1、广告情理什么是广告情理广告制作者在进行广告分类时，一般将各种广告划分为理性诉求广告和情感诉求广告两大类，这种技术性划分，是无可非议的。但是，在实际制作中是不可能将它们截然分开的。一段好的广告词，应该是理中有情，情中寓理，情理交融。然而，对于广告制作者来说，如何处理情感与理性之间的关系，却要根据广告内容而定，并非感情越浓烈，就越能打动消费者的心。因而广告作者应该以理性诉求为核心，以情感诉求为方法，方能使广告更贴近消费者。就广告写作的根本目的来说，能够使消费者由购买动机转变为购买行为，才是广告作者的初衷。在这个过程中，购买行为的实现，最终取决于消费者的理性判断，虽然有时消费者也会在某种情感的支配下
2、，形成购买行为，但这毕竟不是本质心理支配下的购买行为。如何做好广告情理首先，广告理性诉求应以真实为基础，广告的制作过程是对现实进行抽象的过程，是产品观念化的产物，要完成这一过程，需要产生思想的火花智慧，和表现智慧的各种方法，围绕着产品的个性特点，来表现促销意图和策略，这种抽象化过程，就在于真实地显现广告对象的特征。人们一般认为，一则广告作品的成功标准表现为： 消费者是否了解商品的特征? 消费者是否产生了 购买欲望? 消费者对商品及其宣传形式是否喜欢? 广告的表现手法是否适合于广告对象?这对于广告写作和创意，都是鉴别其好坏的标准和基本原则，因而，那些脱离现实、一味虚夸、脱离消费者社会心理基础的广
3、告，其艺术性再高，也是不成功的。无怪乎有人说：“在竞争中，一张毫无艺术装饰的白纸黑宇的大减价 ，要比那些所谓充满创意的广告，更具有诱惑力”。理由就在于这个“大减价” 中所蕴含的真实成分，更能撼动消费者的心。记得有一则销售农药的电视广告，其中有一段歌词唱道：“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死”。其广告词可说是质朴无华，甚至带有很浓的稚气。但因为此则广告从其真实用途出发，反而使它产生了很好的宣传效果，连幼儿园里的孩子们也会唱它。所以，广告理性诉求应以真实性为第一原则，这里的真就是指要确有其物，确有其事，确有其品质与性能，显现出客观依据的真实。其次，广告情感
4、诉求应在外化包含在商品内的情感的同时，把握感情投入的适度性。广告的创意和写作越来越多地利用抒情，以接近消费者的心灵，促使人们在动情中接受商品，这已经成为大多数人的共识。然而，抒情在广告中并非是越多越好，它必须在真实、功利、实用的价值尺度的衡量下，抓住商品的特点，极有分寸地为其注人感情因素，从而实现真实与艺术的有机结合。由此可以看出，真实仍然是抒情的基础，它要求要有真情，抒真情，展现出的是真情实感而非虚假做作。使广告有真情实感第一，以广告产品的某种内在特征和功能为基础，有分寸地把握好各种抒情手法的运用。广告抒情手法是多种多样的，但使用得成功与否，则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功
5、能的契合点，只有当这一抒情手法恰当地展现了产品的功能和特征，才能引起消费者的情感共鸣。例如“英雄”脾打字机的广告词：“英雄打字机，十指打天下。 ”把打字机和打天下联系起来，这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维，由十指在打字机上打字联想到写文章，由文章又可以联想到文章是能够装得下天下的，由此，广告词的作者找到了“英雄” 打字机的功能同抒情手法一种夸张式比喻之间的契合点，把对“英雄”打字机功能的介绍和对该牌子的喜爱之情杂揉在一起，使人们从心理上、感情上潜移默化地接受了“英雄” 打字机这个商品。再如“ 华达”电梯的广告词，作者抓住电梯能够载人上升的特点，把它同对用户事业蒸蒸日上的良好祝愿联系起来
6、，这样，既突出了华达电梯的实用性特征，赋予了这则广告健康向上格调，又巧妙地运用了象征这种艺术手段，把抒情和叙事合而为一，显得格外贴切。第二，恰当地选择情感诉求点，借与商品有关的事物，表达对消费者的关心之情。就孤立的某种商品而言，是无法让人们去体会其中情感的，只有将人的感情附着在商品之上，准确讲是附着在商品的商标、品牌或商品的销售方向上。广东“太阳神”集团为其产品“太阳神”口服液制作的广告词，就是以该产品的牌子作为情感的诉求点，非常巧妙地利用了“太阳神” 这一双关语， “当太阳升起的时候， 太阳神一定向我们走来”。它既使消费者通过“太阳神”一语双关进一步加深了对这一品牌的印象，又使这一商品体现了
7、对广大消费者的关怀之情。又如“孔府家酒”的广告词“ 孔府家酒，教人想家 ”紧扣住商品名称与人们思乡爱家的传统情感，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，不由得你不对此商品产生偏爱之心。这种抒情的立足点都是真情实感， “太阳神”口服液以其自身的营养功能去体现对广大消费者的关心， “孔府家酒”以其人人想家的真情体现了自身的价值。第三，广告制作中的各种抒情艺术手法的运用，都必须以广告定位为标准，即广告制作要服务于经营目标。广告的目的从长远讲是为了树立企业形象，从短期讲是为了推销商品，这就是为广告制作提供的艺术表现的框架，无论谁在广告制作中使用的抒情艺术手法，想要超出这个框架，都将严重损害广告制作的目
8、的。这就是为什么有一些广告看似制作得很有艺术品位，但却未能达到广告人的最初目的 宣传形象和产品。 “妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了你妈妈，我给你捎去一样好东西”，这是威力洗衣机电视广告的广告词，在美丽的画面中回旋着动听的音乐，再加上情真意浓的广告词，真可谓声情并茂，余音袅袅，让人回昧无穷。可回味的是什么呢，当然是那浓郁的母女亲情，是对家乡“小溪”剪不断的思恋，但唯独让人忽略了要宣传的商品威力牌洗衣机。为什么会有这样的结果，是因为过分注重了感情的演染，导至了广告定位向抒情方面的较多的倾斜，以至于出现了喧宾夺主的效果。在广告制作中，理性诉求和情感诉求是密不可分的，这是由它们的内涵及其相互之间的联系所决定的，在运用理性诉求时不要忘了为它插上感情的翅膀，这样的广告才能飞进消费者的心中，才能引起人们心灵上的共鸣。在运用情感诉求时更不要忘了要让这种情感处于理性的引导下，使其抒情的方向总是指向广告定位的目标，从而使这种情感投资得以顺利地转化为消费者的购买行为，这才是广告制作的最终目的。
