1、中华老字号(医药) 企业的可持续发展战略研究工商管理 XXX 指导教师 XXX【摘要】 “中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌。 “老字号”不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象；“老字号”就是品牌，是消费者对某一产品或商家的认可和传诵。作为社会主要商业行业之一的医药行业，同样出现了一些能够流传至今的医药老字号企业。作者针对自己目前就职的医药行业来研究中华老字号企业的可持续发展战略，并对其发展问题提
2、出相应对策。最后通过本文总结适合自己公司“九和堂国药” （老字号企业）的可持续发展战略之路。 【关键词】中华老字号 可持续发展 目 录1 综述 . 21.1 中华老字号的基本概念 . 21.2 老字号发展状况的基本评估 . 21.2.1 喜忧参半 . 21.2.2 优劣并存 . 31.2.3 挑战与机遇 . 31.3 探讨如何保护和促进中华老字号企业发展的关键方法及内容 .41.3.1 如何保护 . 41.3.2 如何促进 . 52 中国医药业的发展变迁 . 72.1 中国医药 业发展简史 . 72.2 医药行业的发展现状 . 82.3 医药行业的发展趋势 . 83 医药中华老字号企业的未来发
3、展战略 . 93.1 良好的品牌形象是医药老字号长久不衰的关键 .93.2 医药老字号独特的经营战略是发展的动力 .94 医药中华老字号企业举例 . 104.1 北京同仁堂 . 104.2 广州陈李济 . 104.3 苏州雷允上 . 115 上海九和堂国药(中华老字号 )的可持续发展战略研究 .125.1 九和堂国药简介与文化 . 125.2 九和堂的品牌重塑之路 . 125.3 九和堂应“市”而变的战略管理 .135.4 九和堂自主品牌产品研发创新 .145.4.1 北冬虫夏草系列产品 . 145.4.2 广帮南药服务创新 . 145.4.3 药妆产品研发 . 145.5 九和堂营 销管理
4、. 145.5.1 分析市场，选择目标 . 145.5.2 拟定市场营 销组合 . 155.5.3 组织、执行和控制市场营销 .166 结论 . 177 参考文献 . 188 谢 辞 . 191 综述1.1 中华老字号的基本概念中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号是闪闪发光的金字招牌，是蜚声中外的传统名牌，是中华民族的珍贵遗产，有着百年悠久的辉煌历程，塑造了久负盛名、经久不衰的光辉形象。在现代经济发展中，老字号仍以自己的特色独树
5、一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有号称“中华第一涮”的东来顺，这些老字号都是中华悠久历史的一部分。老字号企业在上百年的发展历程中，经历了无数磨难，禁住了历史的考验，至今仍经久不衰、欣欣向荣，成为中国历史发展的见证。几乎每一个百年老字号都有历尽艰辛、可歌可泣的生存发展史。多数老字号都曾濒临倒闭，或规模大大缩小到几个人，面临崩溃的边缘，然而老字号的经营者却有着坚忍不拔的意志，只要有一线希望，绝不放弃努力：在任何情况下坚持良好的信用、优良的产品质量，为顾客提供周到的服务，做到了千辛万苦、千方百计、忍辱负重
6、和坚持勤俭办企业；关心团结和依靠企业的职工，严于律己、宽以待人，做到同舟共济，患难与共。在最困难的时候得以坚持下来，在外部环境好转时能东山再起。可以这样说，每个老字号，就是一块闪闪发光的金字招牌，就是一个蜚声中外的传统名牌，就是一份祖国的珍贵遗产。了解中华老字号的发展史和经营秘诀，探讨它们的经营管理特色，让它们提供的历史经验与当代价值浑然一体，在品味它们独特魅力的同时，开启现代经营管理的可持续发展新思路。1.2 老字号发展状况的基本评估1.2.1 喜忧参半中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德，上海蔡同德、
7、杏花楼，杭州胡庆余堂、楼外楼，天津狗不理，贵州茅台，四川五粮液等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有 8000 家，经过对私改造和市场自然淘汰，到 1990 年保留有 1600 家（商业部评定“中华老字号” ） 。目前仅存的一千多家，其中 70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到 10%有一定品牌效应和规模效应。1.2.2 优劣并存中国老字号的优势在哪里？第一是质量。不少老字号有特殊的工艺，严格的质量控制办法，长期坚守着某种质量信念。例如同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”
8、的“六必须” 等。第二是诚信。例如胡庆余堂有“戒欺”匾，同仁堂有“修合无人见，存心有天知”自律准则。第三就是优质服务。如内联升创办人赵廷密藏一本履中备载 ，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这就是早期的客户管理。中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段
9、落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。1.2.3 挑战与机遇在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面：需求方面：来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。竞争方面：来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。科技方面：来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周
10、期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。体制方面：来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。当然，不少老字号也有发展的机遇：因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。1.3 探讨如何保护和促进中华老字号企业发展的关键方法及内容1.3.1 如何保护保护的关键在于传承。历经漫长岁月，中华老字号在发展
11、壮大的过程中形成了一整套独具特色的生产经营模式。其中，不仅包括精湛的生产制作技艺、优异的产品质量、诚信为本的经营理念，更包括深厚的文化内涵。这些是老字号品牌价值的核心内容，也是老字号焕发青春的根基所在。以下是如何传承发展老字号的几点对策：首先，需要政府重视，采取优惠、扶持政策，引导老字号快步向前近年来，上海市政府提出：上海要成为全国的商标品牌运作中心。这对振兴老字号和老商标，带来了难得的发展机遇。作为从事老商标产品经营的老字号企业来说，要在传统产业中制定实施老商标的复兴方案，要充分利用和挖掘老字号、老商标在市场上蕴藏的巨大商业价值。作为各区、县地方政府，在招商引资活动中，要培育一批在市场上有一
12、定潜力的老字号、老商标，为支持鼓励、扶持振兴老字号、老商标制定相关优惠政策，建立老字号、老商标发展激励机制，重奖发展老字号、老商标的有功人员。另外，还可在民营经济领域中，重点选择发展一批具有一定市场潜力的老字号、老商标，参与市场竞争。其次，我们需要各方联手，形成合力，做大做强老字号、老商标，迎接新的挑战老字号、老商标要发展，要振兴，要重塑辉煌，就要多方协作，各方联手，要走强强联合之路。要以某一知名度很高的老字号、老商标为龙头，组成一个强势群体，一批集团公司。虽然前几年在一些纺织集团、轻工集团已有不少实例，包括有三枪（集团）有限公司、恒源祥（集团）有限公司，梅林正广和（集团）有限公司、杏花楼（集
13、团）有限公司等等。目前这些由老字号、老商标领衔组成的企业集团公司，在市场的各种竞争中，就如一支支航空母舰。他们不怕市场上的风风雨雨，一般不会被轻易击垮。另外，老字号还需要大力宣传企业文化，争创名牌老商标现在市场上，新产品开发可谓层出不穷。作为拥有老商标的老字号企业，怎样恰如其分地加强老字号企业和老商标产品宣传，这是老字号和老商标发展战略的一个极为重要方面。现在宣传老字号、老商标的手段也要创新，除了做些产品商标广告宣传外，笔者认为可通过将老字号、老商标故事，写成一批批内容丰富的文艺作品，运用电视剧等现代宣传手段，如象电视剧大宅门等那样，将他们走进千家万户。另外，还可以利用一些知名的老街名街，开辟
14、老字号、老商标产品一条街，长年专门销售各种老商标产品。同时还可选择一些固定场所，组建永久性的老字号或老商标历史陈列馆，长期集中宣传老字号、老商标丰富、独特的和历史底蕴和文化内涵。最后，老字号要不断研制、开发老商标新产品，增强老字号企业市场活力老字号企业要振兴发展，应不断设计、研制、开发新产品，这也是一个很重要的环节。因为现代社会谁拥有自主知识产权的新产品，谁将得天下。还有如老商标产品由于其本身的特殊性，即老商标不受产品周期的限制。老字号要出新产品，要设计出大量的符合现代消费者需求的新产品。所以这里的“一老一新” ，要靠我们的老字号企业经营者掌握好。我们要强化老商标中新产品的研制、开发，包括新产
15、品外包装的设计，进一步发挥老字号、老商标在市场上的巨大影响。1.3.2 如何促进发展的关键在于创新。如今的品牌经营已经成为一门博大精深的科学，早已不是当年一店一招牌可比。老字号企业要发展，自然也要跟上品牌经营的潮流，按照市场需要，在传承传统的基础上实现产品和服务创新；通过连锁经营、电子商务等现代流通方式，不断提高流通效率和品牌影响力；通过战略重组和资本运作加快发展，在经营主体、主营业务保持延续的条件下，盘活资产，提高自身的市场竞争力。老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规
16、模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。第二，谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托
17、、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。第三，积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。然而，品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康” ；潘婷是“健康亮泽” ；尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价
18、值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑” ；宝马是“驾驶的乐趣”；雀巢咖啡是“味道好极了” ； 诺基亚是“科技以人为本” ；吉列是“男人的选择” 。 入选2005 CCTV 我最喜爱的中国品牌 （40 个）中，全部具有个性鲜明的核心价值。如美加净“一切靠品质说话” ，联想“让世界一起联想” ，南孚“电力强劲更持久” ，同仁堂“同修仁德，济世养生” ，茅台“酿造高品位的生活” ，李宁“一切皆有可能”等等。老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一是要有独特性，即独一无二，容易识别
19、，不可模仿；二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。2 中国医药业的发展变迁2.1 中国医药业发展简史国民经济中药品的生产、流通和使用过程中形成的相互关联的各行各业,包括药用原辅料、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料、化学药品、生物药品以及中成药、中药饮片的生产、销售和使用过程中所形成的各种行业统称为医药产业。医药产业是具有广阔市场前景和巨大增长潜力的“朝阳产业”,被世界许多
20、国家和国内众多地区竞相列为重点扶持发展的战略产业。在中国，古代都是采用医兼营药、药店请医形式。医兼营药一般品种不多,数量也较少。随着药业的发展也出现了一些从事药材贩运、批发、加工的商人。之后,随着社会的发展,工贸结合的经营模式逐渐成为主要方式。即经营饮片和成药的铺户,在门店后设作坊,用于加工炮制合药,生产各种饮片和成药。 鸦片战争后,西方医药传入我国,我国形成了两种药物体系并存的格局。但由于西药市场长期由外商垄断,民国以后华裔西药业才有了较快发展,我国医药产业体系也开始逐步形成。所以说，我国医药产业起步于 20 世纪初期,期间，经历了起步和建立期(19491966，经历了建国初期与“一五” 、
21、 “二五”期间)、发展基本停滞期(19671977，文化大革命十年)、快速发展期(19781998，具体数据见下表)和机遇与挑战并存的转型期(1999 年至今)。可见，经过多年发展,中国医药业已经形成了科研、教育、生产、流通及各项相关领域相配套的完整体系,能够自主生产化学原料药及制剂、中成药、生物技术药品、医疗器械及制药机械等一系列产品。2.2 医药行业的发展现状目前，我国医药制药业总体规模在国民经济 36 个行业中排位 1820 位，属于中等水平。我国的传统中药，已逐步走上了科学化、规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂、创口贴膏剂在内的现代中药剂型 40 多种，中成药产量已达 37
22、万吨，8000 多个品种。同时，我国也能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品 300 余种，其中现代生物工程药品 20 种，预防生物制品 9 亿人份。还可以生产 1100 多个品种、规格的医疗器械及 8 大类 1200 多个规格的制药机械产品。2001 年，我国医药工业总值为 2770 亿元，占我国 GDP 的 2.9%；2002 年，我国医药工业总值为 3300 亿元，占我国 GDP 的 3.2%左右。预计在今后五年内，我国医药工业年均增长速度将保持在 12左右。医药行业整体呈现出良好的发展趋势。2.3 医药行业的发展趋势首先，我国的医药行业经济运行将继续呈现良好
23、的增长趋势。医药行业“十五”规划在医药板块的目标是达到平稳增长幅度 12%左右。能保持如此高的增长，主要是由于中国人口自然增长对药品市场的需求，和人民生活水平提高，进一步促进了药品需求。未来的药品消费结构也将发生新的变化。新的医疗保险制度实施及新的医改措施出台，将对我国的药品结构产生大的调整。天然药物将挑战常规化学药物的地位。零售市场也在逐步的扩大。非处方药将进入快速发展阶段。药品分类管理将带来药品需求结构变化，我国已成为世界非处方药市场销售额增长最快的国家。药品价格渐趋合理。自 1997 年开始，国家计委先后 10 次降低中央管理药品价格，国家对药品价格的调控力度加大以及市场竞争加剧双重影响
24、，药品价格近年来持续走低。医药企业数量日趋减少，经营规模逐步扩大。加入 WTO 后，市场竞争加剧，一些企业被吞并、重组，甚至不得不退出市场，中国“医药”市场版图将重新划分。医药现代物流发展进一步加快。现代物流是信息化的必然产物，随着医药流通的改制，商业企业的竞争，关键就在物流。高效的配送物流是商业医药企业成功的关键因素之一。市场竞争将更加激烈化，白热化。随着全球经济一体化的发展，国内医药市场成为一个国际性的竞争市场已经毋庸置疑。庞大的中国医药市场将吸引国外大公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地。3 医药中华老字号企业的未来发展战略3.1 良好的品牌形象是医药老字号长久不
25、衰的关键品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （ 市场营销专家菲利普科特勒博士）优质的产品质量是打造医药老字号品牌的基础，例如作为医药老字号的代表同仁堂，每每在采购药材的时候，不怕价高，但求货好。药材注重产地，比如陈皮需要广东新会所产，药用蜂蜜需采购河北兴隆枣花蜜，白芍需要浙江东阳所产等等。长期良好的信誉，树立起了医药老字号品牌形象，有了品牌，更需要不遗余力的长久维护品牌，正所谓“打江山易，守江山难” ，一般来说，作为医药老字号企业，品牌特征越鲜明，品牌特征维护的越好，品牌生命就越长。3.2
26、医药老字号独特的经营战略是发展的动力首先，坚持专业化发展道路，保持医药老字号企业品牌经营特色是非常有必要的。有的企业在进行跨行业的品牌拓展延伸过程中，不顾自身核心品牌定位和“兼容性” ，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上产生冲突时，消费者联想就会有心理冲突。例如生产 999 胃泰的三九集团，企业品牌在当时树立的很成功，一度让消费者把“999”视为“胃泰”的代名词，然而企业后续又开发了“999”啤酒， “胃泰”和“啤酒”很容易使人产生联想，当消费者喝着“999”的啤酒，心理却想着“999”胃泰这味药，倘若进一步联想，就会想到喝酒伤胃，如此“999”啤酒的销量就可想而知了。其次
27、，医药老字号企业应注重传统经验的挖掘，不断推出疗效可靠的精品。中国医学古方名品不甚其多，疗效经验是可靠的。在此基础上，我们可以更多把经验方挖掘出来，研发新型品种，做到大胆吸收引进，博采众长，加大科研开发力度。最后，我们任要继续充分发掘医药老字号品牌的文化内涵。文化内涵是老字号品牌的核心内容与动力。品牌的共同价值只有得到品牌消费群的认同，成为消费者印象中中生活的代名词和象征，才能众星拱月，洛阳纸贵般的品牌效应。实现品牌经济价值最大化。4 医药中华老字号企业举例4.1 北京同仁堂同仁堂，是提起中药，许多人都不约而同会想到三个字。同仁堂是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669 年）的一家药店。其服务
28、宗旨是“修合无人见，存心有天知” 。是国内最负盛名的老药铺。历经数代、载誉 300 余年的北京同仁堂，如今已发展成为跨国经营的大型国有企业-同仁堂集团公司。其产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。1991 年晋升为国家一级企业。1998 年，中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状” 。1997 年在上海证券交易所上市。2006 年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录。从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战到新民主主义革命的历史沧桑，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树起了一块金字招牌，真可谓药业史上的一个奇迹。同仁堂的金字招牌为何可以三百年不倒？保证药品质量，严把选料关。从开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。三百多年来，同仁堂为了保证药品质量，坚持严把选料关。在过去，北京同仁堂为了供奉御药，也为了取信于顾客，建立了严格选料用药的制作传统，保持了良好的药效和信誉；新中国成立后，同仁堂除严格按照国家明确规定的上乘质量用药标准外，对特殊药材还采用特殊办法以保证其上乘的品质。
