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房地产品牌管理.doc

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资源描述

1、无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 目录中文摘要ABSTRACT前言第一章 房地产品牌与品牌资本11.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本 .11.2 房地产品牌与其他商品品牌含义的区别 .21.3 房地产品牌提高企业核心竞争力 .3第二章 房地产品牌资本运用现状62.1 中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势 .62.2 美国房地产市场四大品牌状况及对比分析 .62.3 中美房地产品牌运作状况对比 .9第三章 房地产市场品牌资本构建存在的误区和难题 133.1 房地产市场品牌资本构建存在的误区 .133.2 房地

2、产市场品牌资本构建存在的难题 .15第四章房地产品牌资本的构建流程建议 164.1 建立房地产品牌管理组织体系 .164.2 制定房地产品牌创造的计划与预算 .164.3 市场细分与房地产品牌定位 .174.4 房地产品牌设计 .174.5 房地产品牌整合营销传播 .194.6 形成广泛认同的房地产品牌印象 .194.7 房地产品牌评估与维护 .20第五章 品牌策略的 SWOT 方法运用的思考215.1 房地产品牌策略的优势思考 .215.2 房地产品牌策略的劣势思考 .215.3 房地产品牌策略的机会思考 .225.4 房地产品牌策略的威胁思考 .225.5 总结 .22参考文献 24谢辞

3、25第一章 房地产品牌与品牌资本1.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本 房地产品牌,是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义,如房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受,它是房地产公司的一种无形资产。房地产品牌的评定主体是社会公众,其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。而它所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品,还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。再则,房地产品牌

4、评定内容是品质和价值。TOP10 研究组认为房地产品牌包括两层内涵意义上的品牌,即产品(项目)品牌和公司品牌。产品品牌主要指一个房地产项目的形象,公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统,两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。首先,公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁,它建立在各个具体的项目品牌基础之上,好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。其次,项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品牌,通过创新不断赋予它新的生命和活力,就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候,人们会更容易接受。当品牌项目形成规

5、模,品牌形成体系,并实现越跨地域界限时,项目品牌逐步支撑起公司品牌。 1房地产品牌有三种发展模式:单一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。 2单一品牌模式是指所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌模式便于企业形象的统一,易于被顾客识别和接受。同时,还能明确品牌含义,降低导入性促销成本,降低开发新品牌的成本。这种品牌模式主要通过项目品牌推动公司品牌。阳光 100 是单一品牌的典型代表。从 2000 年起,阳光 100 在北京、天津、重庆、济南、长沙等 9 大城市开展了 13 个阳光 100 项目,其单一品牌策略使得“阳光 100”在全国房地产界广为流传。多品牌模式是指同时

6、开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式,企业可以通过品牌细分市场,以便从总体上提高市场占有率。其优点就在于各品牌有明确的市场定位,可以发挥多品牌整体优势;区域品牌避开区域壁垒,快速提升企业品牌价值。多品牌模式在细分市场的基础上主要强调各项目品牌的独立性,通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。沿海和中海地产在其品牌策略上主要采用多品牌发1 中国房地产 TOP10 研究组 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同组建2 中国房地产品牌价值研究报告 中国房地产 TOP10 研究组发布无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网

7、共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 展模式。沿海在全国拥有丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目,中海地产也开发了中海华庭、中海名都、中海康城等众多项目品牌。主副品牌模式是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式,需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度以推动副品牌产品的销售。这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上;副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。采用这种品牌模式能使得公司文化及战略与公司的产品保持协调一致,在推广项目品牌的同时使得公司品牌获得稳步提升。其房地产企业项目品牌多采用“公司名称项目名称” 的模式。万科、珠江、金地是主副品牌模式的典型代表。万科的主副品牌模式

8、表现尤为明显,其城郊结合部的“万科四季花城” ,城市中心区的外围住宅 “万科城市花园”和城市中心区住宅重建的“ 万科金色家园 ”等等品牌系列在全国各大城市备受消费者喜爱。复地与大华等一批近年迅速发展的房地产企业在企业规模不断壮大的过程中,也逐步踏上了主副品牌之路。房地产开发是一项资本密集型的投资运作,房地产资本运营是以房地产产品运营为基础,而房地产品牌则是以资本运营为基础的。之所以称为房地产品牌资本,而非品牌资产,主要是因为品牌资产价值尚未列入资产负债表中,因此之成为房地产品牌资本。品牌资本是通过为客户创造与众不同的有形和无形价值赢得品牌溢价从而获得内在企业价值。该价值随企业成长与日俱增,为企

9、业的研发以及在其他方面的创新发展提供资金流。 3在房地产业快速发展的今天,房地产企业想在产品上创造过人之处已经越来越不容易,但发现并保持一流的品质将为企业带来指数级的利益增长。1.2 房地产品牌与其他商品品牌含义的区别 房地产是相当特殊的产品,与一般消费商品存在着重大的区别,因此,其品牌含义与其他商品也有区别:第一.房地产是后验性很强的商品,因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证,可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。所谓商品的后验性 4,就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质,如日照、通风、噪声状况等,都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了

10、解。随着科技的注入,建筑材料的发展,消费时尚的变化,生活方式及居住方式的改变,房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式,短短几年内就会发生诸多变化,而与之相应的是,房地产项目的建设周期比较长,因此,常常出现建筑样式在规划时还是新颖的,到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造,不同于大量使用品,可以保持技术参数相对稳定,或者同一品牌可以不断升级。 3 Fiona Gilmore & Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003-1-194 上房不动产研究中心, 房地产期待品牌制造, 房地

11、产世界, 200211第二.房地产产品的区域性,导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品,行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群,甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市,也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广,品牌就越能有充分发展,就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是,与一般消费品相比,房地产品牌的地域性特征,就使得其品牌扩张更为艰难。第三.房屋是一个较为复杂的商品,难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应关系,几乎每个房屋商品之间都存在相当明显的个

12、体差异。这是因为不同房屋的楼层,光照,朝向等参数都不尽相同。第四.房地产品牌在大众或顾客心目中映射出来的物质形象和其他消费品相比不清晰。购买者往往只有在实际使用房屋后,经过较长的时间才能逐渐对这一商品深入了解。第五.房地产销售中越来越多出现重复购买现象,这使得房地产领域的品牌忠诚度作用增强。由于房地产商品的个别性,房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同类商品,但是重复购买现象的增多使得房地产的品牌作用增强。 1.3 房地产品牌提高企业核心竞争力 5尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音” 式的决定性作用,但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以

13、下三个方面:1. 3.1、传播企业核心利益,有效整合项目的卖点品牌策略的真正高明之处,就是在于超越产品的具体形式,将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说,这一核心利益就是所代表的“生活方式” 。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点,就构成了核心利益的有力证据和支持点。例如在城市 CBD 的中心,能够打动购房者的不可能是是田园和山水,但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间,来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益,所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等,都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目

14、卖点进行挖掘和甄别,而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象,不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合” 的力量。5 张文杰,谈房地产的品牌行销传播策略,WBSA 中国总部信息咨询部&北京易商通商务策划咨询有限公司提供无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 1.3.2、展示生动的项目品牌个性品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处,就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统,品牌在实践中表现出的独特的个性,会让项目品牌显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫奥格威提出,每一个具有足够吸引力

15、的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中,不只要“说利益” 、“说形象”,而更要 “说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造,吸引特定人群。因为,品牌个性是与消费者沟通的重要因素,形象只能形成认同,而个性可以赢得热爱。反思荣丰 2008“非常男女 ”和“SOLO” 的走红市场,除了小户型迎合了年轻一族的购房需要,其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向,这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足,使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。2005 年初,在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区” ,在这

16、方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告,再配合以“青鸟健身” 落户社区等事件行销,将项目的品牌个性展现得十分突出,焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。1.3.3、确立全沟通思想,有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想,产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的,报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等,远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略,可以对沟通渠道和工具进行水平整合,保证在行销传播过程中,围绕着一个核心利益展开,这样就能做到让消

17、费者从不同的传播管道听到一个声音,使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。再者,房地产行销传播是一个高度动态的过程,一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象,并逐步形成累积效应,就需要针对项目销售进行全程品牌沟通,让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开,这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。1.3.4、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力即使是品牌楼盘也会存在缺陷,这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策,消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户

18、对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷,如深圳万科在上海开发的城市花园,虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方,但凭借公司的强大品牌影响力,还是成功了。品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性,这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 第二章 房地产品牌资本运用现状2.1 中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势2001 年,全国房地产开发投资总额达到了 6245 亿元,比上年增长 25.3%,

19、增幅提高5.8 个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头:开发投资增势强劲,分物业投资全面增长,到位资金增长快于投资增长,土地开发面积稳步提升,施工面积继续扩大,商品房销售价格增速逐渐平稳,空置面积小幅回升这些都清楚地表明,中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展的新阶段,更激烈的市场竞争将随之而来:大规模资本及实力竞争者纷纷涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高,产品趋于同质,消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈,品牌的影响力日渐突显。虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品

20、牌建设创造了良好的条件和契机,但从一面来看,中国房地产开发市场仍处于初级阶段,消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目,因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的,是功能性的利益点。另一方面,在消费者头脑中,发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,舆论报道甚至是发展商的名字联想,对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 6但是,随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明,加上国外开发企业的强势进入,房地产市场将由供不应

21、求向供求平衡转变,开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。品牌不是凭空制造,而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。在充分竞争的市场中,品牌对于企业是有价的,甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。因此,顺应市场和行业的发展趋势,房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面,将成为必然。2.2 美国房地产市场四大品牌状况及对比分析2.2.1 美国四大房地产公司的基本数据(2003 财年)美国房地产业兴起于上世纪五六十年代,发展至今已有半个多世纪的时间,美国房地产市场是较为成熟的。美国房地产企业的发展对于中国的房地产企业具有很大的借鉴意义。而美国房地产市场中最具竞争力的就是 Pult

22、e Homes 、Centex 、 D.R.Horton 以及 6 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 可 转 换 债 券 投 资 价 值 分 析 报 告 深 圳 市 怀 新 企 业 投 资 顾 问 有 限 公 司Lennar 房地产公司。其中 Pulte Homes 、Centex、 D.R.Horton 公司均史建于 20 世纪五十年代,D.R.Horton 房地产公司要晚一些,史建于 1978 年。下表是美国这四大房地产公司的基本情况对比:公司名称 Pulte Homes Centex D.R.Horton Lennar成立时间 1956 1950 1954 1978/1991上市时

23、间 1972/1983 1969 1971 1992销售额(百万美元)$8,930 $9,117 $8,728 $8,908净收益(百万美元)$454 $ 795 $625 $751每股收益(EPS)(美元)$ 7.50 $ 8.83 $2.73 $5.10员工人数 1,100 1,700 - -主营业务居民住房 11 类细分客户 几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房 各种细分市场 公共设施建设 建筑材料 建筑服务居民住房 首次置业 二次置业居民住房 应有尽有的住房 个性化设计的住房其他业务 地产金融服务 建筑材料生产 物业服务 地产金融服务 不动产投资 地产金融服务 地产金融服( 资料来源 :

24、 由作者根据相关资料绘制)2.2.2 美国四大房地产公司品牌理念Pulte Homes 品牌理念:高效运营和让客户高兴 7在 53 年前 Bill Pulte 建立公司的时候就开始强调一个公司的经营理念:“让客户高兴”。7 万科周刊编辑部, 万科的观点(行业篇), 第一版, 花城出版社, 2005-1无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源,引导管理人实现卓越管理 Pulte Homes 在招聘新员工的时候,强调以下几点:领导能力、热情、主动性、正直、坚持并好胜、决策技巧、积极、团队合作在 PulteHomes,他们不仅仅讨论企业文化他们还在文

25、化中生活、呼吸他、衡量它。文化经常被误解,他们这样解释:“文化是我们做事的方式。们做事的方式是:发现、定义、衡量和分析我们的文化及其对底线的影响。”一句话:Pulte Homes 是一个高效运营、以客户为中心、过程导向、团队合作的组织,这一切构成了 Pulte Homes 的价值观。Horton 品牌理念:服务客户公司经营理念是:灵活设计房屋和处理细节的能力,以及在低廉的价格方面的努力的将令荷顿公司成为全美最佳的居民住宅建筑公司之一!对客户友好谦恭的服务也是赢得青睐和业务的卖点。荷顿先生以及公司的员工专注于快速礼貌地回应客户所有的要求和需要等。这种观点也在实践中为公司带来持续和客户的重复购买和

26、良好印象。Centex 品牌理念:作正确的事!Centex 通过正确的途径获得成功。Centex Way 是一种有闯劲的、具想象力的、足智多谋的,并且永远遵循商业伦理和商业公平性。基于正确的商业法则对我们来讲就像实现商业业绩一样的重要。Centex Way 有三个基础:首先:所有的员工和特别是 Centex 的领导人。其次,所有的员工能够跟踪监督商业行为的执行情况。第三,是我们保证商业行为规范最为重要的,我们提醒同我们合作的每一个客户我们所遵循的商业行为准则。相信 Centex “做正确的事情” 的企业文化已经成为我们公司的 DNA 生命基因。而且,他们也意识到他们不断重申最基本的文化原则和对

27、识别文化和道德陷阱提供支持。对于新的员工进入公司,这一点是非常重要的。同时,现在商业竞争环境非常复杂,需要对自己的商业行为保持足够的警惕。 正是因为 Centex 对于“ 正直 ”文化的强调,Centex 被评为美国最受敬重的公司之一。 Lennar 品牌理念:关注消费者的语言Lennar 把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台,让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。Lennar 给客户留下的印象是安全、和平的家庭居住所充满了温暖和美好的记忆。在 Lennar 生活就能拥有在一个家庭社区所享受的心灵安宁,业主会为享受舒适、安全而骄傲和快乐2.2.3 美国四大房地产公司独特的品牌战略安排Pul

28、te Homes 公司通过精确的客户细分和明确的市场定位,获得定位优势;同时,通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平。赢得市场。Centex 公司通过标准化生产和多元化经营,把握市场机会。D.R.Horton 公司通过标准化的双市场营销模式(“应有尽有”和“ 自主设计”),通过市场和市场上的并购,进行规模化的扩张。Lennar 公司则运用分散化运营模式:通过专注的市场定位和内部的竞争机制实现市场盈利。2.2.4 盈利性指标对比:投资回报率众所周知,房地产行业是资本密集型行业,品牌建立也是一个长期投入,下表是该四大房地产公司的投资回报率比较。记录了从 1998 年至 2003 年的数据其中红色

29、为当年的平均水平,记为。从表中可知,从 1998 年至 2003 年,房地产公司的投资回报率逐年升高,但 2002 年较低。图 2-1 美国四大房地产公司投资回报率比较 82.3 中美房地产品牌运作状况对比 2.3.1 万科的品牌探索 9万科 1988 年进入房地产开发领域,经过十几年的发展,集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌,形成了较为突出的优势:文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉,无论是产品还是服务,万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是,品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中,逐渐体会到品牌的价值

30、:通过品牌战略,可以在地域性很强的房地产开发行业中,发挥规模效应,使跨地域开发成为优势。2000 年,万科开始思考品牌整合的问题。2001 年 5 月,万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示,与其它发展商品8 Su Han Chan &John Erickson, Real Estate Investment Trusts: Structure, Performance, and Investment Opportunities, Prentice-Hall Career & Technology 2004-11-19 万科周刊编辑部, 万科的观点(管理篇), 第一版, 花城出版社, 2005-10.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%2003 2002 2001 2000 1999 1998XPulte Homes CentexDRHortonLennar

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