1、经济全球化与中国电信产业营销创新战略摘 要： 本文介绍了经济全球化条件下，中国电信产业面临的机遇和挑战，并通过对中国电信产业现状的分析，提出了适应经济全球化发展的营销创新战略。关键词：经济全球化 中国电信 营销战略 发展 创新一、引言 经 济全球化是战后经济国际化发展的结果。由于科学技术的突飞猛进，社会生产力的迅速发展，使得经济因素在整个国际关系中占有越来越重要的地位，商品、服务、 资本、技术跨越国界的流量越来越大，实现资源在更大范围内的有效配置，已成为国际经济与合作的战略目标。国际经济组织大力推动贸易投资自由化，促进了资 金、技术、人才在全球范围内更加自由、更大规模的流动。据统计，世界范围内
2、多边贸易额从 1989 年到 1996 年平均增长 6.2%，几乎为同期全世界国内生 产总值平均增长速度 3.2%的两倍。这种情况使得产业、市场、顾客的竞争日趋全球化，通信产业尤为明显。本文拟以中国电信企业为例，提出适应经济全球化环 境发展的营销创新战略。二、经济全球化给电信产业带来的机遇和挑战 经 济活动愈来愈全球化，使得各个国家的经济越来越多地相互渗透、相互依存，各国经济与世界经济已具有不可分割性，世界经济正在从工业经济时代走向全球化的知 识经济时代。经济全球化给中国电信产业提出了竞争压力和挑战。经济全球化要求熟知国际惯例与规则，同时也给其发展提供了难得的机遇和广阔的市场空间。1经济全球化
3、的浪潮推动着通信全球化世 纪之交，随着越来越多的国家签署 WTO 电信基础谈判协议，承诺全部或部分对国外放开电信市场，世界通信市场开放的大潮在 21 世纪不可阻挡。而在通信业中， 电信业发展最快，前景最好。发达国家通信企业凭借其强大的资金技术实力，加紧向发展中国家渗透，抢占市场。它们为了进一步促进全球电信市场的开放，在其他 国家积极推行与本国政策标准相一致的电信政策，以加快全球电信市场一体化的步伐。总之，经济的全球化带来了通信全球化，目前全球电信重组和兼并浪潮风起云 涌。2经济全球化带来电信企业竞争的全球化经济全球化带来了产业的全球化。据统计，目 前世界各国的跨国公司近四万家，其设在世界各地的
4、子公司有 25 万家。他们控制了世界生产的 1/3 以上，世界贸易的 2/3，世界对外直接投资的 4/5，世界 技术开发研究、成果转上的 9/10 以上。跨国公司使商品国际化、生产国际化、资本国际化和金融国际化发展到一个新高度。众所周 知，中国加入 WTO 的步伐日渐加快，而任何国家只在 WTO 基础电信协议上签字，电信行业就必须以“合理、透明、客观、公正”的原则开放本国电信业务，保证 预定业务的所有供应者都能公平接入和利用公共电信网与业务网。这样，电信就由过去一直被认为是“自然垄断” 的产业跃变为竞争行业。政府管制逐渐放宽，竞争 机制得以引入。竞争的全球化意味着中国电信要承受外国竞争的压力，
5、要参与外国跨国公司竞争。中国作为一个拥有十二多亿人口的发展中国家，自改革开放以来， 随着人民生活水平的不断提高，通信产品的需求急剧增加，通信市场潜力巨大，无疑成为国外众多在资金、技术、管理、人才方面有较大优势的通信企业竞争的重 点。可以预见，入世后，中国电信业首当其冲，面临巨大的竞争和挑战。3经济全球化带来顾客和市场的全球化经 济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进成了市场的全球化和顾客的全球化。由于各主要国家市场经济体制的实施，对外开放程度不断加大，各国政府对外产 品进口及外国公司直接投资限制放宽。据统计，目前世界贸易总额已达 11 万亿美元，占世界国民生产总值的 35%左右。随着市场的
6、全球化，世界各国消费者的需 求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。随着国内通信市场的国际化，我国通信企业必须加入国际通信的大循环，经受国际跨国通信巨头的挑战。所以，我国通 信业特别是电信业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。三、中国电信产业的发展现状 1电信业务保持快速增长近 几年来通信运营业市场规模不断增大，业务收入由 1997 年的 1828 亿元增加到1999 年的 2803 亿元。今年 13 月份，全国通信电信业务收入完成 895.9 亿元，比上年同期增长 17.3%。其中电信完成 425 亿元，比上年同期增长 18.1%。另外，中国卫星、吉通、
7、网通等公司的业务规模也进一步扩 大。2移动通信业高速增长我国已建成了世界第三大移动通信网，目前移动用户已有 8300 多万户，并以每年30以上的增长速度发展。移动通信产品由第一代的模拟机到第二代的以 GSM、CDMA为代表的通信产品，发展到第三代的宽带数 字机，并努力利用移动电话建立“ 移动式数字通网络”，使通信向宽带化、智能化、数字化、网络化、综合化、个人化的方向发展。3网络业务正在成为电信产业新的增长点据 美国一家权威调查机构 2000 年公布的统计数字显示，1999 年因特网给美国经济注入 3000 亿美元的产值，并创造了 120 万个就业机会。为此，中国电信 产业积极研发适合网络时代需
8、求的产品，在接入网系统方面推出了数据接入复用器、灵活接入设备SCAPCM、 HFC 接入传输系统、31M/45M 分复接 设备，宽带同轴电缆，以适应宽带接入业务的市场需求。为了对用户进行全面的技术支撑，在无源光网、光交叉连接、光分插复用、光时分复用等技术领域也取得了 重大突破。4市场格局发生了变化由于多家经营导致市场格局发生了变化。在电信市场的 投资需求方面，今年 13 月份，全国电信固定资产完成 136.4 亿元，比上年增长 107.2%。全国电话用户新增 2559.2 万户，平均每天新增 28 万 户，用户总数达到 2.55 亿户。其中本地电话新增用户 1054.4 万户，达到 1.55
9、亿户。移动电话新增 1504.8 万户，用户总数突破 1 亿户。互联网用 户新增 168.3万户，达到目的 020.1 万户。电信业在迅速发展的同时，也面临一些新的矛盾和困镜。如初装费、入网费资费下调 及政策性负担等原因，企业减收因素明显增多，资金运转压力明显增大，特别是对边远地区和广大农村通信建设困难将更加突出。面对通信全球化的趋势，中国电信 产业更应加快建立全球化市场营销运作机制。四、中国电信产业营销创新战略 1体制创新，组建股份制集团公司中 国电信企业的组织形式应适应社会化大生产和市场经济的需要，积极采取股份制这种现代企业组织形式。电信企业股份制改造必须按照现代企业制度的要求来进行。 即
10、建立起完善的法人制度，严格有限责任制度，科学的企业领导体制和组织制度，也就是要做到产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学。2理念创新，树立资源营销新理念中 国电信企业可利用自己强大的有形资源（包括科技资源、网络资源）和无形资源（包括商誉、口牌）大力开展资源营销。一方面，在巩固和发展传统业务基础上，充 分开发增值业务；另一方面，利用中国电信业的网络资源优势，与移动通讯设备制造商、网络服务商、软件商和信息服务商连手开拓互连网业务，并向用户提供简 便、快捷、满意的服务，努力为国民经济信息化、网络化、全球化奠定基础。3产品创新，加入通信产品全球化市场竞争对 企业来说，产品是企业开展市场营销活动的最重要
11、的可控因素。企业要充分利用产品这个可控因素来刺激激发和满足消费者的需求。对电信企业来说，就是要不断 开发特色通信产品和提供特色服务。一方面，应继续加强传统产品和业务使其向纵伸方向发展，拓宽市场范围和层次。如顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色产 品。并以顾客为中心，着力开发中低收入群体的用户群市场，满足不同消费层对业务多样化的需求。同时还要集中力量加快短消息数据传真业务等新业务的开 发及来电显示呼叫转移呼叫等待等增值业的推广工作，最终满足用户的多层次需求并引导用户合理消费。另一方面，为了顺应通信全球化、信息化和网络化的时 代潮流，中国电信应立足于技术和产品的创新与开发。如加大信息资源的开发和网
12、络基础设施的建设，为市场提供信息技术设备、信息服务、商务交易平台、全球性 多媒体移动卫星通信技术、移动式数字通信网络等。4服务创新，实施顾客满意战略通信企业的最大特点是生产和消费同时进行，没有用户就没有消费，因而通信业的市场营销要围绕用户展开，破除独家垄断，唯我独尊的思想，全方位为用户着想并为用户服务，真正实施顾客满意战略。实 施顾客满意战略，是市场竞争日趋激烈的客观需要，是电信企业永恒的课题。电信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争取主动权，就必须完善服务体系，提高 服务水平。如开发增加服务种类，突出产品和服务的差异化，并在全面合作的基础上，建立与用户的通信服务关系。同时，还要狠抓当前服务
13、热点与难点，制定出科 学合理的服务质量考核体系，健全企业内部服务规章制度，最终以服务创新迎得顾客和市场。5价格创新，实施弹性价格策略有 资料显示，目前我国电信企业本地电话月租费和本地通话费在世界范围内是比较低的，但初装费是比较高的。而与市场化程度最高的美国国内长途的资费比较，我国 国内长途资费已相当低，已基本没有降价空间。透过对发达国家的电信资费状况的研究，我们发现电信公司对外公布的“标准价”适用的用户群不是电信公司的绝大 多数用户，而是那些使用频率低，使用量也很少的用户。我们应该充分发挥弹性价格在话务量营销中的积极作用，对于经常使用电信业务的用户，要根据使用频率和 用量，采用不同于标准资费和
14、资费方案，以鼓励用户多打、多用。具体来讲应作以下调整：调整总体结构，降低入网费和国际资费，提高本地通话费。对农村用户实施降低入网费，提高月租费等价格组合等策略。调整通话费结构，借鉴一些电信市场放开竞争激烈的国家的经验，增加资费种类，并使之结构合理。如对经常使用的号码给予折扣价格，对大用户的折扣资费可实行捆绑性折扣资费和不同时段选择资费等。调整信息资源服务费，加快网络带宽的建设，降低网络信息服务费用，促进国民经济信息化建设。6宣传和公共关系创新，树立中国电信新品牌在 市场竞争激烈的今天，品牌以其独特魅力，可以超越国界和文化的障碍，吸引全球公民共同消费。现代企业竞争，已不再单纯是商品和服务的竞争，
15、企业品牌和企业 形象的竞争正在起着越来越重要的作用。有了信誉卓著的品牌，就等于有了市场竞争力，就意味着在市场上占有一席之地。对于电信企业来讲，除了向用户提供高质量的服务和高技术设备外，还可以充分利用宣传和公共关系在营销中的创新作用，宣传树立中国电信企业的新品牌。电信业应充分利用各种宣传媒体进行新业务介绍，向消费者提供技术咨询和技术服务，并进行品牌和形象宣传，以在消费者心目中树立良好的信誉。 针对当前社会上消费者及新闻媒体对电信颇为关注的敏感问题，电信企业应面对现实，采取积极适当的途径与用户进行沟通，争取公众对企业的理解和支持，以便形成对电信业有利的舆论气氛，使企业在社会公众中树立起良好的品牌形象。 电信企业应积极参加社会公益活动，通过积极参与环境保护希望工程募捐救助等社会公益活动，在社会上树立起电信企业的良好形象。 电信企业应积极参加国际竞争，通过在产品、服务、资本、技术、人才等领域与国际电信企业加强合作，在国际上树立起中国电信企业的良好形象。五、结束语 伴随着新世纪到来，经济全球化愈演愈烈。为迎接经济全球化与加入世贸组织的挑战，中国电信业必须实施全面创新的营销战略。只有这样，才能在未来的激烈竞争中立于不败之地，并发展壮大自己。参考文献：1、张鸿，知识经济与我国通信信息产业发展营销对策，西安邮电学院学报，2000.02，19-222、中国统计年鉴，中国统计出版社，1999
