1、14C 营销4C 理论 是取代 4P 步入现代 的。随着市场竞争日趋激烈， 媒介传播速度越来越快，以4P 理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P 理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特劳朋特（ RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。针对 4P存在的问题，4C 营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer） 。以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（ Cost） 、便利（Convenience ）方面的需求，加强与客户的沟通（Communica
2、tion） 。4C 营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer） 。1、瞄准消费者需求(consumers need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 (成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通(communication) 。以消费者为中心实施营销沟通是十
3、分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 起源1970 年，美国著名未来学家 AlvinToHler 在其著名的 Futureshock 中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。 ”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售 生产服务 ”一体化模式。1 大规模定制生产为了实现向客户提供低成本、高2质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确
4、捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，大规模定制生产必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。 1990 年， 罗伯特劳特朋提出了 4C 理论，向 4P 理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“ 请注意消费者 ”而
5、不是传统的“消费者请注意”。 演变 在 4C 的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。 在实践过程中，4C 的一些局限也渐渐显露出来。4C 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4C 虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现既赢得客产，又长期地拥有客产的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 内容4C 分别指代 Customer 顾客、Cost 成本、
6、Convenience 便利 Communication 沟通。 Customer (顾客) Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本) Cost( 成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 C
7、onvenience(便利) Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销)。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
8、理论优势4C 营销有如下优点：1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C 理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终3贯穿于产品开发的全过程。2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们
9、的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。 4、与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的 4P 模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和
10、创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。不足4Cs 营销理论也留有遗憾。总起来看，4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs 营销理论依然存在以下不足： 4Cs 营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 4Cs 营销理论虽然已融入营销策略
11、和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4Cs 营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs 需要进一步解决的问题。 4Cs 营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 4Cs 营销理论总体
12、上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Cs 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个 20 世纪 5070年代，许多企业运用 4Cs 营销理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs 营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“ 生产能卖的东西 ”，在市场制度尚不健全的国家
13、或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实” 的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当4然这并不是由 4Cs 营销理论本身所引发的。 应用1、满足消费者的需求（customers need ） ，即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属； 2、以消费者能够接受的成本（cost）去定价, 即从消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价， 但企业不能因此过于被动，如果消费者认为产品价格过高，而企业又没有降低成本的途径，企业总不能因此停止生产
14、； 3、本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程； 4、变单向促销为双向沟通（communication ） ，就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。 4P 4CProduct产品产品定位，产品体系，产品线Customer客户研究需求欲望制造相应产品Price价格价格体系价格策略Cost成本 客户愿意支付的价格Place渠
15、道 渠道销售策略Convenience便利考虑客户如何便利的获得产品Promotion促销推广 促销策略IMC(Integrate Marketing Communication)整合营销传播Communication沟通企业应积极与客户建立新型的利益关系IMC 是一个营销计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销、公共关系等传播手段的策略运用，以提供明确、一致和最有效的传播影响。为 80年代中期舒尔茨等人提出约束条件4C 理论在大规模定制营销中运用的瓶颈约束 1、消费者欲望和需求表达的约束 4C 理论中强调企业研究消费者的欲望和需求，目前企业为客户表达欲望和需求
16、搭建的平台是在线产品配置 器，它可以让客户在异地远程登录到企业的网站上进行产品配置或自主设计。在线产品配置器在很大程度上帮助客户方便快捷的从企业提供的配置方案中选择符合自己需求的产品。但是，不同行业产品的定制深度不同，产品的模块化程度不同，而产品的配置方案受到产品模块化程度的约束。多数产品的标准化程度和模块化程度不高，企业应该根据产品的不同特征，适当改善产品结构，提高产品的模块化水平。 2、营销网络不够发达 目前多数企业如韩国三星、中国联想以及中国大多数企业依然采用经销模式，产品需要经过多级经销商、分销商才能到达客户手中。受中国地域面积大的限制，多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市，县级城镇
17、及广大的农村地区处在营销网络的外延。4C 理论所强调的客户购买的便利性受到很大的限制。而电子商务的兴起为大规模定制实现直销模式带来了福音。随着国家信息化工程的推进，借助电子商务发展 B2C 业务，将很大程度上提高客户的购买方便性。 53、与客户沟通时一对一交互对话的约束 4C 理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，维护客户的忠诚度。目前企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心，而客户的累积购买信息、购买时间、目的没有建立系统的数据库。大多数企业与客户交易完成之后就与客户失去联系，典型的属于交易关系，而没有将客户作为企业最宝贵的资源看待。 只有将 4C 理论中所强调的 consumerwantsandneed（客户的期望和需求） ，costtosatisfy（客户期望费用） ，conveniencetobuy(购买的便利性)，和 communication（与客户沟通）有重点的应用到 4 种不同的定制营销中，以此为根据确定营销组和策略才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜.
