1、第二篇 品牌 全球品牌之管理(本文是夏兰泽女士 1999 年 6 月 29 日在台北晶华饭店“IAA 品牌论坛”上的演讲)早安，谢谢如此棒的介绍，我感到非常荣幸，能和各位共聚一堂，在此特别谢谢 IAA 高志明 理事长、苏雄秘书长的邀请，使我能今天在这里演讲。我也特别高兴来到这儿，因为 IAA 的邀约，我才得以针对一个我极端热诚的主题进行演讲 那就是品牌。我希望演讲结束时，各位能和我一样信服品牌的力量与重要性，我们会提供大家一些实 际 具体的例子，说明如何发挥品牌的杠杆效应，包括本土的、以及当它们进入全球经济体系时 的表现。我对此任务不敢掉以轻心我相信各位拥有最珍贵的资产就是品牌。我也深信，我们
2、在奥 美所作所为的核心，就是协助客户建立品牌。事实上，在我们公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述我们企业任务的标语：“对最 珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，而这信念一直都是奥美文化的基础。我们的创办人大卫奥格威曾说： “每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。 ”他 在 1955 年就说了这段话。而且从不放松地传道宣扬，并在公司经营的每一层面注入此一信念 ，虽然我们的工作是做广告，但广告的目的必须是建立品牌。但是，由于市场环境自大卫奥格威时代之后，变化很大，我们也不断演进，在思考、工具 技巧以及运用方面均有不同。如今，我们为实现建立品牌的承诺而建立了一套理念与作业 方式，在奥
3、美称之为“品牌管家之道” 。我们深信，我们的角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大、不仅滋 养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。各位可知道，在今日商界，第一个重头戏的讨论主题就是品牌。几乎世界上任何地方，望眼 过去，都会发现人们、公司，上上下下都涉及品牌以及品牌化的过程。坊间也有成打的书针对品牌作文章，人们的日常行程表效忠于品牌，而几乎所有我们的客 户都在进行高层次的品牌主导工作。这种现象不只在美国欧洲发生，更远的从印度到印尼，从中国到肯尼亚，从南非到南美，我 本人和我的同事们，都不约而同在各处发现对品牌化讨论有高度兴趣的听众群。当地的商界领袖们已经见识到进口品牌在
4、他们日益扩展的市场中所享有的优势，他们想亲 身了解品牌，不只为了在当地与之竟争，而且也想将自已品牌成功地带入全球市场。当我们谈品牌不只指包装产品，如好奇或旁氏，服务也是品牌，DHL 是建立在一种确保送达 承诺 的品牌，美国运通是一个建立在安全感、认可与服务的品牌，伦敦罗意总银行、英国航空公 司都是强势品牌。只要我一提到这些名牌名字你就会有感觉，你会马上想到它们所提供的任 何产品或服务。娱乐事业与媒体也变得品牌化了，英国 BBC 英国广播公司。与 CNN(美 国) 有线新闻电视网。都是举世闻名的。可能全球娱乐品牌最好的 范例是迪斯尼。如果图像胜过千言万语，那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵，马上就可
5、转成 对所有年龄的儿童的神奇承诺，无论是台北或在纽约的时代广场。在台湾地区，你们也有行之有年的品牌，比方，Yam 蕃薯藤确实是个品牌，有名也受人瞩目( 有如 美国的 Yahoo)，在台湾地区，7-Eleven 也是一个扩张迅速的品牌，Acer 也是强劲品牌我 在此可以 深感骄傲地告诉各位，这是奥美在 80 年代为宏NFDA2 所命名的。我们非常高兴看见，在 一个世界级的联盟中，Acer 与另一个我们品牌家族成员之一IBM 合作。然而，不只是公司行号聚焦在品牌化，人们本身也变成品牌看看这些人所造成的全球影 响力就可证明此言不虚，迈克尔乔丹、雷夫罗兰、 Georgio Armani。活动也是品牌，
6、如足球世界杯、超级杯，奥林匹克运动会虽然在劣质管理下它也受到伤 害。甚至国家也认定自己是品牌，有许多国家正在从事国家性的品牌识别系统建立的工作。事实上，奥美在这一潮流中恭逢其盛。在若干国家如印度、巴西、韩国，我们为当地政 府提供服务，协助他们确认国家独有的属性，以便支持当地观光、投资与品牌输出等发展工 作。印度的财政部长是我们的客户。他给我们的指令相当单纯：“当我说到印度时，我要人们想 到软件而不是大象!”国家、人们、产品、经验、活动、娱乐事实上，这个世界充满着品牌。美国运通的行销 负责人曾说：“品牌管理与品牌思考，应当与消费者心中具有声望的任何名字或实体息息相 关。 ”所以，如同我已指出有关
7、品牌的谈论不胜枚举，大家也都认同品牌的重要。但究竟所有 如此的关注核心为何?为何品牌在今天如此重要?当然，品牌在今日一如以往，发挥功效。它们告知，它们聚焦，它们可以辨别，它们创造相 关性，它们具有专利，它们产出利润，它们就是承诺，它们激起信任、信心，它们传递品质 感。上述所言品牌的好处长久以来一直深具价值，如今更是绝对必要的，这是因为品牌所生存的 环境已经剧烈变化，这是一个比过往更加复杂、竞争、拥挤的世界。这是一个连经济风暴都可在管理最佳的品牌身上肆虐破坏的地方，而它也是科技正在迅速缩 短原本足以支撑产品区别差距的地方。最近的研究估计，平均只需 6 个月的时间，就可以使竞争品牌复制出任何新产品
8、的特性。以 市场杠杆效益而言，十亿分之一秒。在此同时，科技也担负使商业讯息发生如指数比例增加的责任从电视频道，到互动式的 展示架，到互联网，到高度特定目标的邮件，以及电子邮件的书信。当今社会，只是更多的选择，较少绝对的差别，更多的资讯却更少的时间去吸收，更多针对 消 费者的声音却较少过滤的方法。而在这样的世界，一个强势品牌就有如一个速记般的无价之 宝。品牌暗示着期望，它们瞬间分类印象，它们能从杂乱无章中跳出重围。人们在杂货店的货架 上扫描一遍，眼中即可接收数以万计的复杂讯息。此时，品牌得以脱颖而出，它们简化一切 。我的一位同事说得好：“再没有比品牌更能压缩资料的东西了。 ”而且大多数的品牌是可
9、以拥有的，它们是遏阻竞争的真正障碍。品牌真正是弥足珍贵的， 因为它并非产品。产品是具象东西的组成：款式、属性、价格、规格、速度与原料。理性的利益点运动鞋 助 你一跑，一辆好车让你舒适而有格调地在城里兜风，签帐卡助你购物，软性饮料满足口渴。 而品牌则在消费者心中、胸海中形成。品牌是产品与使用者之间的关系。Nike 不是鞋子，也 不是运动员装备，它是一种心态。积架超越了它的价格表。在世界上没有一个地方，AMEX 只 是一张塑胶卡。而当任何饮料止渴时，可口可乐却是一种个人的经验。它是乐天主义的具体 表现。事实上，可口可乐长久以来在世界各地呵护得无微不至的，就是存在于品牌与消费者之间强 而有力的关系。
10、也因此建造可口可乐成为一股跨国的全球威力。也就是这层特别的关系，当 在我 们演讲之时，可口可乐的董事长正不顾一切地试图保护它。就在上星期，可口可乐董事长 Dorglas lvester 在比利时与当地政府官员会面，并对当地民 众致歉。因为一批受到感染的可口可乐致使若干消费者生病，也逼得 6 个欧洲国家的政府 下令回收或警告消费者产品污染的可能。在美国以及全欧洲这是主要的头条新闻。而相当有讽刺意味的是，在健康恐惧发生之前，报 纸刚刚报道一个新的调查结果可口可乐是全球最具身价的品牌。现在业界观察家正在预 测可口可乐股东们手上的百万股票价值岌岌可危。你可能会说，这对一个小小的产品品质出轨太极端反应了
11、又没有人严重受伤，而食品 中毒事件时有耳闻。现在问题也解决了，有什么大不了的?也许吧，其他的品牌可以承受如此一击，但可口可乐不行。可口可乐是一个有关正面情绪、 快乐时 光、记忆持久的品牌，美国人的乐天精神表现得淋漓尽致。一个值得信任的图腾。一个全球 性的识别，就在它的那句收尾语一语道出：“永远的可口可乐” 。所以他们真的不可以变成 “几乎差不多是永远的可口可乐。”多年的经验，我们不仅学习到而且当今更深信如果品牌形象不强也不坚固，那么产品再好也 没有大用处。这个道理充分应证在 IBM 身上，让我告诉各位 IBM 的故事。多年来，IBM 曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地
12、成为全球 主导力量。但在 90 年代初期，IBM 严重的不良于行，它的声誉直线下降。IBM 被视为古老、傲慢、冷漠 且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。它的全球形象破碎不堪、杂乱不已的形象来自全球超过 50 家以上的不同广告代理商(没有人 知道有多少其他的传播公司)。IBM 在 500 件不同的事情主题，品牌名根本产生不了震撼 力。当时一项立即的解决之道就是将 IBM 所有的广告转移到奥美，在 当时成为广告史上最巨大的一件整合工作。当时 IBM 家喻户晓，太有名了。人人不喜欢它。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无 法突破对品牌的感觉去买 IBM 卓越的产品，如同在我们初步的消费者小组座谈
13、中听到的说法 ：“我就是不喜欢和IBM 打交道。 ”当 Lou Gerstner 贾思德先生执掌这家困难重重的公司时，他以崭新的眼光巡视一番( 只有外 人可以如此做)，而且发现，虽然品牌在当时是问题所在，它也同时是最大的资产。没有一个品牌像 IBM 一样，在那种广度，在土地的资源、人才、管道以及全球无所不在。问 题是如何再一次使 IBM 的“ 深蓝” 成为一大利益点。他们必须传达一个和人们认知 180 度不同的 IBM，他们必须同时在世界各地做这一件事。我们第一个广告活动叫“小星球的解决之道” ，和过去的 IBM 迥然不同。它是温馨的，它用 一种十分亲和的方式谈论 IBM 产品，它使创新变得人
14、性般的令人喜悦，而且容易理解。(放映 IBM 电视广告 2 支)这个活动具有极大的震撼力，人们十分震撼 IBM 在说话了。这就对了，因为我们要使他们吓 一跳，从过往对 IBM 的心态中走出来，要他们重新评断心中以为熟谙不已的品牌。品牌从此开始有一种比较亲切的声音。IBM 有幽默感，IBM 会微笑，IBM 几乎是个人，IBM 有一 副心肠，甚至是有灵魂的。现在，这个品牌声音绝不是惟一使 IBM 大回春的理由，贾思德先生当然作了许多其他重大的 决策但在当时极需一个显著的改变时，品牌声音却是最受人瞩目的改变核心。最重要的是，我们再度肯定 IBM 品牌适逢其时，及时地抢占庞大爆发的网络经济的领导地位
15、。 有了再度被肯定的品牌，我们得以正当地大谈置身于 E-business 世界，IBM 提供的产品机会 与服务。(放映 IBM 电视广告 3 支)IBM 的深蓝品牌是个真正的强大资产，因为它在 E-business 与全球竞争，定义并拓展它的龙 头地位。(如果阁下不相信我的话，不妨看看股市，它从 25 元已飙升到 200 元，在全世界荣登第三品牌 。)可口可乐与 IBM 都示范了管理全球品牌是多复杂的事，以及品牌所拥有微妙、无形的品质有 多重要。问题是我们如何发掘这些品牌的无形特点?运用品牌管家的工具，我们寻找发掘这层关系，定义它，并萃取它绝对不可改变的核心 它最好最精纯的本质它的基因。消费者
16、真正如何感觉品牌?这不是一道直统统的问题。你无法运用一般的量化调查找到相关的洞察，也不能唐突地问消 费者他们如何感受冰淇淋或电脑或他们与尿裤或洗衣粉的关系如何。我们并不是在寻找表象 的喜好或泛泛之见。于是，我们改用我们称作的品牌检验，设计一种多元的互动式访问技巧发掘品牌隐性、感性 的真相并获取品牌关系的真正洞察。我们问消费者：“品牌让你觉得自己如何? 当提及品牌名，你有勾画出形象吗?有何记忆或情 绪是品牌引发的?”我们再从质化调查拣出洞察并创造所谓的品牌写真。我们萃取最不可改变的素质，将其核心 定义，形成一组精简的文字或形象以反映品牌的完整性品牌的 DNA 如此独特，以致它不 可能被运用到其他
17、品牌上。借由清楚表达品牌核心定义，我们如同拥有一种契约，一个在我们与客户之间清晰密合的 方 法。如果我们能够在一开始合作即同意品牌代表的意义，我们和客户一起所作的决定，将 化繁为简，对品牌也更有益处。我想我要用来说明的就是BFPondsBFQ 的例子，因为它显示一个全球品牌也 可真正成为本地品牌。我们走了好长的路了解并表达旁氏品牌。就是几年前，在美国与英国，几乎是无法逆转的下 滑下，旁氏在成为永远“是你祖母的冷霜 ”地位前，被打了最后一针。我们带着旁氏经由品牌管家的过程到它的品牌写真包含着基本的洞察：“旁氏绝不会对 我说谎如果有任何东西能使我更美丽，旁氏就会将之制造出来。 ”这个洞察是个基础，
18、使旁氏令人无法置信地成功再生，并在全球推出旁氏护肤研究中心。旁 氏 护肤研究中心一开始只是 O&M 巴黎的一个创意构想，没多久，它就如此清晰完美传达旁氏 品牌，而且当我们在每个市场推出时发现它是如此迅速可以翻版。在广告界工作，可以变成一个研读人性的学生。我可以告诉大家，多年的全球品牌经验，证 明全世界的人相似性大于相异性。女性在意他们的外表，她们要照顾自己的肌肤，他们需要 助力以便发现能达成此目的的产品不是一时的风潮，而是真正有效的产品。这种正当性，配合诚实有效的产品就是旁氏之所在。护肤研究中心代表一个权威的地方，女 性可以前来询问相关肌肤的谏言。而这个概念很棒的地方是它可以让旁氏创造一系列不
19、同的产品，也可以使我们作出在特定地 区而仍是旁氏品牌范畴之内和消费者息息相关的广告。我要请大家看两支广告片，有一个是在许多市场均有销售的，另一个是针对亚太区独特生产 的，两者都完全忠于BF PondsBFQ的核心基础。(放映旁氏电视广告 2 支)金佰利也是一个深谙应用全球品牌洞察到本地市场的跨国公司。因为他们了解母亲与小孩放 诸四海皆准的关系，成功地在世界各地销售尿裤。好奇是有关快乐的宝宝，这也是每个母亲 希望小孩如此的心愿。好奇在全球一致性有当地的感觉，也保有全球品牌印象。(放映金佰利电视广告 1 支)我给各位看过广告并谈及广告的效果，我在想因为我来自广告公司，你可能期望我谈广告如 何建立品
20、牌。广告确实可以如此，但如果想要真正发挥品牌的杠杆效力，除了好的广告， 还要做更多的事，特别是当你要进入全球市场时。品牌有点像一个冰山，广告是冰山的尖端，但它只是建立关系的一个接触点。它是重要的， 有力的，看得见的，它的接触相当广泛，但广告和品牌化是不同的两件事。当今行销最具影响力的思想家 Jeremy Bullmore(布模) 先生也是我们 WPP 的一位同事，将消费 者 与产品之间的关系建立比喻为：“消费者建立品牌如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的杂 物稻草建造而成。 ”每一点点滴滴都会增添品牌，每个接触点都会建立并修正印象。显而易见，TVC 或邮件中 的一个提议、网站等都是来源。任何东西
21、都是，而这就是关键所在。我们愈集中在品牌的重要性，在它的完整性，以及力量，我们愈能敏锐地知道我们所谓 360 度的品牌经验。品牌不只是你所说它是什么的内容，品牌是消费者经验的总合。从品质、口味、包装、延伸、零售环境、展示间、会客间、人体工学设计、色泽，到促销、 价格、产品陈列、赞助、合资、企业声望、PR、环保政策、销售组织、服务经验、价格标签 ，品牌在货架上与谁排在一起，货车 、网络、口碑、电话行销的说词，接待人员的样子，电话回答的方法，抱怨处理，到员工的 态度与举止。这些都是添加一个公司最珍贵资源的稻草与杂物，顾客对品牌的经验，在品牌所有的呈现， 创造了品牌的关系，也决定了正面或负面印象，也
22、建立忠实度与市场占有率。让我很快给各位一个 360 度品牌化的例子。1993 年我们在美国赢得积架(Jaguar)的业务时， 我们承袭一个自由落体的品牌。虽然积架有几十年的丰富资产，但却很长的时间并未有效运 用在消费者身上。我们和消费者一起工作，确认品牌所传承的价值，我们在积架的原创性、外观感觉、优雅 性找到资产，我们说：“积架如同它的主人绝无翻版。 ”我们将这个品牌识别在广告中表达 出来。(放映积架电视广告 1 支)这个广告相当优秀，但我们知道要使之有效，我们必须在每一个与消费者的接触点上传达品 牌品质，不只在 TV 与平面广告，而是所有的直效行销、租赁合约、销售文件、展示间资讯， 甚至价格
23、标示，必须看起来与感觉像积架。有许多广告公司不认为价格标示是品牌的工作，但是因为我们笃信 360 度品牌化的理念，我 们必须做而且要知道建立强势品牌时，每一个和消费者的接触点都非常重要，为了客户我们 必须如此言行一致。如今，积架比起 90 年代初期，在北美已有三倍的市场占有对许多人以为早已沉亡的品牌 ，这个成绩惊人。这就是品牌的力量，现在积架也有重新复醒产品的优势，如同美国的经济 正在起飞一样。但当景气不尽如意时，品牌的遭遇又是如何。这也是我这回拜访的亚洲市场 商场人士心中的思虑。有不少调查研究都在谈经济动乱时期的品牌化。最近美国、英国、欧洲都有严重的经济下滑 现象，我们也可从这些经验中学习。
24、首先，我们必须接受动乱在今日世界是常规而非特例特别当所谓的动乱，定义为变化、 无常、与动荡不安。这些字眼都有浓厚的负面意思，但它们并非天生的坏字眼或想法。它们只是单纯的说明：生 意若一成不变则无法长久维持下去。改变是现今的次序，聪明的行销主管会适应变化，实际 运用动乱借力使力。如果这听来有风险，历史证明它比你所想像的风险性低，特别当你有一个强大品牌引导你之 时。如果你知道了解且能尊敬品牌，你绝对可以找到方法，实质利用市场的各种变化。但你 必须心胸开放的思考，充满创意的思考。当经济状况充满无常时，了解消费者认知就相当重要。根据我所了解不景气的心理，如果消 费者认为他们处于不景气，那么就是真的不景
25、气。无论经济的实况如何，这种认知创造一种 不确定性与谨慎感也因而影响他们的行为。尽管如此，我现在要带来一个惊人的事实。美国过去 50 年中所有不景气的时候，消费者 在花费上实际是提升的。 1980 年英国不景气时，媒体所广泛描绘的经济状态非常恶化，但消费者的花费却丝毫未减少 。不景气可能代表消费者会采用不同的花费方式，他们可能将高花费项目延后，但他们仍然要 吃东西。他们仍然要洗衣物、买鞋子、电池、轮胎和牙膏。他们也还要滋润干燥皮肤、头发 润丝。他们也时常要善待自己来一点小小的奢侈。(事实上，没有了高花费的项目，某些消费者事实上还增加了每周的日常花费) 。不景气可能使他们小心翼翼地花钱。当然他们
26、可能去寻找降价的机会或特价包装。但事情是 公平的，他们会从知道与信任的产品去找，他们从与之有关系的产品中挑选，以及从强势品 牌中去寻求。以这种环境看来，不景气对建立品牌占有何尝不是一个好机会!不景气是大好时机，可以采取攻势建立市场占有。它也是好时机增加品牌投资，好时机去 观察新的传播管道，集中心力在主要对象上建立忠实度，增进品牌知名度。这是特别好的建议，想想看当你考虑到竞争者会慢一点花费，小心投资，也迟疑支持品牌， 这一切机会为你开拓，或甚至想想他们会犯了若干在美好时光不会犯的错误。多年前在美国，摩里斯公司的领导品牌万宝路，遭受一些低价的通路品牌猛烈的攻击，有一 个星期五，事后称为“万宝路的星
27、期五 ”，该公司一举降价 1/3，以迎面痛击方式对抗 低价品牌。这十分令人震惊。一个主导的品牌以价格竞争!然后有若干人高喊宣布万宝路品牌与所有的 品牌都已死亡。(所有主要消费产品公司的股价也遭受重挫) 。但摩里斯公司作了正确的举动 ，这并非宣告万宝路的死亡，那只是一个令人震惊的先下手为强的进攻!事实上，如今万宝路比以前更强大，它已经再获得失去的市场占有，而且也逐渐地提升股价 至“万宝路星期五” 之前的水平。接下来，我想告诉大家，我认为一个比经济的反复无常更会改变咱们作事方式的永久因素， 科技是也。所谓的电子商务正在市场掀起革命热潮。美国德州大学刚刚公布了若干令人惊讶的数字。19 98 年美国企
28、业自网络相关的业务中创造了 3000 亿美金的生意。在美国，有将近 120 万人口从事 与网络有关的工作。网络广告在今年也接近 30 亿美金，而在未来 3 年将会有 3 倍成长，商 业网站就有几百万之多。事实上，所有电子商务在 2003 年时将会高达美金 32 兆。科技确实改变很多事。极其迅速改进一些我们所做的事，当然也变得非常复杂。但是科技并 不能改变每一件事。它无法改变品牌建立的基础要件。科技需要我们对品牌更加了解，更加尊敬，如果没有它的 指引，在面对所有日新月异的新玩具，以及它们所提供的一切机会，阁下很容易迷失方向十 分错乱。我相信，今日好的企业应当已备妥一切准备在电子商务中一举成功。这
29、个前题是，如果他们 有品牌引导，如果他们推崇并了解品牌，如果他们知道品牌如何融入消费者生活中，如果他 们将那层关系带入他们互动数位的策略之中。科技改变所有的事情，但无法改变建立品牌的基础。这纯粹只是将所有的基础要素运用得 更广阔。我们现在可以想得更大。新的工具，使我们能与使用者建立一种主动的关系。这是重要的事，你要了解我们不只是在谈论 logo 放在网站 banner(网页)横幅广告。 广告或确认企业的标准字体在网站上要正确无误。事实上，它一点都不是和建立网站相关。我们在美国经历一个人人都对网站趋之若鹜的时期 。我们学到如果只是建立了网站，大部分的人都不会上网不会在有两百万个商业网站都 开张的
30、时候进来。互动的世界强迫我们用不同的方式进行品牌传播与执行。互动方式传播顾名思义就是使品牌关系活络起来。因为互动是有关一对一的沟通，它允许品 牌的制造者能够实在地创造一个活生生的品牌在实际的生活情境去进行或建立与使用者 的品牌关系。这确实是将品牌关系的想法带入另一个崭新的承诺。处于电子商务的世界，品牌不只代表过去的一切，而且还要更多。活生生的、实际的、与特 定的消费者发生关系于是在这个环境下通路、产品、服务、价格以及有助品牌的要素 都登台上演。大家不久将必须考虑这件事。责无旁贷。消费者会从期待你的品牌与现实世界中所建立的一 样。因此，互动的交会必须传递品牌。消费者绝不容忍。但我确信这是作一切实
31、验的大好时光。因为我们现在可以若干过去认为不可能的方式与消费 者交会，以获得我们过去认为不可能的结果。此时此刻不容胆怯，也不容欠缺想象力。此时 此刻也不适合那些在事情尚未试验前，必须先看到在理论、在书面上完美无缺的人。我们都 是边做边学。至于如何利用电子商务的好处需要一种品牌的洞察力，而此一直深植在卓越行销的核心之中 。知道品牌，尊敬品牌，就是为机会开锁的解决之道。对品牌的知识与热情，也是 进入电子商务世界的代价，因为它长久以来就在每一个纪元的核心中。品牌是我们所作所为的主轴。甚至当品牌连线上网，经济无常，消费者不确定性，媒体当红 ，甚至品牌被大肆合并、并购并整合之时。一旦了解这些，我们在任何
32、市场，任何环境都可 使品牌为我们发挥功效。我希望今天开讲能拓展大家对品牌讨论的范畴，也能拓展大家对品牌的贡献，我相信它们都 是有助于阁下业务兴隆茂盛的关键。谢谢大家! 中国名牌全球化之路夏兰泽(Shelly Lazarus)各位来宾，下午好!作为奥美国际集团新任总裁，今天我能在中国做第一次正式演讲，使我 深感荣幸，我也很高兴能有这样的机会和大家见面。我相信我们是最早进入中国的国际广告代理公司，因此，我们深知且珍惜与中国的伙伴关系 。请允许我重申伙伴关系的重要，这正是奥美自 1948 年创立以来一直自奉不渝的传统经营之道 ，这也能帮助我们更好地理解我们今天的成功。也许，我们有些来宾对奥美创始人大
33、卫奥 格威的名字已有所闻。在美国，大卫奥格威是广告界的元老而备受尊重。他有关广告的著述颇丰，也许甚于任何 人。他的三部著作在世界各地成为畅销书，还以 17 种语言出版，其中当然也包括中文，还成 为各国广告专业的教材。大卫奥格威获得过广告业的几乎所有奖项。甚至还有以他的名字 命名的广告奖。尽管他现已退休，但仍然与我们密切相处。凡有可能，我们总会寻求他的指 导。在奥美工作 25 年之久，我有幸能对他以朋友、老师、长辈相称。让我简单介绍他是如何建立起奥美的。这对了解奥美以及我们对中国企业跨入未来世纪潜力 的看法大有俾益。大卫奥格威出生于苏格兰，曾从事过一系列的工作，包括厨师、推销员、农民和研究员，
34、并小有成就。直到最后，他才开始了对他再适合不过了的职业。广告是关于与消费者有关的 创意的职业，这需要创造力和同样重要的洞察力。而这正是大卫奥格威天赋过人之处。差不多半个世纪以前，大卫奥格威以十分有限的资金在纽约创办一家广告公司，虽然起步 维艰，大卫抱负远大。他希望奥美终会以其优良的服务和一流的经营、员工的优雅风范和智 慧才干，当然还有对消费大众的了解而名闻天下。且最重要的是，他在公司内部和与客户之 间所建立的种种伙伴关系。大卫对这些信念是如此执着，以至动笔以简洁难忘的词句陈述， 如“消费者绝非蠢材”、 “我们的存在是为创造销售”，作为奥美企业文化，大加倡导 ，不遗余力。在奥美的业务和伙伴关系在
35、全球不断扩展之际，尤有复加。正因如此，奥美已成为全球第六大广告公司。我们在 64 个国家内设立了总数约 280 个的机构 ， 拥有员工 1 万余人，我们散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅，其中有 许多都由当地杰出人士负责管理。在亚洲地区，我们在各地尤受敬重，主要是因为我们所建立的长期和牢固的伙伴关系。早在 1979 年，我们就在中国发表了第一个广告，这常为我们津津乐道。我们在北京和上海的 代表处分别于 1986 年和 1987 年成立。而我们和上海广告公司的合资企业于 1992 年正式成立。 我们今天在此高兴地庆祝上海奥美广告有限公司成立 5 周年。展望未来，我们正在计划下一波的发
36、展，深知我们在全球和在中国的客户需要我们建立更强 的 地区业务网。因此，我们准备在大连、成都和武汉建立分公司，这将使奥美成为首家在传统 的广告中心城市以外地区设点的国际广告公司。大卫奥格威所精心培育的奥美企业文化传扬至今，就是：精益求精的服务和全球一致的服 务水准。我们始终不渝地为全球和本地客户，无论他们位处何地，提供同样高质量的服务、 创 意和完美效果。我们在各地办公室内的红地毯映衬了我们以对这个承诺的信守。我们希望我 们的客户在中国会体验到与他们在纽约、伦敦、布鲁塞尔或者孟买等所体验到的相同奥美。 我们将此称为一家不可分离的公司。最重要的是，我们与一些全球最大和最负盛名的公司建 立了持久和
37、牢固的关系，它们包括 IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运 通等许多公司。那么，我们与全球客户的关系何以如此牢固?让这些客户所拥有的品牌均有健康发展对我们 来说息息相关且至关重要。如前所说，大卫奥格威获得成功的基础是创意和对消费者的 了解。他有幸能对广告的真正作用早有所领悟即建立、培育和发展品牌。而我们将他的 这种知识又大大推进一步发扬光大。我们将其称为“品牌管家 ”。这既代表了一种信念，如 我 们的企业目标所表示： “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”；同时也是指 一整套奥美所专有、用以将对消费者的了解引入营销策划过程的工具和技术。为了更好说明品牌管理的重要性，让
38、我先阐明几个基本的区别。在每一个品牌之下都有一个 产品，但并非每一个产品都能成为品牌。这绝非是文字游戏，因为它们所指的是完全不同的 意义。产品是具象的，你能够触摸、感觉和观察它。它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格 ，是我们的客户所生产的商品。而品牌则是人们对一个产品的全部体验，它的个性、使用者对其的信任、对它所象征地位的 信任度、使用的经验等等，那些并不明显或简单的、抽象的东西。这就引出了我们所认为的至关重要的定义：品牌即消费者对一产品的体验。如果无法对产品 有 情绪上的联结，品牌即不能存在。每一个品牌之下都有一个产品，每个产品不一定能成为品 牌。诚然，品牌的概念并非新奇。但是，以专注、
39、信守不渝的过程来捕捉和确定那些无形的体验 并使其成为广告的资产，这样一个传播原则则是前所未有的。品牌管家的核心是品牌检验。品牌检验的目的是揭发消费者与品牌的关系，透过搜集、探讨 具象和抽象的资料，取得、创造深入的洞察力。在品牌检验过程中所提的问题包括使用产品的经验感受及情感；相关的记忆及联想；品牌给 人们何种感觉。品牌检验归纳整理出来后的结果就可引导品牌写真的产出。所谓的品牌写真就是：针对品 牌与消费者的独特关系之描述一般用文字，有时亦可通过影象来表达。换言之，它即是品牌 DNA(基因) 的陈述。我们即以此来创造广告，不仅仅是宣传或广告，是 广告的呈现真正建立了品牌，我们在世界各地均以此为准则
40、。当然，这仅是理论。它是否可行之有效?我想介绍以下几个来自美国的例子。首先是捷豹汽车。当我们刚接手这个客户时，捷豹品牌境况不佳。在过去几年，它被诸如凌 志汽车等开始能够制造较高质量和具较好价值的新牌子所超越。捷豹失去了理性优势，更严重的是，它的公司亦丧失了信心。他们原想制作与凌志类同的寻 常商品广告，而非捷豹的品牌广告，但是我们的品牌检验表明，捷豹的优势在于它的品牌精 髓，他的独特奇行正是其优势所在。世界上没有其他的车能与其相提并论。我们由此得出捷 豹的品牌写真：“捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺。这种不同在于灵魂、情 感和不步人后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。”而我们这则广告正
41、体现了这样一种精神的原创性。自 1992 年开始引用品牌管家之后，捷豹的市场占有率已由 54%升至 125%。更令人欣慰的 是，捷豹精神的再发现带来了其制造技术上的更新。这种更新是建立在品牌所代表特性的基 础上，而并非企图和其他汽车一样。另外一个曾遇险境的品牌是麦斯威尔咖啡。在其原产地美国市场，它曾受到不断减弱的消费 者品牌忠诚度的威胁，被认为与其他品牌大同小异，市场占有率亦下降。它原来的广告侧重 在引导出麦斯威尔因具更好的成份和口味而与众不同。我们甚至用“好的咖啡豆，才有香 醇的咖啡”这样的字眼。( 广告播出后，我们测试显示，大部分的消费者都觉得“好的咖啡 豆，才有香醇的咖啡”对他们来说是最
42、不重要的)。这支广告可谓费尽心机来信守产品的承诺，但却未能体现麦斯威尔曾经或能够代表它的特 质精髓。麦斯威尔咖啡谈的都是美国文化，而广告则与美国文化毫不相干。我们的品牌检验表明，有一层更深的意义，是在以更好的成分为诉求的火山篇中未被消 费者认同。麦斯威尔咖啡是与理想美国主义的乡愁有关。这些情绪包括“家庭”、 “母亲的厨房” 、 “ 永恒”，更具有深层的依赖情绪。这种情绪并非代表老派或不同时宜。对年轻消费者来说， 这些乡愁来自怀旧，对过去的缅怀是可适用于现实之中。麦斯威尔咖啡并非过时，是精典之 作，是代表美国的咖啡。我们的品牌写真这样表述：“正像织入我们旗帜中的一缕丝线，麦 斯威尔如美国文化般的
43、永恒，令人骄傲它将总是滴滴香浓。 ”广告动人心弦，自从这则广告发表后，麦斯威尔品牌市场占有率增长了 8 个百分点。是该品 牌 70 年代以来首次成长率提高，品牌形象明显改变。例如，调查表明，认为“适合当今” 者增加了 57%；对“口味始终美好” 这项商品真正的特质认同者增加了 18%，大出那些原想改 造产品而非建立品牌形象者之所料。随着全球经济日益互相依赖，我们的客户也在寻求适用于各地的品牌创意。让我来举例说明。40 年来，联合利华的多芬香皂在美国拥有忠实的消费者群，销售一直十分 成功，曾在美国同类产品中销售量第一。1992 年联合利华认为多芬的优势可以在全球加以 利用。在短短四年中，联合利华
44、使其成为一个全球性的超级品牌，在全球 76 个国家推出，其 中也包括中国。但最奇妙的是，所有的营销都围绕一个以品牌为主的中心创意即多芬使 妇 女每日透过清洗使自己焕然一新，呈现自然与内涵之美，充满希望与诚恳。全世界各地的妇 女都注意自己的皮肤，而多芬正是利用这一心情来获得消费者的认同。这种关注是真实的， 这种真实性可由各国使用的广告片中实地采访妇女而看出。这些妇女并非演员，她们在真实 地谈自己的皮肤以及她们为什么喜欢多芬。消费者对多芬的感受是一种可依赖的感觉。一个更为突出的全球品牌管家例子是 IBM 客户。当我们约两年前被指定为代理商时，IBM 品牌 形象在走下坡路。人们认为 IBM 机构庞大
45、、反应缓慢、不够关心且回应很慢。虽然这些印象 并非事实，但 IBM确实在失去消费者。正如我们的品牌检验所表明， “你无法和 IBM 一同欢笑 ”或“IBM 只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。我们在几个主要市场，其中 包括中国，进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了品牌写真使 IBM 的庞大规模 与所 有消费者利益有关，使其全球地位兼容一个具人性的面貌。而我们实际上要表达的是：IBM 得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。广告表现出 IBM 的关怀度，易于接近，它不仅拥有绝顶聪明的脑力，也尚有悲天悯人之心。这支 IBM 广告在 47 个国家以 30
46、 种以上的语言发表，为我们同时发布的大量产品的广告提供了 全面的支持。全球范围的追踪调查显示，我们发现人们对品牌的消极看法有了明显的减少， 对品牌的情感有了重要的改善。IBM 现在被认为是具有全球领先地位，在产品和服务质量以 及在可依赖度等方面名列第一。形象以从美国财经杂志所评论的“古老恐龙” 形象转变到专 业杂志的“热门品牌” 。这真是个成功的好例子。我刚刚是从全球角度介绍了品牌管家的作用。现在，我想由不同角度来谈，我相信品牌管家 可以成为中国品牌全球化之路。首先，我要强调，品牌管家及我谈及的技巧，不论概念或实际上都是可以在中国推行成立的 。让我举一个最近的例子。香港和其他地方的西方广告领域
47、的评论者和经营者会有先入为主的 观念，认为在中国， “品牌” 的观念并不成熟，传播方式因而需更侧重理性而非情感因素； 品牌常被认为是权威象征而非消费者积极参与的东西。我很高兴和大家分享最近刚做完一项 完 整、工程浩大的调查，是针对中国2030 岁消费者的。结果非常明确地说明，上述看法真是 谬误。他们对广告态度的成熟度可与任何其他亚洲地区人民媲美。他们对不同品牌的定位有 着敏感的洞察力，并对传播中情感和理性信息都能有所回应。事实上，我们发现他们对象征 和比喻，比西方人更快地作出反应。这说明了观看广告者的文化涵养，长远来看，这将对品 牌的建立更易引起共鸣。由此看来，如果我们说品牌管家的方式对培育中
48、国品牌也非常有效，这也不足为奇了。正因 为如此，我们不赞同某些观察家提供有关中国品牌不能与西方品牌相竞争的悲观看法。诚然 ，西方品牌在市场发展中享有暂时的优势。但是中国有能力为消费者提供相同质量和价值的 商品。谁都不能阻挡中国产品获得品牌优势和随之而来的销售成功。金佰利合资公司的舒而美妇女用品品牌即是最好的证明。金佰利同时销售高洁丝，这一具有 高档和高技术形象的西方品牌，我们为其作广告。但是，我们为舒而美所作的品牌检验表明 ，以更接近日常生活和富有关怀和鼓励的品牌定位，可带来的商机。广告以开心的双手来呈现这些价值。当舒而美护翼卫生棉广告今年在四川推出时，产品 销售量增长了三倍，工厂的生产力也饱
49、和。这个案例说明了所谓“品牌排行目录”(Repertoire)的重要性。这在中国似乎并未得到足够 的重视。在我们所经营的所有成熟市场中，我们常常会发现消费者面前有众多品牌可供选择 ，在一些情况下，他们根据场合和情绪，使用不同的品牌。因此，不同品牌被建立起来以适 应 消费者的不同需要和不同的购买力。确定消费者这些需要所在，以明智的选择来满足这些需 要的办法正是品牌管家要传达的精神。我深深相信，大宗的商品和产品不能与真正的品牌竞 争。我深信，只有以对品牌的重视，灌注情感与提供真正的产品价值，才是使中国的品牌能 在短期、中期、长期致胜的护城河。我相信在中国本土内创造真正的中国品牌将是全球市场未来 20 年变化中走出的第一步。因为 届时中国将成为一个品牌化产品，而非仅仅是一般商品的出口商。根据中国经贸部政策法规司统计，中国约有一万家企业拥有外贸出口权。但是真正认识到培 育品牌重要性的企业为数不多。这样，中国又会步上类似韩国这样亚洲国家的后尘，但道 路也许可以更通顺。韩国出口业并未将其商品在美国和欧洲市场的品牌培育工作放在很优先 的地位。因此，其产品在这些市场的普及率非如所愿。品牌国际化之路有
