1、1微软视窗95 广告与营销传播活动1995年 8月 24日，澳大利亚有 700个婴儿出生，当他们第一次睁开眼时，他们看见了亮光，看见了妈妈的脸，还有微软公司奉献的全新版视窗95(windows95)。给那天降临人间的澳大利亚婴儿奖励一份免费的软件，只不过是后来又扩展至近 20个国家的营销传播活动的开始，微软公司共耗资了 7亿美元，这是一次令人难以置信的营销传播活动。与此同时，伦敦人一早醒来便能收到一份赠送的时代周刊，这是由微软资助的，微软买下了那一期的全部杂志；在纽约,帝国大厦披挂着视窗95 的标志色；在香港，香槟酒在流淌；而在美国的软件经销店内，夜宵比萨饼全由店家免费招待， compusa这
2、类电脑商店还向购买软件的顾客分送美国航空公司和 MCI的长途电话服务优惠卡；在波兰，甚至有人请记者乘潜艇下海，让他们看看世界“如果没有窗户会怎么样”(windows 为微软公司的品牌名，但 window 一词本意为“窗户” ，在此为双关。)。windows95活动的启动费用耗资 2亿美元。庞大的大众媒介广告是其中的重要投资。刊登在大众报纸和贸易杂志上的先导性广告引起了人们的初步反应，提醒他们关注到8月 24日的重要性。然后，全球性电视广告活动在软件推出的当天全面铺开，再配合一条以滚石歌曲“让我开始”风格为特点的插播广告。在美国，微软在今日美国和华尔街日报上发布了长达八页的广告，在大众刊物、商业
3、刊物和电脑迷杂志上还发布了更多的广告。整个媒介活动用了十几种语言(包括西班牙语、法语、德语、意大利语)，到达了 22个国家。微软的总体目标是使千万人兴奋起来，去购买这款售价稍高的软件。虽然视窗已经是大多数个人电脑的标准运行系统，但微软公司担心人们不会马上购买这款新的软件，因此，启发大家对新款推出的兴趣与激动，便成了克服市场自然惯性的最高战略。微软的广告代理公司威登暨肯尼迪公司选择电视来引起大家的兴奋。广告公司采用滚石音乐作为背景，用快镜头表现各种不同职业的人在使用视窗95 时的情景，还利用软件的“启动”键作为一种标志，表明人们如今可以通过不同的新方法完成个人电脑任务，直到最后才提及产品的名称。
4、这些插播广告和所有的促销活动以及宣传活动确实起到了创造“知名度”的作用。有2一个连电脑都没有的人从店里买了一盒新版的视窗95， “我只不过觉得我应该有一份” ，他如是说。在电视广告进行空间覆盖的同时，威登暨肯尼迪公司又用印刷广告的形式在地面上调兵遣将，它们不受 30秒、60 秒的限制，因而可以在印刷广告中尽情表现软件真正而具体的特点与好处。在印刷广告中，他们也普遍采用了“启动”键标志，鼓励人们加入到视窗95 的运动之中，投身于令人振奋的新生事物里。微软不满足只动用自己的力量，还动用了自己的左臂右膀自己的流通渠道成员(批发商与零售商)以及电脑制造商、外国供应商和软件开发商。视窗95 的成败也决定着他们的成败。结果，这些公司又投入了 5亿美元制作和发布广告，使得 8月 24日不仅成了一个新产品上市日，还成了一个前所未有的、世界级的营销传播活动日。除了微软及其合作者投入的全部广告之外，公关力量还为这次活动赢得了不可估量的免费宣传效果：3，000 多条标题、6,528 条新闻报道、300 万字的评述。要说整合营销传播，这才是该年度最大的新闻之一。整个战役的效应可以从销售结果上看出来，在新产品上市的头三周，全世界消费者购买了约 500万份视窗95，1997 年底，超过了 1亿份超出了许多观察家最初的预料。思考题：微软公司运用了哪些媒介形式和促销活动？
