1、以清扫低端啤酒案例谈城市型啤酒企业的一点两面战法前 言决定中国啤酒行业命运的两个最终的力量资本和品牌并没有象预期的那样在资本整合完产业环节之后，靠品牌达到对市场的对应整合。在相当长一段时间内，中小型企业基于对区域市场的深度了解与控制，仍然可以在局部市场创造防御与进攻相结合的精妙案例。作为中国酒类的产业和市场的最大区域，山东市场首当其冲的就是济南啤酒进行的“济南保卫战”。强龙与地头蛇的争斗背后仍然是实力的抗衡。很多人为济南啤酒叫好的原因可能是因为济南啤酒与青岛啤酒之间的争斗。本案例认为一个产能只有 20 万吨左右的城市型啤酒厂，能一直保住自己的核心市场，却是因为公司在整个行业走向与竞争发展趋势、
2、济南市区消费者和通路之信息与资源的深度了解和控制、临场战术的灵活及时运用等这三个方面具备了特种战法的素质。城市型企业只有树立“战战兢兢、如履薄冰”的忧患意识，审时度势，并确证每一步都不犯错误，“在正确的时间做正确的事情”，才能在下有草寇骚扰、上有品牌威压的绝境中逢生。这种战略管理的思路我归纳整理为“一点两面战法”。本篇论文通过对 2002 年济南啤酒厂在济南市场“清扫低端瓶装啤酒工程”案例描述，从战略决策到突击点选择再到方案的实施过程与效果，剖析了济南市场上利益相关方的趋向和反应，说明城市型啤酒生存的根基，从而为其他类似企业提供借鉴与操作思路参考。需要特别说明的是，“清扫工程”仅仅是整个市场营
3、运战略的最终的落脚点，甚至是应对品牌天子青岛啤酒的长期围困所采取的办法，案例的价值在于济南啤酒在纷繁复杂的竞争格局下，准确找到“清扫低价酒”这个战略方向，而不是硬碰硬去直接与青岛啤酒对抗，这一战略选择为济南啤酒赢得了宝贵的发展空间。这一点尤其关键。第一章 背景介绍一、济南啤酒集团介绍济南啤酒集团和许多同类的城市型企业一样，曾经拥有辉煌的过去。济南啤酒集团有限公司成立于 1990 年 10 月，它的前身济南啤酒集团总公司由原济南啤酒厂、济南白马山啤酒厂联合组建而成。公司具有近 60 年的酿酒历史，啤酒生产已有 20 余年的技术经验。1992 年以来，公司又先后兼并了趵突泉宾馆、印刷二厂等企业，形
4、成了集啤酒生产、销售、宾馆服务、印刷、纸箱生产为一体的综合性经济实体，并于1992 年被国务院批准为大型一档企业。自 1990 年以来，公司连续六年进入全国 500 家最佳经济效益企业行列，同时进入全国轻工业 200 强和全国饮料制造业百强，曾先后被评为国家二级企业，全国质量效益型先进企业、全国轻工系统先进集体、山东省啤酒行业综合实力 20 强第 2 名，连续 7 年位于济南市市属国有工业企业前列，在济南市 18 家重点企业集团中位居第 9 位。济南啤酒集团有限公司拥有紧密层以上企业 7 家，现有职工 3900 人，其中专业技术人员 650 人；公司占地面积 360000 平方米；总资产 52
5、696 万元，其中固定资产 21477 万元，流动资产 30769 万元；公司年产啤酒 18 万吨，产量规模列全国第 21 位，全省第 3 位，企业整体素质居全国上游水平，全省前列。企业主要生产设备包括糖化、发酵、过滤和灌装部分引进了德国、比利时、保加利亚等国的关键设备，设备水平居八十年代末，九十年代初先进水平。尤其引进了德国克朗斯公司 3.6 万瓶/小时全自动灌装线和德国斯坦尼克糖化设备属九十年代国际先进水平，在国内同行业中属一流水平。公司主导产品为“趵突泉”、“北冰洋”啤酒。企业注重新产品开发工作，在原有传统产品基础上又开发出了金豹、豹王、白雪啤酒、北冰洋复方SOD 啤酒以及趵突泉红啤酒、
6、暖啤酒等营养型啤酒，已形成四大系列 30 多个品种，可满足不同消费层次的需求。自 1984 年以来，公司产品连年保持部优、省优称号，并被轻工部命名为国家 A 级产品，先后荣获“中国公认名牌”、“山东省名牌”、“中国公认最佳明星啤酒”、“中国食品工业协会名牌产品”、其中“趵突泉”啤酒被评为95 中国轻工产品（啤酒）排行榜第 10 名，“趵突泉”“北冰洋”、“金豹”啤酒被中国酿酒工业协会评为95 全国啤酒行业优质产品。济南市区（不含五县）人口 230 万，流动人口 30 万，年消费啤酒 12 万吨。济南啤酒在市区的市场占有率始终保持在 80%以上，济南不但是公司的主要销量的承担区域，还是公司利润的
7、主要来源。济南市场的得失，是关系济南啤酒生死存亡的大事，也因为济南作为山东省会的象征意义，使济南向来是酒家必争的红眼市场。二、行业背景资料自1995年以来，特别是1998 年和1999 年国内啤酒市场格局发生了重大变化，全国性和地区性的行业兼并事件连连发生，资本扩张和品牌扩张大为盛行，市场竞争的力量对比时刻都在发生改变。价格战、品种战、品牌战轮番上演，市场份额的争夺渐趋白热化，利润空间越来越小。数据来源：国家统计局 上海英昂行业研究中心截至 2001 年底中国共有 500 家左右的啤酒生产企业其中年产啤酒 20 万吨以上的企业有 20 余家国外著名啤酒品牌在 90 年代初期就开始进入了中国市场
8、。2000 年在中国境内生产的外国品牌的啤酒有近 30 种，中外合资啤酒企业有 80余家，占中国啤酒市场的 30%左右，企业数量多是啤酒行业竞争异常残酷的基本条件。 资料显示，从 90 年代后期起中国啤酒工业随需求的扩大，啤酒产量得到迅猛增大。至 1999 年，中国成为世界第二个啤酒年产量突破 2000 万吨的国家，2000 年产量更达 2200 万吨，2002 年上半年达 1133 万吨，同比增长4.6%。1999 年是青啤的购并年，超过一半的企业是在这一年进入青啤版图。也就在这一年，青啤的主管业务收入为 24.45 亿元，主管业务利润是 7.75 亿元，但净利润公 0.895 亿元，每股赢
9、利不到 0.1 元（总股本 9 亿元） ，资产负责率达56.5%,营业费用管理费用及财务费用分别比上年同期增加 43.6%、20.6%、391%，负债上各的比率比兼并后总资产上升的比率高一倍有余。做大是为了实现规模经济效益。青啤面临着对分散各地、良好莠不齐的目标企业进行整合和管理的问题，同时也面临着对品牌整合管理的问题，青啤仅仅产品品牌的数量已经高达 30 多个，而且各购并企业将根据自己发展状况，不断推出新品牌，各品牌在品种方面又有区分。在 2000 年 107 万吨的产量中，贴有青啤商标的仅 40 多万吨，而燕京啤酒贴有燕啤商标的却是 87 万吨。从青啤的上缴利税来看，青啤也远没有达到既定的
10、规模效益，2000 年其利税是 57166万元，年产量 70 多万吨的珠江啤酒同年利税也达到了 51655 万元。有评论说，虽然青啤较早收购的企业目前已经都扭亏转赢，但是青啤的整合不是对个体企业的整合，而是要把每个个体企业全盘整合成一个体系，单一个体企业实现正常经营还只是一元化的初级整合。青啤仍是播种期，不是收获期，还在经历养鸡不下蛋的过程。青岛系的烂摊子使原本就混乱的市场变得更加混乱。这些啤酒厂本来就在一个区域集中销售，多数销往农村市场。被青岛兼并之后，由于在品牌管理上的失范，以及产品结构上的失调，导致这些产品打着青岛的商标或者产品 LOGO直接冲进城市中，成为城市中的低档酒。2003 年前
11、，在城市的社区中到处可以看到捆扎的啤酒。随着啤酒巨头的战略实施，山东已逐渐成为啤酒市场的主战场。在这个产量、消费量都大的省份，啤酒行业的状况不容乐观。从山东省啤酒协会的统计来看，2000 年，全省 42 家啤酒生产企业总产量 283.4 万吨，比上一年度增长9.48%，实现销售收入 60.57 亿元，增长 13.2%，实现利润 2.24 亿元，下降21.2%。吨啤酒利润为 79 元，下降了 33 元，全省每瓶啤酒利润 1 分多钱。啤酒行业产能过剩，低价倾销是造成企业难以为继的主要原因。自 1988 年开始，曲阜三孔、华中琥珀等公司纷纷投入亿元进行扩产改造。结果是生产规模上去了，市场竞争也跟着来
12、了。各企业为保市场份额，拼广告、拼价格。据了解，山东省瓶装啤酒出厂价每瓶在 1.30 元左右，很大一部分厂家还低于此价格。1.30 元是保体价，低于此价格企业不可能挣钱。而啤酒在山东又是一个纯季节性产品，许多的小企业在冬季完全停产。而啤酒电视广告在 2000 年也达到历年的最高值。根据广东康赛市场服务有限公司对全国 370 个主要电视台的广告监测统计，1999 年啤酒行业在电视媒体的广告投放达 6 亿 2200 多万，而 2000 年 1-9 月，啤酒行业的电视广告投放达 5 亿 8800 多万，比 1999 年同期增长 11%，其中，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了 64%和 65%。
13、而中国啤酒市场消费习惯有着传统的区域性，长久以来我国啤酒业形成了以地方品牌割据市场、集中度低的局面。而这也正是由啤酒产品本身的特点所决定的，啤酒要保持新鲜，不适合长距离运输，作为大众消费品，其市场价格不能太高。另外，啤酒价格滑落的一个重要原因是，广大的啤酒厂在产能无法释放的困境中，面临的是一个占中国人口 65%，而消费能力只有不到城市三分之二的农村市场。而在山东，相当的啤酒厂座落在县城或者经济欠发达的区域，如产能在 40 万吨的大啤酒企业三孔和无名就在县城。 “靠海吃海，靠山吃山” ，啤酒的区域性决定了这些啤酒厂只能顺从这些以价格为最终消费需求的市场。据有关专家分析，我国年消费 2800 万吨
14、饮料酒中，城市消费了约 1800 万吨，而有近 8.8 亿人口的广大农村仅消费了 1000 万吨。这些企业即使进入城市，也必然是延续其一贯的价格战法，靠价格而不是品牌与产品品质去争夺市场。尽管在济南市场上，由于黑趵作为大众主流酒一直保持着零售价 4 元左右的中档价格，但是，如果低档啤酒达到一定的销量后，仍然可以喧宾夺主，在济南市场树立新的消费标准价格零售价 2 元以下。其实，早在年月日，济南市质量技术监督局就曾经下发通知，禁止销售捆扎啤酒，啤酒只能用瓦楞纸箱和塑料周转箱包装，济南啤酒厂是当时支持禁令的主要厂家。但是由于国家标准里面没有明文规定，不准用捆扎方式，作为地方性规定，济南市质量技术监督
15、局执行起来不够坚决，造成的局面是，外地的啤酒仍然在省城捆扎销售，而趵突泉啤酒用周转箱销售。因为周转箱需要押金，运输成本高，在市场上没有竞争优势，最后，济南市趵突泉啤酒厂也只好放弃执行这一禁令。但即使是这样，这些企业仍然处于越卖越亏、不卖更亏的状态。在 2001 年，山东省内的不少生产企业产量都已经有所下调，不再是为了生产而生产，企业更加注重效益。业内人士分析说，经过前一阶段的恶性竞争，山东啤酒业利润回温需要 3-5 年的时间，快则也需要 2-3 年。第二章 市场竞争状态一、概述在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 2002 年，青岛啤酒全国市场占有率为 12.8%，燕京、华润各为 1
16、0%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有 40 余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。就全国来说，整个市场也是无序的，为了说明济南啤酒厂在行业中面临的压力，我在这里进行说明一下当时的行业格局，进一步明确采取清扫战略的意义和价值。二、企业地位分析经过 2002 年的拼杀，2003 年中国啤酒产销达到 2500 多万吨，成为啤酒第一大国，从生产厂家数量来说恐怕也是第一大国：400 多家企
17、业中的前五者占据 30%的量，剩下的 70%的量则是由众多的小厂家来完成的，其中 20 万吨/年的企业只占不到 10%的比例，大量的诸侯、草寇盘根错节的分割着各类区域市场。天子、大臣、诸侯、草寇四级市场格局是市场的不完全（重复）竞争状态或者是利益格局，从市场角度和产业角度来衡量，则有如下几个划分的标准：通过以上的定位分析大体可以认定四级权层的关系，依据目前市场的特点将格局分为：天子、大臣、诸侯、草寇。2.1 草寇的典型代表及市场根基一个企业产能很少（一般不会超过 10 万吨/年） 、行销区域局限于一个地市之内或者游离于几个县市之间、处于没有市场根据地状态，出了这个大体的范围之后打死人都不知道。
18、其厂家属于草寇类型，目前的 5 万吨/年左右的小厂家都属此类。其存在的市场根基是差异化进入细分市场和以价格战为导向的游击战。这类企业存在的环境最复杂。2.2 诸侯的典型代表及市场根基少数草寇型企业产能不断提升，同时视野着眼更大范围，一般在几个地市有比较稳定的市场份额，有的甚至还跨省经营，产品在出省之后，还有部分知晓者，这类企业产能一般在 20 万吨/年-30 万吨/年，这称为诸侯类型.有的诸侯可以达到 50 万吨/年-60 万吨/年，典型的如烟啤、雪津等，极少数超级诸侯甚至达到 100 万吨/年以上，如河南金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等，但这些超级诸侯或缺乏强有力的品牌和行销战略，或者带有明显
19、的地域性质，号召力不是很强，其扩展张力有限或者扩张质量不高。其市场根基往往是一个核心，即区域政治或者区域文化，并依托政治意义及同类消费文化进行大区概念的延伸。这类企业存在极大的不稳定性。可以看出，济南啤酒属于诸侯类型。2.3 大臣的典型代表及市场根基所谓大臣，其目标明显在全国市场，有效市场一般在两省以上，且份额相当稳固，同时产品在全国有一定知名度，但无论从知名度还是从销售渗透上来看都还有空白的市场空间存在。这类型企业产量一般在 100 万吨/年以上，主品牌和高档产品占一定比例，市场战略意识强，依托主品牌很有扩张力和竞争力。如哈啤等。大臣有一定的区域特性，但其核心市场通常在两个省份以上，靠相对规
20、模产生的效益和有限的品牌力进行拓展。2.4 天子的典型代表及市场根基天子具有的市场能力是垄断基础上的独占，独占使企业最终在两个层面占据主动：相对于消费者有了提高价格的可能；相对渠道商来说有了价格上的反控制能力。03 年竞争中的中国啤酒利润仅是国外垄断规模下的啤酒利润的1/8，同样的青岛啤酒通过国外的垄断渠道价格就可以卖到 2.9 美元。其实这也是啤酒巨头们“规模=利润、品牌=价格”等式理论的极好解释。天子现阶段有两个层次：一个是外来的啤酒资本大鳄，一个是国内的大型啤酒企业，事实上目前中国可以称得上天子的只有青啤一家，勉强可以称的上天子的有华润和燕啤（需要注意的只是二者企业品牌有天子相） 。天子
21、与大臣有明显区别的就是大臣有品牌力明显不达的地方，而天子的品牌可以突破地域限制，广泛分布，形成网状的盈利体系。青岛啤酒在全国有广泛的知名度，这种知名度有极强的渗透力，消费者不消费青啤的原因是因为一些客观的原因，比如在一些大臣和诸侯以及草寇势力纠结的核心市场渠道被买断根本无法就地消费。大臣的品牌美誉更多的是在主观上，它可以在短时间内提升知名度和销售量，但缺少的是美誉度和品牌在消费者意识形态上的渗透力，这是综合实力的客观较量，而且更不是一朝一夕可以达成的。 某咨询公司曾在北京作过市场调查，结果显示：在 2/3 燕京的经常消费者中有 1/10 的人最喜欢青啤。一直以来燕啤在北京的市场占有率都在 80
22、% 以上，明显处于垄断地位，但青岛啤酒在燕京的忠诚消费群中有如此的美誉正说明了天子的品牌号召力度。从以上的相互关系来看，大臣以下的都处于以数量为特征的竞争态势上，而从大臣到天子则从质上真正实现了飞跃。拿燕京来讲，在兼并漓泉和惠泉之前实质上只有一个盈利核心点，决定了其企业处于大臣类型的现实。山东区域实际上并不构成其利润点，山东的产能整合只在扩充了其市场空间，在空间量上进行了突破，所以发力山东在权变层次上只是使燕京从诸侯成长为大臣。04年在福建燕京整合了 70 万吨/年的产能，加上在广西则整合的近 80%的市场，这实际上已经具备了以“产量+品牌”左右市场的盈利权力，所以在竞争核心分布上突破了以往规模不效益的量的积累状态，一举质变成为天子。三、产品结构分析啤 酒 低 、 中 、 高 端 比 例 图高 档4%中 档6%低 档90%高 档中 档低 档近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业 90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒
