1、清源啤酒复兴战略计划书-陈守仁工商信息学院刺桐花开团队目录一、清源啤酒历史简介 第 3页二、失败原因 . 第 3页三、泉州啤酒市场情况. . 第 4页四、企业目标. 第 7页五、战略环境分析. 第 8页六、企业竞争优势分析. 第 10页七、战略方式确定. 第 10页八、价值链分析 . 第 14页九、融资管理 第 15页附件一：对泉州啤酒市场的调查 第 16 页附件二：四大品牌啤酒市场情况分析. 第 18 页天然之泉、健康之源-清源啤酒复兴战略计划一、清源啤酒历史简介起 源泉 州 清 源 啤 酒 朝 日 有 限 公 司 是 福 建 省 较 大 的 啤 酒 企 业 之 一 ， 由 泉 州 市 国
2、有 资 产 投 资经 营 公 司 与 外 商 于 年 合 资 创 立 ， 其 前 身 为 泉 州 市 啤 酒 厂 和 泉 州 酒 厂 。 年 投 入 一 亿 五 千 万 元 进 行 扩 建 和 技 术 改 造 ， 引 进 德 国 等 具 有 世 界 一 流 水 平 的 先 进 设 备 和生 产 线 ， 生 产 与 以 “水 晶 樽 ”和 “金 牌 红 ”等 清 源 啤 酒 系 列 产 品 ， 现 发 展 为 年 产 万 吨 生 产 能 力 的 中 型 啤 酒 企 业 。 多 年 来 ， 清 源 啤 酒 系 列 产 品 多 次 荣 获 国 内 外 大 奖 ， 省 政府 授 予 首 批 名 牌 产
3、 品 称 号 ， 年 被 评 定 为 福 建 省 著 名 商 标 。 中 国 酿 酒 工 业 协 会 在“ 届 国 家 级 啤 酒 评 酒 委 员 ”年 会 上 ， 被 推 荐 为 “国 家 级 优 质 产 品 ”。 此 荣 誉的 获 得 在 福 建 省 属 首 次 。演变清源啤酒命运的第一次转折出现在 1993 年。当年 11 月 9 日，泉州中侨(集团)股份有限公司与香港中策集团啤酒有限公司合资建立泉州中策啤酒有限公司。而后马来西亚发林集团于 1995 年以 2.4 亿元人民币收购外方 100%股权，成为中侨集团的最大股东。新成立的中策啤酒公司使清源啤酒驶上了快速发展的快车道。但出人意料的
4、是，2000 年，香港中策集团将所持的 60%股权转让给了日本朝日啤酒公司，公司名称变更为福建泉州清源啤酒朝日公司，公司注册资本为 1570 万美元，日方出资 942 万美元，占股 60%。由此，在福建的啤酒企业中，清源啤酒开了与国际啤酒巨头联袂的先河。然而，朝日啤酒公司入主清源啤酒后，由于水土不服，2005 年 2 月 28 日，其所持的 60%股权全部被香港晶磊公司收购，另外 40%仍由中侨集团持有，同年 7 月，公司名称变更为泉州清源啤酒有限公司。这种格局延续到今年 2 月 8 日华润雪花到来之前。二、失败原因：1、 市场竞争激励21 世纪前后的几年内，随着国内市场的改革和对外开发，国内
5、啤酒市场也进入资本市场，市场竞争将更激烈。企业上大鱼吃小鱼的情况时常发生。而且对于首先富裕起来的东南沿海地区，啤酒市场容量很大，是个大啤酒公司的必争市场。这对于仅在泉州才有生存之地的清源啤酒来说是一个非常艰难的时刻。福建地区的各种啤酒如雪津、银城、榕城、生力、惠泉相继被并购后，清源啤酒在也难于和这几大啤酒公司抗衡。清源啤酒在燕京、惠泉、雪津以及青岛啤酒的围攻下节节败退，收购前销售额大约在 2 万千升左右，主要在泉州境内销售被收购和兼并只是时间上的问题。2、 战略失误清源啤酒在市场容量增加的情况下并没有采取灵活的战略和发展方式。没有在扩大生产规模、降低生产成本、巩固市场地位和提高竞争能力等方面上
6、引起重视，仅仅从产品的质量上抓起。这违背了规模经济的发展的规律，注定要被收购。3、 股权上出现失误清源啤酒在整个市场资本化的时期没有把握好自己的股权，对外商和外资企业没有限制其股份份额，以致被收购后严重受外商控制，话语权减小。被控制后企业难以根据现有的情况做出相应的变化，生命周期就变得很短。4、 融资出现问题在被收购前企业资产达 3.4 亿元，而随着公司股东的几次变更，公司的资产急剧减少。在被华润收购前资金没有办法继续运作，市场被打压，在整个市场经济的大环境下生存机会微乎其微。三、泉州啤酒市场情况我省啤酒的人均消费量位居全国第一，其中占据我省人口 1/5 的泉州消耗了全省总消费量的 1/3，人
7、均啤酒消费量高达 80L。啤酒巨头华润雪花此加快市场布局，今年在泉州新增 3000 个销售网点，全年的销量有望突破 10 万吨。业界表示，随着雪花的快速扩张，泉州啤酒消费市场将进入雪津、青岛、惠泉和雪花“四国争雄”阶段。惠泉啤酒是泉州当地的啤酒品牌，在泉州地区内共建有 3 家酒厂，分别为南安 1 家，惠安 2 家，总产能达到了 50 万千升。雪花于 2006 年收购泉州市区的清源啤酒进入泉州，经过扩容，目前雪花泉州厂的产能已经达到了 30 万千升。在以泉州为中心的 200 公里范围内还有 4 家酒厂，分别是雪津在莆田的 2 家酒厂和青岛在厦门和漳州的 2 家酒厂。泉州啤酒市场结构1、渠道结构：
8、小型餐厅争锋在泉州，传统渠道和餐饮渠道的终端售点各占半边天，达到了 47%左右。在对销量的贡献上，二者也出奇地一致，销量贡献比各占整个市场销量的 45%。二者对销售额的贡献差别也不大，传统渠道以 47.2%的售点贡献了 45%的销量以及 38%的销售额，餐饮渠道以同样的售点比贡献了同样的销量比以及 49%的销售额。餐饮渠道销售额的贡献要大于传统渠道。图 1：泉州啤酒市场各渠道结 图 2： 福建啤酒知名度图 3：餐饮渠道内部结构图 小型餐厅是餐饮渠道的重中之重。首先是售点多，占了泉州总售点的近 40%。其中小型餐厅售点的比例约 3 成或不到 3 成。其次，小型餐厅销量大，占泉州整个市场销量的三分
9、之一，对销售额的贡献也很可观，占市场的 3 成。无论是销量的比例，还是销售额的比例，泉州市场的小型餐厅都要比长沙、武汉等省会城市的小型餐厅地位重要。一线城市的中型餐厅对销量和销售额的贡献较大，而在二线城市中小型餐厅则占据主流位置。2、分档次市场结构 无论是在对销量的拉动上，还是在对销售额的贡献上，低档市场都首当其冲，8 成的销量贡献了 6 成多的销售额。高档市场表现也不错，13%的售点贡献了 28%的销量。相比之下，中档市场的表现则差强人意。销量少，仅占总销量的 7%，对销售额的贡献也不高，仅1 成。泉州与珠三角有些相似，以制造业为主的产业结构吸引了大量的外来务工者，这可能是造成泉州低档啤酒市
10、场发达的主要原因。而泉州经济的发达也同样造就了一批高收入者，大量从国外来的侨汇也推动了部分本地人消费水平的提高，这些人共同支撑了啤酒高档市场的消费。图 4：各档次产品市场结构图3、差异化的麦芽度福建全省范围内各分市场的主流麦芽度有些许差异，如福州市场主流的麦芽度是 8P，厦门市场则以 9P 为主，而泉州市场麦芽度的选择更多样化。在泉州啤酒市场上，7P 和 9P 各自占据 4 成多的市场份额，此外，8P 也有 1 成多的市场。麦芽度的差异化是泉州市场的一大特色，因此，进入泉州的啤酒品牌都在麦芽度上做文章。在泉州市场，各啤酒品牌共投入了 70 个左右的 SKU，其中 7P 和 8P 的 SKU 数
11、量相等，各占总 SKU 的四分之一，8P 的 SKU 则略多一些，大概占到了三分之一。这主要与各啤酒品牌采用的市场策略有关。各品牌市场表现分析惠泉、雪津、雪花、青岛手持麦芽度这一尚方宝剑，各自培育市场。惠泉主打 7P，雪津则继续 9P，雪花、青岛或跟随或选择差异化，2008 年业绩较 2007 年都有所上升。1、惠泉 7P 制胜曾经的福建“啤老大”，如今在福建全省的市场份额已经下降到了不到 2 成。但是在老家泉州，惠泉还可以找到“老大”的感觉。45%的市场份额，惠泉依然领先于其他啤酒品牌。惠泉在各个渠道的表现基本均衡，都在 45%左右。但其在现代渠道和娱乐渠道的表现有些不同（在现代渠道，惠泉只
12、拿到了 36%的份额，低于渠道平均份额 9 个百分点；而在娱乐渠道，惠泉的市场份额约 60%，高出其平均份额 15 个百分点。这两个渠道所贡献的销量及销售额都不高，因此对惠泉整体市场份额的影响不大。）图 5：惠泉各渠道市场份额图在产品的组合上，惠泉 2008 年投入的产品组合较 2007 年优化很多。最突出的表现就是 SKU 的数量大量减少。2007 年惠泉在泉州市场共投入了 27 个 SKU，产品线涉及国宴、黑标、精品等十数个。而在 2008 年，惠泉投入的 SKU 数量减少到了十几个，产品线也更加集中，主要有惠泉、精品、一麦、纯生 4 个产品线。产品投入虽然减少，却丝毫没有降低惠泉的市场表
13、现，其市场份额不降反升，高出 2007 年 3 个百分点。2、雪津 9P 争锋雪津这个福建省啤酒市场的老大，在泉州却始终拿惠泉没办法，36.9%的市场份额较2007 年反而降低了近 3 个百分点。雪津在现代渠道和大型餐厅的市场份额分别下降了 7%和 9%。所幸的是，这两个渠道对销量和销售额的贡献比例都不大。在销量最大的小型餐厅，雪津的市场份额并没有下降，比 2007 年 44%的份额还略升了一点。雪津的总体市场份额虽然下降，但其抓住了销量贡献比较大的小型餐厅，因此对总体市场份额的影响并不大。在产品设置上，雪津的麦芽度以 9P 为主，在其投入的 13 个 SKU 中，有 10 个是 9P，而且
14、9P 市场份额达到了 34.3%，其余的 7P、8P 共占 2.3%。3、雪花跟随，青岛差异化华润雪花和青岛啤酒在泉州的市场份额都有所上升，分别达到了 8.7%和 6%。从整体市场来看，青岛与雪花所走的渠道交叉不多。雪花在泉州的相对优势渠道是传统、现代和中型餐厅，青岛的相对优势渠道是现代、大型餐厅，娱乐渠道也还可以。青岛与雪花在现代渠道的表现都是最好的，这主要得益于惠泉和雪津在现代渠道的把控不是很严密，尤其是雪津，其在现代渠道的市场份额要低于其总体市场份额 10 个百分点，给青岛和雪花以可乘之机。在麦芽度的设计上，雪花选择跟随，青岛则选择了差异化路线。雪花投入的 8 个 SKU中，4 个 8P
15、，4 个 9P，意在以雪津主打的 9P 和惠泉曾主打的 8P 来切入市场。然而雪花的 8P 并没有填补惠泉离开后的空白，不为市场所接受，仅拿到了 1.1%的份额，9P 的接受度较高，取得了 6.4%的份额。产品的投入方面，2007 年青岛在泉州投入了 39 个 SKU，这一数量在 2008 年则降到了不到 10 个。麦芽度的设计上，青岛 2007 年投入的 SKU 囊括了从 8P 到 11P 所有整数麦芽度，甚至还有 8.8P，看起来产品投入不讲策略、不计成本。青岛利用差异化的 8P和 11P 来切入市场，赢得了不错的份额。4、洋啤酒风行今年泉州市啤酒的高端市场竞争，显得更加激烈了，不少知名的
16、洋啤酒纷纷进入，形成了一个百花争艳的竞争格局。其实提起这些洋啤酒，消费者并不陌生，如喜力、百威、科罗娜、嘉士伯等，似乎这种竞争格局本就始终存在了，何以称今年特别激烈呢？王经理称，与国产啤酒不同，国产啤酒有着很强势的本地优势，因此注重稳扎稳打，但洋啤酒却经常来来去去，频繁更换代理商，代理商一旦感觉经营不利、成效不佳，便立刻撤走，因此常有些消费者感觉其“神龙见首不见尾”，这段时间总是看到其身影，过段时间却又销声匿迹了。以百威为例，已历经三进三撤，而曾经在酒吧备受女性消费者青睐的科罗娜如今更是“飘忽无踪”了。四、企业目标企业宗旨：用天然和健康，让消费者的生活方式更健康企业愿景：立足于泉州本土，培育泉
17、州清源啤酒文化，主要生产中高端产品并以 “金 牌红 ”为 主 的 清 源 啤 酒 系 列 产 品 在 选 料 精 细 ， 工 艺 先 进 ， 酿 造 水 质 优 良 的 基 础 上 重 夺 泉州 及 闽 南 地 区 的 啤 酒 市 场 份 额 ， 2-5 年 时 间 内 建 立 起 年 产 达 20 万 吨 ， 基 本 在 泉 州 站住 脚 跟 ， 年 销 售 额 达 3 亿 元 ， 公 司 总 资 产 达 4 亿 的 中 型 啤 酒 企 业 。 在 5-10 年 的 时 间内 资产总额 17 亿多元。在福建内稳住脚跟，每年超 10 万吨的能力成长，预计 10 年后年产销量超过 120 万吨，
18、各项经济指标均居全国前列，以绝对的优势稳居泉州市首位，福建省前三位。企业使命：“用天然之泉，造健康之源”。清源啤酒以“练好内功，开拓市场，提高品牌知名度”为大政方针，用“天然和健康”的理念影响消费者。继续推出“水晶樽”、“金牌”、清源“11”、清源“红钻石”、以及“11”易拉罐等产品，适应不断变化的市场需求。同时用一流的员工创造一流的产品品质，加上产品和营销方式上的创新打造一款有利于消费者身心健康的好啤酒。顾客群体：闽南本土的年轻人是啤酒消费群的主力军，35 岁以下的人群约占整个啤酒消费群的 6 成，尤以 18-30 岁的人群比例最高，接近啤酒消费群中的一半（45%）。我们应更关注年轻消费群的
19、需求特点。月收入为 1000-4000 的青年和中年人群产品定位：中高档啤酒（市场价格在 3.5 元10 元）五、战略环境分析Swot 分析：优势S 劣势W内部因素外部因素1、作为原始国有控股公司享有一定的政策优势2、企业产品质量好，品牌知名度高3、研发与创新自主研发能力较强4、有先前的销售网络奠定基础5、几经挫折，对待风险经验丰富6、有强有力的领导班子7、实行以人为本的管理机制有切实有效的员工激励约束机制1、企业改制不够彻底产权不够清晰2、企业多元化战略实施不够成功，除核心产品“金牌红”外，其余业务尚未形成新利润增长点3、企业小而不强，内部机构臃肿，职能重叠指令上传下达不够畅通4、偏重于本土
20、市场，本土外开拓不够5、公司内部治理结构不健全，缺乏有效的监督机制机会01、随着沿海经济的发展，闽南文化风俗盛行，人民收入水平的提高将增加对啤酒消费品的需求2、投产后，可更好地与啤酒巨头合作学习对方先进的管理经验，缩小技术差距3、泉州啤酒业业经过多年的市场竞争，市场集中和进入壁垒提高4、清源啤酒品牌还大有人知，口碑很好。SO 战略方向1、发挥科技，规模，资本，品牌，政策优势构建现代化集团框架融，与其他啤酒公司进行深层次，大范围合作，实现全面的管理现代化，市场国际化和经营全球化2、抓住机遇，实事求是，利用好国家的产业政策，制定适合自己的发展战略。W WO 战略方向利用机会，克服劣势1、实行国有股
21、减持，推进股权多元化和民营化进程完善公司内部治理结构2、利用地理优势，大力开拓国内市场3、利用 ERP 进行企业流程再造，使企业组织结构扁平化，提高各机构办事效率，推进管理信息化威胁T1、泉州市场酒家竞争激烈，附件啤酒厂很多2、经过多年的价格大战，行业利润趋薄3、加入 WTO 后使关税贸易壁垒降低，国外啤酒商业进入泉州市场4、惠泉、雪津、青岛的纯生、雪津的麦之初等争夺高端市场份额5、在关键的核心技术领域，技术储备不足受制于人6、国内啤酒趋于饱和，出现寡头垄断的趋势ST 战略方向发挥优势，回避威胁1、实行产品结构调整大力开拓中高端市场2、加强自身的研发能力，减少对其他品牌的核心技术的依赖WT 战
22、略方向克服劣势，回避威胁整合优势资源，采取资本运作，品牌经营，投资主体多元化等方式，迅速脱离成长性不强的产业，逐步培育出若干极其成长性的产业寻求新利润增长点PEST 方法分析泉州啤酒业P(政治):从 1997 年以来，我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这以为人们所熟知。我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足抵挡的啤酒了,这就增加了啤酒质量的需求；另一方面,做为海西建设的核心地区,泉州投资环境改善,资本纷至沓来,企图分得一杯羹。E(经济):在世界经济增长放缓的情况
23、下,泉州保持了国民经济总值年增长率 15%以上的速度,使国民经济持续、稳定、健康的发展。众多企业都瞄准了泉州市场良好的投资环境,雪津啤酒扩大生产，惠泉啤酒加强在泉州建厂扩大生产,青岛也在厦门投资了2 个大厂，这无疑会给我市啤酒业带来严峻挑战和沉重压力。S(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对啤酒行业来说,收入水平较低的的外来工，整体是喝 3 元-40 元一瓶的啤酒；收入水平较高的,则需要 4 元8 元每瓶的啤酒，而有更高支付能力的,就会要求纯生、纯麦等更高档啤酒。T(技术):啤酒业进入成熟期,也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段,顾客的品牌选择也是全球性的,此时,产品的品牌竞争
24、力就表现出作用,而品牌竞争力小,成熟的顾客追求的是产品的性价比,要想提高性价比,必须要提高产品的技术含量。六、企业竞争优势分析在国内啤酒市场中，个性化、多品种、中小批量、时限性强、多功能化，这些己成为现代啤酒的典型特征，针对个人消费者的啤酒市场也在逐步扩大，这两个层次分销领域的低层和末端必然是中小规模的啤酒公司，而这个领域恰恰是清源啤酒的优势。因此，泉州清源啤酒公司应充分发挥自身优势，制定差别于社会啤酒公司的战略目标。在市场层次方面，以中高层次啤酒市场为主，为社会提供精益化的产品。在市场对象方面，以高附加值、多口味、高品味的物品为主，涉足行业娱乐场所、零售店、家庭等。在客户群体方面，突出团体消
25、费，兼顾零散用户，团体消费收入多、营销成本低、见效快，是啤酒的主攻市场。重点要抓住大型酒楼、公司、家庭。同时，贯彻“抓住大户，不丢散户”的营销策略，满足一切需求，努力创收增收。在业务范围上，突出市内业务，不放松市外业务。当前的工作重点首先应放在巩固市内市场上，突出发展市外业务。在区域方面上，以晋江、南安、石狮地区为重点，满足不同层次客户个性化的需求。以惠安、安、永、德两翼地区为补充，逐步培育市场。七、战略方式确定图六： 清源啤酒企业战略目标总体战略差别化竞争战略泉州啤酒市场目前流通的仍然是国内惠安、雪津、青岛、雪花，清源啤酒想在市场中占据地位，更需要进行市场细分化。目前 4 大啤酒仅仅在麦浓度、口味、酒精度上来生产啤酒，而对一些比较特殊和一些更需要啤酒文化和功能上有些欠缺。根据调查，已有 39%销售额成长时间
