1、目 录一、 概述 第 3 页1、 市场宏观形势介绍 第 3 页 2、 市场细分的原则和结论 第 7 页3、 市场规模的总体分析 第 8 页4、 企业的市场地位分析 第 8 页5、 企业面临的机会与实力分析 第 10 页二、 市场、用户和竞争分析 第 12 页1、 目标市场行业结构图与市场状况2、 目标市场泄漏图3、 目标市场用户特征分析4、 目标市场用户购买流程分析5、 目标市场竞争对手分析6、 企业在目标市场内的竞争优势分析7、 企业在目标市场上的份额和覆盖形势 三、 理想的解决方案 第 45 页1、 企业的目标用户群体 第 46 页2、 企业的品牌和市场定位 第 46 页3、 完整产品的定
2、义和范畴 第 46 页4、 针对本市场的 4P 组合 第 47 页四、 企业的宗旨与长远目标 第 49 页1、 企业存在的价值与宗旨 第 49 页2、 企业的长远目标 第 50 页3、 企业的消费群体及主要特征 第 51 页4、 企业的战略目标与成败的衡量标准 第 52 页五、 今后五年的实施战略 第 52 页1、 成功要素与企业现状分析 第 52 页2、 下一步工作重点 第 53 页3、 目前面临的关键问题和障碍 第 53 页4、 下一步工作重点 第 53 页5、 完整产品与企业现状 第 54 页6、 五年产品开发计划及工作重点 第 54 页六、 潜在的问题与风险 第 55 页七、 第一年实
3、施纲要 第 57 页1、 第一年总体战略 第 57 页2、 第一年实施方案 第 57 页1概述1）市场宏观形势介绍 中国经济发展形势改革开放年以来，我国国民经济持续高速发展，1990 至 2000 年期间，国民生产总值（）增长速度平均为左右。亚洲开发银行在其最新一期2003 年亚洲发展展望的中国篇中表示，中国经济在 2003 至 2004 年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长。预计 2003 年经济增长率为 7.3，而 2004 年经济增速将进一步提高，预计在 7.6左右。家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率高于社会平
4、均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。 家具行业发展趋势年代初，全国家具企业为家，从业人员万人，总产值亿元，至年，全国家具企业已达家，从业人员万人，总产值亿元（我国当年的国内生产总值为亿元），2000 年家具工业总产值已达 1200 亿元，现有生产企业达 50000 多家, 从业人员 500 万人；2001 年，全国家具工业总产值就已达 1400 亿元，出口近 40 亿美元，2002 年上半年全国家具出口达 26.5 亿元，同比增长 32.8。目前我国家具出口量占全球家具出口量的比例为 10，排名仅次于意大利、加拿大和德国。我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度
5、，是一个超常发展的行业。从总量上来看，我国的家具业仍有广阔的市场空间，未来的家具市场的需求量将以每年 10-15%的速度增长。家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。预计未来 5 年后，中国家具工业的结构将发生质的变化，企业总数将减少 30%，一半企业实现规模化集团，另一半企业转变为专业化的家具公司。 家具行业目前状况：家具行业生产企业，以非国有企业占主导地位，其中三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数家具生产企业是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。2000 年广东省有家具生产企业6000
6、多家，占全国家具生产企业单位数的 12%，工业总产值达 360 亿元，占全国家具工业总产值的 30%，家具出口 18 亿美元，占全国家具出口总额的 50.5%。另一方面，我国的家具业现在正面临着强劲的国际、国内竞争压力：国际上，东盟国家正争夺我国的中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额，我国于去年加入世界贸易组织（），家具关税将从目前的下降至左右，这为国际家具业提供了更有利的市场契机。当前影响家具行业的因素是：一、部分企业急功近利，盲目提高产量，忽视质量，选料不合格，加工粗糙，设计不合理，仿制、抄袭现象严重。其二，我国家具业极不注意市场培育，不肯花力气研究市场和引导消费者
7、消费倾向，以及提高消费者消费水平和意识，不注意打造家具品牌，短期生产销售行为普遍。其三，管理方式简单、粗放，管理人才数量少、水平低，家族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍。其四，由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生产率，同家具生产发达国家比，我国家具业劳动生产率只是其 120 左右，而且机械利用率很差，管理维护和功能开发水平也较低。其五，国产原辅料存在质量差、配套性差或含有害物超标问题严重。家具产品自主设计能力不足，是目前中国家具行业的最薄弱的一环，人员严重缺乏，设计毫无创意，抄袭国外设计为主，缺少个性化产品设计。真正意义的品牌屈指可数。我国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同，劳动
8、力低廉，市场迅速扩展。随着我国“经济短缺”的基本结束，家具业的原有发展背景已经不复存在，我们必须告别主要依靠高投入，粗入式外延扩张来实现产业增长的方式，今后的增长将主要依靠技术进步来实现，包括现代生产技术经营管理和营销等诸多方面。这是一场在较高层次上的竞争，我们面临新的选择：中国家具流通业发展迅速，现在分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达 2000 多万平方米，但是不能充分利用，据调查全国约有 30%左右的家具场馆闲置。家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等。猫王公司现有流通渠道以家具城为主，在不远的将来，猫王将依据
9、产品的特性，开发房地产、商超等新的销售渠道。 家具的新概念：家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了人们对社会、文化及人的心理和行为的认知。随着社会的发展，家具的的概念已有了广义的延伸，从文化性来说，人们在家具的消费观念上将会有一个全新的转变与突破，由以往的功能性需求转为个性化、时尚化的享受与欣赏，家具已不仅仅是纯粹的使用工具，人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享受生活的内涵。从符合人性化来说，人体力学理论(家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、
10、美观之目的)的应用，从而让家具适应人体而不是人体适应家具。“以人为本”的设计理念得到充分重视，家具更强调了舒适性；另一方面，将会有越来越多的人注重家具的环保、健康及安全(简称 EHS)。由此可见，我国家具产业除了在“设计、选材、设备、工艺”等方面要进一步提高和完善外，如何顺应“环保、健康及安全(EHS)”这一世纪主题已经迫在眉睫。中国加入，家具行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对 EHS 问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展。首先，有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言，EHS 产品作为商战中攻守皆宜的利器，开发 EHS 产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略。企业
11、以新的概念和模式，开发 EHS 产品，可以更好地满足消费者需要，扩大产品的销路，提高市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。其次，有利于企业提高经济效益和社会效益：EHS 产品倍受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高，有些甚至高达，如此巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润。同时，EHS 产品开发符合消费者意愿和环境保护要求，市场的机会潜力大，捷足先登者必能获得丰厚的收益。再者，有利于企业参与国际竞争：EHS产品具有广阔的国际市场前景，开发 EHS 产品，就等于获得了企业进军国际市场的“通行证”。随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格，许多发达国家借此构筑起非关税的“
12、绿色壁垒”，限制或禁止它国商品进入，达到其贸易保护的目的，如果企业通过开发 EHS 产品，就可以有效地打破“绿色壁垒”，扩大产品出口，提高国际市场占有率，推进企业的国际化经营。 由上述可以推断，在家具行业中，猫王产品在追求差异化、专业化的同时，可以率先开发EHS 产品，从而确定它在消费者心中及行业中的独特及领先地位。 猫王公司参与竞争的目标市场的发展形势1、 人民收入和生活水平不断提高：随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。随着外国企业在中国设立
13、公司的不断增多、民营企业及高科技企业规模的不断增大，将产生越来越多的追求个性、崇尚简约的都市白领、讲究品位与格调的小资、BOBO 一族；中等收入阶层将占城市人口的 70左右，这部份群体都将成为猫王公司潜在的目标消费群体。2、 居民住宅进入改善期：随着“安居工程”和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民 12 亿户，住宅面积 2 0亿平方米，每年约有 10的家庭需要装修和更换家具，预计“十五”期间将新建城镇住宅 327 亿平方米，未来 1 0 年内我国住宅建设将突破
14、60 亿平方米，年均 6 亿平方米。据不完全统计，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具总销售量的 12 以上。其中上海每年新建和旧宅改造约 1500 万平方米，23 万户居民乔迁新居，此部份需求量为 34.5 亿元；这些都增大了猫王所在目标市场的市场成长率；3、 青年结婚进入高峰期：全国每年约有 2000 万男女青年进入结婚年龄，新组成的 1000 万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左石，所需家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深，这必将又是
15、猫王家具潜在的一支消费力量。 4、 教育消费的兴起 随着科技的发展，现今社会成为知识经济、信息技术的社会；由此越来越多的人更注重教育和学习，而教育必然有学习的场所和空间。而猫王家具定位于自由组合的家庭办公室，这正好和此类消费所产生的潜在市场相吻合。5、 房地产业的飞速发展：由于房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和居民住宅竣工，尤其是一些小户型房产项目的大量增长，由于猫王家具独有的特性，更使其成为猫王家具新的利益增长点。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量
16、的 25-30。新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在 300 亿元左右。 这些也无形中增加了猫王家具新的销售渠道；6、 SOHO 群体的大量增长。是英文 small office home office 的缩写，指的是那些依靠网络、在家办公一族，他们大都没有正规的办公室，居家既当办公室又当住房，每天通过电话、传真、电子邮件同客户联系。是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性的工作方式。一族大多指那些专门的自由职业者：作家、自由撰稿人、自由音乐人、摄影师、画家、美编、游戏玩家、网站设计人员、论坛版主、工艺品设计人员、艺术家等等。比尔.盖茨、杨致远
17、、戴尔曾经是国外现代 SOHO 的典型代表。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及，成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生着变化。据报道，在上海的自由职业者至少有 50 万人，平均月收入为元不等；而在北京，至少有 40 万人的 SOHO 一族，在北京，自由职业者因为从事行业不同，收入差异很大，但是平均也有元左右。深圳有 12 万自由职业者，这是由深圳市人事局组织调查得出的结论，实际数字可能更多。深圳自由职业者的平均工资在元以上。随着科技的发展，越来越多的人把家当作自己的办公室。这些被称为“SOHO 一族”的在家办公人士，
18、也需要一个工作的空间。种种迹象更表明，未来在家办公不仅作为一种工作趋势会继续发展，而且还将成为一种主流的职业状态为社会所接受。“全职”的 SOHO 整天在家，自然对家居的要求很高。他们更需要一种开放、通透、 灵活、垂直性、线条简洁、流畅的居家工作环境。在家办公，就要有一个“家用办公室”。众所周知，一方面，在家办公需要添置一些数字设备，如扫描仪、打印机、传真机等，而怎样让这些东西井然有序，如何营造 SOHO 一族心中的居家工作环境，家具起了主导的作用。另一方面，由于中国的国情，现代家庭往往居住面积有限，办公室与家庭的区别将日益模糊，而猫王的办公系列、书卧一体系列 正好完全满足了上述所有要求，它的
19、灵活、开放、通透感处处打动着 SOHO 一族，而其直线条的流畅所带来的简洁明快以及钢木结合洋溢出的现代感，无不处处体现出它独有的个性及品位。由于现在很多年青人因经济因素，他们的居室空间很小，但他们孜孜不倦地追求着有朝一日，能更换更大的住房。而猫王家具的可自由组合及拆装的方便性，能满足不同空间的需求，这样能在很大程度上满足人们的不同时期的心理需求。家庭办公必须具备电脑，所以电脑家具在居家风格和氛围中占有很大的比重。但目前市场上的电脑桌往往不能与室内的整体风格相配合。而猫王家具由于其灵活多变性使其无论是书卧一体系列还是电脑桌系列，都能在室内形成一种整体简约、流畅、便利的风格。7、 非典引发的商机2
20、003 年春，一场突如其来的 SARS 疫情闯入我们的生活。非典的突如其来，给我们的生活和工作带来了许多不利的影响。但有些改变，却也无形中给猫王家具带来了新的机会。(1)销售渠道的扩展非典时期，人们不愿到公共场所购买家具，极大的影响了家具的现场消费，家具行业面临着前所未有的困境，然而一种全新的销售渠道-“非接触性购物方式”正在悄悄为人们所采用，如：网络销售、预约销售等。据调查中国家居商务网从 4 月以前每月平均网上销售的几件家具上升到 4 月份每月几十件，购买的家具种类涉及卧房家具、办公家具等，而我们公司刚刚在网上开通在线购买的不到一个月的时间内，就有多位顾客在网上下订单，这一现象充分说明越来
21、越多的人愿意并接受在网上购买家具，人们在家选购家具将会在今后的销售中占很大比例。由于对防治“非典”的工作还将持续一段时间或者是还需要相当长的一个时期，在今后的一段时间内，人们仍然不愿到公共的家具商场买家具，因此猫王公司可偿试利用网络销售家具，并加强网络销售的配套服务，以迎合不出门选家具这种新的消费时尚。(2)SOHO 群体的增加非典的突如其来给生活与工作带来了影响。但是，SARS 倒成全了一个契机，促进了 SOHO的实际运用。 SARS 期间，中小学延长放假时间在家学习，教育部门和各个学校充分利用网络开展教育和学习。大部分机关和公司放假，在家办公，这使得人们对家和家具的认识产生新的思考。因为在
22、家办公和学习的时间增加，促使相当数量的家庭，产生购买家庭办公家具的愿望和行动。我们没有理由不相信：在家办公绝不只是 SARS 时期的权宜之计，而是一种属于未来的趋势。这些 SOHO 群体的不断增长，无不增大了猫王家具的潜在消费力量。(3) SARS”没有带来购买力下降，只是推迟了消费 SARS 并没有带来购买力的下降，它不是破坏了消费需求而仅仅是推迟了消费。经济学家胡鞍钢认为，“SARS 不是经济危机，而是心理危机。” 只要消费者心中有此需求、手中有钱，现在不买，过几天，他还会再买。由于现在人类对 SARS 依然知之不多，是否以后仍会定期出现，但对于企业来说这也许是一个很好的反思机会。在 SA
23、RS 期间，人们购买家具通常目的性更强，在家具城花的时间会越少，这样只有那些产品个性和特色突出、专卖店的展示形象突出，在消费者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影响才会越来越少。因此作为猫王家具，更应加强终端卖场的标准化、模式化的建设，使产品的品牌形象通过卖场的展示得到较大的提升。2）。市场细分的原则与结论任何企业在资源有限的情况下，能力必然是有限的，所以只能有选择地去经营，这样，市场细分就成为决定放弃什么，保留什么的科学依据。市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量（地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等）的敏感度进行分组，每一组的顾客具有较高程度的同质性，然
24、后选择其中的一个或几个部分作为目标市场，并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入。通常市场细分应按消费者受教育程度、年龄、收入、地区、工作环境、居住环境、职业、家庭结构、性别等参数来细分，并且细分后的市场必须能够进行量化。结合家具行业特点，本企业目前以消费者受教育程度、年龄、收入、地区及职业来划分具体的目标群体。目标群体定义 得分 排序 简 称510 万，京沪穗深，3040 岁，白领，大学 9 3 都市小资(资)35 万，京沪穗深，2530 岁，白领，大学 8 4 都市白领(白)510 万，京沪穗深，3040 岁，自由，大学 10 2 另类 (另)35 万，沿海省会，2530 岁，白领，大
25、学 11 1 酷一族 ( 酷)510 万，沿海省会，3040 岁，自由，大学 10 2 亚成功族 (亚)35 万，沿海省会，2530 岁，自由，大学 4 被筛选掉其中评分原则如下:划分项目 具体内容 得分教育程度 小学、中学、大学、硕士以上 中学 1 分；大学 11 分年龄小于 18、1825、2530、3040、40 以上2530 岁 7 分；3040 岁 5 分收入小于 1 万元、1 万3 万、3 万5 万、5万10 万、10 万以上1-3 万为 2 分；3-5 万为 5 分；5-10 万为 5分区域 沿海省会、京、沪、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省会为 4 分；京、沪、深、穗
26、为 7 分；沿海大中城市为 1 分职业公务员、中层企业管理人员、自由职业者、大学老师、公司白领、医务人员、私企业主、公务员为 1 分；中层企业管理人员为 2 分；自由职业者为 3 分；公司白领为 6 分根据以上分析，本企业的目标群体按 6 类群体进行划分，排名前 5 位的依次是：酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领。而第 6 位因得分太低而被筛选出局。故最后确认猫王公司的目标群体分为酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领共 5 类。3）。市场规模的总体分析序号目标市场 市场规模 市场成长率老大的市场份额老二的市场份额猫王的市场份额1 酷一族 2.8 亿 27% 猫王 5.7% 红苹果
27、 4.5% 5.7% 800 万2 亚成功族 3 亿 35% 曲美 2.4% 猫王 1% 1% 160 万3 另类 0.7 亿 35% 宜家 30% 猫王 20% 20% 700 万4 都市小资 0.8 亿 30% 宜家 12% 猫王 9% 9% 360 万5 都市白领 1.6 亿 15% 宜家 10% 猫王 7.5% 7.5% 600 万由此可见：前 4 个市场的市场成长率均很高，猫王公司在酷一族目标市场中排名第 1，在其余 4 个目标市场中均排名第二，可见猫王公司总的市场地位尚属不错。4）。本企业的市场地位分析30%市 20%场成长 10%率0%-10%10 1 0.1 企业相对地位图表说
28、明：横坐标：表示企业 与其它竞争 对手的相对地位：0.11 之间表示本企业市场份额落后于竞争对手，数值越小，表示本企业与竞争对手差距越大；1 表示本企业与竞争 对手市场份额一样；110 之间表示本企业市场份额领先于其它竞争品牌，数值越高表示本企业市场份额与竞争对手差距越大。纵坐标：表示企业所在目标市场内的市场成长率，数值越大，表示该市场成长率越高，市场机会越大。明星： 表示企业拥有较高目标市场份额，并有较高的市场增长前景；摇钱树：表示企业拥有较高的目标市场份额，虽市场成长率较低，并可能有下降的趋势。但对企业有较好的利润形成；野猫： 表示企业市场份额低，有较好的增长前景，但控制难度较大，做不好容
29、易呑噬企业利润；狗熊： 表示企业市场份额较低，呈负增长趋势，是不合适的市场选择，企业应选择放弃。由以上图所知：猫王的 5 个目标市场中，在酷一族市场中，猫王相对地位较高，但与其它品牌相比领先份额并不是很突出，但市场前景很好，需加大投入力度，需继续巩固地位，拉开与竞争对手的距离；在亚成功族、小资及另类市场中，市场成长率较高、市场机会比较大，猫王在该市场内具有发展空间，而猫王目前市场占有率较低，企业的相对地位不是很高，可在此目标市场尝试一段时间，但视情况及时机应有所取舍。在白领一族市场中，市场成长率一般，可视考虑舍弃此市场。5）。本企业面临的机会与实力分析以下我们通过一些表格对企业所面临的市场机会
30、和在不同的目标市场内企业的实力进行具体分析。下列表格说明： 加权数：此项目用来评判每个因素的重要性，分值越高体现此因素越重要。每个因素只能用5 的加权：5、10、15、20、25、30，每个项目必须打分，项目总分合计为 100 ；明星酷 资另 亚 野猫白摇钱树狗熊 其它因素的打分值为 010 分，在市场吸引力分析图表中，分值越高表示此项因素越重要；在本企业实力分析中，分值越高，表示企业实力在此项因素上越强； 本企业实力分析中的每项得分=企业现状得分* 加权得分； 本企业实力分析中的总得分=各项因素得分之和。市场吸引力分析编号 吸引力因素 加权数 酷一族 亚成功族 另类 小资 白领1 市场规模
31、24 6 7 7 7 62 市场成长率 16 7 7 7 8 73 利润率 14 6 7 8 7 74 竞争强度 11 7 7 8 7 75 渠道利用率 10 8 6 6 6 76 生命周期 4 4 8 8 8 97 进入难度 5 8 7 7 6 78 市场透明度 4 6 7 6 7 79 产品定位 12 8 7 8 8 8总分值 709 685 714 701 692本企业实力分析酷一族决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分设计/研发 15 10 150渠道网络 5 5 25服务体系 5 4 20资金 5 7 35差异化 25 8 200品牌影响力 20 7 140广告宣传 10 1 10成本控制 0 5 0市场信息 15 2 30合计 610本企业实力分析白领一族决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分设计/研发 10 8 80渠道网络 10 5 50服务体系 15 5 75资金 5 7 35差异化 10 9 90品牌影响力 5 6 30广告宣传 15 6 90成本控制 15 4 60市场信息 15 4 60570本企业实力分析小资一族决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分设计/研发 20 7 140渠道网络 10 4 40服务体系 10 6 60资金 5 7 35
