媒介使用权 资助品牌性专题新闻节目 策划新闻

    11、事件 策划搭乘传播:大型体育比赛、重大社会事件、重要政治会议等,明星宣传策略 作用机制:爱屋及乌 1)人性本身具有崇拜基因,渴望找到一种信念或其替代物作为自己的人生支柱,并使生活充实 2)明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求,即英雄崇拜、理想崇拜和信念崇拜 3)明星形象能够让现代人体现一种浪漫化的非凡爱情 4)明星形象能够满足了现代人追求时尚和流行的需求 含义:“世界级的品牌后必定有世界级的明星” 宣传方式:直接广告宣传、赠送产品、利用明星的赞誉词、利用假明星(V26),运用技巧 1)注意公众的明星崇拜潮流 2)必须真正具有冲击力,效应显著 3)国内选用明星应注重其全方位表现良好 4)对明星形象进行大众化处理,使之更贴近公众(70以上不相信明星真正喜欢所代言产品) 5)处理好明星形象和美女形象的关系(使用过多美女导致视觉导向偏差和得罪女性顾客) 6)明星宣传的内容要有一定品味 7)宣传内容力求货真价实、实事求是 8)加强创意、策划和设计,强化广告境界和艺术 9)注意明星的宣传定位 10)强调特色,即特色化的形象、主题和表演,问题讨论:,为什么外企从来不做央视标王?,

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