1、不爱美人爱手机中国营销传播网， 2002-04-23， 作者: 乔远生谁都没想到，1865 年在芬兰的西南部，由一名采矿工程师创办的一家林木加工企业，会发展成为今天的跨国电信集团公司。 诺基亚到上个世纪 60 年代，才开始涉足电子领域，但是，从 1992 年开始，仅仅用了不到十年的时间，它就由一个差一点被卖掉的地区性公司，一跃成为被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值的品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面。 为什么这样一个老牌的多元化企业品牌，会在短时间内重新定位出一个崭新的、反传统的全球化的通信品牌形象？它的品牌中既有英特尔、戴尔和苹果电脑这类
2、 IT 行业精英品牌的影子，同时又兼容并蓄了大众化品牌可口可乐的风格，完全打破了传统通信企业建立品牌的框框。答案可以从诺基亚 CEO 约玛 奥利拉的话中找到： “诺基亚在开创移动信息社会领域承担着知名领导品牌的作用，一是将移动性和互联网结合了起来；二是依靠持续不断服务的创新。” 支撑诺基亚品牌的三大核心业务（网络、移动电话和通信产品）中，对普通消费者认知来讲，最能反映诺基亚品牌个性和价值的是移动电话。在全球 9.3 亿用户中，有 3 亿人选择了诺基亚，而且，据诺基亚公司的调查显示，超过 80的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手，表面上看是因为诺基亚
3、手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这四种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面，演绎得淋漓尽致。这是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。 2001 年诺基亚在全球推出 3330 新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。花前月下，一对恋人坐在长椅上，但是却没有卿卿我我、情意缠绵的场景（图一）。那位面容姣好、楚楚动人的女性为何一幅
4、郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢” 。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全然不顾，全神贯注地注视着手中的“第三者” 诺基亚移动电话。爱神丘比特在黑暗中频频向他射出数支箭，他还是浑然不觉，小丘比特也是一脸无可奈何的样子。 广告创意没有直接诉求诺基亚 3330 手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机” 的幽默方式表达了诺基亚新款手机的吸引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者” 的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。 诺基亚手机的魅力究竟有多大，除了在浪漫温馨的环境里充当“第三者” 之外，在危急紧张的场合它也让人“临危不惧 ”，忘乎所以（图二）。斗牛场上，原本机智骁勇、斗志昂扬的斗牛士，突然放下了手中的红布，神情专注于手中的移动电话。杀气腾腾的公牛正奔他而来，让受众不禁为此公的安危捏一把汗。 创意用一个人们非常熟悉又惊险的斗牛场景，将斗牛士和手机联系在一起，给受众造成一个悬念：危急时刻，为什么斗牛士放弃本职工作，“视牛” 不顾，独独钟情于移动电话？因为有了诺基亚 3330。当然，个人安全还是要考虑的，在斗牛的时候最好不要使用手机，除非你有这家伙高强的斗技和勇气。 这两则广告创意都用反常规的方式，诙谐夸张地诉求了诺基亚品牌的个性，产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友” 的形象，“友情和信任”是诺基亚品牌打造核心价值的根本。
