1、XX 房地产业 2013-2014 年发展战略规划目录第一章 宏观政策环境分析一、宏观环境二、房地产政策三、房地产业走向第二章 房地产行业经济形式分析一、房地产供应情况二、上半年土地市场 三、上半年品牌地产公司情况第三章 房地产业结构分析一、产业竞争强度分析二、潜在进入者威胁分析三、房地产业消费市场（买方）分析四、房地产业替代产品分析五、房地产业价值链分析六、房地产业市场分析七、房地产业 SWOT 分析第四章 总体战略目标一、经营方针二、总体发展思路第五章 业务战略1、投资战略2、业务战略3、项目开发定位4、项目开发思路第六章 职能战略1、组织战略2、人力资源战略3、财务战略4、品牌战略5、企
2、业文化战略2002-2012 过去的 10 年是房地产行业发展黄金十年，随着行业规模的不断扩大，房地产成为我国最重要的支柱产业之一。地产业务的发展也经历了从单项目到多项目，从项目运营向片区运营再回归项目运营的发展， 虽积累了一定的开发经验，也树立了较有知名度的地产品牌， 但也因房地产事业部的战略方向不明确而走过了曲折的道路。 随着房地产调控的深入， 行业环境对企业发展提出了新的挑战， 使得我们的 企业不得不进行反思，什么样的发展路径适合企业的发展。因此，通过对外部环 境和内部条件的全面估量和分析， 从企业发展的全局出发而做出的较长时期的总 体性的谋划和活动纲领势在必行。 发展战略是企业发展道路
3、上的指路明灯， 清晰的发展战略将对未来公司的各项工作提供积极的促进和导向作用，最终目标还是为实现企业的经济效益。第一章 宏观政策环境分析一、宏观环境：经济增速放缓不可避免，调结构更加重要 1、过去三十年经济高速增长难以持续，放缓不可避免 过去三十年间，我国经济增速普遍在 10%以上，受国内外环境和自然规律影响，未来中国经济增速的放缓不可避免。IMF、中国社科院等机构对未来 5-10 年我国 GDP 增长率的预测普遍在 8-9%之间，表明中国经济增速放缓已成各界普 遍共识。从中央规划来看，近期在北京召开的会议的提出确保到 2020 年实现全面 建成小康社会，实现国内生产总值比 2010 年翻一番
4、的目标。从 2012 年到 2020 年按八年时间计算，年均增长 7.18%即可达到目标。而十二五规划中，中央已明 确 2012 至 2015 年间经济发展保持 7%的目标。由此可见，经济放缓已不可避免，随着经济增速的放缓，未来宏观政策更加 注重经济增长的平稳性和健康性，而不是单纯追求增长速度。2、调结构更重要，政策更注重经济发展的质量和效益胡锦涛在会议上的报告上说：“以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局 的战略抉择。要适应国内外经济形势新变化，加快形成新的经济发展方式， 把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来， 着力使经济发展更多依靠内 需特别是消费需求拉动。
5、 推进经济结构战略性调整。 这是加快转变经济发展 方式的主攻方向”。会议报告指出， 以加快转变经济发展方式为主线， 是关系我国发展全局的 战略抉择， 推进经济结构战略性调整是加快转变经济发展方式的主攻方向。由此 可见， 未来经济发展的方向以及政策思路已经明确， 下一阶段中国经济发展战略将着力解决经济结构调整问题， 将主要通过推进结构调整和加快转变经济发展方 式促进经济增长，更加注重经济发展的质量和效益。与以前历次党代会相比，近十年来，宏观经济发展已由以往的快速发展，向以经济结构战略性调整和转变经济发展模式的方向转变。预计未来 5-10 年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式，以调整
6、经济结构，实现经济增长与质量的同步提升，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。 二、房地产政策：继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善1、坚持房地产调控有利于促内需调结构 作为新一届领导集体的重要一员，李克强曾在讲话中多次指出房地产调控对扩内需、调结构具有重要作用，认为大规模实施保障性安居工程有利于促进内需扩大，释放巨大的消费和投资潜力是转变经济发展方式、调整经济结构的有效途径。2012 年 5 月份以来，中央政府多次强调要把稳增长放在更加重要的位置，但坚持房地产调控不放松，宏观政策有保有压。 坚持房地产调控，对宏观经济平稳健康运行意义重大 ，一方面，加大保障性安居工程建，可以分散
7、商品房需求和缓解房地产市场供求矛盾，保障中低收入群体实现住有所居，有利于普通居民的住房消费和其他消费，进而扩大内需、保持经济平稳较快发展；另一方面，通过房地产市场调控，抑制投资投机需，降低房地产市场对消费的挤出效应，也有利于推动城镇化，从而拉动内需，提高消费在经济中的比重，进而有利于调整经济结构。 此外，会议记者招待会姜伟新在答记者问时表示房地产市场调控是这几年中央非常重视的一个问题，斩钉截铁地强调房地产市场调控政策现在还没想放松，预示房地产调控仍将持续，坚持调房地产控服务于调结构大局。 2、抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出 2010 以来的房地产调控，以限购和限贷为核心措
8、施，其目的就是抑制投资 投机需求， 保障房地产市场健康平稳发展。 今年 7 月温家宝总理强调必须坚定不 移做好调控工作， 把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。今年下半年 来宏观经济政策把稳增长放在更加重要的位置，但仍继续实施限购和限贷政策， 国务院专项督查楼市调控落实情况，央行降息同时强调继续严格实施差别化信贷。总体来看，我国处于城市化中期，城市住房供应短缺，住房存量不足（2010 年人口普查数据显示，全国城市人均住房面积仅有 29.2 平方米，半数以上居民 人均住房面积在 30 平米以下 ） ，如果任由房地产投资炒作，势必造成房价快速上涨， 必然会使越来越多的居民通过购房解决住房问题
9、愈加困难，因此抑制投资投机将促进住房回归居住属性， 不仅有利于房地产市场的平稳， 对调结构和经济转型也至关重要。 姜伟新在会议新闻中心接受记者采访时表示房地产限购政策 短期内不会退出，可见抑制投资投机将长期坚持，差别化信贷和限购还将继续实施。3、推进保障性安居工程建设，实现居民住有所居 会议报告提出建立市场配置和政府保障相结合的住房制度， 加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本需求。保障房建设首次列入党代会报告，为住 房制度发展指明了方向， 未来住房制度将从市场配置和政府保障两方面着手， 加强保障房建设，保障中低收入群体基本住房需求，促进公平和稳定。国家发改委张平答记者问时表示， 关于住房
10、基本公共服务的制度框架已经初步形成；姜伟新在答记者问时表示住房问题是民生方面的一个重要的组成部分， 明年保障房开工 可能在 600 万套左右，提出配套设施建设、管理分配等都是需要解决的重要问题。 这些基本都为未来房地产业发展明确了走向，未来将加快推进保障性安居工程建设，着力解决中低收入群体住房问题，满足困难家庭的住房基本需求，努力实现城乡居民住有所居。4、房产税等长效机制将逐步完善限购和限贷为楼市健康运行提供根本保障，长期来看更加注重房产税等市场化调控方式。去年初上海和重庆开展房地产改革试点，今年 8 月国家税务总局组织税务系统工作人员学习房产税批量评估技术，这些都为房产税的进一步扩大试点奠定
11、基础。今年 9 月国税总局政策法规司巡视员丛明表示，下一步我国房产税将扩大试点范围，并逐步建立房地产税制度，房产税具体深化时间可能在年底或明年初，最终会在全国实施。 房产税试点范围的扩大是大势所趋，然而重庆、上海的试点情况表明房产税试点初期对购房者的实际税费影响有限 ，当前房产税扩容仍在探索当中，所以房产税短期内或许不太可能迅速在全国推广，即使出台也不会即刻对市场产生影响，但房产税重要意义在于，随着改革的深入，将进一步打击投资投机性行为。会议记者招待会姜伟新接受采访时指出正在积极研究扩大房产税试点，适当的时候可能还会出台，表明房产税等长效机制将逐步完善，试点范围的扩大将逐步促进市场健康发展。三
12、、房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展1、城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力 会议明确推进经济结构战略性调整必须以推进城镇化为重点， 李克强也曾多次强调城镇化， 认为立足扩大国内需求这一战略基点需要促进城镇化发展， 城镇化是我国发展的一个大战略，是最大的内需潜力所在，推进城镇化发展，可以 释放内需巨大潜力，促进经济长期平稳较快发展与社会和谐进步。另外，会议 报告提出， 到 2020 年实现城乡居民人均收入比 2010 年翻一番的目标，这是党代 会首次明确提出居民收入倍增目标，预示着未来宏观经济发展的方向发生变化， 将从对宏观总量的关注转向对微观民生的关怀， 发展成
13、果更注重惠及民生和注重 公平。收入倍增，居民才有消费欲望和消费能力，可以促使我国经济从依靠投资 向投资和消费共同拉动转变，可以扩大内需推动经济方式转变。从调结构来看， 未来可能以城镇化为突破口， 以增加居民收入为基本，因为只有推进城镇化发展 和居民收入大幅增长，才能拉动消费扩大内需，改变传统的经济增长模式，减少 经济增长对投资和出口的依赖，降低经济增长的风险。2、未来十年潜在住房需求 120 亿平米，相当于目前销售面积 12 倍以上城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力。历史数据显示，城市化水平与房地产市场发展规模关系密切，与房地产销售、开发等各项指标高度相关。1998-2005 年各指
14、标与城市化率相关系数接近或超过 0.9，而随着城市化率 的提升，2006-2011 年各指标与城市化率相关系数全部超过 0.9，并且除了销售 面积外，均在 0.95 以上，特别是销售额的相关系数提高了 0.07。从销售额与城市化率的散点图也能看出，指数趋势线在城市化率 45%-50%区间内变得非常陡 峭，表明伴随城市化进程的推进，累积的需求在近年逐渐释放，促进房地产市场 快速增长，且两者关系越来越密切。未来十年，我国至少有 120 亿平方米的住房需求，相当于 2011 年全国商品 住宅销售面积的 12 倍以上。目前，我国城市人均住宅面积 较低，超过 7000 万户的城市家庭人均住房低于 30
15、平方米，改善群体十分庞大。若按“人均 35 平方 米”的小康水平作为改善标准，这一群体将带来约 68 亿平方米的改善性住房需 求。此外，若按人均 30 平米计算，未来十年新增的 1.8 亿城镇人口也将带来至 少 50 亿平方米以上的住房需求。也就是说，未来十年，我国至少有 120 亿平方 米的住房需求， 相当于 2011年全国商品住宅销售面积的 12 倍以上，潜在需求十分旺盛。3、居民收入持续增长提高购买力，刚需、改善性需求逐渐释放 历次党代会基本都是提出快速发展经济，指出 GDP 要翻一番，会议报告同 时强调到 2020 年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番， 这已 明
16、确要保持居民收入的增长与 GDP 的增速同步， 即把增加居民收入列为未来经济 发展的目标。 历史数据分析，1998-2011 年城镇居民人均可支配收入复合增长 11.3%，商 品房销售面积和销售额分别复合增长 18.4%和 27.5%，明显高于居民收入水平。 收入倍增计划将切实逐步提高居民收入， 随着居民收入的增加，中低收入群体占 社会消费总额的比重将越来越大，这将释放巨额购买力， 随着房地产业受到调控 而趋于平稳发展， 房价回归至合理水平，基于国人住有所居和安居乐业的传统理 念，刚性需求逐步释放（26%的现有城市家庭通过租赁解决住房需求，共计 3315 万户， 未来十年每年新增城镇人口仍在
17、2000 万人左右） ， 改善型需求逐渐增加 （现 有城市居民人均住房面积半数以上在 30 平米以下） ， 居民收入增加将提升居民购 买能力，促进住房需求的不断释放，为房地产的平稳发展提供动力。结论：从会议相关政策的角度来看，地产在较长的一段时间内仍保持严格的 调控状态，居民收入增长和城市化进程的推进则是地产行业下一阶段发展的主 要因素。总体而言，地产行业呈现长期稳定发展的态势。第二章 房地产行业经济形式分析一、全国上半年房地产市场情况2012 年上半年商品房共成交了 488.33 万平方米约为 5.2 万套 从各类产品的成交结构上来看 普通住宅占商品房总成交量的 78%而商业、 网点占 13
18、%、公寓占到 3%、从这一组比例数据来看、普通住宅的市场份额在减少公寓及商业 类比例有所增加，这与之前实施的限购政策有一定的关系受“住宅限、商业不限”的影响，部分开发商向商业地产倾斜，有些借助公寓类产品逐渐切入商业地产的开发。 （一）房地产供应情况1、房地产供应情况2012 年 1-6 月房地产投资和新开工面积下降严重而且恶化程度迅速加剧。 以广东为例:1-4 月份，开发企业本年土地购置面积 583.27 万，同比下降 13.0%，增幅比上年同期回落 81.7 个百分点。新开工面积持续负增长，1-4 月商品房新开工面积 3862.35 万，下降 11.6%。2、房地产成交情况上半年房地产成交走
19、势总结为：1 月传统春节淡季，成交下跌；2 月、3 月 “小阳春”成交上涨；4 月清明成交下跌；5 月“红五月”飘红，成交上涨。 整体态势成月度起伏。3、房地产库存情况当前房企商品房库存量非常大a、截至 5 月底，全国 13 个典型城市楼市库存总量为 78 万套，与去年同期相比增加 17.82 万套，上涨 29.6%，处于高位。b、北京、上海、深圳、广州在内城市的商品房库存还有 1.14 亿，按照 5 月销售速度，大概够这些城市卖 11 个月左右。c、30 家地产上市公司一季度存货值达 1.29 万亿，而去年同期为 9533 亿。 其中，存货同比增加的有 92 家增幅在 20%以上有 53 家
20、。 从 2011 年底开始 地产上市公司存货就处于高压状态。一方面可能是公司 土地储备充足，另一方面可能是需求被抑制。 不同地区面临的情况不一样。一线城市，如北京一年的住宅销售面积在 1000 万左右。但一年的需求却达到 1500 万2000 万，其实是供不应求的。但二 三线城市住房供应量实际非常充足。以贵阳为例，一年土地销售面积超过 2000 万，但一年的住房需求只有 200 万，也就是说一年的供给需要 5-10 年才能消化。(二)、上半年土地市场 今年上半年土地出让金收入明显降低，全国 300 个城市土地出让金总额为 6525.98 亿元，较去年同期的 10598.24 亿元下降 38%。
21、1、供应情况5 月，全国 300 个城市共推出土地 3140 宗 环比增加 6%，同比减少 11% 推出土地面积 12448 万，环比增加 7%，同比减少 17%。其中，住宅类用地 919 宗，环比增加 19%，同比减少 13%，推出土地面积 3269 万，环比减少 9%，同比减少 35%。2、成交情况5 月，全国 300 个城市共成交土地 2154 宗，环比减少 5%，同比减少 21%，成交面积 8589 万，环比增加 1%，同比减少 26%。其中，住宅用地 542 宗，与上月持平，同比减少 33%。成交面积 2297 万，环比减少 4%，同比减少 42%。3、成交价格 5 月，全国 300
22、 个城市成交楼面均价为 758 元/，环比下跌 8%，同比下跌 10%。其中住宅类用地成交楼面均价为 1101 元/，环比下跌 14%，同比下跌 8%。 4、溢价率5 月，全国 300 个城市土地平均溢价率 5%，较上月减少 1 个百分点，较去年同期减少 10 个百分点。其中住宅类用地平均溢价率 4%，较上月减少 1 个百分点，较去年同期减少 11 个百分点。（三）上半年品牌地产公司情况1、5 月房企销售业绩情况 政策预期放松下，5 月份房企业绩全面上升。5 月份在监测的 18 个企业中，近八成业绩出现上涨，其中万科、招商、金地、远洋、碧桂园等企业业绩涨幅超过 20%。2、1-5 月房企销售业
23、绩情况 今年 1-5 月的龙头企业平均涨幅达到了 16.5% 企业整体销售情况亦好于去年。对比企业的全年销售业绩目标来看，近七成企业 1-5 月份已完成业绩目标的 35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成 40%以上 要完成全年业绩目标基本无忧，若政策无明显收紧的态势，企业未来再度降价的动力不足。3、龙头房企销售均价情况 1-5 月大多企业销售均价环比下降，伴随着政策底部的逐渐形成，我国房价，下跌的趋势已经开始相对趋稳。在已公布 5 月销售业绩的企业中，销售价格环比变动却出现较大幅度的下跌。主要原因，不仅是主要因为房企对销售价格策略进行了调整，而是更多是房企在各区域销售结构上的变化。如恒盛地产
24、 5 月份销售十六 均价同比下降 19% 销售额环比上升 21% 但是企业月内营销活动的折扣多为 95 折以上，让价幅度并不大。其开盘首日去化七成的南通恒盛豪庭，也仅是做出全 款 99 折的优惠，企业并非依靠让价取胜。对比企业内部销售贡献来看，5 月份 恒盛地产东北地区销售额占比达到 48% 环比上升超过 300%， 成为销售贡献最大 的区域，而其上海、环渤海、长三角地区销售额却出现不同程度的减少，由于企 业布局各地区的房价存在较大差异 其销售均价的下降亦在情理之中。4、品牌房企谋划转型，集体转型 对于品牌房企而言，5 年左右的土地储备和当前约 20%的房价地价比，使房 企在房地产政策强波动下
25、，仍具备 3 年左右的转型期。当前房地产行业集体转型 方向正确。但实际效果并不成功。问题核心，突出体现在企业商业运营能力的缺 失。由此在行业转型方向明确和具备时间周期下，聚焦转型的商业模式、产品定 位和优势，以及运营能力成为核心。5、复合地产是房地产转型的方向之一 复合地产是房地产转型的方向，在商业模式与产品的结合、资源能力和软实 力的塑造、产品线的智能部门规划、以及基金在项目前期的参与上，均在探索和 发展阶段。商业地产：转型商业地产市场前景光明，但受资金渠道的匹配、商业运营资 源和企业商业运营能力的限制， 在未来一个阶段将出现结构性问题。核心是企业 运营能力的不足。养老地产：养老市场处在发展
26、和培育阶段，但未来需求刚性，并且供应缺口 压力巨大，是房地产典型的“蓝海” 。品牌房企进入集体关注阶段，但商业模式 和产品形态仍在探索中。从市场潜力看，具备成为主产品线的市场条件。 旅游地产：旅游地产市场进入上升期，目前市面项目更偏传统住宅模式，以 及配合企业大面积圈地。在国内酒店市场和养老度假需求看好，旅游产业、文化 产业政策支持力度强化下，旅游地产市场有望快速启动。产业地产：近期工业用地出让呈现量价齐涨格局。从行业操作看产业地产主 要分为三种模式：1、以普洛斯为代表的外资模式 2、以华夏幸福基业为代表的 传统住宅模式3 、物流商贸地产模式。第三章 房地产业结构分析一、产业竞争强度分析二、潜
27、在进入者威胁分析三、房地产业消费市场（买方）分析（一） 、需求结构1、随着住房体制的不断改革，居民个人将取代集团购房成为房地产中住宅市场的消费主体。2、中国经济的强劲发展以及加入 WTO 后外资大量涌入，外商对住房需求和商业用房需求将大量增加；3、经济发展、户籍制度改革和外商进入中国，人们工作的流动性加强，使得“住宅”租赁成为未来房地产业消费的一个重要市场4、住房需求年龄结构明显，年龄在 2539 岁之间的人群成为主力购房者5、旧城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体（二） 、需求特点1、对均好性要求更高购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化但能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求。2、对物业管理质量需求增强，要求“物有所值”3、对不同设计户型需求呈多样化特点4、对住房的消费需求大于投资需求四、房地产业替代产品分析
